今年的“雙11”從10月14日持續(xù)到11月11日當(dāng)天，掃貨氛圍日漸弱化，但從第三方數(shù)據(jù)來看，天貓、京東、拼多多、抖音、快手、美團(tuán)等平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá)14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%，可謂相當(dāng)不錯(cuò)，部分廠家還披露了平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有助于行業(yè)人士把握醫(yī)藥電商的發(fā)展趨勢(shì)，找到適合企業(yè)的定位。

戰(zhàn)績(jī)

值得關(guān)注的亮點(diǎn)

天貓：大健康品類體量大

天貓今年公布了按照商品交易總額（GMV）排名前十的六張榜單，分別是健康店鋪銷售榜、器械品牌銷售榜、保健店鋪銷售榜、隱形店鋪銷售榜、滋補(bǔ)品牌銷售榜和計(jì)生品牌銷售榜。從榜單名可以看出，所售品種主要為大健康品類，比如健康店鋪銷售榜排名第一的是Ulike官方旗艦店，Ulike同時(shí)位列器械品牌銷售榜首。據(jù)介紹，Ulike主打光學(xué)美膚，主要產(chǎn)品為脫毛儀。

其他上榜的藥械企業(yè)還有愛康國(guó)賓（健康店鋪銷售榜TOP6）、魚躍（器械品牌銷售榜TOP4）、三諾（器械品牌銷售榜TOP5)、歐姆龍（器械品牌銷售榜TOP6)、可孚（器械品牌銷售榜TOP7)、瑞思邁（器械品牌銷售榜TOP9)以及哈藥(保健店鋪銷售額TOP8)。其中，愛康國(guó)賓主打體檢項(xiàng)目，魚躍、三諾、歐姆龍、可孚和瑞思邁為醫(yī)療器械品牌，哈藥的產(chǎn)品雖然包括藥品，但其官方旗艦店只銷售大健康類產(chǎn)品，甚至連非處方藥都不上架。

當(dāng)然，這并不能說明藥品不好賣，更多的原因在于，藥品和大健康品類的銷售體量不在一個(gè)級(jí)別，加之藥品促銷會(huì)觸碰合規(guī)紅線。

京東健康：聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

京東健康的戰(zhàn)報(bào)也從側(cè)面說明了這一點(diǎn)。根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，“雙11”期間，京東健康家庭常備藥品成交額同比增長(zhǎng)100%，呼吸系統(tǒng)用藥多個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超100%，心腦神經(jīng)、內(nèi)分泌等慢病用藥超1000個(gè)品牌同比增長(zhǎng)100%。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也是京東健康平臺(tái)的一大亮點(diǎn)。根據(jù)“京東黑板報(bào)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，京東“雙11”期間，慢病用藥、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等品類中，針對(duì)老年群體的多款商品成交額同比增長(zhǎng)140%；降“三高”藥品、電動(dòng)輪椅、魚油等健康產(chǎn)品需求明顯增加；而在京東健康采銷直播間，“愛康國(guó)賓父母體檢套餐”成為成交額最高的銀發(fā)族健康爆品。

美團(tuán)：年輕人成養(yǎng)生主力

美團(tuán)醫(yī)藥健康O2O平臺(tái)方面，“三高”、心腦血管、肺病、關(guān)節(jié)炎等冬季高發(fā)病的用藥需求在“雙11”期間同比增長(zhǎng)181%。此外，營(yíng)養(yǎng)健康、養(yǎng)生食補(bǔ)、身體護(hù)理等多個(gè)品類銷量同比增長(zhǎng)超100%。

有意思的是，美團(tuán)還披露，該平臺(tái)的養(yǎng)生健康消費(fèi)者中，年輕人占比特別高。其中，中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品消費(fèi)人群中，18~30歲人群占比達(dá)52%，00后、90后已成為養(yǎng)生主力。

抖音：醫(yī)藥健康火力全開

截至11月17日，抖音、快手和拼多多尚未對(duì)外披露健康品類銷售數(shù)據(jù)，但其業(yè)績(jī)可以從廠家公布的數(shù)據(jù)中略窺一二。哈藥官方旗艦店在天貓保健店鋪銷售榜排名TOP8，根據(jù)哈藥健康公布的數(shù)據(jù)，“雙11”期間,全電商渠道GMV同比增長(zhǎng)23.07%，在天貓平臺(tái)位居國(guó)內(nèi)保健食品、鈣鐵鋅/鈣鎂類單品GMV第一；在京東平臺(tái)為國(guó)內(nèi)嬰童維礦、嬰童腸胃養(yǎng)護(hù)單品第一；在抖音商城排名國(guó)內(nèi)保健食品、鈣鐵鋅/鈣鎂類單品第一。

另一家同為綜合藥品提供商的三生制藥公布其旗下產(chǎn)品蔓迪榮獲天貓平臺(tái)OTC品牌累計(jì)支付GMV第一，同時(shí)榮獲抖音商城醫(yī)藥健康品牌支付GMV第一名。蔓迪的主要功效是生發(fā)防脫。

結(jié)合兩家企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，抖音在醫(yī)藥健康領(lǐng)域火力全開。

流通企業(yè)：營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)

九州通披露的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出更多視角。“雙11”期間，九州通銷售額突破2.16億元；訂單量63萬，同比增長(zhǎng)49%，目標(biāo)完成率102%。其中，有8個(gè)品牌的銷售額達(dá)到千萬元級(jí)，24個(gè)品牌銷售額達(dá)到百萬元級(jí)，京東好藥師大藥房旗艦店位列平臺(tái)處方藥店鋪TOP7，天貓好藥師大藥房旗艦店銷售額1000萬元。同時(shí)，直播電商平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)80%，抖音好藥師專營(yíng)銷售額290萬元，最高單日支付金額同比增長(zhǎng)190%。對(duì)比天貓好藥師和抖音好藥師兩個(gè)旗艦店的銷售額，可以大致推斷兩大平臺(tái)在醫(yī)藥電商領(lǐng)域的體量。

