作者：運(yùn)動(dòng)養(yǎng)樂多，編輯：Anna HU

縱觀全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，行業(yè)格局在飛速地變化與發(fā)展。2018年國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品原料供應(yīng)商巨頭Glanbia收購(gòu)了原聯(lián)合利華旗下代餐品牌SlimFast，而百事集團(tuán)則接盤了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Muscle Milk及其制造商CytoSport公司。全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)正從小眾的專業(yè)化運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑，漸漸擴(kuò)展到大眾化的食品飲料，成為人們追求健康的一種生活方式。據(jù)美國(guó)咨詢公司Energias Market Research最新的報(bào)告顯示，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)2025年將達(dá)到648億美元的規(guī)模。[1]

Glanbia收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Slimfast系列產(chǎn)品

圖片來源：Slimfast官網(wǎng)

而在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)也展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)歐睿國(guó)際的最新報(bào)告顯示，在過去的五年中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)40%，是全球增速最快的市場(chǎng)之一，尚處于發(fā)展初級(jí)階段的中國(guó)市場(chǎng)，2018年零售額約人民幣21億元，主要受益于消費(fèi)升級(jí)和政府推動(dòng)全民健身的大健康背景。未來五年，這一數(shù)據(jù)仍可達(dá)到24%，遠(yuǎn)高于全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的11%，預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)8.59億美元。[2]

2018第十屆全民健身日活動(dòng)海報(bào)

圖片來源：徐州體育局官網(wǎng)

那么，如何把握中國(guó)市場(chǎng)正在崛起的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)商機(jī)？

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的品牌和創(chuàng)新趨勢(shì)？

目前的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌有哪些打法，未來的機(jī)會(huì)幾何？本文將為您一一盤點(diǎn)。

一、全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：從專業(yè)小眾拓展到大眾市場(chǎng)，品類增長(zhǎng)潛力巨大

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)被認(rèn)為是大健康行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，在未來具有很大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿εc上升空間。雖然目前的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)在中國(guó)仍處于緩慢爬坡的探索階段，但我們看到，越來越多的快消品巨頭，如瑪氏、雀巢等都在布局中國(guó)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，市場(chǎng)在真正大爆發(fā)的前夜。

而在發(fā)展更成熟的歐美市場(chǎng)，我們看到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)正從只有運(yùn)動(dòng)員才吃的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑專業(yè)市場(chǎng)，飛速發(fā)展為一個(gè)大眾的生活方式品類、產(chǎn)品也更多元化，從蛋白粉、補(bǔ)劑，到能量棒、即飲飲料，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)成為零食、飲料朝著細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新趨勢(shì)，雀巢、瑪氏、可樂等巨頭都在加碼布局。

我們從下圖可以清楚地一覽，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)近五年的發(fā)展史，一窺產(chǎn)業(yè)重要變化與關(guān)鍵玩家。

二、中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀盤點(diǎn)及品類創(chuàng)新趨勢(shì)

1. 中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及傳統(tǒng)打法局限性盤點(diǎn)

長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)大部分可以見到的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，都是傳統(tǒng)的粉劑產(chǎn)品，如蛋白粉、增肌粉等。而在傳統(tǒng)的領(lǐng)域中，已有康比特、肌肉科技、湯臣倍健等品牌，成功搶占了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，積累了品牌忠誠(chéng)度較高的核心用戶。

為了讓大家更快地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，我們?yōu)榇蠹冶P點(diǎn)了目前中國(guó)市場(chǎng)的幾種傳統(tǒng)打法及其局限性，具體如下：

- 把西方市場(chǎng)成功的產(chǎn)品，直接引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

這種方法確實(shí)高效，但是中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和飲食習(xí)慣與西方消費(fèi)者不同，這決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、口感、風(fēng)味要求，會(huì)和西方簡(jiǎn)單粗暴的風(fēng)格不一樣。

- 跨境產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題

本土企業(yè)在供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)更大，生產(chǎn)更靈活，便于適應(yīng)市場(chǎng)的快速迭代，滿足消費(fèi)者多變的需求并及時(shí)做出產(chǎn)品的測(cè)試與調(diào)整。

- 產(chǎn)品調(diào)性太過專業(yè)，設(shè)計(jì)千篇一律

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)的健身人群，既會(huì)考慮產(chǎn)品功能性和實(shí)用性方面的價(jià)值，也越來越對(duì)包裝的顏值和品牌的年輕化有嚴(yán)格的要求，傳統(tǒng)的粉劑類產(chǎn)品無法全部滿足，為新品牌出現(xiàn)帶來了創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

- 從互聯(lián)網(wǎng)起步，僅通過電商銷售和傳播

從互聯(lián)網(wǎng)崛起的品牌會(huì)受限于線上銷售渠道，我們從整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看，急速升溫的網(wǎng)紅產(chǎn)品，生命周期也較短。只有真正做到全渠道布局，才能為消費(fèi)者提供更多的使用場(chǎng)景。

