? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007）

白酒市場(chǎng)普遍低迷的2020年，竟成為以果酒為主的低度酒市場(chǎng)爆發(fā)元年，且越來(lái)越受到資本市場(chǎng)青睞。

繼多個(gè)低度果酒品牌相繼獲得融資之后，以“果+茶+酒”為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的全新品牌落飲，也于近日完成數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資。與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒大佬紛紛入局，瀘州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的熱播而紅極一時(shí)。

雖然果酒在中國(guó)已經(jīng)有幾千年歷史，但商品化的果酒一度在中國(guó)市場(chǎng)上非常沉寂，總是搭不上順風(fēng)車(chē)。原以為果酒要一直在“冷宮”待著，沒(méi)想到卻在2020年火了一把。

果酒市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？今天我們就來(lái)一探究竟！

01

新興品牌崛起、白酒“大佬”下場(chǎng)

果酒品類(lèi)成為新賽道

長(zhǎng)久以來(lái)，相較于白酒和啤酒，果酒一直不受市場(chǎng)待見(jiàn)，正式場(chǎng)合輪不著它，朋友聚會(huì)又比不上啤酒那么隨意。但是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，以及健康、時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)理念出現(xiàn)，以水果元素為主的低度酒出鏡率越來(lái)越高。

根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里平臺(tái)（天貓+淘寶）上的預(yù)調(diào)酒/果酒類(lèi)目銷(xiāo)售額比2017年增加154%；2019年也達(dá)到了45%的增幅；而在2020年雙11前三天的戰(zhàn)報(bào)中，果酒品類(lèi)增速在酒業(yè)排名第二，僅次于國(guó)產(chǎn)白酒類(lèi)。

如今的果酒市場(chǎng)風(fēng)頭正盛，就連傳統(tǒng)白酒行業(yè)大佬茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等品牌也先后發(fā)布了果酒產(chǎn)品。其中，茅臺(tái)以貴州丹寨的特產(chǎn)水果藍(lán)莓為基礎(chǔ)，生產(chǎn)釀造了藍(lán)莓精釀；而瀘州老窖則以成都大邑縣的萬(wàn)畝青梅原料，在中秋前夕推出了三款網(wǎng)紅青梅酒產(chǎn)品，深得年輕消費(fèi)者喜歡。

同時(shí)，新興的果酒品牌RIO、梅見(jiàn)、落飲等強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅產(chǎn)品顏值高，而且非常符合當(dāng)下年輕人追求“微醺”儀式感的需求，加之互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速傳播，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受了“果酒”品類(lèi)，引領(lǐng)了一波果酒風(fēng)潮，讓果酒開(kāi)始出現(xiàn)在郊外草坪的野餐上、年輕人的聚會(huì)里、直播間的“買(mǎi)它”聲中。

在新老品牌的強(qiáng)勢(shì)加碼下，果酒市場(chǎng)近些年來(lái)呈整體上升趨勢(shì)。從2013年120億元的中國(guó)果酒市場(chǎng)規(guī)模到2019年果酒大品類(lèi)市場(chǎng)總規(guī)模突破2000億元，果酒品類(lèi)正在成為酒行業(yè)的熱門(mén)賽道。

02

在存量市場(chǎng)中找機(jī)會(huì)

落飲成為果酒行業(yè)黑馬

作為白酒行業(yè)中的細(xì)分品類(lèi)，果酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷著“改朝換代”，越來(lái)越多的新品牌涌現(xiàn)出來(lái)。這些新品牌大多都瞄準(zhǔn)了增量市場(chǎng)，聚焦不會(huì)喝酒的女性人群，從而導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)極度同質(zhì)化的問(wèn)題，不僅口味上沒(méi)有差異化，就連包裝也大差不差。

然而，就在一眾新銳品牌中，老羅卻注意到了一個(gè)劍走偏鋒的果酒品牌“落飲”，今年10月在天貓正式上線后，首月便實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)元營(yíng)收；最近更是獲得了數(shù)百萬(wàn)美元的天使輪融資。果酒落飲到底是如何異軍突起的？

