首頁資訊《中國頭皮健康產業(yè)報告2024》

《中國頭皮健康產業(yè)報告2024》

來源：泰然健康網時間：2024年11月28日 12:25

來源：任澤平

文：任澤平團隊

導讀

“洗發(fā)水就夠了”的傳統(tǒng)概念，正逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，2021年超六成國民關注頭皮健康問題，2023年有超八成國民偶爾會進行頭皮養(yǎng)護。頭皮健康產業(yè)發(fā)展可謂方興未艾，2024年呈現(xiàn)四大新趨勢：1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護護膚化。2）頭皮健康市場規(guī)模擴大，消費數(shù)額穩(wěn)步增長。3）頭皮健康消費偏好轉向國貨。4）頭皮健康領域的消費者更注重產品背后的成分。

但產業(yè)仍存在發(fā)展痛點，亟需努力克服：一是從意識到習慣還有漫長過程；二是品牌流動性高、產品雜亂，需要真正有質量的品牌站出來。

政策導向上加強監(jiān)管，引導產業(yè)健康發(fā)展。各地根據產業(yè)布局需求出臺支持性政策，促進產業(yè)加速發(fā)展。新的政策導向下，產業(yè)品牌發(fā)展應順應政策導向，提質增效。

產業(yè)賽道可細分為技術路線和產品路線，頭皮健康從醫(yī)學治療手段總結“3分治療7分養(yǎng)護”?，F(xiàn)今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養(yǎng)護市場嶄露頭角，仁生澤發(fā)正成為富勒烯第一品牌，展現(xiàn)專注的力量。品牌為何優(yōu)秀？一是科學技術端，注重技術基石；二是運營方向上，用效果說話；三是品牌理念上，為用戶創(chuàng)造價值。

展望未來，頭皮健康產業(yè)方興未艾，藍海市場有待發(fā)掘。頭皮健康產業(yè)將以新邏輯和新打法蓬勃發(fā)展。未來將誕生頭皮健康產業(yè)的“國貨之光”。

1 產業(yè)方興未艾，更注重成分和國貨屬性

隨著人們對美的追求不斷提高，好頭皮才有好頭發(fā)的理念逐漸深入人心。市場展現(xiàn)出對頭皮健康產業(yè)極大的興趣和需求。百度指數(shù)顯示，類似“頭發(fā)出油特別嚴重是什么原因？”“掉頭發(fā)怎么辦？”等對頭皮健康擔憂問題的搜索頻次逐年上升。2024年，頭皮健康產業(yè)有哪些新趨勢？

1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護護膚化。“頭皮護理”早就不是新鮮概念了，近年的發(fā)展在于居民由關注向行動轉化。CBNData調查顯示，2021年超六成國民會關注頭皮健康問題，2023年有超八成國民會進行頭皮養(yǎng)護。小紅書“頭皮護理”相關筆記在2023年二季度同比增長高達120%。從“了解”到“認可并參與”的轉變是頭皮健康產業(yè)發(fā)展的關鍵進程；同時該問卷調查反映，過半數(shù)的國民認為頭皮也需要像面部護膚一樣認真對待?！白o發(fā)如護膚”一直是產業(yè)宣傳的重點，觀念深入人心代表著未來消費趨勢和方向都會向美妝行業(yè)最核心的護膚產業(yè)靠攏。目前頭皮健康產業(yè)品類進階、方向精細化，已經展現(xiàn)出靠攏護膚產業(yè)的趨勢，供需兩端同步發(fā)展締造產業(yè)藍海前景。

2）頭皮健康市場規(guī)模擴大，消費數(shù)額穩(wěn)步增長。根據阿里研究院和CBNData數(shù)據，在2018-2023年間我國頭皮健康產業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，具體表現(xiàn)為：銷售額穩(wěn)步增長、購買頻次上升對銷量增長貢獻突出、品類增多和養(yǎng)護步驟增多調動消費。頭皮健康產業(yè)發(fā)展是消費品使用習慣變化的體現(xiàn)，傳統(tǒng)洗發(fā)水概念被弱化，預洗、免洗等新興品類創(chuàng)造出新的生活習慣，從而改變頭皮健康產業(yè)市場規(guī)模。

3）頭皮健康消費偏好轉向國貨。國內洗護領域最早是外資品牌入局割據，很長一段時間內主導市場風向，市場份額高度集中于寶潔、聯(lián)合利華旗下國際品牌。據Euromonitor數(shù)據，寶潔、聯(lián)合利華及歐萊雅市占率達52%。經過多年發(fā)展，外資品牌市占率有所下降，眾多國產新銳品牌強勢入局。TMIC天貓線上消費數(shù)據顯示國貨產品銷售占總市場銷售的61%；CBNData調查問卷顯示，86%的消費者購買洗護用品更愿意選擇國貨。原因有三，一是國產品牌更了解中國人的頭皮健康問題，可以給出針對性的解決方案。二是國產品牌性價比高，有效成分添加更足且質量效果不輸外資產品。三是消費者對國貨的文化認同感和愛國情懷驅使消費者購買。

