1. Keep是中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)科技公司，中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)，深耕健身垂直領(lǐng)域，打造商業(yè)閉環(huán)，服務(wù)健身用戶全生命周期

Keep開發(fā)了全面的健身解決方案，涵蓋運(yùn)動(dòng)用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問(wèn)健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，訪問(wèn)傳統(tǒng)健身房以及追蹤體重和心率等測(cè)量數(shù)據(jù)。據(jù)灼識(shí)咨詢，2021年Keep在中國(guó)線上健身應(yīng)用程序領(lǐng)域市占率第一。Keep成立于2014年9月，2015-2016年公司通過(guò)免費(fèi)線上健身課獲得用戶，建立運(yùn)動(dòng)社區(qū)，2016年開始商業(yè)化嘗試，打造“吃穿用練”一站式解決方案，2020年開始通過(guò)互動(dòng)直播課程的推出，以及Zumba、帕梅拉的合作，打造內(nèi)容和數(shù)據(jù)雙驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)。公司未來(lái)的將圍繞擴(kuò)大用戶、豐富內(nèi)容、開放平臺(tái)、技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌、加強(qiáng)變現(xiàn)六個(gè)戰(zhàn)略方向規(guī)劃布局。

2.健身賽道近8000億規(guī)模，線上滲透率近五成，互聯(lián)網(wǎng)硬件、綜合內(nèi)容平臺(tái)等四類參與者入局

據(jù)灼識(shí)咨詢，2021年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模為7866億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年以13.5%復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模破14000億。2021年線上健身市場(chǎng)規(guī)模3697億元，占比47%，預(yù)計(jì)到2026年規(guī)模將達(dá)8965億元，占比達(dá)61%，2021-2026年復(fù)合增速達(dá)26%。線上健身市場(chǎng)主要由線上健康食品、線上健身裝備及服飾、線上健身物聯(lián)網(wǎng)、線上健身會(huì)員及課程構(gòu)成，2021年市場(chǎng)規(guī)模分別為1948、1441、288、18億元，占比分別為53%、39%、8%、1%，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)3652、4208、1031、74億元，2021-2026年CAGR分別為13.3%、23.9%、28.9%、30.8%。

目前市場(chǎng)參與者主要包括四類：互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)（華為、小米、蘋果等）、消費(fèi)企業(yè)（薄荷健康等）、綜合內(nèi)容平臺(tái)（B站、抖音、快手等）以及智能健身企業(yè)（FITURE等），Keep布局較為全面，在線上健身課程領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出。Keep的海外對(duì)標(biāo)公司Peloton為全球最大健身平臺(tái)，主打智能健身設(shè)備＋課程內(nèi)容＋社區(qū)服務(wù)，疫情紅利期最高市值曾突破500億美元，后因非理性擴(kuò)展、管理層變動(dòng)等因素股價(jià)下跌，當(dāng)前市值約79億美元。

3. Keep盈利模式包括自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員及內(nèi)容服務(wù)、廣告及其他

自有品牌產(chǎn)品：主要營(yíng)收來(lái)源，2020年收入6.4億元，占營(yíng)收的58%，由副總裁劉冬負(fù)責(zé)，主要包括智能設(shè)備和運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品，采用OEM模式，主要銷售渠道包括直銷（DTC）和批發(fā)。直銷渠道包括龍頭電商平臺(tái)（如京東、天貓旗艦店）及Keep自建商城；批發(fā)渠道包括京東等56名客戶，批發(fā)收入占總收入的比例為13%（2021.9.30）。依靠?jī)?nèi)容協(xié)同優(yōu)勢(shì)，Keep的智能跑步機(jī)、智能單車、瑜伽墊等品類市占率領(lǐng)先，價(jià)格定位中高端。2022年3月6日至2022年4月6日期間，根據(jù)Keep天貓旗艦店銷售額測(cè)算，智能設(shè)備銷售金額占比為43%，運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品占57%。

會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容：

①會(huì)員滲透率及核心用戶留存率表現(xiàn)較好，重點(diǎn)在于將新增用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶。Keep通過(guò)提供免費(fèi)的專業(yè)健身內(nèi)容積累流量池，再通過(guò)會(huì)員和內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，會(huì)員可獲取專業(yè)健身規(guī)劃及解鎖更多專屬課程。2021年Keep平均MAU為3440萬(wàn)，7月（夏季健身高峰）一度突破4000萬(wàn)，活躍用戶以高學(xué)歷、一二線城市、年輕人為主。會(huì)員滲透率方面，2021年Keep平均月度訂閱會(huì)員為328萬(wàn)，2019-2021復(fù)合年增長(zhǎng)率為106%，會(huì)員滲透率由3.5%升至9.5%，高于2021年垂直健身領(lǐng)域行業(yè)均值4.8%。留存率方面，2020年核心用戶平均第12個(gè)月留存率為49.3%。結(jié)合海外龍頭PelotonFY2019-FY2021健身產(chǎn)品每月用戶訂閱流失率0.61%/0.62%/0.65%來(lái)看，我們認(rèn)為智能健身設(shè)備用戶的粘性更強(qiáng)，因此對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)重點(diǎn)在于如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，以及通過(guò)發(fā)展生態(tài)（尤其是智能健身設(shè)備），來(lái)綜合提升非核心用戶留存率。