1、切入存量市場(chǎng)，只賣(mài)給喝酒的用戶

相較于其它低濃度果酒品牌紛紛開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)“沒(méi)有飲酒習(xí)慣的人群”，落飲品牌決定另辟蹊徑，從存量市場(chǎng)中找機(jī)會(huì)，將果酒只賣(mài)給喝酒的用戶群體。

因?yàn)榘拙剖莻€(gè)萬(wàn)億級(jí)體量的市場(chǎng)，哪怕100個(gè)人里只有1個(gè)人選擇果茶酒，市場(chǎng)規(guī)模也是相當(dāng)可觀的。同時(shí)，會(huì)喝酒的人群對(duì)酒精接受程度更高，也更有利于品牌挖掘潛在用戶，提升復(fù)購(gòu)率。

2、大范圍產(chǎn)品試賣(mài)，精準(zhǔn)定位年輕女性用戶群體

大多數(shù)消費(fèi)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，會(huì)先通過(guò)某一定位推出產(chǎn)品打通市場(chǎng)，然后將產(chǎn)品包裝成品牌。但這往往是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，且產(chǎn)品未必能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

因此，落飲在進(jìn)入市場(chǎng)前，并沒(méi)有做明確的品牌定位，而是將大量不同的產(chǎn)品投放在市場(chǎng)中，通過(guò)收集和統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和用戶定位，進(jìn)而決定了12度的果酒，并從數(shù)據(jù)中得知用戶畫(huà)像以20-35歲的女性群體為核心，且女性用戶的轉(zhuǎn)化率是男性用戶的6倍。所以，落飲在品牌定位和產(chǎn)品打造中，更加偏向女性化。

3、選中國(guó)風(fēng)賽道，“果+茶+酒”的搭配形成產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

作為國(guó)產(chǎn)果酒品牌，落飲選中了國(guó)風(fēng)賽道，不僅品牌名稱偏向古風(fēng)詩(shī)詞中的辭藻，而且在包裝上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金屬色瓶蓋，瓶身上還印著中國(guó)古代女性畫(huà)像，既時(shí)尚又典雅，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立鮮明的認(rèn)知度和記憶度。

同時(shí)，在產(chǎn)品口感上，以“果+茶+酒”的搭配形成產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。落飲從各種水果和各種茶中快速調(diào)配出不同口味的果茶酒，其中紅袍西柚、滇紅浸梅一經(jīng)推出，便好評(píng)如潮，品嘗過(guò)的用戶紛紛稱贊：“水果與茶與酒精三種味道的融合度實(shí)在太高，完全感覺(jué)不到一絲分離感”。

4、與光良酒業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭建品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

新消費(fèi)時(shí)代下年輕群體對(duì)社交性果酒飲品的需求激增，刺激了一眾酒商紛紛入局，隊(duì)伍中不乏許多傳統(tǒng)巨頭企業(yè)的身影。因此，果酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，只要搭建品牌獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能實(shí)現(xiàn)突圍。

而落飲選擇與新興白酒品牌光良酒業(yè)合作，兩者都屬于市場(chǎng)中發(fā)展較快的年輕品牌，品牌屬性和玩法上的契合度較高。同時(shí)，在光良酒業(yè)的供應(yīng)鏈和研發(fā)體系的支持下，落飲快速建立了自己的差異化品牌壁壘，僅在生產(chǎn)成本與效率上形成基本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品層面也能夠和市場(chǎng)上的產(chǎn)品形成差異。

5、線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)，阻擊用戶心智

在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，落飲也采用了線上線下全渠道覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)策略。線上設(shè)置了天貓旗艦店，并借助直播帶貨的風(fēng)口，邀請(qǐng)汪涵、謝娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等一眾明星為其站臺(tái)背書(shū)，還在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行種草帶貨。

