白天加班，晚上躺平，996工作壓力無限放大身材焦慮，也擊中了無數(shù)年輕人痛點(diǎn)。

被“安利”進(jìn)健身房，大概是一代青年們追求健康、保持身材最直接的解決方式，但或許也有另一種曲線解救策略，自律減肥，跟著明星老師舞動(dòng)，由此催生了“云減肥”，以keep為首的在線健身平臺(tái)，便在全民運(yùn)動(dòng)浪潮下誕生。

“自律給我自由”是keep鎖定大眾消費(fèi)需求最直觀的標(biāo)簽式表達(dá)，自律與自由捆綁，也隱藏另一條深意—“不運(yùn)動(dòng)無自由”。在線運(yùn)動(dòng)浪潮將年輕群體體內(nèi)的腎上腺素激發(fā)出來，同時(shí)也為都市白領(lǐng)們找到一條新的情緒宣泄出口。

作為在線運(yùn)動(dòng)龍頭平臺(tái)的keep，赴美上市折戟之后，今年2月向香港聯(lián)交所遞交招股說明書，擬沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。如今 ，增長(zhǎng)乏力、虧損加劇、第二增長(zhǎng)曲線受阻，站在十字路口的keep，不免多了幾重暗淡與焦慮。

在線課程賣不動(dòng)，新業(yè)務(wù)羽翼未豐，流量巨頭圍剿，疫情給了keep全民運(yùn)動(dòng)契機(jī)，也為其它流量平臺(tái)們打開新的商業(yè)路徑。

01

擴(kuò)張之殤：內(nèi)卷、焦慮與失衡

受制于疫情影響，線下健身房生存難以維系，導(dǎo)致越來越多年輕人選擇“云健身”，這種趨勢(shì)也逐步上揚(yáng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國線上健身市場(chǎng)規(guī)模從2015年的935.45億元，增加至2021年的3697.02億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率25.8%，遠(yuǎn)高于同期線下健身市場(chǎng)的8.2%。

得益于居家限制，keep在疫情期間更是迎來“爆發(fā)點(diǎn)”，據(jù)Keep招股書顯示，2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep已經(jīng)是中國及全球最大的線上健身平臺(tái)。

2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人，訂閱會(huì)員達(dá)到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。

不過，即便身處于行業(yè)絕對(duì)龍頭地位的keep，依舊難掩焦慮感。隨著疫情逐步緩解，在線健身的訴求也將隨之下降，存量市場(chǎng)中付費(fèi)人群有限，而免費(fèi)課程充斥互聯(lián)網(wǎng)，keep的付費(fèi)課程難有足夠賣點(diǎn)。

基于此，keep也開始在其它商業(yè)模式上尋找第二增長(zhǎng)曲線，現(xiàn)如今，圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，在keep生態(tài)中開發(fā)了周邊產(chǎn)品，包括智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具和其他健身配件，同時(shí)延伸至代餐、健康零食和營養(yǎng)補(bǔ)充品，滿足不同場(chǎng)景中健身用戶的需求。

根據(jù)2021年前三季度營收數(shù)據(jù)，keep主要有自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)，三大業(yè)務(wù)的營業(yè)收入在總營業(yè)收入中占比分別為55.1％、32.8％、12.1％。

可以看出，keep在自有品牌收入占比超過55%，也能窺見其重心在逐步轉(zhuǎn)移，聚合流量以周邊服務(wù)作為核心盈利點(diǎn)。

不過，Keep的自有品牌的潛力仍有待考究，在品牌知名度上，keep產(chǎn)品依舊難以與細(xì)分賽道龍頭相匹敵，例如華米的運(yùn)動(dòng)手環(huán)，金史密斯的跑步機(jī)等，keep的自有品牌在泛賽道上顯得寂寂無名。

此外，在管理層面，keep也爆出一系列問題，2021年6月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通報(bào)了129款A(yù)pp違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息情況，其中keep也被點(diǎn)名整改。在用戶售后層面，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于Keep的投訴量高達(dá)8503條，投訴內(nèi)容多涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等。

在賽道擴(kuò)張上，單純靠線上賣課，顯然消化不了圍聚在keep上現(xiàn)有的流量，課程的吸引程度也隨開課導(dǎo)師帶的虹吸效應(yīng)，說到底，keep做的仍是知識(shí)付費(fèi)的生意。

零售商論認(rèn)為，keep的失衡困境不在于流量，而在于現(xiàn)存的流量缺乏變現(xiàn)路徑。keep急于擴(kuò)充邊界，靠打磨周邊產(chǎn)品獲取利潤，其難度不亞于重做一系列運(yùn)動(dòng)品牌。keep應(yīng)該關(guān)注的是，在現(xiàn)有的流量池里，如何提高轉(zhuǎn)化率，在用戶與平臺(tái)之間建立強(qiáng)連接。

02

虧損加劇，上市成“速效藥”

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按經(jīng)銷渠道劃分中國健身市場(chǎng)2015年達(dá)3.53千億元，2021年增至7.87千億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率14.3%，預(yù)計(jì)2026年將以13.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至14.79千億元。其中，2021年年中國線上健身市場(chǎng)占中國整體健身市場(chǎng)的47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占60.6%。

從體量上來看，在線健身的比重仍在增加，加上疫情不確定性影響，更是為在線健身經(jīng)濟(jì)添加一把火。今年2月，keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書，開啟上市征途。

根據(jù)keep招股書顯示，2019年、2020年、2021年 Keep 的平均月活分別是2177萬、2973萬和3436萬。2020年和 2021年平均月活的同比增速分別是36.57%和15.55%。其中最高的 2021年第三季度，Keep 平均月活突破了4000萬，在線上健身領(lǐng)域，keep是當(dāng)之無愧的龍頭。

