小李看著屏幕里身材纖細(xì)的網(wǎng)紅主播拿著包裝精美的瓶子，娓娓道來代餐奶昔健康飽腹，口味多樣且口感良好，堅持喝完一箱，體重就會變輕。健康、飽腹、減重，三個接連從主播口中蹦出的詞讓小李心動了，打開購物平臺，輸入 " 代餐 "，奶昔、五谷粉、餅干等商品鏈接跳了出來，往下歐包、芝麻糊也出現(xiàn)在小李眼里，" 歐包也是代餐嗎？" 小李疑惑了。
△ 某代餐產(chǎn)品
堅持吃代餐兩個月
" 不快樂感 " 讓她放棄
和小李還在猶豫是否選擇代餐不同，小雨五年前就吃過代餐，那時她在購物平臺搜索，" 跳出的多是代餐奶昔和代餐粉，還沒現(xiàn)在這么多種類。"
△ 某網(wǎng)紅博主關(guān)于代餐奶昔的宣傳
" 天天坐著，就感覺自己發(fā)胖了。" 吃代餐的那段時間小雨正在準(zhǔn)備考研，吃起來方便又能瘦身，這對時間緊張的小雨來說誘惑力很大。" 周圍也有不少朋友吃代餐 "，在朋友推薦下，她果斷在網(wǎng)上下單了一款代餐粉，" 用水一沖就好了，很方便。"
" 為了減肥 "，小雨吃代餐的目的很明確。堅持吃了兩個月后，小雨感覺自己多少瘦了一些，但她的心態(tài)發(fā)生了變化，" 即使只有晚餐吃，還是堅持不了。" 小雨坦言，" 吃代餐不像吃飯那樣有滿足感。" 雖然感覺瘦了一點(diǎn)點(diǎn)，但這種不快樂感還是讓她選擇了放棄。
△ 某網(wǎng)紅博主關(guān)于代餐奶昔的介紹
代餐粉、代餐棒、代餐粥、代餐歐包、麥片、芝麻糊 …… 五年后市場上的代餐食品已經(jīng)讓小雨花了眼。
琳瑯滿目的產(chǎn)品背后是巨大的市場潛力。有媒體報道，" 歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017 年，全球代餐市場達(dá)到 661.6 億美元，其中，中國達(dá)到 57.11 億元，預(yù)計 2022 年中國代餐市場會達(dá)到 120 億元。"
如此商機(jī)之下，不少商業(yè)巨頭紛紛入場。2019 年 5 月，營養(yǎng)代餐品牌超級零宣布獲得數(shù)百萬美元 Pre-A 輪融資，華創(chuàng)資本領(lǐng)投，愉悅資本和元璟資本跟投。此前超級零還曾獲得愉悅資本和德迅投資的千萬級天使輪融資。除了資本入場，老牌食品也開始在代餐領(lǐng)域布局。2020 年 6 月，百事發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔。2020 年 4 月，雀巢也推出了新的代餐品牌。此外，市面上新興網(wǎng)紅代餐品牌也在花式營銷，提升品牌知名度。
營養(yǎng)專家：長期服用代餐有一定隱患
在 " 萬物皆可代餐 " 的市場中，代餐究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn)可依？
2020 年 1 月 1 日起，經(jīng)中國營養(yǎng)學(xué)會法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)委員會組織審查的《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》）正式實(shí)施?！稑?biāo)準(zhǔn)》中對代餐的定義是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食物。
△ 某代餐產(chǎn)品的宣傳