而線下，充分發(fā)揮光良酒業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，正在進(jìn)行線下價(jià)格和規(guī)格的市場(chǎng)調(diào)研，未來(lái)將會(huì)在長(zhǎng)沙、成都、西安這些網(wǎng)紅城市進(jìn)行大范圍地推和促銷(xiāo)。線上線下的全方位布局，加速了落飲品牌市場(chǎng)中的地位和影響力，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其實(shí)果酒自誕生以來(lái)，一直處于“夾縫中求生存”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)于大多數(shù)果酒品牌方來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不清晰、發(fā)展方向不明朗、銷(xiāo)售渠道不穩(wěn)定等都是影響其市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

而落飲能從中強(qiáng)勢(shì)突圍，我們也看到了品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面的非凡實(shí)力，成為果酒頭部品牌指日可待！

03

千億市場(chǎng)下

果酒品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

從生命周期的角度來(lái)看，果酒品類(lèi)目前正處于導(dǎo)入期，給果酒品牌帶來(lái)了蓄勢(shì)進(jìn)擊的機(jī)會(huì)，但反過(guò)來(lái)看，果酒行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的這些年，卻依舊未能改變“有品類(lèi)無(wú)品牌”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

因此，在千億市場(chǎng)規(guī)模下，果酒品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。

基于市場(chǎng)大環(huán)境，在疫情等不可控的因素下，進(jìn)口果酒受到阻礙，但在消費(fèi)需求的促使下，消費(fèi)者紛紛開(kāi)始尋找替代品，因此讓國(guó)產(chǎn)果酒品牌在今年爆發(fā)，并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

另外，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，整個(gè)酒水市場(chǎng)正在向年輕化方向發(fā)展。無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90后/95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且在這一年齡層中，更愛(ài)低酒精度和酸甜口感的消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而健康微醺和香甜果味也將成為酒水市場(chǎng)的消費(fèi)關(guān)鍵詞。這也為更利口、更健康的果酒品類(lèi)提供了強(qiáng)勁的助力，加速果酒品牌的商業(yè)化發(fā)展。

但是風(fēng)口之下，中國(guó)果酒品牌也正面臨著一系列挑戰(zhàn)。

首先，產(chǎn)品方面品質(zhì)難以把控，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。基于果酒在釀造的過(guò)程中存在酸甜度難以掌握、發(fā)酵取汁難、品種體系缺乏等難題，導(dǎo)致果酒生產(chǎn)存在一定的技術(shù)壁壘，其品質(zhì)也參差不齊。

也正是因?yàn)楣频募夹g(shù)壁壘，導(dǎo)致市面上大多數(shù)國(guó)產(chǎn)果酒紛紛采用貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，清一色的小清新、文藝風(fēng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞和認(rèn)知混亂，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的果酒已被外國(guó)品牌占領(lǐng)，中國(guó)品牌難題突破用戶心智壁壘。由于國(guó)外果酒行業(yè)發(fā)展早，已經(jīng)形成了很多代表性的品類(lèi)，比如法國(guó)的蘋(píng)果酒、德國(guó)百人城的李子酒、日本的梅子酒等，隨著這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的普及，已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者心中，其他品種的酒還是國(guó)外的更“香”。

至今，中國(guó)的果酒品牌依舊沒(méi)有突破用戶的心智壁壘，白酒行業(yè)有茅臺(tái)、五糧液；啤酒有青島、雪花；而提到果酒，我們似乎很難想起一個(gè)代表性的品牌。

因此，在果酒這樣缺少頭部、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，誰(shuí)能率先樹(shù)立品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，誰(shuí)就能搶奪先機(jī)。

04

總結(jié)

果酒健康、利口的優(yōu)勢(shì)決定了它在未來(lái)有很大的發(fā)展空間，更小的競(jìng)爭(zhēng)壓力也給品牌提供了“野蠻生長(zhǎng)”的土壤，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)更多的想象力。

同時(shí)，當(dāng)行業(yè)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌時(shí)，產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)、定位高度同質(zhì)化等問(wèn)題會(huì)涌現(xiàn)。

未來(lái)，果酒品牌想要出圈，就需要通過(guò)長(zhǎng)期的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者教育來(lái)改變用戶認(rèn)知，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)共同掀起中國(guó)果酒的新風(fēng)潮！返回搜狐，查看更多