雖然，黃酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展面臨困境，但伴隨著新周期、新渠道、新消費趨勢的誕生，尤其是在消費年輕化方面的大規(guī)模嘗試，九頻道認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)的“機遇期”也已經(jīng)到來。

文 | 楊雯

黃酒，作為世界三大最古老酒種之一，擁有悠久的歷史底蘊和深厚的文化底蘊，具有文化、健康等多重優(yōu)勢。

但是，近年來，黃酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)萎縮，營收、利潤連續(xù)三年下降。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降24.3%。整個產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，甚至還不如一個百億級的白酒企業(yè)。而白酒產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)有11個百億級企業(yè)、4個準(zhǔn)百億級企業(yè)。這就是現(xiàn)實。

對于黃酒之困，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示：“產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心在于求變。”因此，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出，黃酒要走“高端化、年輕化、時尚化”路線，以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒多樣化趨勢，實現(xiàn)黃酒的價值回歸。

九頻道觀察發(fā)現(xiàn)，年輕化作為重要的一環(huán)，在黃酒現(xiàn)階段的發(fā)展中，起著至關(guān)重要的作用。近期，以古越龍山為代表的黃酒龍頭企業(yè)，更是在年輕化道路上動作頻頻，以圖企業(yè)更強，謀行業(yè)復(fù)興。

那么，年輕化能否成為黃酒產(chǎn)業(yè)突圍的關(guān)鍵？

向“年輕化”轉(zhuǎn)型

“黃酒向年輕化轉(zhuǎn)型，是未來發(fā)展的必經(jīng)之路。”浙江古越龍山紹興酒股份有限公司董事長孫愛保曾提出。

2022年，古越龍山正式提出年輕化戰(zhàn)略，攜手現(xiàn)象級舞蹈史詩劇《只此青綠》，推出聯(lián)名產(chǎn)品“只此青玉”。隨著大規(guī)模全球巡演的進(jìn)行，拓寬了黃酒的消費受眾。古越龍山還通過社交媒體面向全球年輕用戶展示，設(shè)置中央酒庫、鑒湖酒坊、工藝浮雕廠等打卡點培育網(wǎng)紅直播基地，以吸引年輕消費群體。

2022年6月，古越龍山打造的“古越龍山·慢酒館”首次亮相。該酒館在傳統(tǒng)專賣店的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，面積達(dá)到一千多平米，消費者在此可以品鑒高端經(jīng)典的紹興酒，品味年輕時尚的“黃酒咖啡”，讓黃酒與咖啡、奶茶融合，拓寬黃酒的消費場景，現(xiàn)已成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地。

2023年6月底，古越龍山·九加酒館在杭州開業(yè)，該酒館是繼慢酒館之后的又一家酒館。店內(nèi)不僅出售江南和紹興等特色美食，同時也出售啤酒、特色雞尾酒以及古越龍山旗下陳年黃酒。開業(yè)儀式上，孫愛保表示，九加酒館的落地是千年黃酒向年輕人群發(fā)展的重要標(biāo)志。

近日，古越龍山又聯(lián)手梅見以“千年古酒正年輕”為名，合作發(fā)布“無問西東”產(chǎn)品。雙方還將進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、餐酒融合、消費場景塑造等方面相互賦能、共商共建，合力推動黃酒與梅酒這兩大本土原生酒種的品類復(fù)興。

有行業(yè)人士認(rèn)為，“無問西東”聯(lián)名產(chǎn)品的上市，是古越龍山進(jìn)一步向年輕化邁進(jìn)，助力黃酒產(chǎn)業(yè)復(fù)興的重要舉措。

除了古越龍山之外，其他黃酒品牌也在年輕化賽道上紛紛發(fā)力。另一黃酒上市企業(yè)會稽山也在“年輕化”命題上有著獨到的見解。

“與其說是年輕化，不如說我們在品牌塑造的過程中，輸出了更符合主流認(rèn)知與社會審美的內(nèi)容。比如在品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝顏值、市場營銷等方面，都在試圖打破消費者過去對黃酒的刻板印象，從而拓寬黃酒邊界。”會稽山品牌總監(jiān)王栓向九頻道表示。

