保險業(yè)開始“卷”康養(yǎng)

前言

近年來，大康養(yǎng)成為保險業(yè)的“香餑餑”。

隨著社會快速發(fā)展和人口老齡化的日益加劇，傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式已難以滿足新一代老年人對健康和生活品質的追求，中國的養(yǎng)老產業(yè)正在迎來從養(yǎng)老服務到銀發(fā)經濟的轉型浪潮。

在這樣的背景下，險企加速布局康養(yǎng)賽道。中國的“保險+康養(yǎng)”模式經歷了1.0階段的養(yǎng)老社區(qū)場景，到目前2.0階段的居家健康場景，正在邁向3.0階段的全生活場景，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新機遇。隨著“保險+康養(yǎng)”進入3.0階段的深化融合期，全新的康養(yǎng)時代也會到來，新的模式將逐漸成為支撐中國老齡社會的重要力量。

PART 01

險企爭先布局康養(yǎng)，

從養(yǎng)老社區(qū)到居家健康

近年來，險企布局養(yǎng)老服務的動作加速。

AgeClub曾進行深入盤點《21+險企布局居家養(yǎng)老！從健康管理到文娛消費“保險+養(yǎng)老服務”模式全面升級，誰能搶抓機遇？》。以上海為例，因老齡化程度較高、且支付意愿較強，吸引了多家大型險企以重資產形式，投資布局高端機構、養(yǎng)老社區(qū)。2023年以來，泰康、平安、太保等紛紛在滬落地康養(yǎng)項目。

不止如此，隨著頭部險企的推進速度加快，其“保險+康養(yǎng)”項目或模式向全國更多省市覆蓋、爭先落子。諸多中型保險企業(yè)也不甘人后，開始進場布局。

“保險+康養(yǎng)”賽道的火熱，背后是政策支持、行業(yè)特征、需求升級的三方合力。

政策方面。2023年10月，國務院印發(fā)的《關于推進普惠金融高質量發(fā)展的實施意見》明確指出，支持保險服務多樣化養(yǎng)老需求，探索實現(xiàn)長期護理、風險保障與機構養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老等服務有效銜接。今年1月的國辦一號文，則從“銀發(fā)經濟”角度強調要豐富發(fā)展養(yǎng)老金融產品，加強養(yǎng)老金融產品研發(fā)與健康、養(yǎng)老照護等服務銜接等。

圖源《2024新康養(yǎng)需求洞察白皮書》

行業(yè)方面。保險行業(yè)布局康養(yǎng)具有天然優(yōu)勢?！氨ｋU+康養(yǎng)”可以為保險帶來增量，促進大額保單銷售，經營高端客戶。保險業(yè)資金的長周期特征與康養(yǎng)產業(yè)的穩(wěn)定性高度匹配，主動融入康養(yǎng)產業(yè)，構建以保險為核心的康養(yǎng)生態(tài)模式，是未來保險業(yè)的發(fā)展趨勢。

需求方面。長壽時代，中老年人群對美好生活的追求已從物質轉向品質，對健康、養(yǎng)老、養(yǎng)生、醫(yī)療、保健等康養(yǎng)產品和服務的需求迅速增長。保險業(yè)通過整合康養(yǎng)資源，提供一體化"保險+康養(yǎng)"服務，可以助力客戶一站式解決康養(yǎng)費用籌集和康養(yǎng)服務獲取兩大重點問題。

在政策引領和行業(yè)布局的雙重推動下，為了滿足不斷變化的需求，"保險+康養(yǎng)"模式已經經歷了多次迭代，不斷優(yōu)化和擴展其服務范圍。

1.0階段的養(yǎng)老社區(qū)場景下，養(yǎng)老市場處于初級階段，社會認知度和產品供給不足，養(yǎng)老社區(qū)產品作為市場主流，只能供給給有較強支付能力的客戶。

在這一階段，客戶與資金實力雄厚的大型險企，普遍偏好重資產模式，即險企自建自營社區(qū)，為高齡群體提供集中式養(yǎng)老場景，定位高端市場，選址上大多位于城市近郊，提供長者護理、生活照料、休閑文化、營養(yǎng)膳食、管家、物業(yè)等服務。

這一階段的潛在問題在于，養(yǎng)老社區(qū)服務僅面向高齡群體提供，購買者與使用者存在一定程度錯配，及時性較低；且社區(qū)提供的大多是同質化服務，體驗感較差。