不過，這個標(biāo)準(zhǔn)僅是團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國務(wù)院《深化標(biāo)準(zhǔn)和工作改革方案》（國發(fā)【2015】13 號），所謂的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)指的是，團(tuán)體按照團(tuán)體確立的標(biāo)準(zhǔn)制定程序自主制定發(fā)布，由社會自愿采用的標(biāo)準(zhǔn)。在標(biāo)準(zhǔn)管理上，對團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)不設(shè)行政許可，由社會組織和產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟自主制定發(fā)布，通過市場競爭優(yōu)勝劣汰。換句話說，《標(biāo)準(zhǔn)》并沒有強(qiáng)制性。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)的代餐市場表現(xiàn)出相對混亂的狀態(tài)，品牌和品類都相對分散。固體飲料、液體飲料，甚至還有蛋白棒、餅干等都能算作代餐食品。而根據(jù) CBNData 聯(lián)合天貓發(fā)布《中國線上代餐消費(fèi)趨勢洞察報告》，我國線上代餐品類還包括雞胸肉、壓縮餅干、速食粥等。
" 代餐產(chǎn)品的生產(chǎn)空間很大 "，江蘇省老年病醫(yī)院營養(yǎng)科科長蔡曉真告訴記者，由于代餐是一個新興概念，目前還沒有明確的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)代餐還是屬于普通食品。
蔡曉真認(rèn)為，一般的代餐產(chǎn)品會含有人體必需的物質(zhì)，且熱量明確，用代餐全部或部分取代正常飲食，若攝入量低于人體本身的消耗量，確實(shí)可以達(dá)到瘦身效果。" 但要注意適量，代餐食品攝入過多，也不會有瘦身效果。" 蔡曉真同時提醒，長期服用代餐有一定隱患，由于代餐具體的成分添加和配比目前無判定標(biāo)準(zhǔn)，可能存在營養(yǎng)素不均衡甚至缺失某些重要營養(yǎng)素的情況，" 在選擇代餐時，應(yīng)注意選擇大品牌。" 并且蔡曉真表示，自然食物如蔬菜和水果中會含一些植物化學(xué)物質(zhì)，對人體很重要，" 代餐食品中一般無這些天然物質(zhì)，而且中國營養(yǎng)協(xié)會發(fā)布的《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中也指出食用超過 2 個月，建議尋求營養(yǎng)師指導(dǎo)。"
代餐 = 減肥？
法學(xué)專家：部分廣告存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑
但在現(xiàn)實(shí)中，作為食品生產(chǎn)的代餐的廣告宣傳往往與減肥緊緊捆綁，成為銷售的一大 " 利器 "。
△ 某平臺上商家關(guān)于代餐產(chǎn)品的宣傳
" 我的顧客幾乎都是五盒起，瘦 15-20 斤，可以說比任何減肥產(chǎn)品都安全有效 ……" 某社交平臺上關(guān)于代餐產(chǎn)品的宣傳寫道。
對于許多代餐產(chǎn)品 " 夸張 " 的宣傳，南京大學(xué)法學(xué)院教授宋亞輝表示，廣告中出現(xiàn)的有關(guān)產(chǎn)品效果的實(shí)質(zhì)性信息都要有相關(guān)數(shù)據(jù)支持。雖然這個證明并非必須在廣告中注明，但當(dāng)消費(fèi)者行使知情權(quán)，或者監(jiān)管部門提出詢問的時候，商家要提供相應(yīng)依據(jù)加以證明。
" 從其廣告內(nèi)容來看，代餐廣告中的表述可能存在因果不符的嫌疑。" 換句話說，很多人吃代餐減重并不完全是代餐的功效，攝入量少才是根本原因。宋亞輝告訴記者，如果代餐和減重之間缺乏雙向聯(lián)系，就不能證明產(chǎn)品有宣傳中的功效，這就可能是虛假廣告或者引人誤解的廣告。即使廣告里出現(xiàn)：不能暴飲暴食，只能吃代餐的提示，也不能規(guī)避廣告的虛假宣傳風(fēng)險。此外，宋亞輝還表示，目前廣告的監(jiān)管主體是市場監(jiān)管局，對于這些宣傳亂象，市場監(jiān)管部門應(yīng)主動監(jiān)管。
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