11月1日,以“構(gòu)筑患者價值同心圓——二元發(fā)展驅(qū)動健康產(chǎn)業(yè)新增長”為主題的2022西普會在海南博鰲盛大開幕。 11月3日,中康科技聯(lián)合京東健康、振東達霏欣共同發(fā)布《2022中國脫發(fā)生發(fā)品類白皮書》、《2022線上防脫生發(fā)市場消費趨勢洞察》。中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理廖洪惠女士在會上介紹了《2022中國脫發(fā)生發(fā)品類白皮書》，通過中康CMH市場和消費者數(shù)據(jù)，分析脫發(fā)生發(fā)品類市場增長驅(qū)動力和消費者需求變化，洞察未來品類在零售市場的增長機會。 同時，京東健康數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官邵心怡女士在會上也分享了《2022線上防脫生發(fā)市場消費趨勢洞察》，深入分析防脫生發(fā)市場發(fā)展現(xiàn)狀及外用生發(fā)品類消費人群，洞察防脫生發(fā)品類消費發(fā)展趨勢。 

01 脫發(fā)生發(fā)市場發(fā)展背景 

1、國家相關(guān)政策和居民收入提高為醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

我國在近年陸續(xù)出臺利好醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展的相關(guān)扶持政策，包括《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》、《“十四五”國民健康規(guī)劃》、《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2012-2021年我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，同時人均醫(yī)療保健消費支出占比也處于逐年提高的趨勢，這也為醫(yī)療行業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟基礎(chǔ)。

2、脫發(fā)問題成為我國國民第八大健康困擾，脫發(fā)現(xiàn)象呈現(xiàn)普遍化、年輕化

據(jù)公開資料顯示，在消費者健康困擾調(diào)研中，脫發(fā)困擾連續(xù)多年進入前十位，2021年排名同比上升，成為我國國民第八大健康困擾。受生活壓力大、作息不規(guī)律等問題的影響，我國脫發(fā)現(xiàn)象呈現(xiàn)普遍化和年輕化。國家衛(wèi)健委和統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均六個人中就有一個人受脫發(fā)困擾，并且30歲以下年輕群體占脫發(fā)總?cè)藬?shù)70%。另一方面，年輕群體更加關(guān)注自身形象，對于脫發(fā)的敏感度和焦慮度都要高于其他年齡段人群，對防脫產(chǎn)品有著旺盛的需求。 

3、治療手段眾多，其中米諾地爾療效經(jīng)科學認證，推行男女分治 

《中國人雄激素性脫發(fā)診療指南》(下稱《診療指南》)指出，雄激素性脫發(fā)(AGA)治療手段眾多，包括口服治療、外用治療和其它治療方式。其中米諾地爾是唯一通過FDA認證治療脫發(fā)的外用藥物，安全性強，有效性高，并推行男女分治?！对\療指南》推薦女性選擇2%濃度米諾地爾進行治療，男性選擇5%濃度進行治療。 

02 脫發(fā)生發(fā)市場表現(xiàn)分析

1、脫發(fā)生發(fā)品類在零售增速快于市場整體，發(fā)展前景廣闊

MAT22Q1，脫發(fā)生發(fā)品類在全國年銷售規(guī)模達25億元，各終端渠道均呈現(xiàn)雙位數(shù)快速增長。聚焦零售藥店，品類在零售藥店渠道同比增長接近40%，明顯高于藥品整體增速，市場前景廣闊！  

2、抓住脫發(fā)生發(fā)市場消費升級的趨勢，必將帶來可見的增量 

按照單盒價格將脫發(fā)生發(fā)品類分為高價、中價和低價三個價格區(qū)間，其中中價和低價產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)下滑，而高價產(chǎn)品(單價>150元/盒)的銷售量則大幅提升（+80.9%），帶動銷量占比擴大15%，品類產(chǎn)品價格帶結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。連鎖抓住脫發(fā)生發(fā)市場消費升級的趨勢，必將帶來可見的增量 

3、品類消費者對外用藥的產(chǎn)品需求有所提升 

從不同劑型看，脫發(fā)生發(fā)品類分為外用藥和口服藥兩個細分市場，其中外用藥平均單價達213.3元/盒，是高價防脫藥品的主力軍。最為常見的外用藥是米諾地爾，有 2%、5% 兩種濃度；口服藥常見藥物則主要是非那雄胺和螺內(nèi)酯。外用藥相比口服藥的市場占比更高，市場占比達到54%，規(guī)模同比增速高達50%，增速領(lǐng)跑品類總體。

