除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)循證，官棧還在花膠的供應(yīng)鏈和處理技術(shù)上下了很多「笨功夫」，讓產(chǎn)品形態(tài)更加現(xiàn)代化。

官棧創(chuàng)始人張宇提到，其實(shí)花膠在技術(shù)上是一個(gè)很「難搞」的品類(lèi)。花膠來(lái)自深海魚(yú)，原材料有很重的魚(yú)腥味，如果用戶(hù)自己在家烹飪做很容易做得很腥，這一點(diǎn)也在過(guò)去極大制約了花膠的消費(fèi)品化。官棧從物理結(jié)構(gòu)上確定了主要腥味源，并自主研發(fā)了可以去除腥味的工藝。

除了去腥，花膠的處理工序多且復(fù)雜。在官棧之前，市場(chǎng)現(xiàn)有供應(yīng)鏈還有非常多空白，因此官棧從頭梳理、搭建了整個(gè)流程，現(xiàn)在這些也成為了官棧的核心壁壘。

張宇在一次采訪中說(shuō)道：「我們?cè)谧铍y的時(shí)候做了基礎(chǔ)研究，在最窮的時(shí)候投資了工廠，這些看起來(lái)『笨拙』的事兒給今天的我們很大幫助。」

中式滋補(bǔ)去玄學(xué)化，做更平等的用戶(hù)溝通

「官?！姑种械摹富始摇挂庀?，加上花膠這樣的食材，很容易讓品牌星球聯(lián)想到，官棧是否會(huì)定位輕奢品牌，走「貴婦」?fàn)I銷(xiāo)路線(xiàn)。

中式滋補(bǔ)在過(guò)去很容易被「神化」，或者「玄學(xué)化」。除了對(duì)產(chǎn)品的解釋含糊其辭之外，品牌也會(huì)采用更有距離感的用戶(hù)溝通方式，似乎越保持神秘越容易受到追捧。

但當(dāng)我們拋出這樣的問(wèn)題時(shí)，官棧卻很明確不想這樣做：「我們所定義的和用戶(hù)的關(guān)系，會(huì)更像『益友』——平等、互相尊重、透明溝通?！?/p>

在品牌性格上，官棧希望成為「智者（Sage）+ 照顧者（Caregiver）」。

這來(lái)自一個(gè)很著名的理論——品牌原型（Brand Archetypes）。最初是心理學(xué)家榮格提出的人的性格原型，后來(lái)被運(yùn)用到品牌建設(shè)上。品牌性格一共被分為了 12 類(lèi)。其中智者（Sage）的典型代表是 Google、TED、國(guó)家地理雜志。它們是知識(shí)和真理的追尋者，也致力于給他們的用戶(hù)帶來(lái)更多的信息增量。照顧者（Caregiver）型品牌典型例子有寶潔、強(qiáng)生、沃爾沃。它們的共同特征是「利他主義」——我能怎樣幫助你？為他人提供無(wú)微不至的照料。

在今天的女性消費(fèi)者幾乎人人都是護(hù)膚「成分黨」，連日常食品飲料都是「配方黨」，官棧認(rèn)為品牌只有坦誠(chéng)溝通、平等交流才能真正贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。智者，是訴諸理性和智識(shí)，而不是鼓動(dòng)情緒化的消費(fèi)；照顧者，則是品牌對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的態(tài)度，這也是由花膠本身的功效性決定的。

對(duì)花膠會(huì)有需求的女性用戶(hù)，大多數(shù)有著對(duì)身體滋養(yǎng)和狀態(tài)提升的需求。比如新晉媽媽在生產(chǎn)前后對(duì)身體有修補(bǔ)滋養(yǎng)的需求，而在廣深地區(qū)花膠常常作為禮品送給即將生產(chǎn)的孕婦；還有女性職場(chǎng)白領(lǐng)在努力熬夜工作后，需要日常滋養(yǎng)；或者既需要照顧全家人，又需要照顧自己的「精致媽媽」們，也是花膠產(chǎn)品的廣大用戶(hù)群。

