愛美之心人皆有之，當(dāng)今社會，拼“顏值”，愛“面子”，可能不再是女士的特權(quán)。隨著審美觀念的迭代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代，也開始有了“容貌焦慮”。你可能發(fā)現(xiàn)，身邊的男士也在悄悄走進美容院來上幾個醫(yī)美項目，或者辦公室的男同事正在為去哪植發(fā)更優(yōu)惠感到焦慮，守在李佳琦直播間準(zhǔn)備秒殺護膚品的也有很多男粉絲?！澳蓄伣?jīng)濟”這一群體崛起的背后，資本也在大舉進入，其中不乏一些國內(nèi)外知名投資機構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，中國男性護膚品市場規(guī)模預(yù)計將保持較快增長，2021年至2026年的年均復(fù)合增長率預(yù)計為15.88%，2026年中國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模有望超過200億元。

　　男士個護美妝產(chǎn)品成電商寵兒

　　曾經(jīng)“一年逛兩次海瀾之家（600398）”就足以滿足男人全年的服裝需求，但現(xiàn)在似乎社會對男性的外貌已經(jīng)不再這么寬容。隨著審美觀念的更迭，現(xiàn)代男性也跟上腳步，越來越多的男性開始在乎顏值，資本也陸續(xù)涌入。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示，近6年來男性護膚美妝市場已經(jīng)發(fā)生超過20次融資事件，其中不乏同一品牌獲數(shù)輪融資的情況，多個新銳男士個護美妝品牌獲得資本青睞。市場公開資料顯示，男士個護品牌藍系在今年年初完成數(shù)千萬元A輪融資，由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投。據(jù)悉，藍系是2020年創(chuàng)立于上海的國產(chǎn)男士化妝品品牌。去年4月，男士綜合個人護理品牌理然已完成近3億元人民幣B+輪融資。同期，新銳男士潮流理容品牌Tabula Rasa也對外宣布完成天使輪數(shù)百萬美元融資。

　　近五年一些男士護理項目獲融資 來源：天眼查

　　記者隨機對20位男性進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近一半的受訪者表示自己已經(jīng)不僅僅使用洗面奶一種清潔護膚品，防曬、保濕產(chǎn)品、香水、面膜等產(chǎn)品都有使用，而且每月在“面子”上的平均消費金額都會超過百元。與此同時，有10%的受訪者開始使用BB霜等男性美妝產(chǎn)品。

　　過去幾年，許多國際大牌紛紛推出男士系列彩妝產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品，有不少也進入中國市場，成為電商的寵兒。當(dāng)然，國產(chǎn)品牌也不甘落后，男士個護美妝市場潛力正在凸顯。2021年，天貓快消把男士護理升級為一級行業(yè)，正是看到了男士消費市場的快速崛起。一份名為《2021男性消費洞察報告》顯示，去年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達1.85億，主要集中在25-30歲這個年齡段，占比25.2%。

　　記者在淘寶等電商平臺看到，國產(chǎn)男性清潔護膚產(chǎn)品的銷量不俗，月銷量過萬的產(chǎn)品數(shù)量眾多。不僅個護市場迎來男性消費者，美妝產(chǎn)品也在脫離刻板印象，不再僅針對女性消費者。接下來，美妝市場賽道是否會進一步細分，仍待繼續(xù)關(guān)注。

　　還有很大發(fā)展空間

　　當(dāng)然，“男顏經(jīng)濟”不僅僅是護膚美妝，男性消費者在醫(yī)美項目上的消費也越發(fā)精致。以往男性的醫(yī)美消費項目多為植發(fā)、正畸等，但有受訪者表示，自己也曾體驗過除皺瘦臉、美白嫩膚、清潔祛痘等服務(wù)。與此同時，個人護理營養(yǎng)補充劑也是一大增長點。此外，男性對固有愛好和生活方式的追求也成了趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，在目前多個社交平臺上的賬號中，除美妝外，美食、攝影、家居、旅游內(nèi)容博主也深受熱愛，斬獲一批直男粉絲追求。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國男性護膚品市場規(guī)模預(yù)計將保持較快增長，2021年至2026年的年均復(fù)合增長率預(yù)計為15.88%，2026年中國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模有望超過200億元。而在海外，以個人護理營養(yǎng)補充劑市場為例，根據(jù)分析機構(gòu)First and First Consulting的最新研究報告顯示，美國有980萬的男性表示他們會服用營養(yǎng)補充劑來保持皮膚、頭發(fā)和指甲的健康狀態(tài)，這一人群相較2021年同比增長29%。其中，25至44歲的男性消費者占男性護膚類營養(yǎng)補充劑市場的47%，16至24歲的男性消費者則同比增長164%，是增長最快的消費群體。

　　“男顏經(jīng)濟”雖然快速發(fā)展，但還有很大的提升空間。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，男妝市場在很多年前就已經(jīng)有大品牌進入，例如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、大寶等，主要是大品牌通過細分人群以獲得增長點，以潔面防曬潤膚產(chǎn)品為主。進一步發(fā)展，除了基于大品牌的教育宣傳之外，更多的是“男顏經(jīng)濟”的興起。明星、網(wǎng)紅，甚至普通的年輕男性，都對自己的顏值有更高的要求，因此有更多品牌進入新興的男妝市場，加速其發(fā)展。

　　不過，如果以行業(yè)生命周期看，目前應(yīng)該還處于生長期，滲透率還較低，尚有很大的空間。其主要存在問題是：一、教育成本高，當(dāng)下的普及率還不高，即男性使用美妝類產(chǎn)品的潛在需求還待激發(fā)。二、男性皮膚特點與女性不同，無法照搬女性產(chǎn)品配方，需要投入研發(fā)。三、暫時未有企業(yè)找到男性美妝、護膚的真痛點，沒有產(chǎn)生新的細分品類。至于“男顏經(jīng)濟”的前景如何？伍岱麒表示還是要看社會價值觀發(fā)展走向如何。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，“男顏經(jīng)濟”的消費主力軍集中在一線和新一線城市，如何下沉仍是一個急需解決的問題。以“男顏經(jīng)濟”為代表的“他經(jīng)濟”確實快速發(fā)展，但如何持續(xù)健康地向前走，仍是市場要思考的問題，有關(guān)“男顏經(jīng)濟”產(chǎn)品一系列的監(jiān)管規(guī)定、規(guī)則規(guī)范體系也需要進一步完善。

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