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《中國(guó)頭皮健康產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年11月28日 12:25

來(lái)源：任澤平

文：任澤平團(tuán)隊(duì)

導(dǎo)讀

“洗發(fā)水就夠了”的傳統(tǒng)概念，正逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，2021年超六成國(guó)民關(guān)注頭皮健康問題，2023年有超八成國(guó)民偶爾會(huì)進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)。頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂方興未艾，2024年呈現(xiàn)四大新趨勢(shì)：1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護(hù)護(hù)膚化。2）頭皮健康市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)數(shù)額穩(wěn)步增長(zhǎng)。3）頭皮健康消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向國(guó)貨。4）頭皮健康領(lǐng)域的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品背后的成分。

但產(chǎn)業(yè)仍存在發(fā)展痛點(diǎn)，亟需努力克服：一是從意識(shí)到習(xí)慣還有漫長(zhǎng)過(guò)程；二是品牌流動(dòng)性高、產(chǎn)品雜亂，需要真正有質(zhì)量的品牌站出來(lái)。

政策導(dǎo)向上加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。各地根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局需求出臺(tái)支持性政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。新的政策導(dǎo)向下，產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)順應(yīng)政策導(dǎo)向，提質(zhì)增效。

產(chǎn)業(yè)賽道可細(xì)分為技術(shù)路線和產(chǎn)品路線，頭皮健康從醫(yī)學(xué)治療手段總結(jié)“3分治療7分養(yǎng)護(hù)”?，F(xiàn)今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)嶄露頭角，仁生澤發(fā)正成為富勒烯第一品牌，展現(xiàn)專注的力量。品牌為何優(yōu)秀？一是科學(xué)技術(shù)端，注重技術(shù)基石；二是運(yùn)營(yíng)方向上，用效果說(shuō)話；三是品牌理念上，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

展望未來(lái)，頭皮健康產(chǎn)業(yè)方興未艾，藍(lán)海市場(chǎng)有待發(fā)掘。頭皮健康產(chǎn)業(yè)將以新邏輯和新打法蓬勃發(fā)展。未來(lái)將誕生頭皮健康產(chǎn)業(yè)的“國(guó)貨之光”。

1 產(chǎn)業(yè)方興未艾，更注重成分和國(guó)貨屬性

隨著人們對(duì)美的追求不斷提高，好頭皮才有好頭發(fā)的理念逐漸深入人心。市場(chǎng)展現(xiàn)出對(duì)頭皮健康產(chǎn)業(yè)極大的興趣和需求。百度指數(shù)顯示，類似“頭發(fā)出油特別嚴(yán)重是什么原因？”“掉頭發(fā)怎么辦？”等對(duì)頭皮健康擔(dān)憂問題的搜索頻次逐年上升。2024年，頭皮健康產(chǎn)業(yè)有哪些新趨勢(shì)？

1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護(hù)護(hù)膚化?！邦^皮護(hù)理”早就不是新鮮概念了，近年的發(fā)展在于居民由關(guān)注向行動(dòng)轉(zhuǎn)化。CBNData調(diào)查顯示，2021年超六成國(guó)民會(huì)關(guān)注頭皮健康問題，2023年有超八成國(guó)民會(huì)進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)。小紅書“頭皮護(hù)理”相關(guān)筆記在2023年二季度同比增長(zhǎng)高達(dá)120%。從“了解”到“認(rèn)可并參與”的轉(zhuǎn)變是頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵進(jìn)程；同時(shí)該問卷調(diào)查反映，過(guò)半數(shù)的國(guó)民認(rèn)為頭皮也需要像面部護(hù)膚一樣認(rèn)真對(duì)待?！白o(hù)發(fā)如護(hù)膚”一直是產(chǎn)業(yè)宣傳的重點(diǎn)，觀念深入人心代表著未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和方向都會(huì)向美妝行業(yè)最核心的護(hù)膚產(chǎn)業(yè)靠攏。目前頭皮健康產(chǎn)業(yè)品類進(jìn)階、方向精細(xì)化，已經(jīng)展現(xiàn)出靠攏護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，供需兩端同步發(fā)展締造產(chǎn)業(yè)藍(lán)海前景。

2）頭皮健康市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)數(shù)額穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)阿里研究院和CBNData數(shù)據(jù)，在2018-2023年間我國(guó)頭皮健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，具體表現(xiàn)為：銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)、購(gòu)買頻次上升對(duì)銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)突出、品類增多和養(yǎng)護(hù)步驟增多調(diào)動(dòng)消費(fèi)。頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展是消費(fèi)品使用習(xí)慣變化的體現(xiàn)，傳統(tǒng)洗發(fā)水概念被弱化，預(yù)洗、免洗等新興品類創(chuàng)造出新的生活習(xí)慣，從而改變頭皮健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。