4）頭皮養(yǎng)護領域的消費者更注重產品背后的成分。根據天貓新品創(chuàng)新中心調查，消費者在購買頭皮護理產品最先考慮的三個因素是：產品功效、口碑、成分配方。77%的消費者會把成分作為重要購買決策因素。關注成分本質上是對成分內含功效的信任，這也推動頭皮護理品牌不斷創(chuàng)新引入各類成分來滿足消費者需要，其中引入護膚成分的產品越來越受歡迎，“頭皮也是皮膚”，所以護膚成分進入頭皮健康產業(yè)邏輯自洽，而實際效果在實踐中也得到了證明。

2 產業(yè)痛點在于習慣固化和穩(wěn)定格局

頭皮健康產業(yè)在欣欣向榮之余，也面臨發(fā)展痛點，亟需努力克服。

1）從意識到習慣還有漫長過程。盡管目前“頭皮健康”概念已經突破從意識到行動的鴻溝，消費者會選擇更多、更豐富的頭皮養(yǎng)護服務，但難以形成生活習慣。從“有所行動”到“形成生活方式”是每一次生活消費品革命的必經歷程。1983年賽格發(fā)明牙膏取代牙粉、施華蔻發(fā)明洗發(fā)粉后發(fā)明洗發(fā)水，當前牙膏市場和洗發(fā)水的市場規(guī)模早已難以估量。而頭皮健康產業(yè)正處在這個過程之中，“如何讓頭皮養(yǎng)護成為習慣”將是未來一段時間內產業(yè)亟需克服的課題。

2）產業(yè)流動性高、產品雜亂，需要真正有質量的品牌站出來。目前頭皮健康產業(yè)正處于擴張期，品牌層出不窮，但大多數(shù)品牌缺少真正的產品立足點，且依靠消費趨勢走流量打法難以長久存活，產業(yè)品牌更迭率高。每個成熟行業(yè)的發(fā)展總會在紛亂的競爭中抉擇出最具實力、最受消費者信賴的幾個品牌，目前頭皮健康產業(yè)發(fā)展仍處于擴張競爭的過程中，亟需真正有質量的品牌站出來，引領產業(yè)健康發(fā)展，改善產業(yè)亂象。

3 政策導向上重監(jiān)管，引導行業(yè)健康發(fā)展

隨著頭皮健康產業(yè)發(fā)展，針對產業(yè)發(fā)展的規(guī)范、監(jiān)管與支持政策也持續(xù)出臺。

整體來看，產業(yè)政策主要方向是加強監(jiān)管，引導產業(yè)健康發(fā)展。各地根據產業(yè)布局需求出臺支持性政策，促進產業(yè)加速發(fā)展。中國化妝品行業(yè)迎來真正"功效時代"的分水嶺是2020年《化妝品監(jiān)督管理條例》的頒布，《條例》為科學監(jiān)管和產業(yè)發(fā)展指明了方向，其不僅在質量方面提出了更為嚴格的管理規(guī)定，也為專注從事研究的專業(yè)企業(yè)提供了機遇。

新的政策導向下，產業(yè)品牌發(fā)展應順應政策導向，提質增效。新的政策對品牌產品質量要求更高，品牌競爭要“憑實力說話”，重視安全性、穩(wěn)定性、有效性。響應銀發(fā)經濟、抗衰老產業(yè)的政策風向，應積極擴大相關領域科學性基礎性研究，配合政策導向的同時也是抓住風口機遇。

4 產業(yè)賽道細分

提到當下最熱門的化妝品原料，玻尿酸和膠原蛋白當之無愧在列，與其產業(yè)化路徑相似的富勒烯成分能否占據下一個風口？現(xiàn)今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養(yǎng)護市場嶄露頭角。

4.1 技術路線發(fā)展

頭皮健康產業(yè)產業(yè)賽道豐富多元但不同賽道的市場占有程度差異較大。按品牌技術路線分，有引入護膚成分路線、引入天然成分路線、物理療法路線、另類療法路線等。

頭發(fā)健康從醫(yī)學治療手段總結“3分治療7分養(yǎng)護”。本報告洞察養(yǎng)護產業(yè)總結出：養(yǎng)護在形式上分為理療中心（門店）養(yǎng)護和居家養(yǎng)護；在成分維度上分為化學來源、植物來源和生物來源。

4.2 產品路線發(fā)展

頭皮健康產品路線近50年經歷多次變革、轉型和突破，每一次轉變都扭轉了市場底層邏輯。從上世紀60-70年代最原始的肥皂、洗衣粉清潔，到一般洗護時代的基礎洗發(fā)產品，再到如今功效洗護時代的百花齊放。按功能需求分，頭皮健康產業(yè)賽道有深層清潔、控油蓬松、舒敏修護、去屑止癢、保濕補水、防脫生發(fā)等六大路線。

產品路線跟隨市場需求五個維度上進階，一是洗干凈，最基礎的清潔需求。二是無添加，去除硅油、防腐劑等對人體有害物質。三是性質溫和，氨基酸類和烷基葡糖苷類作為溫和表面活性劑被應用到洗護產品中。四是愉悅度，添加不同香氛成分。五是解決問題，具有控油、抗氧、防脫等功效。

