美團醫(yī)美近期有了幾個新動向。
首先是成為華熙生物醫(yī)美首個國標水光首發(fā)平臺，其次，618期間美團醫(yī)美合作品牌數更是翻倍，
在良醫(yī)財經看來，這次牽手才是更內核的產業(yè)信號，看似平常的商業(yè)合作，實則背后暗藏玄機，一種全新的四方平衡的供應鏈生態(tài)正在建立。
良醫(yī)財經帶來獨家視角解讀?。?！
?? 編輯/ 佳佳
?? 文章架構師/ 拓拔野
出品/ 良醫(yī)財經
01
醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)難題
近年來，“她經濟”、“顏值經濟”崛起，醫(yī)美行業(yè)也扶搖直上，被譽為“保濕之王”的水光針、“上帝黏土”的玻尿酸，更是捧上了神壇。
要讀懂這次合作的符號意義，需先要理解這個醫(yī)美行業(yè)的“世紀難題”，即產品合規(guī)。
復雜鏈路與低合規(guī)率的結構性矛盾
傳統醫(yī)美供應鏈，基本遵循“品牌→多級代理→商家→用戶”的線性模型，超長的流轉鏈條，滋生出三大致命傷：
假貨溫床：假貨、水貨一直是醫(yī)美行業(yè)之痛，艾瑞咨詢數據顯示，醫(yī)美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%，意味著每3支針劑中就有2支是水貨、假貨或非法“妝字號”產品；
使用亂象：2021年央視財經曝光的水光針亂象中，不僅非法產品橫行，甚至出現所謂的居家水光，“自己打水光針”的網絡教程，注射器等醫(yī)療用品可隨意購買，且一旦出現問題，品牌方與機構互相推諉；
合規(guī)滯后：監(jiān)管層面的調整雖在倒逼合規(guī)，卻仍面臨政策滯后于市場的困境。2022年國家藥監(jiān)局將水光針列為三類醫(yī)療器械管理，2025年新規(guī)更要求破皮類項目實施全資質認證體系，盡管如此，龐大的市場規(guī)模中，正規(guī)產品仍屬稀缺品。
安全問題、多層代理、周轉慢、價格不透明，終端利潤被層層壓縮，各種亂象最終讓更多消費者望而卻步。
線上化加速與合規(guī)供給的錯配之困
平臺在躬身入局和當好裁判之間搖擺，產業(yè)鏈太長，玩家角色復雜，既要又要的代價是這也不行那也不行；加上存量增長天花板，生存基本舉步維艱；
尤其面對線上肥美蛋糕的垂類平臺也會心動，但行業(yè)整體習慣以“雁過拔毛”的姿態(tài)制定規(guī)則，表面客觀中立，任由產業(yè)鏈上下游在零和博弈中廝殺，通過極致算法將流量極致變現為短期利潤，結果就是劣幣驅逐良幣，形成了惡性循環(huán)的生態(tài)，最終反噬平臺自己。
很顯然，信息展示+流量撮合的古典模式，已經不能完全適配行業(yè)發(fā)展，除了搭建基礎設施搭外，平臺還需要漚出更肥沃的生態(tài)土壤，去解決關鍵問題，重構價值分配體系，創(chuàng)造新的行業(yè)增量。
02
先解決消費者的信任危機
消費者就一個關鍵問題，誰真的值得信任？
除了假貨、水貨問題，醫(yī)美行業(yè)的串貨問題也非常嚴重?！袄滏湆δz原蛋白、肉毒毒素等醫(yī)美產品非常重要，上游廠家給機構發(fā)兩個免費的使用樣品，都會嚴格按照冷鏈要求，一趟運費成本高達數百元，但是現在醫(yī)美行業(yè)串貨問題嚴重，醫(yī)美機構與機構之間的串貨很可能沒有通過冷鏈運輸，從而導致醫(yī)美產品質量出現問題，對求美者造成傷害。
盡管上游生產企業(yè)，一直在努力打擊這種問題，但是產品到達醫(yī)美機構后的監(jiān)管難度很大。
這就需要平臺做出更多的規(guī)范化、標準化努力。