3）頭皮健康消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向國(guó)貨。國(guó)內(nèi)洗護(hù)領(lǐng)域最早是外資品牌入局割據(jù)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向，市場(chǎng)份額高度集中于寶潔、聯(lián)合利華旗下國(guó)際品牌。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，寶潔、聯(lián)合利華及歐萊雅市占率達(dá)52%。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，外資品牌市占率有所下降，眾多國(guó)產(chǎn)新銳品牌強(qiáng)勢(shì)入局。TMIC天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示國(guó)貨產(chǎn)品銷售占總市場(chǎng)銷售的61%；CBNData調(diào)查問卷顯示，86%的消費(fèi)者購(gòu)買洗護(hù)用品更愿意選擇國(guó)貨。原因有三，一是國(guó)產(chǎn)品牌更了解中國(guó)人的頭皮健康問題，可以給出針對(duì)性的解決方案。二是國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比高，有效成分添加更足且質(zhì)量效果不輸外資產(chǎn)品。三是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的文化認(rèn)同感和愛國(guó)情懷驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買。

4）頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品背后的成分。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買頭皮護(hù)理產(chǎn)品最先考慮的三個(gè)因素是：產(chǎn)品功效、口碑、成分配方。77%的消費(fèi)者會(huì)把成分作為重要購(gòu)買決策因素。關(guān)注成分本質(zhì)上是對(duì)成分內(nèi)含功效的信任，這也推動(dòng)頭皮護(hù)理品牌不斷創(chuàng)新引入各類成分來(lái)滿足消費(fèi)者需要，其中引入護(hù)膚成分的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，“頭皮也是皮膚”，所以護(hù)膚成分進(jìn)入頭皮健康產(chǎn)業(yè)邏輯自洽，而實(shí)際效果在實(shí)踐中也得到了證明。

2 產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)在于習(xí)慣固化和穩(wěn)定格局

頭皮健康產(chǎn)業(yè)在欣欣向榮之余，也面臨發(fā)展痛點(diǎn)，亟需努力克服。

1）從意識(shí)到習(xí)慣還有漫長(zhǎng)過(guò)程。盡管目前“頭皮健康”概念已經(jīng)突破從意識(shí)到行動(dòng)的鴻溝，消費(fèi)者會(huì)選擇更多、更豐富的頭皮養(yǎng)護(hù)服務(wù)，但難以形成生活習(xí)慣。從“有所行動(dòng)”到“形成生活方式”是每一次生活消費(fèi)品革命的必經(jīng)歷程。1983年賽格發(fā)明牙膏取代牙粉、施華蔻發(fā)明洗發(fā)粉后發(fā)明洗發(fā)水，當(dāng)前牙膏市場(chǎng)和洗發(fā)水的市場(chǎng)規(guī)模早已難以估量。而頭皮健康產(chǎn)業(yè)正處在這個(gè)過(guò)程之中，“如何讓頭皮養(yǎng)護(hù)成為習(xí)慣”將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)業(yè)亟需克服的課題。

2）產(chǎn)業(yè)流動(dòng)性高、產(chǎn)品雜亂，需要真正有質(zhì)量的品牌站出來(lái)。目前頭皮健康產(chǎn)業(yè)正處于擴(kuò)張期，品牌層出不窮，但大多數(shù)品牌缺少真正的產(chǎn)品立足點(diǎn)，且依靠消費(fèi)趨勢(shì)走流量打法難以長(zhǎng)久存活，產(chǎn)業(yè)品牌更迭率高。每個(gè)成熟行業(yè)的發(fā)展總會(huì)在紛亂的競(jìng)爭(zhēng)中抉擇出最具實(shí)力、最受消費(fèi)者信賴的幾個(gè)品牌，目前頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，亟需真正有質(zhì)量的品牌站出來(lái)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，改善產(chǎn)業(yè)亂象。

3 政策導(dǎo)向上重監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展

隨著頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，針對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范、監(jiān)管與支持政策也持續(xù)出臺(tái)。

整體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)政策主要方向是加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。各地根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局需求出臺(tái)支持性政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。中國(guó)化妝品行業(yè)迎來(lái)真正"功效時(shí)代"的分水嶺是2020年《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的頒布，《條例》為科學(xué)監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向，其不僅在質(zhì)量方面提出了更為嚴(yán)格的管理規(guī)定，也為專注從事研究的專業(yè)企業(yè)提供了機(jī)遇。