對(duì)這樣一群用戶(hù)，官棧會(huì)希望在用戶(hù)體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上做深、做細(xì)。

官棧告訴品牌星球，他們?yōu)槊恳晃挥脩?hù)設(shè)置有專(zhuān)屬的滋補(bǔ)顧問(wèn)，對(duì)于用戶(hù)的大小問(wèn)題都會(huì)積極回應(yīng)，甚至?xí)涀∮脩?hù)的經(jīng)期，提醒經(jīng)期的注意事項(xiàng)，記得保暖。「我們會(huì)給一線(xiàn)客服很大的服務(wù)權(quán)限，比如如果用戶(hù)反映漏發(fā)、發(fā)錯(cuò)，客服可以直接做出補(bǔ)發(fā)決策，不用請(qǐng)示上層，最大程度保證用戶(hù)體驗(yàn)。」官棧補(bǔ)充。

同時(shí)，官棧在產(chǎn)品和口味上也做出了很多嘗試，比如開(kāi)發(fā)女性更喜歡的楊枝甘露、奶凍等口感，讓吃花膠的過(guò)程像吃甜品一樣愉悅。讓她們?cè)诔曰z的同時(shí)感到「幸福」，官棧認(rèn)為這個(gè)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，也會(huì)和技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建一樣重要。

重新理解現(xiàn)代新女性養(yǎng)生滋補(bǔ)的動(dòng)機(jī)

在傳統(tǒng)的滋補(bǔ)產(chǎn)品廣告里，這些話(huà)相信每個(gè)人都或多或少聽(tīng)到過(guò)：「女人超過(guò) 25 歲就要保養(yǎng)了，不然就人老珠黃了」、「想要一輩子當(dāng)凍齡少女」、「想要贏回老公的心」、「想要看起來(lái)比小姑娘更年輕」……

一個(gè)因年華老去而感到焦慮痛苦、尋求解藥的女性形象，幾乎是很多文學(xué)、影視作品中的經(jīng)典描繪。但這些已經(jīng)是過(guò)時(shí)的想法，現(xiàn)代新女性漸漸開(kāi)始破除一味追求外表的「凍齡」，而是對(duì)自己的身心內(nèi)外都開(kāi)始更加關(guān)注。

官棧意識(shí)到，要真正成為一個(gè)「新滋補(bǔ)品牌」，也意味著對(duì)于價(jià)值觀的重塑，和對(duì)女性消費(fèi)人群內(nèi)在動(dòng)機(jī)的重新挖掘。官棧在由此推出了第一條品牌向 TVC 短片，邀請(qǐng)代言人佘詩(shī)曼進(jìn)行一場(chǎng) 2021 年的自己和 1997 年自己的跨時(shí)空對(duì)話(huà)。

和官棧團(tuán)隊(duì)一起看了這條 TVC 后，官棧團(tuán)隊(duì)問(wèn)了我們一個(gè)有意思的問(wèn)題：「從這條片子里，你第一反應(yīng)會(huì)覺(jué)得是 20 多歲時(shí)的狀態(tài)更好，還是 40 多歲的狀態(tài)更好？」

我們仔細(xì)想了想，說(shuō)：「看完這條片子的第一印象會(huì)覺(jué)得，這兩個(gè)年齡都很好，并沒(méi)有高下之分。因?yàn)闊o(wú)論是 20 歲還是 40 歲，佘詩(shī)曼看上去的狀態(tài)都非常讓我們向往。

20 歲的狀態(tài)雖然有很多不確定，有很多對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)，但是 20 多歲的佘詩(shī)曼太可愛(ài)了，也有一往無(wú)前的勇氣和無(wú)限的機(jī)會(huì)。而 40 歲的佘詩(shī)曼則成熟篤定，對(duì)自己的人生有掌控感，這樣也很好?！?/p>