03 外用脫發(fā)生發(fā)市場表現(xiàn)分析

1、外用脫發(fā)生發(fā)品類市場需求旺盛，成為連鎖的引流品種 

聚焦到外用藥市場，MAT22Q1市場規(guī)模達2.9億元，銷售量提升作為主要驅(qū)動力，可見品類市場需求相當旺盛。據(jù)中康CMH消費者行為數(shù)據(jù)研究顯示，品類銷售增長主要得益于購買人數(shù)提升，外用脫發(fā)生發(fā)藥品線下購買人數(shù)同比增長63%，成為連鎖的引流品種；連鎖應把握當前品類快速發(fā)展趨勢，提升該類藥品的可及性，惠及更多的患者，并為門店帶來增量。 

2、外用藥客單較高，顧客滲透率仍有較大提升空間 

外用藥的客單價超過200元/單，明顯高于口服藥（85元/單）。而從滲透率看，客單較高的外用藥相比口服藥仍有較大提升空間?！吨袊诵奂に匦悦摪l(fā)診療指南》指出，為了達到最佳療效，通常推薦多種治療方式聯(lián)合使用。同時，根據(jù)中康CMH監(jiān)測到的購藥者數(shù)據(jù)，脫發(fā)生發(fā)口服藥與外用藥存在明顯的購買關(guān)聯(lián)性。連鎖需加強患者專業(yè)教育，科學指導患者采用口服-外用聯(lián)合治療，實現(xiàn)高滲透帶動低滲透增長模式，及時推動門店客單價提升。 從購買頻次看，外用藥相比口服藥有一定提升空間，連鎖可與工業(yè)共同做好患者持續(xù)用藥的教育，同時提高藥事服務水平，從而加強患者購藥粘性。 

3、2%低濃度藥物彌補了市場空白，受到女性青睞 

女性市場崛起“她經(jīng)濟” 時代，專門針對女性脫發(fā)患者的2%低濃度藥物彌補了市場空白，其銷售額三年復合增速超過100%，快于外用市場整體（+54%），受到女性消費者青睞。達霏欣-米諾地爾搽劑在外用脫發(fā)生發(fā)整體市場及2%低濃度市場引領(lǐng)品類增長，且市場份額排名No.1，連鎖應重點關(guān)注領(lǐng)導品牌，及時滿足顧客需求。

綜上所述，在國家推出相關(guān)利好政策、居民醫(yī)療保健支出提升和脫發(fā)現(xiàn)象年輕化的背景下，脫發(fā)生發(fā)品類在零售藥店規(guī)模同比增長快于市場總體，發(fā)展前景十分廣闊。購藥人群消費升級，以及女性人群青睞低濃度治療產(chǎn)品等趨勢涌現(xiàn)，也為品類未來持續(xù)增長提供強勁動力。連鎖應把握當前市場快速發(fā)展機遇，繼續(xù)加強患者教育、提升藥事服務水平，從而更好地滿足顧客需求，最終實現(xiàn)共贏。 

04 防脫生發(fā)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、外用生發(fā)藥品市場增量空間廣闊 

目前，比較常見的防脫方法有日常養(yǎng)護、口服藥品、外用藥品及植發(fā)治療等手段，當生發(fā)手段從日常養(yǎng)護延伸到科學治療，從功效型、安全性、性價比等方面綜合橫向?qū)Ρ葋砜?，外用藥品治療有較強競爭力，增量空間廣闊。

2、線上外用生發(fā)藥品消費規(guī)模持續(xù)增長，且在皮膚用藥OTC消費額占比突出

需求端引導防脫生發(fā)市場進入高速發(fā)展階段，京東健康數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2022年，外用生發(fā)藥品消費規(guī)模與消費人數(shù)持續(xù)增長，其中，消費規(guī)模漲幅達到170%，消費人數(shù)漲幅達到140%，且外用生發(fā)產(chǎn)品份額在皮膚用藥OTC品類消費額占比突出。

05 外用生發(fā)品類消費人群洞察 

1、消費人群以26-46歲為主，男性占比多，主要居住在廣東、北京、江蘇等省市

京東健康數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，線上購買外用生發(fā)品類人群年齡主要分布在26-46歲區(qū)間，其中，男性占比超六成，以廣東、北京、江蘇、四川、山東等地的高線城市為主，人群消費力普遍較高。 

