作者：運動養(yǎng)樂多，編輯：Anna HU

縱觀全球運動營養(yǎng)市場，行業(yè)格局在飛速地變化與發(fā)展。2018年國際營養(yǎng)品原料供應(yīng)商巨頭Glanbia收購了原聯(lián)合利華旗下代餐品牌SlimFast，而百事集團則接盤了運動營養(yǎng)品牌Muscle Milk及其制造商CytoSport公司。全球運動營養(yǎng)市場正從小眾的專業(yè)化運動補劑，漸漸擴展到大眾化的食品飲料，成為人們追求健康的一種生活方式。據(jù)美國咨詢公司Energias Market Research最新的報告顯示，全球運動營養(yǎng)市場2025年將達到648億美元的規(guī)模。[1]

Glanbia收購的運動營養(yǎng)品牌Slimfast系列產(chǎn)品

圖片來源：Slimfast官網(wǎng)

而在中國，運動營養(yǎng)市場也展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)歐睿國際的最新報告顯示，在過去的五年中，中國運動營養(yǎng)市場的復(fù)合年均增長率高達40%，是全球增速最快的市場之一，尚處于發(fā)展初級階段的中國市場，2018年零售額約人民幣21億元，主要受益于消費升級和政府推動全民健身的大健康背景。未來五年，這一數(shù)據(jù)仍可達到24%，遠高于全球運動營養(yǎng)行業(yè)的11%，預(yù)計2023年，中國市場規(guī)?？蛇_8.59億美元。[2]

2018第十屆全民健身日活動海報

圖片來源：徐州體育局官網(wǎng)

那么，如何把握中國市場正在崛起的運動營養(yǎng)市場商機？

中國的運動營養(yǎng)市場有哪些值得關(guān)注的品牌和創(chuàng)新趨勢？

目前的運動營養(yǎng)品牌有哪些打法，未來的機會幾何？本文將為您一一盤點。

一、全球運動營養(yǎng)市場發(fā)展趨勢：從專業(yè)小眾拓展到大眾市場，品類增長潛力巨大

運動營養(yǎng)被認為是大健康行業(yè)的下一個風(fēng)口，在未來具有很大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿εc上升空間。雖然目前的運動營養(yǎng)市場在中國仍處于緩慢爬坡的探索階段，但我們看到，越來越多的快消品巨頭，如瑪氏、雀巢等都在布局中國的運動營養(yǎng)市場，市場在真正大爆發(fā)的前夜。

而在發(fā)展更成熟的歐美市場，我們看到運動營養(yǎng)市場正從只有運動員才吃的營養(yǎng)補劑專業(yè)市場，飛速發(fā)展為一個大眾的生活方式品類、產(chǎn)品也更多元化，從蛋白粉、補劑，到能量棒、即飲飲料，運動營養(yǎng)成為零食、飲料朝著細分領(lǐng)域發(fā)展的重要創(chuàng)新趨勢，雀巢、瑪氏、可樂等巨頭都在加碼布局。

我們從下圖可以清楚地一覽，全球運動營養(yǎng)市場近五年的發(fā)展史，一窺產(chǎn)業(yè)重要變化與關(guān)鍵玩家。

二、中國運動營養(yǎng)市場的現(xiàn)狀盤點及品類創(chuàng)新趨勢

1. 中國運動營養(yǎng)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及傳統(tǒng)打法局限性盤點

長久以來，國內(nèi)大部分可以見到的運動營養(yǎng)產(chǎn)品，都是傳統(tǒng)的粉劑產(chǎn)品，如蛋白粉、增肌粉等。而在傳統(tǒng)的領(lǐng)域中，已有康比特、肌肉科技、湯臣倍健等品牌，成功搶占了市場領(lǐng)先地位，積累了品牌忠誠度較高的核心用戶。

為了讓大家更快地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會，我們?yōu)榇蠹冶P點了目前中國市場的幾種傳統(tǒng)打法及其局限性，具體如下：

- 把西方市場成功的產(chǎn)品，直接引入國內(nèi)市場

這種方法確實高效，但是中國消費者的運動場景和飲食習(xí)慣與西方消費者不同，這決定了消費者對產(chǎn)品的規(guī)格、口感、風(fēng)味要求，會和西方簡單粗暴的風(fēng)格不一樣。

- 跨境產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題

本土企業(yè)在供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢更大，生產(chǎn)更靈活，便于適應(yīng)市場的快速迭代，滿足消費者多變的需求并及時做出產(chǎn)品的測試與調(diào)整。

- 產(chǎn)品調(diào)性太過專業(yè)，設(shè)計千篇一律

當(dāng)前，中國市場的健身人群，既會考慮產(chǎn)品功能性和實用性方面的價值，也越來越對包裝的顏值和品牌的年輕化有嚴格的要求，傳統(tǒng)的粉劑類產(chǎn)品無法全部滿足，為新品牌出現(xiàn)帶來了創(chuàng)新機會。

