雖然，黃酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展面臨困境，但伴隨著新周期、新渠道、新消費(fèi)趨勢(shì)的誕生，尤其是在消費(fèi)年輕化方面的大規(guī)模嘗試，九頻道認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)的“機(jī)遇期”也已經(jīng)到來(lái)。

文 | 楊雯

黃酒，作為世界三大最古老酒種之一，擁有悠久的歷史底蘊(yùn)和深厚的文化底蘊(yùn)，具有文化、健康等多重優(yōu)勢(shì)。

但是，近年來(lái)，黃酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)萎縮，營(yíng)收、利潤(rùn)連續(xù)三年下降。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤(rùn)12.7億元，同比下降24.3%。整個(gè)產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至還不如一個(gè)百億級(jí)的白酒企業(yè)。而白酒產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)有11個(gè)百億級(jí)企業(yè)、4個(gè)準(zhǔn)百億級(jí)企業(yè)。這就是現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于黃酒之困，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示：“產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心在于求變?！币虼?，《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，黃酒要走“高端化、年輕化、時(shí)尚化”路線，以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒多樣化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸。

九頻道觀察發(fā)現(xiàn)，年輕化作為重要的一環(huán)，在黃酒現(xiàn)階段的發(fā)展中，起著至關(guān)重要的作用。近期，以古越龍山為代表的黃酒龍頭企業(yè)，更是在年輕化道路上動(dòng)作頻頻，以圖企業(yè)更強(qiáng)，謀行業(yè)復(fù)興。

那么，年輕化能否成為黃酒產(chǎn)業(yè)突圍的關(guān)鍵？

向“年輕化”轉(zhuǎn)型

“黃酒向年輕化轉(zhuǎn)型，是未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。”浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫愛(ài)保曾提出。

2022年，古越龍山正式提出年輕化戰(zhàn)略，攜手現(xiàn)象級(jí)舞蹈史詩(shī)劇《只此青綠》，推出聯(lián)名產(chǎn)品“只此青玉”。隨著大規(guī)模全球巡演的進(jìn)行，拓寬了黃酒的消費(fèi)受眾。古越龍山還通過(guò)社交媒體面向全球年輕用戶展示，設(shè)置中央酒庫(kù)、鑒湖酒坊、工藝浮雕廠等打卡點(diǎn)培育網(wǎng)紅直播基地，以吸引年輕消費(fèi)群體。

2022年6月，古越龍山打造的“古越龍山·慢酒館”首次亮相。該酒館在傳統(tǒng)專賣店的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，面積達(dá)到一千多平米，消費(fèi)者在此可以品鑒高端經(jīng)典的紹興酒，品味年輕時(shí)尚的“黃酒咖啡”，讓黃酒與咖啡、奶茶融合，拓寬黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)已成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地。

2023年6月底，古越龍山·九加酒館在杭州開業(yè)，該酒館是繼慢酒館之后的又一家酒館。店內(nèi)不僅出售江南和紹興等特色美食，同時(shí)也出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒。開業(yè)儀式上，孫愛(ài)保表示，九加酒館的落地是千年黃酒向年輕人群發(fā)展的重要標(biāo)志。

近日，古越龍山又聯(lián)手梅見(jiàn)以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無(wú)問(wèn)西東”產(chǎn)品。雙方還將進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、餐酒融合、消費(fèi)場(chǎng)景塑造等方面相互賦能、共商共建，合力推動(dòng)黃酒與梅酒這兩大本土原生酒種的品類復(fù)興。

有行業(yè)人士認(rèn)為，“無(wú)問(wèn)西東”聯(lián)名產(chǎn)品的上市，是古越龍山進(jìn)一步向年輕化邁進(jìn)，助力黃酒產(chǎn)業(yè)復(fù)興的重要舉措。

除了古越龍山之外，其他黃酒品牌也在年輕化賽道上紛紛發(fā)力。另一黃酒上市企業(yè)會(huì)稽山也在“年輕化”命題上有著獨(dú)到的見(jiàn)解。

“與其說(shuō)是年輕化，不如說(shuō)我們?cè)谄放扑茉斓倪^(guò)程中，輸出了更符合主流認(rèn)知與社會(huì)審美的內(nèi)容。比如在品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝顏值、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，都在試圖打破消費(fèi)者過(guò)去對(duì)黃酒的刻板印象，從而拓寬黃酒邊界。”會(huì)稽山品牌總監(jiān)王栓向九頻道表示。