新的政策導(dǎo)向下，產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)順應(yīng)政策導(dǎo)向，提質(zhì)增效。新的政策對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，品牌競(jìng)爭(zhēng)要“憑實(shí)力說(shuō)話”，重視安全性、穩(wěn)定性、有效性。響應(yīng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、抗衰老產(chǎn)業(yè)的政策風(fēng)向，應(yīng)積極擴(kuò)大相關(guān)領(lǐng)域科學(xué)性基礎(chǔ)性研究，配合政策導(dǎo)向的同時(shí)也是抓住風(fēng)口機(jī)遇。

4 產(chǎn)業(yè)賽道細(xì)分

提到當(dāng)下最熱門的化妝品原料，玻尿酸和膠原蛋白當(dāng)之無(wú)愧在列，與其產(chǎn)業(yè)化路徑相似的富勒烯成分能否占據(jù)下一個(gè)風(fēng)口？現(xiàn)今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)嶄露頭角。

4.1 技術(shù)路線發(fā)展

頭皮健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)賽道豐富多元但不同賽道的市場(chǎng)占有程度差異較大。按品牌技術(shù)路線分，有引入護(hù)膚成分路線、引入天然成分路線、物理療法路線、另類療法路線等。

頭發(fā)健康從醫(yī)學(xué)治療手段總結(jié)“3分治療7分養(yǎng)護(hù)”。本報(bào)告洞察養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)總結(jié)出：養(yǎng)護(hù)在形式上分為理療中心（門店）養(yǎng)護(hù)和居家養(yǎng)護(hù)；在成分維度上分為化學(xué)來(lái)源、植物來(lái)源和生物來(lái)源。

4.2 產(chǎn)品路線發(fā)展

頭皮健康產(chǎn)品路線近50年經(jīng)歷多次變革、轉(zhuǎn)型和突破，每一次轉(zhuǎn)變都扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)底層邏輯。從上世紀(jì)60-70年代最原始的肥皂、洗衣粉清潔，到一般洗護(hù)時(shí)代的基礎(chǔ)洗發(fā)產(chǎn)品，再到如今功效洗護(hù)時(shí)代的百花齊放。按功能需求分，頭皮健康產(chǎn)業(yè)賽道有深層清潔、控油蓬松、舒敏修護(hù)、去屑止癢、保濕補(bǔ)水、防脫生發(fā)等六大路線。

產(chǎn)品路線跟隨市場(chǎng)需求五個(gè)維度上進(jìn)階，一是洗干凈，最基礎(chǔ)的清潔需求。二是無(wú)添加，去除硅油、防腐劑等對(duì)人體有害物質(zhì)。三是性質(zhì)溫和，氨基酸類和烷基葡糖苷類作為溫和表面活性劑被應(yīng)用到洗護(hù)產(chǎn)品中。四是愉悅度，添加不同香氛成分。五是解決問題，具有控油、抗氧、防脫等功效。

5 優(yōu)秀品牌案例：仁生澤發(fā)，富勒烯第一品牌

提起2023年頭皮健康產(chǎn)業(yè)，很多人最先想到的便是年初重磅出圈后革新突破頻頻獲獎(jiǎng)的仁生澤發(fā)，品牌為何優(yōu)秀？歸因于以下三個(gè)方向：

科學(xué)技術(shù)端，注重技術(shù)基石。仁生澤發(fā)技術(shù)來(lái)自硬核科班，其技術(shù)源頭團(tuán)隊(duì)王春儒研究員來(lái)自中科院化學(xué)所納米實(shí)驗(yàn)室。該實(shí)驗(yàn)室研究人員中，中國(guó)科學(xué)院院士2人，發(fā)展中國(guó)家科學(xué)院院士2人及國(guó)家杰出青年科學(xué)基金獲得者9人，專研富勒烯30余年。仁生澤發(fā)頭護(hù)產(chǎn)品以富勒烯技術(shù)為核心，歷經(jīng)十多年的研發(fā)，先后投入科研經(jīng)費(fèi)3個(gè)億，擁有二十多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，技術(shù)過(guò)硬，而且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年從基礎(chǔ)科學(xué)原理論證、到實(shí)驗(yàn)室研發(fā)、到大規(guī)模安全和效果測(cè)試。仁生澤發(fā)將富勒烯科學(xué)運(yùn)用于“清修養(yǎng)護(hù)防”五大環(huán)節(jié)，提供循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的頭皮調(diào)理方案，由內(nèi)而外的對(duì)頭皮頭發(fā)進(jìn)行全面改善。

