近期，丘比退出兒童食品業(yè)務(wù)折射出兒童調(diào)味品市場面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，這一細(xì)分領(lǐng)域雖被寄予厚望，卻深陷需求不足的困境，許多家長認(rèn)為其可替代性強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。同時(shí)，市面上兒童產(chǎn)品常以數(shù)倍于普通調(diào)味品的價(jià)格出售，成分差異卻微乎其微備受"智商稅"質(zhì)疑，加之產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏真正符合兒童需求的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這一核心瓶頸亟待突破。

兒童調(diào)味品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺位導(dǎo)致"換裝營銷"盛行，成分標(biāo)識模糊"低鹽低糖"等宣稱缺乏量化依據(jù)，市場宣傳中"偽營養(yǎng)"概念叢生，微量元素添加效果被夸大。當(dāng)營銷泡沫掩蓋了產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，且頭部品牌投入不足、多依賴代工模式時(shí)，這個(gè)關(guān)乎下一代健康的賽道，究竟該如何構(gòu)建信任、贏得未來？

需求少成掣肘

兒童調(diào)味品市場的發(fā)展面臨顯著挑戰(zhàn)，其核心制約因素之一是整體需求量不足，相較于琳瑯滿目的普通調(diào)味品，專門針對兒童開發(fā)的調(diào)味品品類顯得相對小眾且增長乏力。許多家長在孩子的日常飲食中秉持"清淡為主"的原則，即使部分產(chǎn)品宣稱"低鹽低鈉"，但仍然有家長擔(dān)憂人工調(diào)味料影響孩子健康發(fā)育，導(dǎo)致消費(fèi)意愿持續(xù)低迷。

普通家庭調(diào)味品減鹽醬油、食用鹽等可以代替兒童專用調(diào)味料，部分家長在某社交媒體反饋，給孩子做飯時(shí)少放點(diǎn)調(diào)味品，或者加點(diǎn)水稀釋之后給孩子吃，這樣和買兒童專用的調(diào)味品也沒什么區(qū)別。也有部分家長甚至不給孩子添加調(diào)味品，這種高替代性讓兒童調(diào)味品很難建立起不可替代的功能價(jià)值，消費(fèi)場景也被大幅度壓縮。

由于兒童科學(xué)調(diào)味的教育和宣傳不足，大部分家長缺乏"分齡調(diào)味"的認(rèn)知，衛(wèi)健委倡導(dǎo)的"兒童控鹽標(biāo)準(zhǔn)"在家庭端普及率較低，部分家長僅僅知道"少鹽"的概念，對"兒童是否必需專用調(diào)味品"存在質(zhì)疑，市場也沒有培育出"兒童調(diào)味品是科學(xué)喂養(yǎng)必需品"的共識，導(dǎo)致這種品類長期處于"可有可無"的認(rèn)知邊緣。

兒童調(diào)味品領(lǐng)域作為一個(gè)獨(dú)立品類的價(jià)值定位還沒有被大眾廣泛接受，現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣、其他的替代方案以及品類認(rèn)知的模糊性，都限制了市場的發(fā)展。突破當(dāng)前瓶頸關(guān)鍵在于構(gòu)建更清晰且不可替代的產(chǎn)品價(jià)值體系，并有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的深層需求。

同料不同價(jià)，兒童版=智商稅？

當(dāng)前兒童調(diào)味品市場普遍存在定價(jià)虛高、標(biāo)準(zhǔn)缺失的痛點(diǎn)，其價(jià)格體系缺乏科學(xué)透明的依據(jù)支撐，導(dǎo)致"兒童專屬"標(biāo)簽與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值之間出現(xiàn)鴻溝。在這一快速增長的細(xì)分賽道上同類產(chǎn)品中兒童調(diào)味品的售價(jià)往往是普通產(chǎn)品的數(shù)倍，然而深入對比核心成分與工藝，差異卻微乎其微，存在明顯的"智商稅"嫌疑。

某品牌推出的有機(jī)兒童醬油，152ml規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)超30元，而該品牌同系列的普通釀造醬油560ml僅售約29元。觀察配料表，兩款產(chǎn)品核心成分均為水、有機(jī)脫脂大豆、有機(jī)小麥及食用鹽，兒童款只是標(biāo)注減鹽25%，原料構(gòu)成上并沒有什么革新。

在拌飯料品類中也同樣是這樣，某品牌兒童拌飯香松35g裝定價(jià)約39元，折算每100g售價(jià)超100元，相比之下，普通品牌同類產(chǎn)品50g普遍低于10元，折合每100g僅20元左右。觀察其配料表兩款產(chǎn)品主要原料都是海苔、芝麻等，兒童款雖然宣稱"無添加"，但基礎(chǔ)原料成本的差異遠(yuǎn)不足以支撐高達(dá)數(shù)倍的價(jià)格空間。