2. 中國(guó)市場(chǎng)的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)解析

歐睿國(guó)際最新報(bào)告顯示，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)零售額約人民幣21億元，復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)42％，主要受益于消費(fèi)升級(jí)和國(guó)家體育局推動(dòng)全民健身的大環(huán)境。

另外，細(xì)化到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的劑型和品類，報(bào)告顯示更多輕便形態(tài)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品正在逐漸普及，特別是90后、00后這代年輕消費(fèi)者，將產(chǎn)品作為健康零食、健康飲料的選擇，正在成為年輕消費(fèi)者彰顯生活方式的一種選擇。

而在零食和飲料這兩個(gè)迅速崛起的品類中，營(yíng)養(yǎng)棒與蛋白飲料是不能忽視的兩個(gè)重要的細(xì)分新品類機(jī)會(huì)，瑪氏、雀巢、艾蘭得、必樂等公司都在近兩年紛紛加碼這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么，究竟如何把握住正在崛起的新品類商機(jī)呢？

三、如何把握正在崛起的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)新品類商機(jī)？

1. 便捷性、即時(shí)可得性是中國(guó)消費(fèi)者的新痛點(diǎn)

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2019中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書顯示，大部分中國(guó)人在運(yùn)動(dòng)類型的選擇上，仍以有氧運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)為主。[3]

因?yàn)榕懿綄?duì)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地要求較低，也無需專業(yè)器械和教練指導(dǎo)，因此大多數(shù)運(yùn)動(dòng)愛好者的需求，更多是隨手可得和即食方便。

2. 蛋白水即飲飲料和營(yíng)養(yǎng)棒健康零食成為最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類，如何把握新品類崛起的商機(jī)？

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2017年美國(guó)市場(chǎng)90%的蛋白類運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，以零食的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，是市場(chǎng)中增勢(shì)最強(qiáng)勁的細(xì)分品類。

在所有飲料中，蛋白質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料和即飲運(yùn)動(dòng)飲料分別占據(jù)全球飲料市場(chǎng)6.2%和4.6%的市場(chǎng)份額。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，美國(guó)的蛋白質(zhì)水市場(chǎng)從2015年到2017年，增長(zhǎng)了563%，出現(xiàn)了像Protein20、Bipro、Trimino等明星品牌。[4]

借鑒全球市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，蛋白水即飲飲料和營(yíng)養(yǎng)棒健康零食成為最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類，當(dāng)前，如何把握中國(guó)市場(chǎng)新品類崛起的先機(jī)呢？

下面我們來看看目前中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)代表性的創(chuàng)業(yè)品牌，是如何布局的。

3. 代表性品牌的創(chuàng)新打法盤點(diǎn)

從營(yíng)養(yǎng)棒細(xì)分品類來看，首個(gè)試點(diǎn)大眾渠道并獲得不錯(cuò)銷量的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌——艾蘭得威值得借鑒。

圖片來源：艾蘭得威官網(wǎng)

成立于2017年，艾蘭得健康控股有限公司旗下的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌alandv艾蘭得威已經(jīng)成功將蛋白棒和能量棒，鋪進(jìn)了連鎖便利店及商超渠道，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的全渠道打通，讓運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品成為了消費(fèi)者即時(shí)可得的健康零食補(bǔ)給。

從前只有在健身房或線上電商才能買到的蛋白棒，現(xiàn)在在上海的全家便利店和很多城市的連鎖便利店真正做到了即到即得Grab and go的便利性。

艾蘭得健康控股有限公司品牌事業(yè)部總經(jīng)理龔武先生在接受FBIF記者采訪時(shí)表示，“選擇棒類產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，是因?yàn)樗婢咻p便性、功能性和零食屬性，具有天然的健康優(yōu)勢(shì)。這種即食消費(fèi)滿足了當(dāng)前快生活節(jié)奏下對(duì)營(yíng)養(yǎng)的必要需求，在日常飲食之外為消費(fèi)者提供了其他可能的選擇?！?/p>

“在中國(guó)，太過專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，如練前、練中、練后營(yíng)養(yǎng)，了解這些的消費(fèi)者相比歐美成熟的健身市場(chǎng)，顯得微乎其微。如果只是直接復(fù)制在歐美成功的產(chǎn)品與推廣方式，必將面臨水土不服。打磨產(chǎn)品需要回到中國(guó)消費(fèi)需求本身，以中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和場(chǎng)景為中心，產(chǎn)品的口味、設(shè)計(jì)、規(guī)格和傳播方式都需要調(diào)整。”龔武補(bǔ)充道。

自艾蘭得威營(yíng)養(yǎng)棒產(chǎn)品上市以來，團(tuán)隊(duì)便針對(duì)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出了符合中國(guó)人的需求的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)棒的口感選擇了酥軟的質(zhì)地，降低甜度，并推出海鹽芝士和鳳梨芒果等創(chuàng)新口味，做到好吃又沒有負(fù)罪感。以便利店和商超為銷售載體，觸達(dá)更多大眾人群和小白用戶，方便用戶購(gòu)買，同時(shí)可以潛移默化進(jìn)行市場(chǎng)教育。