而這確實(shí)是官棧品牌團(tuán)隊(duì)希望呈現(xiàn)的價(jià)值取向。

越來(lái)越多女性認(rèn)同，數(shù)字不再?zèng)Q定著女性「年輕」與否，20 歲和 40 歲對(duì)于當(dāng)代女性來(lái)說(shuō)可以是平等的「好」。

年輕感更多在于身心靈的狀態(tài)，比如皮膚仍然緊實(shí)、身體的體力和精力充沛、自我感覺(jué)很舒適、氣色很好……也就是官棧反復(fù)提到的「由內(nèi)而外的年輕態(tài)」，讓人生仍然充滿(mǎn)可能。

在這條片子里，1997 年的佘詩(shī)曼提到她仍然有很多「怕」，除了年華老去，她怕的是聽(tīng)到罵聲，但更怕連罵聲都沒(méi)有。

1997 年，正是佘詩(shī)曼獲得亞洲小姐季軍，后跨行進(jìn)入了演藝圈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。那是 TVB 最黃金的時(shí)代，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的沙場(chǎng)。佘詩(shī)曼在采訪中說(shuō)過(guò)，當(dāng)年基本上是在罵聲和嘲諷中走過(guò)來(lái)的，被媒體嘲諷演技差、「雞仔聲」（聲音細(xì)、?。┦浅Ｊ隆?/p>

怕沒(méi)機(jī)會(huì)，怕沒(méi)有選擇，但「因?yàn)榕?，才?huì)加倍努力」。

在 2021 年的現(xiàn)在，佘詩(shī)曼 46 歲了，已經(jīng)多次拿到「視后」。轉(zhuǎn)型進(jìn)入內(nèi)地演藝圈后，不僅把普通話(huà)練到幾乎沒(méi)有「港普」口音，還一直保持健身習(xí)慣。這也讓她仍有機(jī)會(huì)接下想演的角色。

也就是，還有的選。

而佘詩(shī)曼和官棧之間，也是明星代言人和品牌非常理想的一種關(guān)系。

官棧沒(méi)有只是讓佘詩(shī)曼簡(jiǎn)單出鏡，會(huì)選擇 1997 年和 2021 年這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，是對(duì)佘詩(shī)曼的人生故事足夠了解；佘詩(shī)曼真實(shí)的人生故事，反過(guò)來(lái)增加了這條短片的厚度；同時(shí)佘詩(shī)曼自己也是花膠常年的消費(fèi)者，其本人也正是官棧核心消費(fèi)人群的代表性畫(huà)像。

年齡層在 35+的女性是官棧最核心的用戶(hù)群，她們是「精致姐姐」和「精致媽媽」，對(duì)功能性的需求最為強(qiáng)烈。而官棧針對(duì)她們推出的產(chǎn)品是最核心的「深度修復(fù)」系列——鮮燉花膠。

「精致姐姐」就像佘詩(shī)曼，在職場(chǎng)上有所成就，可能已經(jīng)擔(dān)任主管、負(fù)責(zé)人的職務(wù)，對(duì)自己的工作和個(gè)人生活有很高的掌控力。

她們像在工作上不斷堅(jiān)持突破一樣，也在堅(jiān)持對(duì)自己身體的雕琢。不論是健身、瑜伽，還是熱瑪吉、水光針，或是吃花膠這類(lèi)滋補(bǔ)產(chǎn)品，她們都能堅(jiān)持不斷。

但關(guān)鍵在于，她們的動(dòng)機(jī)不再是對(duì)衰老的恐懼，而是永遠(yuǎn)向上走，給自己保留人生任何可能性的動(dòng)力。

另一個(gè)人群「精致媽媽」是全家的調(diào)養(yǎng)管家，也是營(yíng)養(yǎng)知識(shí)專(zhuān)家。她們非常在意自己和家人的健康問(wèn)題，比如會(huì)給全家人購(gòu)買(mǎi)高端醫(yī)療保險(xiǎn)，會(huì)花很多時(shí)間學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