某品牌兒童番茄醬310g裝售價(jià)36元，遠(yuǎn)超某品牌普通番茄醬360g裝產(chǎn)品約12元。查詢兩款產(chǎn)品的配料表，主體均為番茄醬、糖、醋及鹽，兒童款雖然采用非轉(zhuǎn)基因原料，但配方都差不多。

兒童調(diào)味品與普通產(chǎn)品之間的價(jià)格鴻溝，難以憑借微小的成分差異來支撐，這種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的模糊與缺失容易讓"兒童專屬"的標(biāo)簽淪為溢價(jià)噱頭。面對大眾對其"智商稅"的質(zhì)疑，市場亟需建立科學(xué)、透明的定價(jià)依據(jù)，而并不是依賴家長"為孩子好"的情感買單。

兒童專屬只停留在表面

貼上"兒童"標(biāo)簽的調(diào)味品是否真正適合孩子也在面臨廣泛質(zhì)疑，兒童調(diào)味品市場雖然發(fā)展迅速，但也暴露出一系列"偽專屬"的問題，產(chǎn)品成分和成人調(diào)味品差距微弱、品牌扎堆導(dǎo)致同質(zhì)化、適用年齡標(biāo)注模糊不清等。

部分宣稱"兒童專屬"的產(chǎn)品，其其核心指標(biāo)和成人"減鹽"產(chǎn)品相差無幾，某品牌兒童醬油主打"減鹽配方，鈉含量減少43%"的賣點(diǎn)。但其鈉含量數(shù)值和六月鮮、海天、千禾0等品牌旗下部分成人減鹽醬油接近，這也削弱了"兒童專屬"的實(shí)際意義。

市場還面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化困局，眾多品牌扎堆涌入，但缺乏核心配方研發(fā)和健康附加值挖掘上的深度投入，過度依賴營銷概念，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同。以現(xiàn)在熱銷品類海苔芝麻粉為例，秋田滿滿、寶寶饞了、窩小芽等主流品牌的產(chǎn)品其配料構(gòu)成高度一致主要為黑芝麻和海苔粉，其風(fēng)味、功能宣稱甚至是宣傳素材一碗粥上面撒粉的圖片、視頻都高度相似，品牌創(chuàng)新明顯不足。

同時(shí)，產(chǎn)品的適用年齡標(biāo)注的普遍模糊也值得關(guān)注，市場上常見的"果蔬調(diào)味粉"或"拌飯料"常籠統(tǒng)標(biāo)注為"一歲以上"或"搭配輔食"，缺乏針對不同年齡段兒童發(fā)育需求的精細(xì)化區(qū)分和明確指導(dǎo)，這顯然與國家衛(wèi)健委發(fā)布的"12月齡內(nèi)不宜添加鹽、糖及刺激性調(diào)味品"的指南對立。

各品牌客服說法也不一，有品牌稱其"無調(diào)味系列"拌飯料6個(gè)月以上可食用，"芝麻海苔系列"需1歲以上；有品牌表示拌飯碎"只要寶寶會咀嚼，10個(gè)月或12個(gè)月就能吃"；也有品牌明確指出8個(gè)月以上即可食用。

當(dāng)前兒童調(diào)味品市場在產(chǎn)品針對性、創(chuàng)新深度以及年齡細(xì)分指導(dǎo)上存在顯著不足，這些短板也體現(xiàn)了這一細(xì)分領(lǐng)域研發(fā)深度和市場成熟度的欠缺，只有正視并解決這些問題才能開發(fā)出真正滿足兒童特殊需求的專屬調(diào)味解決方案。

標(biāo)準(zhǔn)空白成隱憂，亟待完善

目前，國內(nèi)尚未建立針對"兒童調(diào)味品"的專門標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)僅能參照普通食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。這一標(biāo)準(zhǔn)空白帶來了諸多問題，部分產(chǎn)品僅通過更換卡通包裝、標(biāo)注"兒童專用"字樣便實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售，配方本身卻未作實(shí)質(zhì)調(diào)整，使其淪為純粹的"營銷噱頭"；一些標(biāo)榜"低鹽"的兒童醬油、蠔油，其核心成分往往與成人產(chǎn)品高度相似，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

現(xiàn)有兒童調(diào)味品在標(biāo)識上也存在明顯漏洞，部分產(chǎn)品未強(qiáng)制標(biāo)注大豆、小麥、魚制品等關(guān)鍵過敏原信息，對過敏體質(zhì)兒童構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，"低鹽"、"低糖"等宣稱缺乏統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。某品牌兒童番茄沙司雖在包裝顯著位置標(biāo)注"低糖"，但其配料表和營養(yǎng)成分表并未清晰標(biāo)示具體的鈉含量數(shù)值及其占營養(yǎng)素參考值的百分比，使宣稱的真實(shí)性難以驗(yàn)證。