龔武先生還表示，在中國(guó)只要有2億人能喜歡上運(yùn)動(dòng)，那么市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間就很驚人。健康零食是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)從專業(yè)市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)的橋梁，而消費(fèi)升級(jí)則是推動(dòng)大眾從選擇便宜好吃，到選擇營(yíng)養(yǎng)健康的必經(jīng)之路。

從蛋白水細(xì)分品類來看，中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)高營(yíng)養(yǎng)高蛋白即飲飲料RTD的品類開創(chuàng)者——必樂的打法值得借鑒。

圖片來源：必樂電商旗艦店

早在去年年底FBIF舉辦的“全民健身在路上 - 千億運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)RTD蛋白水”Foodtalks線下沙龍，就請(qǐng)到了海生泰合創(chuàng)始人張波先生進(jìn)行分享。

雖然蛋白水在歐美賣的火熱，但在中國(guó)卻剛剛起步。中國(guó)市場(chǎng)目前的運(yùn)動(dòng)類飲料基本以電解質(zhì)和能量飲料為主，必樂的乳清蛋白水作為新品類的開創(chuàng)者是如何布局的呢？我們和必樂品牌的創(chuàng)始人張波博士聊了聊必樂的獨(dú)特商業(yè)模式。

張波先生表示，目前傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)碰壁，主要受制于消費(fèi)者的知識(shí)門檻較高大眾尚需要品類教育、產(chǎn)品形態(tài)不方便不易得、銷售渠道不完善和產(chǎn)品口味的障礙問題。必樂通過在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)粉劑無需沖泡、攪拌，口感類似脈動(dòng)、尖叫等功能飲料的清爽，以液體營(yíng)養(yǎng)的形態(tài)，為消費(fèi)者提供更加方便的解決方案，實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)粉劑類產(chǎn)品的差異化。

蛋白R(shí)TD品類相比傳統(tǒng)粉劑，攜帶方便，即開即飲。既可以滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求，價(jià)格體系在專業(yè)領(lǐng)域也較之普通功能性飲料更有上探的機(jī)會(huì)。液體營(yíng)養(yǎng)飲料的誕生，讓運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)模糊了健身補(bǔ)劑與功能飲料的邊界，將原本垂直細(xì)分的小眾市場(chǎng)，擴(kuò)張到更大的大眾即飲飲料賽道。

圖片來源：必樂電商旗艦店

渠道方面，必樂的銷售渠道選擇了健身房特殊渠道，也有部分在便利店和輕食餐廳進(jìn)行銷售及測(cè)試，收到了消費(fèi)者良好的反饋。張波先生表示，之所以從健身房等封閉渠道開始鋪設(shè)產(chǎn)品，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)健身人群更容易嘗試新鮮事物，而運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)更能打造品牌的“專業(yè)”形象。

今年3月，必樂推出迭代后的液體代餐，分為減脂需求和增肌需求，為專業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)者提供更細(xì)分的解決方案。“市場(chǎng)增長(zhǎng)應(yīng)與產(chǎn)品形態(tài)的變化是一致的。前期品牌需要在專業(yè)渠道打出高滲透率，繼而從核心圈往外擴(kuò)散。”張波博士對(duì)FBIF的記者說道。

從早期靠種子用戶的口碑營(yíng)銷，到現(xiàn)在簽約Crossfit及健身健美等專業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員和頭部KOL作為品牌代言人，必樂在市場(chǎng)宣傳上比之前更明確了其核心用戶的產(chǎn)品定位。

四、結(jié)語(yǔ)

今天，中國(guó)廣義上的中等收入階層，已經(jīng)有2.2億，2020年以后，中國(guó)的中等收入階層將達(dá)到5億。[5] 隨著中國(guó)中等收入階層消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，健身及吃健康食品的需求也將飛速增長(zhǎng)，這也是為何瑪氏、雀巢、必樂、艾蘭得等企業(yè)紛紛入局的原因。

站在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類爆發(fā)的前夜，究竟誰(shuí)能最后的品類王者我們還不得而知，期待有更多品牌，為我們帶來價(jià)格合理、產(chǎn)品符合中國(guó)人口味及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的優(yōu)秀產(chǎn)品，讓中國(guó)消費(fèi)者可以邊健身邊方便地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

參考來源：

1. 《Global Sports Nutrition Market to witness a CAGR of 8.6% during 2019-2025》,2019年4月19日，GobalNewswire

2.《2018運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)高層論壇開幕擁抱健康中國(guó)成為行業(yè)新趨勢(shì)》，2018年10月22日，人民網(wǎng)

3.《2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，2018年3月13日，上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司官網(wǎng)

4.《全民健身在路上-千億運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)RTD蛋白質(zhì)水強(qiáng)勢(shì)來襲》，2018年12月13日，F(xiàn)BIF線下沙龍上張波博士的演講

5.《中國(guó)2.25億中產(chǎn)，究竟愛什么？怕什么？缺什么？》，2018年5月9日，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在2017諾亞財(cái)富鉆石年會(huì)上的演講

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