- 從互聯(lián)網(wǎng)起步，僅通過電商銷售和傳播

從互聯(lián)網(wǎng)崛起的品牌會受限于線上銷售渠道，我們從整個消費品市場發(fā)展規(guī)律來看，急速升溫的網(wǎng)紅產(chǎn)品，生命周期也較短。只有真正做到全渠道布局，才能為消費者提供更多的使用場景。

2. 中國市場的品類創(chuàng)新機會解析

歐睿國際最新報告顯示，2018年中國運動營養(yǎng)市場零售額約人民幣21億元，復(fù)合增長高達42％，主要受益于消費升級和國家體育局推動全民健身的大環(huán)境。

另外，細化到運動營養(yǎng)的劑型和品類，報告顯示更多輕便形態(tài)的運動營養(yǎng)產(chǎn)品正在逐漸普及，特別是90后、00后這代年輕消費者，將產(chǎn)品作為健康零食、健康飲料的選擇，正在成為年輕消費者彰顯生活方式的一種選擇。

而在零食和飲料這兩個迅速崛起的品類中，營養(yǎng)棒與蛋白飲料是不能忽視的兩個重要的細分新品類機會，瑪氏、雀巢、艾蘭得、必樂等公司都在近兩年紛紛加碼這兩個細分市場，那么，究竟如何把握住正在崛起的新品類商機呢？

三、如何把握正在崛起的運動營養(yǎng)新品類商機？

1. 便捷性、即時可得性是中國消費者的新痛點

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2019中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書顯示，大部分中國人在運動類型的選擇上，仍以有氧運動和戶外活動為主。[3]

因為跑步對運動的場地要求較低，也無需專業(yè)器械和教練指導(dǎo)，因此大多數(shù)運動愛好者的需求，更多是隨手可得和即食方便。

2. 蛋白水即飲飲料和營養(yǎng)棒健康零食成為最具增長潛力的細分品類，如何把握新品類崛起的商機？

根據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，2017年美國市場90%的蛋白類運動營養(yǎng)產(chǎn)品，以零食的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，是市場中增勢最強勁的細分品類。

在所有飲料中，蛋白質(zhì)運動飲料和即飲運動飲料分別占據(jù)全球飲料市場6.2%和4.6%的市場份額。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，美國的蛋白質(zhì)水市場從2015年到2017年，增長了563%，出現(xiàn)了像Protein20、Bipro、Trimino等明星品牌。[4]

借鑒全球市場的發(fā)展經(jīng)驗與規(guī)律，蛋白水即飲飲料和營養(yǎng)棒健康零食成為最具增長潛力的細分品類，當(dāng)前，如何把握中國市場新品類崛起的先機呢？

下面我們來看看目前中國市場兩個代表性的創(chuàng)業(yè)品牌，是如何布局的。

3. 代表性品牌的創(chuàng)新打法盤點

從營養(yǎng)棒細分品類來看，首個試點大眾渠道并獲得不錯銷量的運動營養(yǎng)品牌——艾蘭得威值得借鑒。

圖片來源：艾蘭得威官網(wǎng)

成立于2017年，艾蘭得健康控股有限公司旗下的運動營養(yǎng)品牌alandv艾蘭得威已經(jīng)成功將蛋白棒和能量棒，鋪進了連鎖便利店及商超渠道，實現(xiàn)了線上和線下的全渠道打通，讓運動營養(yǎng)產(chǎn)品成為了消費者即時可得的健康零食補給。

從前只有在健身房或線上電商才能買到的蛋白棒，現(xiàn)在在上海的全家便利店和很多城市的連鎖便利店真正做到了即到即得Grab and go的便利性。

艾蘭得健康控股有限公司品牌事業(yè)部總經(jīng)理龔武先生在接受FBIF記者采訪時表示，“選擇棒類產(chǎn)品作為切入點，是因為它兼具輕便性、功能性和零食屬性，具有天然的健康優(yōu)勢。這種即食消費滿足了當(dāng)前快生活節(jié)奏下對營養(yǎng)的必要需求，在日常飲食之外為消費者提供了其他可能的選擇。”

“在中國，太過專業(yè)的運動營養(yǎng)知識，如練前、練中、練后營養(yǎng)，了解這些的消費者相比歐美成熟的健身市場，顯得微乎其微。如果只是直接復(fù)制在歐美成功的產(chǎn)品與推廣方式，必將面臨水土不服。打磨產(chǎn)品需要回到中國消費需求本身，以中國消費者的運動習(xí)慣和場景為中心，產(chǎn)品的口味、設(shè)計、規(guī)格和傳播方式都需要調(diào)整?！饼徫溲a充道。

自艾蘭得威營養(yǎng)棒產(chǎn)品上市以來，團隊便針對本土市場的特點，推出了符合中國人的需求的產(chǎn)品，營養(yǎng)棒的口感選擇了酥軟的質(zhì)地，降低甜度，并推出海鹽芝士和鳳梨芒果等創(chuàng)新口味，做到好吃又沒有負罪感。以便利店和商超為銷售載體，觸達更多大眾人群和小白用戶，方便用戶購買，同時可以潛移默化進行市場教育。