由于缺乏針對兒童的特殊營養(yǎng)限定標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)令人困惑，一些"兒童醬油"的鈉含量甚至高于普通醬油，宣稱"低糖"的番茄醬可能含有隱形添加糖。兒童代謝系統(tǒng)發(fā)育尚不完善，長期攝入高鹽、高糖調(diào)味品，無疑會增加其腎臟負(fù)擔(dān)及肥胖風(fēng)險(xiǎn)，然而，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)沒有設(shè)定鈉、糖等成分的上限值，難以保障產(chǎn)品真正適配兒童健康。

當(dāng)前兒童調(diào)味品領(lǐng)域執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化與強(qiáng)制性存在明顯不足，缺乏針對兒童生理特點(diǎn)的專用標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致產(chǎn)品成分、添加劑使用及營養(yǎng)宣稱等方面存在模糊地帶，難以充分保障兒童飲食的健康性與安全性。完善并出臺更具針對性、約束力的兒童調(diào)味品專屬標(biāo)準(zhǔn)體系刻不容緩，為兒童的健康成長構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的規(guī)范基石，守住兒童食品的健康底線。

渠道之困，發(fā)展不均衡問題突出

全球兒童醬油在2023年的市場規(guī)模約為8490萬美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1.34億美元，年復(fù)合增長率為6.0%，更多品牌的加入也推動了市場的整體發(fā)展。但兒童調(diào)味品市場面臨顯著的渠道發(fā)展不均衡的問題，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約70%的銷售份額高度集中與一線、二線城市的大型電商平臺以及高端連鎖超市。相比之下，三四線城市和縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場，產(chǎn)品在線下渠道的鋪貨率明顯不足，尤其是在貼近居民日常消費(fèi)的社區(qū)超市、母嬰零售店中，滲透率低于20%。

直播電商正成為重要的銷售陣地，調(diào)味品品牌通過入駐抖音、快手、淘寶等擁有龐大流量和成熟營銷的平臺得以實(shí)施精準(zhǔn)的市場推廣策略，推動份額增長。線上銷售突破了物理空間的限制，能觸及全國乃至更廣范圍的消費(fèi)者，特別是對年輕消費(fèi)人群的覆蓋優(yōu)勢明顯。

許多兒童調(diào)味品牌將線上渠道作為布局核心，某主打"有機(jī)概念"的品牌，2021年雙11期間，全渠道銷售達(dá)到億元，線上表現(xiàn)出色，該品牌深度運(yùn)營電商渠道，和聚劃算、天貓等平臺合作視頻營銷，還邀請明星推廣，其目標(biāo)客群主要是關(guān)注育兒的家庭，通過視頻和圖文進(jìn)行產(chǎn)品的介紹銷售產(chǎn)品。

盡管線上優(yōu)勢明顯，部分品牌也曾嘗試拓展線下，一些兒童醬油品牌，即便進(jìn)入了部分大型連鎖商超也面臨"叫好不叫座"的尷尬，缺乏專屬導(dǎo)購或?qū)I(yè)培訓(xùn)的促銷員，普通調(diào)味品區(qū)域的店員對兒童產(chǎn)品的特殊性認(rèn)知不足，難以有效傳達(dá)其研發(fā)理念和適用場景。同時(shí)，在銷售環(huán)節(jié)商家基于自身盈利考量，更傾向于主推毛利高的商品。

與線上品牌路徑不同，確實(shí)存在部分品牌專注于耕耘三、四線及縣域的線下渠道社區(qū)超市、母嬰店等，然而，它們普遍面臨"知名度不高"的困境。受限于營銷能力等原因，難以在更廣闊范圍內(nèi)進(jìn)行有效的品牌建設(shè)和消費(fèi)者教育。

兒童調(diào)味品渠道的深度與廣度失衡，使得品牌資源向高效、可控的線上集中，而線下尤其是下沉市場成為亟待開發(fā)的潛力之地。破局的關(guān)鍵在于構(gòu)建更適應(yīng)下沉市場的渠道模式、強(qiáng)化針對銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)等方式，只有解決這些障礙，才能實(shí)現(xiàn)兒童調(diào)味品行業(yè)的均衡、健康發(fā)展。

夸大營養(yǎng)價(jià)值宣傳"何時(shí)止"

當(dāng)前兒童調(diào)味品市場涌現(xiàn)出大量標(biāo)榜"增加營養(yǎng)"的產(chǎn)品，宣稱添加鈣、鐵、鋅等微量元素，然而這些產(chǎn)品的成分添加量往往遠(yuǎn)低于兒童的實(shí)際需求。更有部分產(chǎn)品將調(diào)味品本身固有的成分包裝成營養(yǎng)賣點(diǎn)，這種營銷策略精準(zhǔn)地利用了家長對兒童營養(yǎng)補(bǔ)充的焦慮，通過模糊的"添加"概念，巧妙地掩蓋了實(shí)際含量低微的本質(zhì)。