5 優(yōu)秀品牌案例：仁生澤發(fā)，富勒烯第一品牌

提起2023年頭皮健康產業(yè)，很多人最先想到的便是年初重磅出圈后革新突破頻頻獲獎的仁生澤發(fā)，品牌為何優(yōu)秀？歸因于以下三個方向：

科學技術端，注重技術基石。仁生澤發(fā)技術來自硬核科班，其技術源頭團隊王春儒研究員來自中科院化學所納米實驗室。該實驗室研究人員中，中國科學院院士2人，發(fā)展中國家科學院院士2人及國家杰出青年科學基金獲得者9人，專研富勒烯30余年。仁生澤發(fā)頭護產品以富勒烯技術為核心，歷經十多年的研發(fā)，先后投入科研經費3個億，擁有二十多項國家級專利，技術過硬，而且經過長年從基礎科學原理論證、到實驗室研發(fā)、到大規(guī)模安全和效果測試。仁生澤發(fā)將富勒烯科學運用于“清修養(yǎng)護防”五大環(huán)節(jié)，提供循序漸進、環(huán)環(huán)相扣的頭皮調理方案，由內而外的對頭皮頭發(fā)進行全面改善。

運營方向上，用效果說話。不同于市面產品普遍重營銷、重流量，用高額營銷支出和廣告投入來換取銷售額，仁生澤發(fā)選擇了更樸實簡單的打法——重點展示產品效果，用實踐案例替代精心設計的營銷方案?？蒲袌F隊和創(chuàng)始人親自測試給出反饋，之后用大規(guī)模測試形成反饋循環(huán)，足以見其對自身產品的信心。這種另辟蹊徑的運營方法也用“質量”和“效果”開辟出獨特的市場。本質上，仁生澤發(fā)用效果說話的方法論能得以成功，主要源于市場對營銷內卷的審美疲勞，實踐效果成為了品牌的助推劑。

品牌理念上，棲身產業(yè)回歸本質。仁生澤發(fā)的理念是“健康、科技、自信”，致力于科技惠民，讓消費者在快節(jié)奏的生活中能夠擁有一份健康、自然的生活方式，回歸到生活的本質，從“仁澤之源”，到“源頭之美”。仁生澤發(fā)對自己的定位不僅是專注頭皮護理的品牌，更是頭皮健康管理的引航員、頭皮健康理念的傳播者。通過創(chuàng)新富勒烯技術，科普科技養(yǎng)護頭皮健康知識，分享頭皮養(yǎng)護專業(yè)技巧等方式提高大眾對頭皮健康的認知，推動整個頭皮健康產業(yè)的發(fā)展和進步。

6 展望：誰將是頭皮健康產業(yè)的“國貨之光”？

頭皮健康產業(yè)方興未艾，藍海市場有待發(fā)掘。2019年至今，線上頭皮護理市場高速增長，呈現(xiàn)強勁勢頭，市場容量未顯疲態(tài)，頭皮護理消費增速約為普通洗護產品消費的1.5倍。高速增長動力的背后是消費理念革新，“洗發(fā)水就夠了”的傳統(tǒng)概念逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，這一趨勢未來將越發(fā)明顯，頭皮健康產業(yè)將以新邏輯和新打法繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

誰將是頭皮健康產業(yè)的“國貨之光”？國產新銳品牌的崛起打破以往外資老牌的割據，從性價比到針對性再到文化認同感，國產品牌優(yōu)勢盡顯。以往國貨崛起的賽道總會在大浪淘沙的過程中篩選出“國貨之光”，手機界的華為、新能源汽車的蔚小理、新消費的名創(chuàng)等品牌無不是將競爭實力與國人認同完美整合的優(yōu)秀企業(yè)。那在頭皮健康產業(yè)，誰又將成為“國貨之光”？目前來看，掌握核心技術、科學專業(yè)的品牌更受消費者信賴和關注。

線上線下并行發(fā)展是產業(yè)新趨勢?！白o發(fā)如護膚”概念的認同感推進頭皮健康產業(yè)向護膚產業(yè)特征靠攏，頭皮療養(yǎng)、頭皮SPA等概念不再陌生，反而成為護理賽道的消費新趨勢。仁生澤發(fā)旗下線下子品牌“澤發(fā)”，是理療中心養(yǎng)護的代表，線下場景使得醫(yī)科研三位一體落地與消費者高效鏈接，革新專業(yè)護發(fā)領域。截止2024年5月，澤發(fā)已經在北京、成都、重慶、武漢、杭州、廣州等城市建立50+門店，先后斬獲“2023有贊美業(yè)十大引領者”、“2024年浪潮新消費‘年度高質量成長品牌’”、“2024年福布斯中國美業(yè)新銳品牌”?！皾砂l(fā)”發(fā)展迅速，選對好賽道，為用戶創(chuàng)造價值，踩準新趨勢功不可沒。

特別聲明：以上內容僅代表作者本人的觀點或立場，不代表新浪財經頭條的觀點或立場。如因作品內容、版權或其他問題需要與新浪財經頭條聯(lián)系的，請于上述內容發(fā)布后的30天內進行。