龔武先生還表示，在中國只要有2億人能喜歡上運動，那么市場增長的空間就很驚人。健康零食是運動營養(yǎng)從專業(yè)市場走向大眾市場的橋梁，而消費升級則是推動大眾從選擇便宜好吃，到選擇營養(yǎng)健康的必經(jīng)之路。

從蛋白水細分品類來看，中國市場第一個高營養(yǎng)高蛋白即飲飲料RTD的品類開創(chuàng)者——必樂的打法值得借鑒。

圖片來源：必樂電商旗艦店

早在去年年底FBIF舉辦的“全民健身在路上 - 千億運動營養(yǎng)品市場RTD蛋白水”Foodtalks線下沙龍，就請到了海生泰合創(chuàng)始人張波先生進行分享。

雖然蛋白水在歐美賣的火熱，但在中國卻剛剛起步。中國市場目前的運動類飲料基本以電解質(zhì)和能量飲料為主，必樂的乳清蛋白水作為新品類的開創(chuàng)者是如何布局的呢？我們和必樂品牌的創(chuàng)始人張波博士聊了聊必樂的獨特商業(yè)模式。

張波先生表示，目前傳統(tǒng)運動營養(yǎng)產(chǎn)品在中國市場碰壁，主要受制于消費者的知識門檻較高大眾尚需要品類教育、產(chǎn)品形態(tài)不方便不易得、銷售渠道不完善和產(chǎn)品口味的障礙問題。必樂通過在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)粉劑無需沖泡、攪拌，口感類似脈動、尖叫等功能飲料的清爽，以液體營養(yǎng)的形態(tài)，為消費者提供更加方便的解決方案，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)粉劑類產(chǎn)品的差異化。

蛋白RTD品類相比傳統(tǒng)粉劑，攜帶方便，即開即飲。既可以滿足細分市場消費升級的需求，價格體系在專業(yè)領(lǐng)域也較之普通功能性飲料更有上探的機會。液體營養(yǎng)飲料的誕生，讓運動營養(yǎng)模糊了健身補劑與功能飲料的邊界，將原本垂直細分的小眾市場，擴張到更大的大眾即飲飲料賽道。

圖片來源：必樂電商旗艦店

渠道方面，必樂的銷售渠道選擇了健身房特殊渠道，也有部分在便利店和輕食餐廳進行銷售及測試，收到了消費者良好的反饋。張波先生表示，之所以從健身房等封閉渠道開始鋪設(shè)產(chǎn)品，是因為運動健身人群更容易嘗試新鮮事物，而運動健身市場更能打造品牌的“專業(yè)”形象。

今年3月，必樂推出迭代后的液體代餐，分為減脂需求和增肌需求，為專業(yè)領(lǐng)域的消費者提供更細分的解決方案?！笆袌鲈鲩L應(yīng)與產(chǎn)品形態(tài)的變化是一致的。前期品牌需要在專業(yè)渠道打出高滲透率，繼而從核心圈往外擴散?！睆埐ú┦繉BIF的記者說道。

從早期靠種子用戶的口碑營銷，到現(xiàn)在簽約Crossfit及健身健美等專業(yè)領(lǐng)域的運動員和頭部KOL作為品牌代言人，必樂在市場宣傳上比之前更明確了其核心用戶的產(chǎn)品定位。

四、結(jié)語

今天，中國廣義上的中等收入階層，已經(jīng)有2.2億，2020年以后，中國的中等收入階層將達到5億。[5] 隨著中國中等收入階層消費者成為消費主力，健身及吃健康食品的需求也將飛速增長，這也是為何瑪氏、雀巢、必樂、艾蘭得等企業(yè)紛紛入局的原因。

站在中國市場運動營養(yǎng)品類爆發(fā)的前夜，究竟誰能最后的品類王者我們還不得而知，期待有更多品牌，為我們帶來價格合理、產(chǎn)品符合中國人口味及運動習(xí)慣的優(yōu)秀產(chǎn)品，讓中國消費者可以邊健身邊方便地補充營養(yǎng)。

參考來源：

1. 《Global Sports Nutrition Market to witness a CAGR of 8.6% during 2019-2025》,2019年4月19日，GobalNewswire

2.《2018運動營養(yǎng)高層論壇開幕擁抱健康中國成為行業(yè)新趨勢》，2018年10月22日，人民網(wǎng)

3.《2019年中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》，2018年3月13日，上海艾瑞市場咨詢有限公司官網(wǎng)

4.《全民健身在路上-千億運動營養(yǎng)品市場RTD蛋白質(zhì)水強勢來襲》，2018年12月13日，F(xiàn)BIF線下沙龍上張波博士的演講

5.《中國2.25億中產(chǎn)，究竟愛什么？怕什么？缺什么？》，2018年5月9日，分眾傳媒董事長江南春在2017諾亞財富鉆石年會上的演講

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網(wǎng)址: 年復(fù)合增長超40%，如何把握正在崛起的中國運動營養(yǎng)市場商機？ http://www.u1s5d6.cn/newsview139421.html