但隨著年齡增長(zhǎng)，她們總會(huì)在一些細(xì)節(jié)上，感受到身體機(jī)能在不斷下降。在未來(lái)的年月里，她們?nèi)匀幌胍退鶒?ài)的家人和孩子，一起爬山，一起游玩，長(zhǎng)久地生活和陪伴在一起。

「精致媽媽」們對(duì)于花膠類(lèi)產(chǎn)品的需求動(dòng)機(jī)，也同樣不是焦慮和恐懼，而是對(duì)于家人的愛(ài)與關(guān)心。

這個(gè)畫(huà)像的典型代表是女演員朱珠。她在近期剛剛當(dāng)上媽媽?zhuān)谛〖t書(shū)上聊到自己成為新媽媽的感想經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)身份轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，她分享了自己從備孕期到產(chǎn)后堅(jiān)持吃花膠的心得，傳遞的信息也是讓新媽媽們記得愛(ài)護(hù)自己。

除了核心人群之外，官棧對(duì)于 20+歲、25+歲的女性人群，則推出了更加美食化的花膠產(chǎn)品，比如花膠奶凍、花膠雞套餐、花膠零食等等。

官棧在女性消費(fèi)人群的認(rèn)知上做了很多的功課。讓品牌星球印象很深的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在品牌手冊(cè)中有長(zhǎng)達(dá) 20 多頁(yè)對(duì)于不同女性群體的畫(huà)像描述，顆粒度很細(xì)。

中國(guó)女性主義的整體思潮，開(kāi)始從向外部尋求價(jià)值認(rèn)同，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求。也就是說(shuō)，從被外部焦慮推著走，到慢慢去尋找由內(nèi)生發(fā)的力量。

最后，官棧的新 Slogan 落在了「身體比你更年輕」上，在這里官棧想表達(dá)兩層含義：第一層，聚焦在花膠的功能價(jià)值，花膠能夠給到女性消費(fèi)者由內(nèi)而外的調(diào)養(yǎng)和改善，佘詩(shī)曼跨越時(shí)空的對(duì)話(huà)里，40 歲的她演 20 年前的自己也毫無(wú)違和感；第二層，更是想體現(xiàn)現(xiàn)代新女性的自我成長(zhǎng)意識(shí)，從一個(gè)新的視角來(lái)審視自己，不僅是外在，更是努力堅(jiān)持去超越年齡數(shù)字的標(biāo)簽定義，給自己創(chuàng)造更多的可能。

品牌星球觀點(diǎn)

中式滋補(bǔ)養(yǎng)生在中國(guó)市場(chǎng)有廣泛的人群基礎(chǔ)，但對(duì)于今天越發(fā)注重科學(xué)成分、喜歡尋根問(wèn)底的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中式滋補(bǔ)品急切地需要進(jìn)行當(dāng)代語(yǔ)境下的重塑。

官棧對(duì)于花膠所做的革新，其實(shí)是一個(gè)非常好的案例。在產(chǎn)品理念、生產(chǎn)方式、科學(xué)原理、溝通方式、人群洞察、內(nèi)容價(jià)值觀這六個(gè)維度，官?；緦?shí)現(xiàn)了讓花膠從古籍傳說(shuō)進(jìn)入現(xiàn)代消費(fèi)世界的目標(biāo)。

當(dāng)花膠成為中國(guó)的「超級(jí)食材 Superfood」，在產(chǎn)品形態(tài)上更像一杯楊枝甘露奶凍，在品牌維度和用戶(hù)平等溝通，重新挖掘現(xiàn)代女性的價(jià)值觀……官棧的探索甚至不只是中式滋補(bǔ)品牌可以參考，對(duì)于中式養(yǎng)生、中式食品等「歷史悠久」的品類(lèi)做現(xiàn)代化嘗試，都有很好的借鑒意義。BRANDSTAR

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