健康與美妝行業(yè)在全球市場展現(xiàn)出強勁韌性，2025 年二季度歐洲、中東及非洲地區(qū)銷售額同比增長 14%，亞太地區(qū)增長 5%，北美增長 1%。消費者既追求奢華美妝品，也重視實用日常護理，形成 “內(nèi)外兼修” 的消費趨勢。

一、區(qū)域市場分化明顯

歐美市場呈現(xiàn)節(jié)日驅動特征。北美地區(qū)須后水、染發(fā)劑、香水等品類增長顯著，4 月須后水銷售額同比 + 34%；

歐洲、中東及非洲市場營養(yǎng)凝膠、咀嚼類保健品領跑，3 月營養(yǎng)能量膠銷售額增長 22%。亞太生發(fā)產(chǎn)品 4 月增長 21%，止汗劑、香水及按摩器材需求旺盛，反映出對健康與美觀兼顧的需求。

節(jié)日消費成為重要增長來源。2024 年四季度，北美黑五期間香水銷售額增長 343%，護發(fā)產(chǎn)品增長 3 倍；歐洲黑五香水銷售額激增 389%，美妝套裝增長 251%；亞太雙 11 期間電動沖牙器銷量增長 353%，除臭劑增長 227%。

品牌需提前 1-2 個月布局節(jié)慶營銷，結合本地文化定制促銷。

*圖源《2025健康與美妝行業(yè)全球趨勢與洞察》

二、消費行為深度變革

消費者決策周期延長，從初次瀏覽到購買平均需 18 天，較 2024 年增加 7%，但即時購買仍占主流 ——89% 的全球消費者會在發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品當天下單，德國、韓國比例高達 94%。

全渠道融合加速，48% 的消費者 “線上調(diào)研、線下購買”，41% 則 “線下研究、線上購買”，韓國更傾向后者（50%）。

不同群體差異顯著：Z 世代 52% 享受長時間種草，更易受網(wǎng)紅內(nèi)容影響；千禧一代注重天然成分（44%）；

男性消費者忠誠度高（32% 很少換品牌），且更關注環(huán)保包裝（24%）。大眾品牌則依賴折扣吸引新客，53% 消費者會使用比價網(wǎng)站。

*圖源《2025健康與美妝行業(yè)全球趨勢與洞察》

三、營銷與產(chǎn)品策略

歐美市場強化天然成分與環(huán)保屬性，亞太側重實效與健康功能。營銷上，全渠道布局成為關鍵，線上通過搜索引擎、電商平臺觸達，線下注重試用體驗（79% 消費者傾向門店試用）。

北美黑五聚焦香水、護發(fā)品，歐洲側重禮盒套裝，亞太雙 11 主推個護工具。

針對不同客群分層運營：對 Z 世代用短視頻與互動內(nèi)容，對客單價高的客群延長營銷周期，對價格敏感群體通過限時折扣提升轉化。

*圖源《2025健康與美妝行業(yè)全球趨勢與洞察》

健康與美妝行業(yè)正從 “外在修飾” 向 “內(nèi)外健康” 轉型，品牌需以全渠道體驗為核心，結合區(qū)域偏好與消費周期，在品質(zhì)與情感價值中找到平衡，方能在競爭中突圍。

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