據(jù)了解，去年以來，會稽山通過一系列舉措對品牌形象進(jìn)行煥新。

首先，是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品形象，對純正五年、1743等經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行煥新；

其次，是打造消費場景，鏈接消費群體，把會稽山產(chǎn)品推到商務(wù)宴請、朋友聚會、家庭聚餐等各個消費場景中去；今年夏天，開展了冰飲會稽山的夏季營銷戰(zhàn)役，調(diào)動2萬多家終端同步行動，培育消費者對黃酒更全面的認(rèn)知和新的消費場景。

再次，是打破時空限制，大膽跨界營銷，創(chuàng)新推出“一日一熏”氣泡黃酒，瞄準(zhǔn)年輕人的周末好友放飛局，主打一個“迷人又危險，一瓶就爽翻。”

另一黃酒品牌狀元紅自誕生以來就瞄準(zhǔn)年輕消費群體，提出了要做“青年的第一口黃酒”的定位。在保留傳統(tǒng)黃酒的基礎(chǔ)上，順應(yīng)潮流趨勢滿足消費者不斷變化的需求，打造出符合現(xiàn)代年輕人需求的好酒。

李寧投資的黃酒品牌“十二閱”黃酒也將傳統(tǒng)文化與潮流文化相結(jié)合，聚焦年輕消費群體，擁抱年輕人的個性與審美，滿足年輕消費群體需求。

與此同時，黃酒品牌不僅在原有電商渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，與國潮IP聯(lián)名引流，還投入巨資開設(shè)各種線上線下品鑒館，用年輕人喜聞樂見的方式與消費者對話、交流。

黃酒發(fā)展之“藩籬”

黃酒是最古老的酒種之一，是中國的國粹。然而，由于產(chǎn)業(yè)定位不清晰、產(chǎn)品品質(zhì)低、缺乏品牌故事等原因，黃酒產(chǎn)業(yè)正在勻速滑落，其規(guī)模遠(yuǎn)低于白酒和啤酒。

梳理近5年發(fā)展數(shù)據(jù)，也可以發(fā)現(xiàn)黃酒產(chǎn)業(yè)不斷“觸底”。2018年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為167.45億元，利潤17.24億元；2019年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為近5年最高點173.27億元，利潤19.26億元；2020年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入降至134.68億元，利潤17.04億元；2021年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入降至127.17億元，利潤為16.74億元，2022年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入再次降至101.6億元，利潤降至12.7億元。

“除了受到地域限制之外，黃酒總體價格偏低，產(chǎn)品的價值和價格不相稱，黃酒產(chǎn)業(yè)還沒有完全擺脫低價競爭的局面?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

從各個企業(yè)來看，黃酒產(chǎn)業(yè)整體收縮的情況也不容樂觀。

2022年，黃酒上市企業(yè)中古越龍山凈利潤微增0.7%，會稽山凈利同比下滑48.98%，金楓酒業(yè)雖然業(yè)績增長了125.76%，但只是因為上年虧損，去年扭虧為盈賺了500萬元。

今年以來，隨著市場經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，消費場景全面恢復(fù)，白酒、啤酒等行業(yè)的業(yè)績均有所恢復(fù)，但黃酒企業(yè)卻越陷越深。

面對這一困境，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬向九頻道表示，當(dāng)前黃酒產(chǎn)業(yè)有亟需解決的四大問題：

一是高端提升問題。中國酒類的產(chǎn)品和場景本質(zhì)是建立在社交屬性上，由于黃酒產(chǎn)品價格帶太低，無法進(jìn)入高端商務(wù)場景，導(dǎo)致引用引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向上和擴容。“實現(xiàn)產(chǎn)品高端化、品牌高端化、價值高端化、營銷模式高端化和組織架構(gòu)高端化，這是所有黃酒企業(yè)面臨挑戰(zhàn)?！碧镒岿i表示。