在毛利層面，keep也表現(xiàn)良好，2019-2020年及2021前九個(gè)月，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元。同期毛利分別為2.73億元、4.99億元和4.94億元，毛利率41.1%、45.1%和42.6%。

這也說明，在線運(yùn)動(dòng)生意的單價(jià)高，復(fù)利效果好，但另一層面，keep經(jīng)營虧損不斷擴(kuò)大也是事實(shí)。據(jù)Keep招股書顯示，2019年、2020年以及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，合計(jì)虧損接近12億元。

在營銷推廣層面，keep似乎不太自律，大致可以歸結(jié)為新業(yè)務(wù)需要前期投入，聚焦品牌側(cè)的推廣營銷，加劇了keep在營銷側(cè)的投入。

據(jù)招股書顯示，2019-2020年及2021前九個(gè)月，銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元和8.18億元，占總收入的44.6%、27.3%和70.6%，其中2021年前九個(gè)月銷售及營銷開支同比增長(zhǎng)342.15％。

對(duì)于keep而言，資金是一道“防御池”，現(xiàn)金流決定平臺(tái)向行業(yè)外圍拓展的深度與廣度，同時(shí)也是keep深挖護(hù)城河的底氣所在。

keep成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等，最后一筆融資停留在2021年1月完成的3.55億美元F輪融資。

零售商論認(rèn)為，keep仍擺脫不了“變現(xiàn)”焦慮，早期跟隨keep走過多輪融資的股東們，迫切需要在二級(jí)市場(chǎng)變現(xiàn)，在大環(huán)境趨緊的經(jīng)濟(jì)形式下，融資艱難，訴諸于上市輸血，從而穩(wěn)住投資方，只不過，上市更像是一劑“速效藥”，無法從根本上解決keep身上的矛盾點(diǎn)。

一方面，keep的盈利模式難以考究，僅靠現(xiàn)階段“賣課”的體量，似乎難以支撐起平臺(tái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面，在健身場(chǎng)景下，由健身內(nèi)容到健身產(chǎn)品、功能飲食輔助，終歸是弱連接，新業(yè)務(wù)前期階段將加劇keep虧損。

03

巨頭圍剿，達(dá)人圈地

作為運(yùn)動(dòng)健身“獨(dú)角獸”平臺(tái)，keep也加足了馬力普及健身知識(shí)，助推全民健身潮。Keep招股書顯示，2019年至2021年前三個(gè)季度，Keep在銷售及營銷上的相關(guān)開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個(gè)季度，這一開支較上年同期的1.85億元同比增長(zhǎng)了342%。為了拉新，Keep在2020年前后還簽約了帕梅拉、周六野等健身領(lǐng)域的達(dá)人。

不過，從量上來看，花費(fèi)高昂的營銷費(fèi)用簽約達(dá)人，并沒有給keep帶來多大的實(shí)際流量增量，2020年四個(gè)季度Keep的分季度平均月活躍用戶同比增速分別為74%、48%、11%、29%，2021年四個(gè)季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。

目前來看，整個(gè)健身市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于已經(jīng)身處于頭部的keep來說，一個(gè)達(dá)人能帶給平臺(tái)的增益是有限的。

從Keep簽約的帕梅拉、周六野等人發(fā)展路徑也能窺見一二，她們雖然都入駐了Keep，在Keep發(fā)布獨(dú)家自制首發(fā)內(nèi)容，但同時(shí)，這些健身達(dá)人也在B站、小紅書、抖音等多平臺(tái)發(fā)展，對(duì)于用戶而言，免費(fèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不是keep所獨(dú)有。

近期，劉畊宏的直播健身操在全網(wǎng)刷屏，短短10天內(nèi)就吸引了幾千萬的粉絲。有分析人士認(rèn)為，keep應(yīng)該與劉畊宏深度合作，天然的受眾群體能帶來高轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)不然，劉畊宏不僅代表著健身達(dá)人人群，更代表的是keep的剩余面，也即是在免費(fèi)課程下的余留流量，對(duì)于keep而言是另一層面的打擊，實(shí)際與keep瓜分在線健身存量池中的剩余流量。

目前無論是抖音、快手、B站、小紅書，還是虎牙斗魚等直播流量平臺(tái)，均主動(dòng)引導(dǎo)健身博主推出健身直播，明顯加大對(duì)健身直播的扶持力度，搶占用戶流量。

根據(jù)《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%；以“00后”為主力軍的18~23歲觀眾觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻最積極。

巨頭平臺(tái)們躬身入局健身領(lǐng)域，雖是為平臺(tái)流量增加內(nèi)容附屬，但扶持達(dá)人創(chuàng)作健身內(nèi)容，仍對(duì)keep等健身平臺(tái)造成不小壓力。

一方面，流量平臺(tái)的內(nèi)容大部分屬于免費(fèi)內(nèi)容，更具備人群普適性，與keep長(zhǎng)期宣導(dǎo)的付費(fèi)健身理念背離，導(dǎo)致keep內(nèi)容訂閱板塊受到?jīng)_擊；另一方面，相比于錄制類課程，運(yùn)動(dòng)直播的內(nèi)容形式，更能沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，拉近達(dá)人與用戶之間距離。

面對(duì)流量平臺(tái)圍剿，達(dá)人個(gè)人屬性增強(qiáng)，keep更應(yīng)該思慮的是，相比于各平臺(tái)的線上免費(fèi)課程，keep能否有不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，持續(xù)吸引用戶下單；相比于線下健身房，keep能否提供替代式體驗(yàn)，充分滿足用戶缺席健身房的運(yùn)動(dòng)欲望。

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