長駐各大商超，以“藥食同源”打開養(yǎng)生健康食品市場的五谷磨房（01837.HK）發(fā)布全年業(yè)績報(bào)告，截至2023年12月31日止年度的收入為18.45億元，同比增長7.34%，公司擁有人應(yīng)占溢利達(dá)1.52億元，同比增長31%。

五谷磨房能被消費(fèi)者所熟悉，是因?yàn)樵诖蟛糠稚坛寄苷业皆撈放频墓衽_(tái)，公開信息顯示，五谷磨房在沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、山姆會(huì)員店、華潤萬家、天虹新世紀(jì)百貨以及永旺等大型連鎖商超均設(shè)置專柜，目前設(shè)立有超2000家品牌直營專柜。2018年，五谷磨房頂著“天然健康食品第一股”的光環(huán)在香港上市。

雖然頭頂光環(huán)，也有盈利，但自上市以來，五谷磨房的股價(jià)卻未有很大起色，上市首日即破發(fā)，上市三天市值蒸發(fā)7.11億港元至28.87億港元。且多年來股價(jià)從未突破過2.5港元，近兩年更是一直在0.5港元附近徘徊。

五谷磨房是天然健康食品市場的早期選手，但其所處的“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”細(xì)分賽道幾乎不存在門檻。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的養(yǎng)生食品市場，五谷磨房如何構(gòu)筑護(hù)城河便成了關(guān)鍵。

線下直營專柜業(yè)務(wù)占總收入54.2%

據(jù)了解，五谷磨房的收益分為線上和線下，前者通過天貓、京東等線上商城進(jìn)行商品售賣，后者則通過與商超簽訂協(xié)議、開設(shè)直營專柜，來進(jìn)行核心產(chǎn)品的售賣。

最新業(yè)績報(bào)告顯示，五谷磨房在2023年度的線下及線上渠道銷售收入均有所增長。線下渠道業(yè)務(wù)取得顯著增長，這主要得益于實(shí)施新渠道業(yè)務(wù)發(fā)展策略，推動(dòng)新渠道業(yè)務(wù)收益實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

線上渠道銷售收入的提升，得益于黑芝麻專家品牌“黑之養(yǎng)”、明星產(chǎn)品“核桃黑豆芝麻粉”及核桃專家品牌“小天才”的成功推廣，以及食養(yǎng)禮盒的市場拓展。電商團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)電商渠道及其他社交電商平臺(tái)的有效運(yùn)營，也為線上渠道收入增長做出貢獻(xiàn)。抖音商店及微信會(huì)員店等平臺(tái)助力線上渠道銷售收入的增長。

目前五谷磨房的線下渠道，包括線下直營專柜以及新渠道業(yè)務(wù)，占總收入的比例為54.2%；線上渠道占比45.8%，在消費(fèi)品牌紛紛發(fā)力電商的當(dāng)下，“線下”仍為五谷磨房較為主要的銷售模式。五谷磨房在業(yè)績報(bào)告中表示：“盡管當(dāng)前線下商貿(mào)零售在在線電商發(fā)展的強(qiáng)烈沖擊下整體發(fā)展呈現(xiàn)頹勢，但在我們專柜業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營的思路下，盡管專柜業(yè)務(wù)同比下滑1.1%，但降幅收窄，呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。”

雖然五谷磨房是天然健康食品市場的早期選手，但其所處的“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”細(xì)分賽道幾乎不存在門檻。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的養(yǎng)生食品市場，五谷磨房如何構(gòu)筑護(hù)城河便成了關(guān)鍵。

在品牌營銷上，五谷磨房創(chuàng)始人兼董事長桂常青在2023亞布力中國企業(yè)家論壇·廈門峰會(huì)上曾坦言，“講到品牌的時(shí)候，大家通常會(huì)想到營銷，品牌和營銷通常是關(guān)聯(lián)在一起的兩個(gè)詞。但其實(shí)五谷磨房是一個(gè)不太擅長做營銷的品牌”。近年，五谷磨房接連邀請(qǐng)蔡卓妍、鐘欣潼、李若彤等明星為其宣傳，通過他們?cè)谑仇B(yǎng)健康、“美麗凍齡”等方面的影響力，以吸引更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體。