據(jù)了解，去年以來(lái)，會(huì)稽山通過(guò)一系列舉措對(duì)品牌形象進(jìn)行煥新。

首先，是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品形象，對(duì)純正五年、1743等經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行煥新；

其次，是打造消費(fèi)場(chǎng)景，鏈接消費(fèi)群體，把會(huì)稽山產(chǎn)品推到商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、家庭聚餐等各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中去；今年夏天，開展了冰飲會(huì)稽山的夏季營(yíng)銷戰(zhàn)役，調(diào)動(dòng)2萬(wàn)多家終端同步行動(dòng)，培育消費(fèi)者對(duì)黃酒更全面的認(rèn)知和新的消費(fèi)場(chǎng)景。

再次，是打破時(shí)空限制，大膽跨界營(yíng)銷，創(chuàng)新推出“一日一熏”氣泡黃酒，瞄準(zhǔn)年輕人的周末好友放飛局，主打一個(gè)“迷人又危險(xiǎn)，一瓶就爽翻。”

另一黃酒品牌狀元紅自誕生以來(lái)就瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，提出了要做“青年的第一口黃酒”的定位。在保留傳統(tǒng)黃酒的基礎(chǔ)上，順應(yīng)潮流趨勢(shì)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，打造出符合現(xiàn)代年輕人需求的好酒。

李寧投資的黃酒品牌“十二閱”黃酒也將傳統(tǒng)文化與潮流文化相結(jié)合，聚焦年輕消費(fèi)群體，擁抱年輕人的個(gè)性與審美，滿足年輕消費(fèi)群體需求。

與此同時(shí)，黃酒品牌不僅在原有電商渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)，與國(guó)潮IP聯(lián)名引流，還投入巨資開設(shè)各種線上線下品鑒館，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與消費(fèi)者對(duì)話、交流。

黃酒發(fā)展之“藩籬”

黃酒是最古老的酒種之一，是中國(guó)的國(guó)粹。然而，由于產(chǎn)業(yè)定位不清晰、產(chǎn)品品質(zhì)低、缺乏品牌故事等原因，黃酒產(chǎn)業(yè)正在勻速滑落，其規(guī)模遠(yuǎn)低于白酒和啤酒。

梳理近5年發(fā)展數(shù)據(jù)，也可以發(fā)現(xiàn)黃酒產(chǎn)業(yè)不斷“觸底”。2018年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為167.45億元，利潤(rùn)17.24億元；2019年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為近5年最高點(diǎn)173.27億元，利潤(rùn)19.26億元；2020年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入降至134.68億元，利潤(rùn)17.04億元；2021年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入降至127.17億元，利潤(rùn)為16.74億元，2022年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入再次降至101.6億元，利潤(rùn)降至12.7億元。

“除了受到地域限制之外，黃酒總體價(jià)格偏低，產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格不相稱，黃酒產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有完全擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

從各個(gè)企業(yè)來(lái)看，黃酒產(chǎn)業(yè)整體收縮的情況也不容樂(lè)觀。

2022年，黃酒上市企業(yè)中古越龍山凈利潤(rùn)微增0.7%，會(huì)稽山凈利同比下滑48.98%，金楓酒業(yè)雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了125.76%，但只是因?yàn)樯夏晏潛p，去年扭虧為盈賺了500萬(wàn)元。

今年以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)場(chǎng)景全面恢復(fù)，白酒、啤酒等行業(yè)的業(yè)績(jī)均有所恢復(fù)，但黃酒企業(yè)卻越陷越深。

面對(duì)這一困境，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬向九頻道表示，當(dāng)前黃酒產(chǎn)業(yè)有亟需解決的四大問(wèn)題：

一是高端提升問(wèn)題。中國(guó)酒類的產(chǎn)品和場(chǎng)景本質(zhì)是建立在社交屬性上，由于黃酒產(chǎn)品價(jià)格帶太低，無(wú)法進(jìn)入高端商務(wù)場(chǎng)景，導(dǎo)致引用引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向上和擴(kuò)容。“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化、品牌高端化、價(jià)值高端化、營(yíng)銷模式高端化和組織架構(gòu)高端化，這是所有黃酒企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。”田卓鵬表示。

