? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007）
白酒市場普遍低迷的2020年，竟成為以果酒為主的低度酒市場爆發(fā)元年，且越來越受到資本市場青睞。
繼多個低度果酒品牌相繼獲得融資之后，以“果+茶+酒”為獨特優(yōu)勢的全新品牌落飲，也于近日完成數(shù)百萬美元天使輪融資。與此同時，茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒大佬紛紛入局，瀘州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的熱播而紅極一時。
雖然果酒在中國已經(jīng)有幾千年歷史，但商品化的果酒一度在中國市場上非常沉寂，總是搭不上順風(fēng)車。原以為果酒要一直在“冷宮”待著，沒想到卻在2020年火了一把。
果酒市場到底發(fā)生了什么？今天我們就來一探究竟！
01
新興品牌崛起、白酒“大佬”下場
果酒品類成為新賽道
長久以來，相較于白酒和啤酒，果酒一直不受市場待見，正式場合輪不著它，朋友聚會又比不上啤酒那么隨意。但是隨著年輕消費群體的崛起，以及健康、時尚、個性的消費理念出現(xiàn)，以水果元素為主的低度酒出鏡率越來越高。
根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機構(gòu)ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里平臺（天貓+淘寶）上的預(yù)調(diào)酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%；2019年也達到了45%的增幅；而在2020年雙11前三天的戰(zhàn)報中，果酒品類增速在酒業(yè)排名第二，僅次于國產(chǎn)白酒類。
如今的果酒市場風(fēng)頭正盛，就連傳統(tǒng)白酒行業(yè)大佬茅臺、瀘州老窖、五糧液等品牌也先后發(fā)布了果酒產(chǎn)品。其中，茅臺以貴州丹寨的特產(chǎn)水果藍莓為基礎(chǔ)，生產(chǎn)釀造了藍莓精釀；而瀘州老窖則以成都大邑縣的萬畝青梅原料，在中秋前夕推出了三款網(wǎng)紅青梅酒產(chǎn)品，深得年輕消費者喜歡。
同時，新興的果酒品牌RIO、梅見、落飲等強勢崛起，不僅產(chǎn)品顏值高，而且非常符合當(dāng)下年輕人追求“微醺”儀式感的需求，加之互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速傳播，讓更多消費者認(rèn)識并接受了“果酒”品類，引領(lǐng)了一波果酒風(fēng)潮，讓果酒開始出現(xiàn)在郊外草坪的野餐上、年輕人的聚會里、直播間的“買它”聲中。
在新老品牌的強勢加碼下，果酒市場近些年來呈整體上升趨勢。從2013年120億元的中國果酒市場規(guī)模到2019年果酒大品類市場總規(guī)模突破2000億元，果酒品類正在成為酒行業(yè)的熱門賽道。
02
在存量市場中找機會
落飲成為果酒行業(yè)黑馬
作為白酒行業(yè)中的細分品類，果酒市場正在經(jīng)歷著“改朝換代”，越來越多的新品牌涌現(xiàn)出來。這些新品牌大多都瞄準(zhǔn)了增量市場，聚焦不會喝酒的女性人群，從而導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)極度同質(zhì)化的問題，不僅口味上沒有差異化，就連包裝也大差不差。
然而，就在一眾新銳品牌中，老羅卻注意到了一個劍走偏鋒的果酒品牌“落飲”，今年10月在天貓正式上線后，首月便實現(xiàn)了數(shù)百萬元營收；最近更是獲得了數(shù)百萬美元的天使輪融資。果酒落飲到底是如何異軍突起的？
1、切入存量市場，只賣給喝酒的用戶
相較于其它低濃度果酒品牌紛紛開發(fā)增量市場，瞄準(zhǔn)“沒有飲酒習(xí)慣的人群”，落飲品牌決定另辟蹊徑，從存量市場中找機會，將果酒只賣給喝酒的用戶群體。
因為白酒是個萬億級體量的市場，哪怕100個人里只有1個人選擇果茶酒，市場規(guī)模也是相當(dāng)可觀的。同時，會喝酒的人群對酒精接受程度更高，也更有利于品牌挖掘潛在用戶，提升復(fù)購率。
2、大范圍產(chǎn)品試賣，精準(zhǔn)定位年輕女性用戶群體
大多數(shù)消費品在進入市場時，會先通過某一定位推出產(chǎn)品打通市場，然后將產(chǎn)品包裝成品牌。但這往往是一個比較漫長的過程，且產(chǎn)品未必能得到消費者的認(rèn)可。
因此，落飲在進入市場前，并沒有做明確的品牌定位，而是將大量不同的產(chǎn)品投放在市場中，通過收集和統(tǒng)計消費者的反饋進行產(chǎn)品優(yōu)化和用戶定位，進而決定了12度的果酒，并從數(shù)據(jù)中得知用戶畫像以20-35歲的女性群體為核心，且女性用戶的轉(zhuǎn)化率是男性用戶的6倍。所以，落飲在品牌定位和產(chǎn)品打造中，更加偏向女性化。
3、選中國風(fēng)賽道，“果+茶+酒”的搭配形成產(chǎn)品獨特優(yōu)勢
作為國產(chǎn)果酒品牌，落飲選中了國風(fēng)賽道，不僅品牌名稱偏向古風(fēng)詩詞中的辭藻，而且在包裝上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金屬色瓶蓋，瓶身上還印著中國古代女性畫像，既時尚又典雅，從而讓消費者對產(chǎn)品建立鮮明的認(rèn)知度和記憶度。
同時，在產(chǎn)品口感上，以“果+茶+酒”的搭配形成產(chǎn)品獨特優(yōu)勢。落飲從各種水果和各種茶中快速調(diào)配出不同口味的果茶酒，其中紅袍西柚、滇紅浸梅一經(jīng)推出，便好評如潮，品嘗過的用戶紛紛稱贊：“水果與茶與酒精三種味道的融合度實在太高，完全感覺不到一絲分離感”。