運(yùn)營(yíng)方向上，用效果說(shuō)話。不同于市面產(chǎn)品普遍重營(yíng)銷、重流量，用高額營(yíng)銷支出和廣告投入來(lái)?yè)Q取銷售額，仁生澤發(fā)選擇了更樸實(shí)簡(jiǎn)單的打法——重點(diǎn)展示產(chǎn)品效果，用實(shí)踐案例替代精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案。科研團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人親自測(cè)試給出反饋，之后用大規(guī)模測(cè)試形成反饋循環(huán)，足以見其對(duì)自身產(chǎn)品的信心。這種另辟蹊徑的運(yùn)營(yíng)方法也用“質(zhì)量”和“效果”開辟出獨(dú)特的市場(chǎng)。本質(zhì)上，仁生澤發(fā)用效果說(shuō)話的方法論能得以成功，主要源于市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)卷的審美疲勞，實(shí)踐效果成為了品牌的助推劑。

品牌理念上，棲身產(chǎn)業(yè)回歸本質(zhì)。仁生澤發(fā)的理念是“健康、科技、自信”，致力于科技惠民，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中能夠擁有一份健康、自然的生活方式，回歸到生活的本質(zhì)，從“仁澤之源”，到“源頭之美”。仁生澤發(fā)對(duì)自己的定位不僅是專注頭皮護(hù)理的品牌，更是頭皮健康管理的引航員、頭皮健康理念的傳播者。通過(guò)創(chuàng)新富勒烯技術(shù)，科普科技養(yǎng)護(hù)頭皮健康知識(shí)，分享頭皮養(yǎng)護(hù)專業(yè)技巧等方式提高大眾對(duì)頭皮健康的認(rèn)知，推動(dòng)整個(gè)頭皮健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

6 展望：誰(shuí)將是頭皮健康產(chǎn)業(yè)的“國(guó)貨之光”？

頭皮健康產(chǎn)業(yè)方興未艾，藍(lán)海市場(chǎng)有待發(fā)掘。2019年至今，線上頭皮護(hù)理市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭，市場(chǎng)容量未顯疲態(tài)，頭皮護(hù)理消費(fèi)增速約為普通洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)的1.5倍。高速增長(zhǎng)動(dòng)力的背后是消費(fèi)理念革新，“洗發(fā)水就夠了”的傳統(tǒng)概念逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，這一趨勢(shì)未來(lái)將越發(fā)明顯，頭皮健康產(chǎn)業(yè)將以新邏輯和新打法繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

誰(shuí)將是頭皮健康產(chǎn)業(yè)的“國(guó)貨之光”？國(guó)產(chǎn)新銳品牌的崛起打破以往外資老牌的割據(jù)，從性價(jià)比到針對(duì)性再到文化認(rèn)同感，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)盡顯。以往國(guó)貨崛起的賽道總會(huì)在大浪淘沙的過(guò)程中篩選出“國(guó)貨之光”，手機(jī)界的華為、新能源汽車的蔚小理、新消費(fèi)的名創(chuàng)等品牌無(wú)不是將競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與國(guó)人認(rèn)同完美整合的優(yōu)秀企業(yè)。那在頭皮健康產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)又將成為“國(guó)貨之光”？目前來(lái)看，掌握核心技術(shù)、科學(xué)專業(yè)的品牌更受消費(fèi)者信賴和關(guān)注。

線上線下并行發(fā)展是產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)。“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”概念的認(rèn)同感推進(jìn)頭皮健康產(chǎn)業(yè)向護(hù)膚產(chǎn)業(yè)特征靠攏，頭皮療養(yǎng)、頭皮SPA等概念不再陌生，反而成為護(hù)理賽道的消費(fèi)新趨勢(shì)。仁生澤發(fā)旗下線下子品牌“澤發(fā)”，是理療中心養(yǎng)護(hù)的代表，線下場(chǎng)景使得醫(yī)科研三位一體落地與消費(fèi)者高效鏈接，革新專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域。截止2024年5月，澤發(fā)已經(jīng)在北京、成都、重慶、武漢、杭州、廣州等城市建立50+門店，先后斬獲“2023有贊美業(yè)十大引領(lǐng)者”、“2024年浪潮新消費(fèi)‘年度高質(zhì)量成長(zhǎng)品牌’”、“2024年福布斯中國(guó)美業(yè)新銳品牌”?！皾砂l(fā)”發(fā)展迅速，選對(duì)好賽道，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，踩準(zhǔn)新趨勢(shì)功不可沒。

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