某品牌推出的兒童黑芝麻香菇拌飯料，在宣傳中重點(diǎn)突出"富含鐵、鋅"等元素，但觀察其配料表每10g拌飯粉僅含鐵1.52毫克，鋅2.14毫克。按照3歲兒童每日約需10mg鐵的推薦量計(jì)算，如果兒童一次僅食用2g拌飯粉，只能提供約0.3mg的鐵，這意味著需要連續(xù)食用近兩瓶拌飯粉才能勉強(qiáng)達(dá)到一日所需，依靠兒童調(diào)味品進(jìn)行"食補(bǔ)"的作用非常有限。

《中國居民膳食指南》明確建議嬰幼兒輔食：應(yīng)少糖、不放鹽、不加調(diào)味品，1-3歲幼兒膳食口味需清淡，避免過咸和辛辣，盡可能少用或不用含味精、雞精、色素、糖精等調(diào)味品，因此兒童調(diào)味品并非必要的營養(yǎng)來源。但在眾多品牌的大肆宣傳下不少消費(fèi)者將兒童調(diào)味品認(rèn)知并不清晰，這也給了更多品牌鉆空子的機(jī)會。

兒童調(diào)味品領(lǐng)域部分產(chǎn)品過度追求營銷概念，忽視兒童實(shí)際營養(yǎng)需求和口味培養(yǎng)的本質(zhì)，這種做法易使大眾陷入"偽營養(yǎng)"誤區(qū)，長遠(yuǎn)看也損害了行業(yè)的公信力與健康發(fā)展。兒童調(diào)味品的未來，亟需回歸貼合兒童成長特點(diǎn)的產(chǎn)品取代華而不實(shí)的宣傳，才能真正贏得市場信任。

研發(fā)投入不足，外表包裝再好也是"泡沫"

兒童調(diào)味品市場雖看似熱鬧實(shí)則品牌投入深度顯著不足，行業(yè)仍處萌芽階段，品牌普遍依賴代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)，這種模式雖然可以快速推出新品，但是卻導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，制約了品類向精細(xì)化、健康化進(jìn)階，長期來看會削弱品牌的競爭力和市場話語權(quán)。

某企業(yè)旗下某嬰童食品品牌于2020年6月上線，其產(chǎn)品按年齡分三個(gè)階段，覆蓋6個(gè)月至14周歲，2021年企業(yè)將該品牌作為多品牌發(fā)展的重點(diǎn)，積極拓展嬰童食品品類，增加新品推出頻率，并且引入主食，調(diào)味品等新類目。筆者查詢該品牌采用代工模式，自身管控研發(fā)、核心原料采購、分裝及倉儲，非核心環(huán)節(jié)由20多家合作工廠完成。

還有部分頭部調(diào)味品企業(yè)也已經(jīng)布局兒童市場，但投入力度保守，大多數(shù)是屬于試探性的產(chǎn)品延伸，部分企業(yè)傾向于利用現(xiàn)有成人調(diào)味品生產(chǎn)線簡單降低鹽糖含量，便貼上"兒童"標(biāo)簽推向市場，并未建立專屬研發(fā)團(tuán)隊(duì)或投人進(jìn)行兒童營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)研究。

品牌投入的普遍不足嚴(yán)重阻礙了兒童調(diào)味品市場的發(fā)展，由于缺乏扎實(shí)科研支撐，品牌難以向家長清晰傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，營銷往往停留在卡通包裝或"減鹽、減糖"等淺層概念。這已成為制約該細(xì)分領(lǐng)域突破瓶頸和消費(fèi)信任建立的關(guān)鍵短板。

兒童調(diào)味品的未來懸在信任與價(jià)值的平衡木上，當(dāng)"兒童專屬"的光環(huán)褪去，那些沒有能真正立足健康本質(zhì)、徒有概念包裝的產(chǎn)品，終將被識破。只有以透明、負(fù)責(zé)的態(tài)度，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的信任基石才能真正突破當(dāng)前的困局。

行業(yè)思考：兒童健康食品領(lǐng)域增長迅速，但其細(xì)分賽道兒童調(diào)味品在發(fā)展中暴露諸多問題，需求培育滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)缺失、渠道下沉不足、科學(xué)傳播薄弱及研發(fā)投入不足。這導(dǎo)致市場信任度低、價(jià)值感模糊、滲透緩慢。這些是新興品類初期難以完全避免的，行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需各方摒棄短視，共同推動科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、加強(qiáng)真實(shí)研發(fā)、普及理性消費(fèi)知識，并深化渠道協(xié)同，只有通過全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同升級，才能實(shí)現(xiàn)兒童調(diào)味品市場的健康擴(kuò)容。

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