二是技術(shù)迭代問(wèn)題。由于黃酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)迭代緩慢，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)整體發(fā)展緩慢和現(xiàn)代化進(jìn)程受阻。新中產(chǎn)、新商務(wù)和年輕人的崛起，對(duì)品質(zhì)、口感提出了更高的要求，需要黃酒企業(yè)以多樣化的風(fēng)格滿足不同消費(fèi)者需求。

三是社交貨幣問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)黃酒產(chǎn)品消費(fèi)理由不足，缺乏消費(fèi)場(chǎng)景氛圍，導(dǎo)致黃酒的社交貨幣屬性不強(qiáng)。

四是全國(guó)化問(wèn)題。黃酒消費(fèi)地域限制嚴(yán)重，需要強(qiáng)化文化自信，要走出江浙滬，走向全國(guó)化。

另有黃酒產(chǎn)業(yè)資深觀察人士指出，江浙滬一帶溫潤(rùn)的自然環(huán)境、優(yōu)渥的生活環(huán)境、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使得黃酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者失去了為商者的狼性和斗志，不但沒(méi)有與其他品類拼死一搏的決心和勇氣，反而喜歡“窩里斗”，至死也不愿離開江浙滬這一畝三分地。

“正因?yàn)檫@樣，他們才在死胡同里越陷越深，才不知道外面的世界遠(yuǎn)比這里精彩。他們總喜歡在別人的魚塘里去釣魚，從來(lái)不考慮到外面的池塘里去養(yǎng)魚，大企業(yè)、小企業(yè)都是這樣，如此做法、令人不齒，長(zhǎng)此以往、無(wú)限循環(huán)，這樣的產(chǎn)業(yè)怎么會(huì)有前途？”。該人士表示。

而面對(duì)這些問(wèn)題，黃酒行業(yè)從來(lái)沒(méi)有放棄探索，一直積極尋求突圍之道，試圖以年輕化為抓手突破藩籬。

對(duì)此，田卓鵬向表示：“年輕化實(shí)際上決定著黃酒企業(yè)的未來(lái)?！痹谒磥?lái)，黃酒企業(yè)圍繞年輕化這一命題，進(jìn)行產(chǎn)品年輕化、品質(zhì)年輕化、消費(fèi)場(chǎng)景年輕化等等，都是擴(kuò)大市場(chǎng)容量、突破發(fā)展之困的關(guān)鍵。

黃酒振興的“四大機(jī)遇”

雖然，黃酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展面臨困境，但伴隨著新周期、新渠道、新消費(fèi)趨勢(shì)的誕生，尤其是在消費(fèi)年輕化方面的大規(guī)模嘗試，九頻道認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)的“機(jī)遇期”也已經(jīng)到來(lái)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)表示，近年來(lái)，在高端產(chǎn)品銷售、電商銷售、非成熟市場(chǎng)銷售和外貿(mào)出口等四個(gè)指標(biāo)上，黃酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，在“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)、喝健康點(diǎn)”的消費(fèi)理念下，具有以酒養(yǎng)生屬性的黃酒，有望成為消費(fèi)者的重要選擇。加之年輕化趨勢(shì)的帶動(dòng)，黃酒產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)。

從九頻道與多位行業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)交流的結(jié)果來(lái)看，未來(lái)黃酒還將迎來(lái)四大機(jī)遇：

一是文化復(fù)興的機(jī)遇。黃酒是中國(guó)酒文化的重要組成部分，也是中國(guó)最古老的酒種。在文化興國(guó)的大背景下，黃酒文化自信、民族自信意識(shí)的崛起，符合當(dāng)下的國(guó)潮化趨勢(shì)，這為黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)。

二是符合消費(fèi)者健康飲酒需求。過(guò)去疫情三年，國(guó)人對(duì)健康的重視與日俱增。這對(duì)于擁有明確的健康屬性的黃酒而言，自然是一大風(fēng)口。

三是消費(fèi)年輕化機(jī)遇。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前酒業(yè)年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億?！暗媚贻p者得天下”，年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，也讓黃酒企業(yè)看到了消費(fèi)年輕化的機(jī)遇。

四是產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>目前，黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景還沒(méi)塑造起來(lái)，新興消費(fèi)者也沒(méi)培育起來(lái)，商務(wù)化、高端化、時(shí)尚化都略顯不足。未來(lái)企業(yè)從年輕化、時(shí)尚化切入培育年輕消費(fèi)群體，打破黃酒的傳統(tǒng)邊界，會(huì)激發(fā)出黃酒品類更大的潛力與潛能。