事實上，美團醫(yī)美在構建產品可追溯體系方面早有布局。2019年，平臺便聯合產業(yè)各方推出“掃碼驗真”功能并成立“正品聯盟”，通過鋪設硬件設備網絡，初步實現了醫(yī)美產品與服務的全流程追蹤，有效提升了行業(yè)透明度及消費者信任。
這一努力在2024年得到深化和擴展——其“放心美”正品驗真項目在全國75個城市的超過1500家合作機構，免費部署了3000余臺自主研發(fā)的驗真設備，可以實現與國家藥品監(jiān)督管理局的官方信息平臺實現數據互通。僅一年時間，該服務就達到了300萬次，為消費者安全提供了切實保障。
今年5月，美團進一步推出“放心美·無憂保障”，優(yōu)化用戶體驗。同時，還推出“北極星機構榜”、“司南醫(yī)師榜”等權威榜單，“避雷針”等產品功能，協助用戶在醫(yī)美消費上進行選擇、比較和決策。
尤其是這一回，美團醫(yī)美聯合近五十家上游品牌推出全新“找品牌”功能，直聯嚴選機構和醫(yī)生，為消費者提供更絲滑的醫(yī)美體驗。
此次聯合華熙生物新品首發(fā)，正是在“找品牌”功能基礎上，精準擊穿醫(yī)美產業(yè)鏈的深層痛點：
正品可視化，放心使用：進入美團“找品牌“功能頁面后，就能顯示資質齊全合規(guī)經營、使用正規(guī)品牌的機構，去除中間環(huán)節(jié)，價格更透明，產品也更有保障；
流通可溯源，品質保證：通過美團供應鏈系統，每一個產品都能得到可溯源的正品驗證，解決消費者對假貨和低價風險的擔憂，同時提升品牌的權威性與市場認同感；
服務可歸因：美團的本地化履約能力和終端響應速度確保消費體驗，而消費者評價直接關聯具體產品批次，讓每一次服務的品質與反饋清晰可循，形成服務閉環(huán)。
如此一來，相當于在平臺、品牌、機構和消費者之間各建了一道防火墻，多層保障之下，行業(yè)清朗無虞，醫(yī)美消費安全無憂，一個更值得信賴的正品消費生態(tài)已然成型。
03
合規(guī)水光是行業(yè)發(fā)展的必由之路
“讓良幣更有機會勝出”
華熙生物是絕對的頭部上游品牌。
在成為“玻尿酸大王”之前，華熙生物就已是全球最大的透明質酸生產商，也是唯一一家擁有三種不同切割類透明質酸酶的企業(yè)，而玻尿酸的作用不僅用于美容，在醫(yī)療、保健領域同樣有很大的發(fā)展空間。
2008年，華熙生物踏足醫(yī)美領域，四年后推出國內首款獲得CFDA批準的注射用透明質酸鈉凝膠“潤百顏”，2016年先后發(fā)布夸迪、米蓓爾、BM肌活、三森萬物等護膚品牌，產品類型涉及次拋精華、面膜、眼霜、水乳、頭皮護理等眾多領域，以此打入C端市場。
從本質上看，醫(yī)美是醫(yī)療的分支，這一屬性決定了，像華熙生物這樣的頭部企業(yè)，發(fā)展必須錨定安全合規(guī)的底線。
盡管水光針等項目以“輕醫(yī)美”標簽進入消費視野，但針頭刺入皮膚的瞬間即構成醫(yī)療行為。
2023年，國家衛(wèi)健委聯合市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容服務管理辦法（修訂版）》，明確自2025年1月1日起，水光針等破皮類醫(yī)美項目實施全新資質認證體系，水光針設備及配套耗材納入三類醫(yī)療器械管理。
美團作為華熙生物醫(yī)美首個國標水光首發(fā)平臺，并非簡單的渠道合作，而是深度參與了從品項研發(fā)、市場推廣到渠道拓展的全周期。
華熙生物的戰(zhàn)略卡位極具代表性，其“潤致·緹透”不僅是國內首支獲批面部改善適應癥的水光，憑借高濃度透明質酸與氨基酸協同配方，直擊皮膚暗沉與干燥問題，填補合規(guī)動能素市場空白—— 用戶數據顯示，相當一部分用戶關注“改善膚質”而非單純補水。
以市場推廣為例，除了流量扶持外，美團醫(yī)藥健康還為華熙生物等品牌，構建了一個可持續(xù)的增長引擎，即“BEAUTY品牌增長模型”，這一模型包含三大核心能力：