到了2.0階段，“保險+康養(yǎng)”模式進入居家健康場景。

在我國9073的養(yǎng)老格局中，居家養(yǎng)老是國內老人的主流養(yǎng)老選擇。《中國商業(yè)養(yǎng)老服務市場發(fā)展研究報告》顯示，居家及社區(qū)養(yǎng)老市場將步入爆發(fā)性增長階段，預計在2026年居家養(yǎng)老賽道規(guī)模可突破500億元，商業(yè)養(yǎng)老市場整體規(guī)?？赏黄?000億元。

隨著老齡化程度逐步加深，養(yǎng)老社區(qū)產品難以滿足日漸加劇的養(yǎng)老服務需求，養(yǎng)老服務場景從社區(qū)拓展至居家，頭部險企開始擴大養(yǎng)老服務的覆蓋面，以更豐富的投資模式布局居家健康場景。

“保險+康養(yǎng)”的服務對象開始向活力低齡群體的居家健康服務延伸，服務內容圍繞個人健康需求逐漸豐富，如健康促進、就醫(yī)服務、生活照料、康復護理、慢病管理等，更加普適化。

目前，險企普遍發(fā)揮自身資金、資源整合優(yōu)勢，與居家養(yǎng)老服務供應商合作，輕資產布局“保險+養(yǎng)老服務”，構建自身養(yǎng)老服務生態(tài)圈?！拜p資產+重服務+保險產品”成為險企在養(yǎng)老服務領域實現(xiàn)盈利的重要突破點。

以平安保險為例。2022年9月，中國平安對外發(fā)布居家養(yǎng)老服務品牌“平安管家”。作為增值服務權益，平安居家養(yǎng)老服務是平安VIP達標客戶的專屬權益，客戶本人或子女在平安購買制定系列產品總保費達100萬，可享受1份“居家養(yǎng)老”服務權益。

部分險企則通過在居民社區(qū)建設線下養(yǎng)老驛站提供居家養(yǎng)老服務，如大家保險的大家的家“居家安養(yǎng)”產品線，尋找北京城區(qū)老齡化程度較高的居民社區(qū)，布局養(yǎng)老驛站，可以有效聚集優(yōu)質服務資源，打造貼近生活圈的融合式養(yǎng)老業(yè)態(tài)。

從整體保險+康養(yǎng)行業(yè)發(fā)展歷程看，國內“保險+康養(yǎng)”模式正在從1.0階段（養(yǎng)老社區(qū)場景）向2.0階段（居家健康場景），甚至于逐步向3.0階段（全生活場景）過渡，覆蓋全生活場景的康養(yǎng)模式有望滿足更多樣的客群需求。

PART 02

康養(yǎng)3.0時代：

全生活場景將成賽道主戰(zhàn)場

AgeClub研究分析發(fā)現(xiàn)：在“保險+康養(yǎng)”的3.0時代，隨著高齡剛需養(yǎng)老服務需求逐步被滿足，市場將面臨全齡層、分層級的老齡需求和備老需求。市場供給從單一的養(yǎng)老服務供給轉變?yōu)槎嘣?、集成式的生活方式及產品嚴選。全生活場景，未來將是各險資百花齊放的賽道主戰(zhàn)場。

這個發(fā)展過程不僅反映了中國應對人口老齡化的戰(zhàn)略調整，也展示了保險業(yè)與康養(yǎng)服務業(yè)融合的逐步深化。

中國老齡科學研究中心的數(shù)據(jù)預測，全國退休人口消費潛力預計到2050年超過40萬億，占GDP的12.2%，是2020年的9.3倍。在老齡化背景下，新一代老年人口增多，新的消費空間正在形成。銀發(fā)經濟是真正的藍海市場。

調研數(shù)據(jù)顯示，大眾群體主要通過主動儲蓄、主動改善生活品質、主動健康管理、提早儲備照護資源來為養(yǎng)老生活規(guī)劃相關資源和服務。其中，66.0%選擇提早購買商業(yè)保險；61.7%關注身心愉悅、主動參與文娛社交活動；59.6%在日常生活中積極主動關注自身健康，未雨綢繆，實現(xiàn)幸福享老。

3.0階段，康養(yǎng)服務不能再止步于安全照護和健康管理，而是需要擴展到生活的方方面面，進一步深入至細分的生活服務場景。除了養(yǎng)老社區(qū)、就醫(yī)診療、健康護理、居家照護，還需包括旅游旅居、興趣學習等，滿足新一代老人的文化享受、社交娛樂等精神需求，有效提升晚年生活的幸福指數(shù)。