二是技術(shù)迭代問題。由于黃酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)迭代緩慢，導(dǎo)致整個行業(yè)整體發(fā)展緩慢和現(xiàn)代化進(jìn)程受阻。新中產(chǎn)、新商務(wù)和年輕人的崛起，對品質(zhì)、口感提出了更高的要求，需要黃酒企業(yè)以多樣化的風(fēng)格滿足不同消費者需求。

三是社交貨幣問題。消費者對黃酒產(chǎn)品消費理由不足，缺乏消費場景氛圍，導(dǎo)致黃酒的社交貨幣屬性不強。

四是全國化問題。黃酒消費地域限制嚴(yán)重，需要強化文化自信，要走出江浙滬，走向全國化。

另有黃酒產(chǎn)業(yè)資深觀察人士指出，江浙滬一帶溫潤的自然環(huán)境、優(yōu)渥的生活環(huán)境、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟環(huán)境，使得黃酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者失去了為商者的狼性和斗志，不但沒有與其他品類拼死一搏的決心和勇氣，反而喜歡“窩里斗”，至死也不愿離開江浙滬這一畝三分地。

“正因為這樣，他們才在死胡同里越陷越深，才不知道外面的世界遠(yuǎn)比這里精彩。他們總喜歡在別人的魚塘里去釣魚，從來不考慮到外面的池塘里去養(yǎng)魚，大企業(yè)、小企業(yè)都是這樣，如此做法、令人不齒，長此以往、無限循環(huán)，這樣的產(chǎn)業(yè)怎么會有前途？”。該人士表示。

而面對這些問題，黃酒行業(yè)從來沒有放棄探索，一直積極尋求突圍之道，試圖以年輕化為抓手突破藩籬。

對此，田卓鵬向表示：“年輕化實際上決定著黃酒企業(yè)的未來?！痹谒磥?，黃酒企業(yè)圍繞年輕化這一命題，進(jìn)行產(chǎn)品年輕化、品質(zhì)年輕化、消費場景年輕化等等，都是擴大市場容量、突破發(fā)展之困的關(guān)鍵。

黃酒振興的“四大機遇”

雖然，黃酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展面臨困境，但伴隨著新周期、新渠道、新消費趨勢的誕生，尤其是在消費年輕化方面的大規(guī)模嘗試，九頻道認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)的“機遇期”也已經(jīng)到來。

中國酒業(yè)協(xié)會表示，近年來，在高端產(chǎn)品銷售、電商銷售、非成熟市場銷售和外貿(mào)出口等四個指標(biāo)上，黃酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速增長。

同時，在“喝少點、喝好點、喝健康點”的消費理念下，具有以酒養(yǎng)生屬性的黃酒，有望成為消費者的重要選擇。加之年輕化趨勢的帶動，黃酒產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉砉拯c。

從九頻道與多位行業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)交流的結(jié)果來看，未來黃酒還將迎來四大機遇：

一是文化復(fù)興的機遇。黃酒是中國酒文化的重要組成部分，也是中國最古老的酒種。在文化興國的大背景下，黃酒文化自信、民族自信意識的崛起，符合當(dāng)下的國潮化趨勢，這為黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)。

二是符合消費者健康飲酒需求。過去疫情三年，國人對健康的重視與日俱增。這對于擁有明確的健康屬性的黃酒而言，自然是一大風(fēng)口。

三是消費年輕化機遇。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，當(dāng)前酒業(yè)年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億?！暗媚贻p者得天下”，年輕消費群體的迅速崛起，也讓黃酒企業(yè)看到了消費年輕化的機遇。

四是產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>目前，黃酒的消費場景還沒塑造起來，新興消費者也沒培育起來，商務(wù)化、高端化、時尚化都略顯不足。未來企業(yè)從年輕化、時尚化切入培育年輕消費群體，打破黃酒的傳統(tǒng)邊界，會激發(fā)出黃酒品類更大的潛力與潛能。