2、“米諾地爾“已成為生發(fā)藥品領(lǐng)域消費者的心智標桿

線上消費者對于外用生發(fā)品類的關(guān)注度遠高于口服藥物，京東健康數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年消費者搜索“生發(fā)”相關(guān)產(chǎn)品時，外用生發(fā)品搜索次數(shù)是口服藥物的4.2倍。而在“生發(fā)”相關(guān)搜索詞中，米諾地爾熱度最高，其他高相關(guān)詞匯還有米諾地爾搽劑、米諾地爾酊等。 

3、男女分治消費理念顯現(xiàn)，相同的米諾地爾，不同的濃度選擇

《中國人雄激素性脫發(fā)診療指南》推薦男性使用5%濃度米諾地爾，女性使用2%濃度。雖臨床研究顯示女性使用5%濃度整體療效與2%濃度無統(tǒng)計學差異，但5%的濃度副作用發(fā)生率更高，主要表現(xiàn)為刺激性皮炎、多毛癥等，男女分治的消費理念正在逐漸建立。其中，京東健康數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年購買2%濃度米諾地爾的女性用戶，成交人數(shù)同比增長198%，成交金額同比增長133%。 

4、米諾地爾處于高拉新高復購象限，消費者線上復購心智持續(xù)加強

京東健康數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，米諾地爾處于高拉新高復購象限，80%用戶復購周期在133天之內(nèi)，且由于米諾地爾產(chǎn)品以60ml/瓶*3瓶、90ml/瓶*2瓶的套裝形式為主，客單價集中在150元～250元區(qū)間。

5、男性偏好高效治療，女性重視內(nèi)服外養(yǎng)

消費者除了使用米諾地爾產(chǎn)品外，也偏好搭配購買脫發(fā)洗發(fā)水、護發(fā)素等進行鞏固治療。關(guān)聯(lián)品類來看，男性偏好購買?？朴盟帲ǚ悄切郯罚┑犬a(chǎn)品通過內(nèi)服外用輔助治療，女性除食補外還關(guān)注發(fā)絲細節(jié)，全方位精致變美。 

06 防脫生發(fā)品類消費發(fā)展趨勢 

1、外用生發(fā)藥品產(chǎn)品劑型愈加豐富多樣，搽劑產(chǎn)品更受消費者青睞

外用生發(fā)藥品劑型愈加豐富多樣，米諾地爾產(chǎn)品劑型包含搽劑、酊劑、凝膠劑、泡沫劑等，搽劑和酊劑占主導，從京東健康數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)來看，米諾地爾搽劑由于自身劑型刺激性小、不油膩不刺鼻以及藥物滲透性表現(xiàn)更好顯示出更高的增長趨勢。 

2、“護膚式護發(fā)”理念加速行業(yè)發(fā)展，達霏欣「養(yǎng)護生」組合策略形成

“護膚式護發(fā)”的理念，衍生出消費者對于頭皮健康、發(fā)絲護理和發(fā)根強韌的全方位多元化需求，各細分品類的產(chǎn)品功能也在不斷延展。單一手段也許無法解決消費者的全部困擾，解決脫發(fā)問題更需要跨品類組合策略。

3、藥品品類線上消費場景持續(xù)拓寬，給細分品類帶來更多增長機會

在疫情催生的需求推動下，我國醫(yī)藥電商滲透率加速提升。同時，隨著國家相關(guān)利好政策疊加社會需求，更加速推動了數(shù)字化醫(yī)藥健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展，隨著醫(yī)藥電商滲透率的持續(xù)提升，藥品線上渠道可得性也在不斷提升。 綜上所述，脫發(fā)生發(fā)品類市場蓬勃發(fā)展，線上消費場景持續(xù)擴寬，賦能細分品類，帶來更多增長機會。米諾地爾品類男女分治，男士5%濃度，女士2%濃度的消費理念已逐步建立，女性更青睞低濃度產(chǎn)品。達霏欣依據(jù)市場消費者對于頭皮健康、發(fā)絲護理等多方位要求，衍生出「養(yǎng)護生」一套綜合解決方案，解決消費者全部困擾。未來，數(shù)字化醫(yī)藥健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展將會持續(xù)拓寬藥品品類線上消費場景，由此也會給細分品類帶來更多增長機會。

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