人群需求的升級，對保險業(yè)布局康養(yǎng)賽道的整合式探索能力、服務生態(tài)圈的建設，提出了更高要求，也為險企帶來寶貴的發(fā)展機遇——以活力低齡的中老年群體為主，為他們提供更精準、更專業(yè)、更具個性化的康養(yǎng)解決方案。

圖源《2024新康養(yǎng)需求洞察白皮書》

行業(yè)正在積極擁抱3.0時代，險企正通過轉型升級發(fā)展戰(zhàn)略，整合服務供給優(yōu)質資源，向全周期、全場景的康養(yǎng)服務體系加速邁進。

以華泰人壽為例。近日，華泰人壽召開新戰(zhàn)略發(fā)布會，將康養(yǎng)3.0、菁英營銷員 3.0、數(shù)字化3.0作為三大戰(zhàn)略支柱。華泰人壽表示，將推出華泰泰享系列全周期康養(yǎng)服務體系，整合全球優(yōu)質資源，一站式滿足個性化康養(yǎng)需求，為客戶帶來健康管理和生活質量的提升。

華泰人壽&AgeClub聯(lián)合發(fā)布的《2024新康養(yǎng)需求洞察白皮書》顯示，華泰泰享康養(yǎng)服務體系包含四大板塊：

泰享旅居：立足活力低齡人群的旅居康養(yǎng)場景，持續(xù)構建全球旅居基地網絡，打造品質旅居體驗；

泰享智居：聚焦居家健康場景，提供人工+智能管家服務，以7x24h的全天候人工客服，響應長者居家養(yǎng)老的全方位需求；

泰享頤養(yǎng)：對接醫(yī)康護綜合專業(yè)機構資源，面向家庭養(yǎng)老中的的醫(yī)療/照護剛需人群，助力解決父母養(yǎng)老照護的難題；

泰享健康：提供定制化的健康管理和醫(yī)療服務，為客戶全生命周期的健康需求提供保障。

平安健康也于近期發(fā)布半年報，首次新增披露養(yǎng)老服務板塊。養(yǎng)老服務收入4731萬元，同比增長超200%，為公司增長最快的業(yè)務。

近年，平安動作頻繁，加速拓展服務場景，打造服務生態(tài)圈。拆分“醫(yī)、食、住、行、財、康、養(yǎng)、樂、護、安”十大服務場景，并以“醫(yī)、住、護、樂”四聯(lián)體構建居家養(yǎng)老深度服務網絡。2023年年底，平安推出“護聯(lián)體”聚焦康復護理；2024年4月，攜手聯(lián)盟伙伴發(fā)布“住聯(lián)體”模式，聚焦居家安全；今年8月，發(fā)布居家養(yǎng)老“樂聯(lián)體”，推出管家“三伴”服務體系，與老年大學等機構合作，為長者提供全方位的文娛解決方案。

結語

今年1月，國辦一號文發(fā)布，明確了銀發(fā)經濟的概念。與之前的養(yǎng)老經濟、養(yǎng)老產業(yè)相比，銀發(fā)經濟首度被賦予了新內涵，即發(fā)展銀發(fā)經濟包含“老年階段的老齡經濟”和“未老階段的備老經濟”兩個方面。老年階段與未老階段并非割裂開來。在未老階段進行物質和財富儲備、健康管理，才能實現(xiàn)更加美好幸福的老年階段。

在AgeClub發(fā)布的《中國中老年新消費洞察與產業(yè)研究報告》里，圍繞孝順長輩、健康焦慮、養(yǎng)老消費、為晚輩消費等動機，將中國銀發(fā)經濟大致劃分為四類消費市場，即孝心經濟（為老）、焦慮經濟（備老）、老化經濟（養(yǎng)老）、金孫經濟。該四類消費市場，集中在40歲+年齡層。

銀發(fā)經濟的四類主要需求，引導40歲+人群從被動養(yǎng)老到主動康養(yǎng)的需求升級。區(qū)別于傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式，新一代中老年群體的“主動康養(yǎng)”需求，是分年齡段、分層次的品質生活方式。

可以預見的是，未來的新康養(yǎng)市場，圍繞分齡分層的康養(yǎng)需求將會是一個多元化、個性化的市場。無論業(yè)內深耕者，還是跨界新興力量，都有機會發(fā)揮自身優(yōu)勢，在康養(yǎng)賽道找到定位，迎接更多的機遇和挑戰(zhàn)。

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