4、與光良酒業(yè)強強聯(lián)合，搭建品牌競爭壁壘
新消費時代下年輕群體對社交性果酒飲品的需求激增，刺激了一眾酒商紛紛入局，隊伍中不乏許多傳統(tǒng)巨頭企業(yè)的身影。因此，果酒市場的競爭也越發(fā)激烈，只要搭建品牌獨有的競爭壁壘，才能實現(xiàn)突圍。
而落飲選擇與新興白酒品牌光良酒業(yè)合作，兩者都屬于市場中發(fā)展較快的年輕品牌，品牌屬性和玩法上的契合度較高。同時，在光良酒業(yè)的供應(yīng)鏈和研發(fā)體系的支持下，落飲快速建立了自己的差異化品牌壁壘，僅在生產(chǎn)成本與效率上形成基本優(yōu)勢，產(chǎn)品層面也能夠和市場上的產(chǎn)品形成差異。
5、線上線下全渠道營銷，阻擊用戶心智
在營銷傳播方面，落飲也采用了線上線下全渠道覆蓋的營銷策略。線上設(shè)置了天貓旗艦店，并借助直播帶貨的風(fēng)口，邀請汪涵、謝娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等一眾明星為其站臺背書，還在抖音、小紅書等社交平臺進行種草帶貨。
而線下，充分發(fā)揮光良酒業(yè)的渠道優(yōu)勢，正在進行線下價格和規(guī)格的市場調(diào)研，未來將會在長沙、成都、西安這些網(wǎng)紅城市進行大范圍地推和促銷。線上線下的全方位布局，加速了落飲品牌市場中的地位和影響力，從而實現(xiàn)消費者心智占領(lǐng)的營銷效果。
其實果酒自誕生以來，一直處于“夾縫中求生存”的市場現(xiàn)狀，對于大多數(shù)果酒品牌方來說，競爭對手不清晰、發(fā)展方向不明朗、銷售渠道不穩(wěn)定等都是影響其市場發(fā)展的重要因素。
而落飲能從中強勢突圍，我們也看到了品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、渠道營銷等方面的非凡實力，成為果酒頭部品牌指日可待！
03
千億市場下
果酒品牌機遇與挑戰(zhàn)并存
從生命周期的角度來看，果酒品類目前正處于導(dǎo)入期，給果酒品牌帶來了蓄勢進擊的機會，但反過來看，果酒行業(yè)持續(xù)增長的這些年，卻依舊未能改變“有品類無品牌”的市場現(xiàn)狀。
因此，在千億市場規(guī)模下，果酒品牌的機遇與挑戰(zhàn)是并存的。
基于市場大環(huán)境，在疫情等不可控的因素下，進口果酒受到阻礙，但在消費需求的促使下，消費者紛紛開始尋找替代品，因此讓國產(chǎn)果酒品牌在今年爆發(fā)，并實現(xiàn)了快速擴張。
另外，從消費趨勢來看，整個酒水市場正在向年輕化方向發(fā)展。無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90后/95后消費者都呈現(xiàn)增長趨勢，而且在這一年齡層中，更愛低酒精度和酸甜口感的消費者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而健康微醺和香甜果味也將成為酒水市場的消費關(guān)鍵詞。這也為更利口、更健康的果酒品類提供了強勁的助力，加速果酒品牌的商業(yè)化發(fā)展。
但是風(fēng)口之下，中國果酒品牌也正面臨著一系列挑戰(zhàn)。
首先，產(chǎn)品方面品質(zhì)難以把控，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。基于果酒在釀造的過程中存在酸甜度難以掌握、發(fā)酵取汁難、品種體系缺乏等難題，導(dǎo)致果酒生產(chǎn)存在一定的技術(shù)壁壘，其品質(zhì)也參差不齊。
也正是因為果酒的技術(shù)壁壘，導(dǎo)致市面上大多數(shù)國產(chǎn)果酒紛紛采用貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，清一色的小清新、文藝風(fēng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞和認(rèn)知混亂，不利于品牌長遠發(fā)展。
其次，國內(nèi)市場中的果酒已被外國品牌占領(lǐng)，中國品牌難題突破用戶心智壁壘。由于國外果酒行業(yè)發(fā)展早，已經(jīng)形成了很多代表性的品類，比如法國的蘋果酒、德國百人城的李子酒、日本的梅子酒等，隨著這些品牌在中國市場上的普及，已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了消費者心智，在消費者心中，其他品種的酒還是國外的更“香”。
至今，中國的果酒品牌依舊沒有突破用戶的心智壁壘，白酒行業(yè)有茅臺、五糧液；啤酒有青島、雪花；而提到果酒，我們似乎很難想起一個代表性的品牌。
因此，在果酒這樣缺少頭部、競爭激烈的市場中，誰能率先樹立品牌，占領(lǐng)消費者認(rèn)知，誰就能搶奪先機。
04
總結(jié)
果酒健康、利口的優(yōu)勢決定了它在未來有很大的發(fā)展空間，更小的競爭壓力也給品牌提供了“野蠻生長”的土壤，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更多的想象力。
同時，當(dāng)行業(yè)缺乏有競爭力的品牌時，產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)、定位高度同質(zhì)化等問題會涌現(xiàn)。
未來，果酒品牌想要出圈，就需要通過長期的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者教育來改變用戶認(rèn)知，引領(lǐng)整個行業(yè)共同掀起中國果酒的新風(fēng)潮！返回搜狐，查看更多