②致力于由工具平臺(tái)向社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，但綜合內(nèi)容平臺(tái)不斷壯大，未來(lái)流量之戰(zhàn)激烈。在起步初期，綜合內(nèi)容平臺(tái)尚未發(fā)展壯大，Keep憑借專有結(jié)構(gòu)化PGC課程迅速崛起。目前綜合內(nèi)容平臺(tái)已構(gòu)建完善的內(nèi)容生態(tài)和智能推薦機(jī)制，品類拓展至垂直健身領(lǐng)域，B站、抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上大量健身KOL崛起，爭(zhēng)奪用戶注意力；據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2020年9月Keep人均使用時(shí)長(zhǎng)約15分鐘，12月8日達(dá)到全年峰值37分鐘，而B站2020年內(nèi)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)則超過(guò)80分鐘。Keep自2020年起發(fā)力PUGC內(nèi)容，從運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)商向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，2022年計(jì)劃投入5000萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以打造150位百萬(wàn)以上跟練創(chuàng)作者，內(nèi)容輻射影響1.5億國(guó)民。

廣告和其他服務(wù)：積極探索線下；廣告主包括汽車、奢侈品及快消品等行業(yè)。Keep以健身“小白”為主要目標(biāo)人群，當(dāng)健身教育推進(jìn)到一定階段，部分用戶為了追求更加專業(yè)的健身場(chǎng)景和內(nèi)容會(huì)流轉(zhuǎn)至線下健身房。Keep從2018年開始線下嘗試，2018-2020年由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及疫情影響，線下健身房Keepland試水并不成功；2022年重新打造“Keep優(yōu)選健身房”，計(jì)劃與傳統(tǒng)健身房合作團(tuán)課，降低成本，價(jià)格相比Keepland下調(diào)40%-50%，目前Keep優(yōu)選健身房已有20余家（其中自營(yíng)9家），并計(jì)劃在2022年擴(kuò)展至100家。廣告方面，Keep的高學(xué)歷年輕用戶畫像使其較受汽車、奢侈品、快消品等企業(yè)的青睞。

4.營(yíng)收高速增長(zhǎng)，毛利率穩(wěn)定，目前尚未盈利，關(guān)注增長(zhǎng)和變現(xiàn)

得益于行業(yè)發(fā)展及Keep商業(yè)變現(xiàn)的不斷探索，收入增速可觀。2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)66.9%至11.07億元，主要由于疫情加速居家健身場(chǎng)景滲透；2021年前三季度同比增長(zhǎng)41.3%至11.59億元，其中會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)增速超過(guò)50%。

毛利率相對(duì)穩(wěn)定，由于疫情常態(tài)化及推廣力度的加大，2021年略有下滑：2019年至2020年，得益于疫情影響、營(yíng)收高速增長(zhǎng)、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容部分占收入的百分比有所增加（該單元利潤(rùn)率較高），Keep整體毛利率上升4pct至45.1%；2020年和2021年前三季度對(duì)比，由于疫情常態(tài)化及推廣力度的加大，公司整體毛利率微跌2.5pct至42.6%。

2021年?duì)I銷推廣費(fèi)用增加拖累利潤(rùn)：2021年前三季度營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)342.1%至8.18億元，遠(yuǎn)超2020全年的3億元，主要來(lái)自流量獲取費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用的增加。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2020年同比增長(zhǎng)71%至-1.06億；2021年前三季度下滑至-6.96億。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的不確定性，經(jīng)濟(jì)下行需求端不足風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)，疫情對(duì)于線下健身房業(yè)務(wù)的沖擊性，食品及相關(guān)健身消費(fèi)品合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不確定性，管理層相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)與國(guó)際同行（市場(chǎng)）并不具有完全可比性，相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考

相關(guān)知識(shí)

招商證券
江蘇省鹽城市鹽都區(qū)發(fā)放2024年“全民健身日”期間免費(fèi)健身券10000張
運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新風(fēng)尚：余杭區(qū)聯(lián)手Keep，數(shù)字消費(fèi)券激發(fā)健康活力
上海億保健康管理有限公司
孕期海報(bào)海報(bào)設(shè)計(jì)圖片
11月22日路博邁中國(guó)醫(yī)療健康股票發(fā)起C凈值下跌4.24%，今年來(lái)累計(jì)下跌18.82%
UK8碼對(duì)應(yīng)的中國(guó)碼是多少？
珠海懷孕建卡辦理攻略（條件+服務(wù)內(nèi)容+方式+入口）
海德健康管理公司介紹
胰島素集采續(xù)標(biāo)上海開標(biāo)，13家企業(yè)到場(chǎng)

網(wǎng)址: 國(guó)海證券 http://www.u1s5d6.cn/newsview140469.html