值得留意的是，另一家流通巨頭廣州醫(yī)藥旗下的健民醫(yī)藥電商，“雙11”期間實(shí)現(xiàn)5.26億元銷售額，同比增長(zhǎng)25%。

九州通和廣州醫(yī)藥兩家流通公司在B2C電商領(lǐng)域的打法有許多類似之處，既有線上門店銷售，也為廠家提供品牌托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

洞察

趨勢(shì)與定位

經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國(guó)的電商滲透率在全球位居前列，醫(yī)藥健康品類也經(jīng)歷了近20年的電商洗禮。從這個(gè)角度來看，電商不屬于創(chuàng)新的范疇，那么，它對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的價(jià)值是什么？未來發(fā)展趨勢(shì)如何？

以電商為銷售渠道

根據(jù)廠家發(fā)布的數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為，電商對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值定位還是銷售渠道，也就是業(yè)內(nèi)常說的第四終端。所謂“終端”其實(shí)就是銷售渠道，以前主要是醫(yī)院終端、零售終端，以及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、民營(yíng)醫(yī)院等三大終端，現(xiàn)在有了電商這樣的第四終端。

當(dāng)然，除了銷售渠道，電商能夠直接獲得消費(fèi)者反饋，沉淀數(shù)據(jù)，理論上也可以基于數(shù)據(jù)，反向支持產(chǎn)品研發(fā)、塑造市場(chǎng)戰(zhàn)略等。在實(shí)踐中，這一特性對(duì)于偏離嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)較遠(yuǎn)的品類，價(jià)值較為明顯。

三五年內(nèi)趨勢(shì)不變

醫(yī)藥電商未來的趨勢(shì)主要從平臺(tái)和用戶兩個(gè)層面來看。

平臺(tái)方面，目前的格局主要是天貓、京東和拼多多三大B2C平臺(tái)，抖音、快手兩大直播電商平臺(tái)，美團(tuán)、餓了么、京東到家三大O2O平臺(tái)以及一些垂直類小玩家。

三大B2C平臺(tái)里，天貓、京東更多地處于守勢(shì)，防止市場(chǎng)份額被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，多采用社交打法的拼多多仍保持較高增速。

抖音大健康類目已經(jīng)放開處方藥，快手僅開放非處方藥。隨著兩大短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，其大健康品類的銷售增速將遠(yuǎn)高于B2C平臺(tái)。O2O平臺(tái)依然高速增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)未來3~5年平臺(tái)的發(fā)展仍然保持這個(gè)趨勢(shì)，雖然新技術(shù)如生成式人工智能可能帶來顛覆與商業(yè)邏輯重構(gòu)，但這種變革需要時(shí)間，短期內(nèi)不太可能滲透醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。

用戶方面，幾大平臺(tái)的數(shù)據(jù)揭示以下幾點(diǎn)：一是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，最主要的原因是會(huì)上網(wǎng)、玩手機(jī)、不差錢的老年人越來越多，圍繞老年需求的產(chǎn)品日益受到關(guān)注，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，老年用品電商渠道銷售增長(zhǎng)也快于一般品類。二是面向30~50歲人群的大健康產(chǎn)品多元化。其中，與普通化妝品、護(hù)膚品相比，具有更多醫(yī)學(xué)功效的商品值得關(guān)注。三是30歲以下年輕群體的養(yǎng)生需求蘊(yùn)藏著真實(shí)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

找準(zhǔn)正確的生態(tài)位

不同利益相關(guān)方如何定位電商？首先看廠家，處方藥廠家的核心終端仍然是醫(yī)院，暫未納入醫(yī)保目錄或帶量采購未中標(biāo)的產(chǎn)品往往會(huì)考慮院外市場(chǎng)，其中包含電商市場(chǎng)。非處方藥、保健品、滋補(bǔ)品和家用醫(yī)療器械廠家更偏好零售和電商渠道。許多大健康相鄰品類，如醫(yī)學(xué)美膚、隱形眼鏡、情趣用品等品牌廠家也都偏好這兩類渠道，當(dāng)然這些相鄰品類也有獨(dú)立于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的渠道，比如小仙燉、Ulike就在許多百貨商店開店。

除了平臺(tái)，另一類主要利益相關(guān)方是零售和流通企業(yè)。隨著商業(yè)流量向線上轉(zhuǎn)移，對(duì)零售企業(yè)特別是規(guī)?；闶燮髽I(yè)而言，電商是一個(gè)必選題，但是如何找到正確的生態(tài)位頗具挑戰(zhàn)。被動(dòng)參與可能面臨“不少傳統(tǒng)商超在電商倒逼下倒閉”的命運(yùn)，過于積極的參與又與實(shí)體門店構(gòu)成利益沖突。

相對(duì)而言，流通企業(yè)更容易做出決策。這些企業(yè)如九州通和廣州醫(yī)藥旗下都有零售業(yè)務(wù)，并依托零售參與電商。另一方面，也憑借與廠家更緊密的連接和物流優(yōu)勢(shì)，為廠家提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，同時(shí)通過物流經(jīng)銷業(yè)務(wù)為電商平臺(tái)提供服務(wù)。這些綜合業(yè)態(tài)與原有業(yè)務(wù)的沖突就沒有零售企業(yè)那么大。

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