首頁資訊報(bào)告：廣告性別刻板印象持續(xù)影響人們認(rèn)知并加劇不平等現(xiàn)象

報(bào)告：廣告性別刻板印象持續(xù)影響人們認(rèn)知并加劇不平等現(xiàn)象

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月22日 10:48

3月20日，聯(lián)合國(guó)婦女署與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)共同發(fā)布《中國(guó)廣告中的性別呈現(xiàn)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。該報(bào)告分析了廣告如何呈現(xiàn)婦女、成年男性、女童和男童的角色，以及這些呈現(xiàn)對(duì)兒童認(rèn)知和其人生抱負(fù)的影響。

報(bào)告分析了2022年在中國(guó)播放量最高的1000則電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)視頻廣告。研究結(jié)果顯示，在這些廣告所呈現(xiàn)的角色中，女性角色在視覺畫面上不如男性角色突出，更傾向于呈現(xiàn)為偏瘦體型，更有可能承擔(dān)家務(wù)以及照護(hù)角色。相比之下，男性角色則更有可能從事有償工作，擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)角色。

報(bào)告建議廣告從業(yè)者和內(nèi)容開發(fā)者創(chuàng)作更具包容性的內(nèi)容，以充分展現(xiàn)出女童和男童的全部潛能。

性別刻板印象加劇了不平等現(xiàn)象

廣告中單一化的審美標(biāo)準(zhǔn)以及男性照護(hù)角色呈現(xiàn)不足，可能會(huì)加劇一系列社會(huì)偏見。

報(bào)告顯示，性別刻板印象持續(xù)影響著人們的認(rèn)知，并加劇了不平等現(xiàn)象。例如，在美容、服裝和凸顯個(gè)體形象行業(yè)的廣告中，女性角色穿著暴露服裝的可能性是男性角色的約10.5倍；女性角色承擔(dān)清潔家務(wù)的可能性是男性角色的9倍；與此同時(shí)，男性角色從事有償工作的可能性是女性角色的1.5倍，擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)角色的可能性幾乎是女性角色的兩倍。

該報(bào)告發(fā)現(xiàn)，廣告在一些領(lǐng)域的性別敘事正在朝著好的方向發(fā)展。例如，廣告在展現(xiàn)從事科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)（STEM）領(lǐng)域相關(guān)工作的角色，以及在學(xué)校場(chǎng)景出現(xiàn)的年輕角色中，性別呈現(xiàn)越來越均衡。然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，在現(xiàn)實(shí)中，盡管在早期教育階段，男童和女童在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)表現(xiàn)相當(dāng)，婦女和女童在STEM領(lǐng)域的參與度仍然較低?？紤]到這一差距，在肯定廣告進(jìn)步的同時(shí)，也要重視并解決影響女性在STEM領(lǐng)域發(fā)展的各種現(xiàn)實(shí)問題。

建議廣告內(nèi)容決策過程積極聽取婦女和女童的聲音

1995年，中國(guó)承辦了聯(lián)合國(guó)第四次世界婦女大會(huì)，會(huì)議通過的《北京宣言》和《行動(dòng)綱領(lǐng)》，成為全球性別平等事業(yè)的里程碑。今年下半年，中國(guó)將再次召開全球婦女峰會(huì)。

報(bào)告延續(xù)了《北京宣言》的歷史動(dòng)力，同時(shí)也為中國(guó)實(shí)現(xiàn)《聯(lián)合國(guó)對(duì)華可持續(xù)發(fā)展合作框架（2021-2025 年）》和《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2021-2030年）》的更廣泛目標(biāo)作出了貢獻(xiàn)。

報(bào)告提出了一系列建議，以推動(dòng)在廣告中更好地呈現(xiàn)性別平等，這些建議包括：在廣告創(chuàng)作中著重展現(xiàn)女性領(lǐng)導(dǎo)力形象，避免呈現(xiàn)強(qiáng)化刻板印象以及助長(zhǎng)針對(duì)女性暴力傾向的內(nèi)容；提升廣告業(yè)創(chuàng)作非刻板印象內(nèi)容的能力，呈現(xiàn)更加平衡且多樣化的女性形象；完善法律法規(guī)、行業(yè)政策、自律規(guī)范和監(jiān)管體系，建立健全廣告行業(yè)問責(zé)機(jī)制；在廣告內(nèi)容決策過程中，積極聽取婦女和女童的聲音，促進(jìn)她們的有效參與；與促進(jìn)性別平等的組織機(jī)構(gòu)建立合作，共同提升廣告內(nèi)容中的社會(huì)價(jià)值。

“2025年，距《北京宣言》通過已有30年，距離實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的最后期限僅剩五年，”聯(lián)合國(guó)婦女署中國(guó)辦公室代表安思齊（Smriti Aryal）說，“作為媒體和相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和代表，我們擁有巨大的力量，以不帶刻板印象的方式呈現(xiàn)婦女和女孩的積極形象，使用性別敏感的語言打擊虛假信息、歧視和仇恨言論，慶祝女性的成就，放大女性的聲音，倡導(dǎo)女性的權(quán)利?！?/p>

“廣告不僅能反映現(xiàn)實(shí)，也能引領(lǐng)未來的愿景?！甭?lián)合國(guó)兒童基金會(huì)駐華副代表畢曼達(dá)（Amanda Bissex）說，“廣告不僅是靈感和信息的源泉，它還能夠幫助孩子們樹立價(jià)值觀、發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想和探尋自我認(rèn)知。廣告中展現(xiàn)婦女和女童擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)角色，可以鼓勵(lì)年輕人追求夢(mèng)想；而父親積極參與育兒的形象，則有助于打破陳舊觀念，促使人們重新思考家庭責(zé)任的分工?！?/p>

在報(bào)告發(fā)布活動(dòng)上，聯(lián)合國(guó)婦女署和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)重申承諾，愿與媒體平臺(tái)和廣告業(yè)合作伙伴共同努力，促進(jìn)性別平等和賦能婦女與女童，以構(gòu)建一個(gè)更加平等和包容的世界。

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