① 精準獲客能力：美團醫(yī)美根據品牌的需求，提供量身定制的營銷方案，并通過醫(yī)學美容頻道首頁的品牌專區(qū)、搜索推薦等入口，將華熙生物品牌信息推送給高意向用戶；
② 用戶運營能力：華熙生物可通過美團的會員系統設置分層權益，例如為購買產品的用戶提供術后護理包，結合“械+妝”產品矩陣、社群裂變等提升高效轉化和復購；
③ 活動營銷能力：通過跨站聯動、內容營銷、以及精準引流等策略，華熙生物能夠實現精準的客戶轉化，提高營銷活動的ROI。
此外，美團“找品牌”、“放心美·無憂保障”、“避雷針”等產品功能，在為用戶提供醫(yī)美科普的同時，幫助品牌完成內容種草、交易增長。
配套動作之下，品牌能夠直聯優(yōu)質機構和消費者，更能讓良幣有機會勝出，付諸于實際行動，是互聯網平臺不可推卸的新責任，也是一個可持續(xù)好生態(tài)的根本。
04
聚焦合規(guī)產品
重構上游供應鏈四方平衡關系
不難發(fā)現，品牌、平臺、機構和用戶，新的四方關系已重新建立，從傳統博弈對抗轉向共生共贏，還為整個行業(yè)開辟了全新路徑。
于品牌方而言，獲客成本較傳統渠道大幅降低，終端數據更能反哺產品研發(fā)，同時直聯合規(guī)機構，規(guī)避假貨串貨風險，；
于機構而言，上游供貨有保障，通過展示醫(yī)生案例、服務細節(jié)提升溢價空間，而非依賴低價競爭；
于消費者而言，享有品牌、機構、平臺的三重信譽背書，決策更安心；
于平臺而言，通過重構產業(yè)鏈價值分配，實現從"流量中介"到"生態(tài)構建者"的轉型。在提升用戶粘性的同時，也獲得了更高的商業(yè)溢價空間。
本地生活大戰(zhàn)背后，給處于存量時代的醫(yī)美上游向下拓展，也提供了更多可以嘗試的方向。
過去，醫(yī)美上游是作為原料供應商、設備制造商向行業(yè)中下游輸送產品和器械，無法直達終端用戶。現在，品牌可以和本地生活平臺合作，直連機構和用戶，這正是本地生活的底層邏輯：用本地化履約能力，擊穿傳統銷售鏈路，直接滿足用戶需求。
傳統品牌流通依賴“上游→機構→終端→消費者”的長鏈條，周轉慢、價格不透明、終端利潤被層層壓縮。而美團可以采用“找品牌”模式，直聯嚴選機構和醫(yī)生，大幅縮短用戶決策鏈，降低轉化成本，同時提升終端響應速度。
這也就是說上游品牌，可以借助美團打造正品心智打造，確保消費者在選擇時的信任度。通過可溯源的正品驗證，解決消費者對假貨和低價風險的擔憂，提升品牌的權威性與市場認同感。
數據顯示，找品牌功能于618上線，期間用戶搜索量增長超5倍，合作上游品牌數量漲幅超110%，交易額增長150%。華熙潤致、艾塑菲、美迪邁10余個品牌618期間通過平臺實現交易額翻倍增長。
美團今年來，已合作57個品牌。
05
行業(yè)的未來
當美團這樣的平臺用本地化履約優(yōu)勢助力品牌迭代傳統鏈路，帶來的不僅是商業(yè)模式的升維，更暗含平臺對生態(tài)平衡的主動擁抱與責任擔當。
通過構建可驗證的正品生態(tài)與透明的服務鏈條，系統性消除行業(yè)長期存在的“信任赤字”與安全焦慮，讓“放心美”成為可能。
作為產業(yè)生態(tài)的關鍵樞紐，行業(yè)各參與方也需要深刻意識到：可持續(xù)的增長，源于價值的正向循環(huán)而非零和博弈。平臺不能再迷戀充當簡單的流量分發(fā)者或規(guī)則制定者，而是深入到產業(yè)鏈上游，創(chuàng)造新的價值增量再合理分配。
行業(yè)要健康有序，平臺要羽化蝶變，怎么看，都是兩座沉甸甸的大山，對任何一家公司來說都不是輕松的事，需要新時代愚公移山的精神。
好消息是，有人已經出發(fā)。
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