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治理網(wǎng)絡減肥宣傳需要社會同頻共振甘肅經(jīng)濟日報—甘肅經(jīng)濟網(wǎng)

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年08月25日 07:33

　　□馬成鳴羅冰垚

　　2025年，國家衛(wèi)生健康委推出的“體重管理年”三年行動計劃，這一政策將肥胖防控提升至國家戰(zhàn)略高度，標志著我國健康管理開始向“預防疾病”轉(zhuǎn)型。隨著減肥健康得到人們的重視，“顏值經(jīng)濟”也開始興起。在此背景下，減肥健康博主群體應運而生，一些博主打著“經(jīng)驗分享”“科學科普”的旗號，出現(xiàn)了虛假營銷、醫(yī)療越界等諸多問題，成為危害公眾健康以及擾亂市場秩序的雙重隱患。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年我國減肥產(chǎn)品市場規(guī)模已突破4000億元，預計到2030年將突破萬億，與此同時，與之相關(guān)的企業(yè)數(shù)量更是超過3.4萬家。在這些企業(yè)當中，近乎一半的企業(yè)成立不到五年。有些商家憑借著諸如“生活化減脂”“躺瘦秘籍”等標簽吸引用戶關(guān)注，然而他們所創(chuàng)作的內(nèi)容在逐漸發(fā)生異化，成為了商業(yè)變現(xiàn)的一種柔性工具；有些以測評名義向用戶推薦各類減肥產(chǎn)品，在其制作的視頻當中宣稱類似“吃火鍋也能瘦”這種頗具吸引力的話語，但實際上卻暗藏產(chǎn)品購買鏈接。究其本質(zhì)，此亂象實際上是“流量至上”邏輯對專業(yè)性的侵蝕。

　　偽科學橫行與法律邊界模糊。減肥博主往往會借著“普通食品”的名義進行“功效宣傳”。有報道稱，有一款瘦身飲品被打造成具有“能夠提高新陳代謝，提高免疫力”的功效產(chǎn)品，但事實上這只是博主食用的一種普通食品，后依據(jù)“前后對比圖”和所謂“用戶見證”等手段誤導消費者。法律專家明確指出，“像這樣的行為是有涉嫌違反《廣告法》的嫌疑的，因為其并沒有顯著地標注‘廣告’的標識，而且按照規(guī)定，普通食品是不可以宣稱具有保健功能的?！?/p>

　　平臺責任缺位與監(jiān)管技術(shù)滯后。在減肥博主營銷市場中，算法推薦機制還起到了推波助瀾的作用，促使虛假內(nèi)容大肆傳播，由此形成了減肥信息的“繭房”。例如某減肥膠囊，經(jīng)由多位博主以同質(zhì)化的方式進行推廣，在短期內(nèi)收獲高達數(shù)百萬播放量。然而，即便該產(chǎn)品鏈接屢次被舉報，并且被相關(guān)部門要求下架處理，但其仍然能“換殼重生”，繼續(xù)出現(xiàn)在大眾視野中。雖說《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》已然明確規(guī)定平臺需要履行審核方面的相關(guān)義務，但是就目前的實際情況來看，技術(shù)監(jiān)管所采用的手段還是存在明顯不足的情況，難以對較為隱蔽的灰色產(chǎn)業(yè)鏈進行有效追蹤。

　　健康焦慮販賣與公眾認知偏差。博主借制造所謂的“身材焦慮”收割流量，與此同時，消費者自身健康素養(yǎng)的欠缺進一步加劇了其中存在的風險。調(diào)查表明，超過半數(shù)的消費者對“不運動且不節(jié)食”的減肥承諾存在相信的可能，其中甚至有消費者會盲目嘗試處方藥。這一現(xiàn)象無疑折射出科學體重管理知識在普及方面的缺失。盡管在2024年時國家衛(wèi)生健康委已經(jīng)發(fā)布了《體重管理指導原則》，其中也提出了“管住嘴、邁開腿”等核心建議，然而公眾對于科學減重的認知依舊停留在較為表層的層面上。

　　技術(shù)賦能監(jiān)管，穿透灰色地帶。借助AI溯源技術(shù)及區(qū)塊鏈存證等相關(guān)技術(shù)對違法內(nèi)容進行追蹤，構(gòu)建起跨平臺的黑名單共享體系，嚴格對博主和MCN公司相關(guān)資質(zhì)的審查機制，嚴厲打擊造假行為。例如北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2024年封禁了近一萬個違規(guī)賬號，著重對醫(yī)療領(lǐng)域造假行為予以打擊。同時，要清晰明確“經(jīng)驗分享”和“商業(yè)廣告”二者之間的界定標準，對于包含購物鏈接的內(nèi)容要強制標注為“廣告”，進一步壓實平臺審核職責。

　　強化法律震懾，劃定行業(yè)紅線。對于非法添加藥物以及違規(guī)醫(yī)療等容易觸及法律底線的情況，堅持“零容忍”。今年全國兩會上，國家衛(wèi)生健康委相關(guān)人士明確表示推進“體重管理年”三年行動計劃。我們需要重視的是在計劃推進過程中，必須要對違規(guī)現(xiàn)象配套制定出細致且具體的懲處措施。比如針對虛假宣傳的情況，應當依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》給予頂格處罰；對出現(xiàn)因相關(guān)行為導致人身傷害的博主，要追究其刑事責任。除此之外，還可以參考歐盟的《數(shù)字服務法案》，推進各類平臺推薦算法邏輯的透明化進程，以此遏制偽科學內(nèi)容不斷擴散的態(tài)勢。

　　推動行業(yè)自律與科學賦能。推動專業(yè)機構(gòu)和博主攜手合作，構(gòu)建起內(nèi)容科學性審核的相關(guān)機制。同時擴大公眾健康知識普及力度，借助案例解析、開展專家訪談等不同形式來揭露偽科學套路，提高公眾健康素養(yǎng)。

　　減肥博主逐漸興起，本該是健康知識得以廣泛普及的良好契機。但若任其演變成“流量游戲”，那么不僅將透支公眾對該行業(yè)的信任，還會損害公眾的身心健康。當然，在治理這一亂象時，需要把握好“嚴監(jiān)管”與“促創(chuàng)新”兩者之間的平衡。一方面需要抓牢法律武器，對減肥行業(yè)存在的灰色利益鏈條進行有效打擊；另一方面為具有科學性的減肥內(nèi)容創(chuàng)造出廣泛傳播空間。只有真正讓“健康”成為行業(yè)實實在在的底色，才能夠達到“體重管理”和“市場秩序”同時實現(xiàn)減負的目標。

　　本文系2024年度教育部人文社會科學研究一般項目《新質(zhì)生產(chǎn)力視域下新黃色新聞浪潮的媒介化治理研究》（24XJA860002）階段性成果。

　　（作者：馬成鳴西北師范大學傳媒學院副教授羅冰垚西北師范大學傳媒學院碩士研究生）