如何構(gòu)筑護(hù)城河？

可以注意到，五谷磨房在全力開拓線上渠道后，也很注重品牌年輕化的問題，但五谷磨房歷來以“藥食同源”“傳統(tǒng)食補(bǔ)”作為品牌賣點(diǎn)，老化、傳統(tǒng)的品牌形象仍未逆轉(zhuǎn)。

ADK廣旭整合傳播事業(yè)部總經(jīng)理何志成在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，雖然品類本身市場門檻低，但產(chǎn)品的創(chuàng)新，場景的創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新和傳播，五谷磨房依然大有可為。這與當(dāng)年的涼茶競爭類似，盡管品類本身同質(zhì)化，但依然可以通過打造出火鍋場景、過年場景的認(rèn)知，來快速提升消費(fèi)。

他指出，“解決年輕化的問題，不只是形象和視覺問題，也不只是跨界做一些年輕化的傳播，這都是表象，最關(guān)鍵的是與年輕人的消費(fèi)理念共鳴。比如，推出早餐計(jì)劃，晚餐輕斷食計(jì)劃等，這是年輕人的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，也是合適的著力點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)?！?/p>

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表達(dá)了自己的看法，“從企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位的視角來看，五谷磨房在面對(duì)市場挑戰(zhàn)時(shí)，需要綜合考慮多個(gè)維度來構(gòu)筑護(hù)城河、調(diào)整品牌策略以及打開更多消費(fèi)場景?！?/p>

他指出，在保持“藥食同源”核心價(jià)值的同時(shí)，對(duì)品牌形象進(jìn)行年輕化改造?？梢酝ㄟ^設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、簡潔的包裝，以及打造更加年輕化的品牌傳播內(nèi)容，來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。如跨界合作與IP營銷，與年輕人喜愛的品牌或IP進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動(dòng)，借助合作方的粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大品牌影響力。

詹軍豪也十分認(rèn)可五谷磨房的文化價(jià)值輸出，“將養(yǎng)生文化與年輕消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合，傳遞出健康、時(shí)尚、便捷的品牌價(jià)值。通過舉辦養(yǎng)生知識(shí)講座、健康挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，與年輕消費(fèi)者建立情感連接?！?/p>

對(duì)于如何打開更多消費(fèi)場景，詹軍豪提出，首先是產(chǎn)品創(chuàng)新與場景拓展，針對(duì)不同消費(fèi)場景和人群需求，推出不同規(guī)格、口味和功效的產(chǎn)品。例如，針對(duì)辦公室人群推出便攜式的即食產(chǎn)品，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群推出具有補(bǔ)充能量功效的產(chǎn)品等；其次是跨界合作與場景共創(chuàng)，與其他行業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，共同打造養(yǎng)生主題的消費(fèi)場景。例如，與健身房合作推出養(yǎng)生套餐，與旅游公司合作推出養(yǎng)生旅游線路等，通過合作共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏。

中親農(nóng)有限公司總裁、中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會(huì)農(nóng)產(chǎn)品電商工作委員會(huì)副會(huì)長支培元對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，仍對(duì)五谷磨房的未來充滿信心。展望未來，五谷磨房計(jì)劃繼續(xù)深化線上線下融合的銷售策略，優(yōu)化渠道布局，同時(shí)加大品牌宣傳力度，提升品牌知名度和市場占有率。公司將進(jìn)一步拓展國際市場，通過多元化的營銷渠道和全球供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和品牌的全球化布局。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳

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網(wǎng)址: 五谷磨房2023年盈利雙收，新消費(fèi)環(huán)境下如何講好健康故事？ http://www.u1s5d6.cn/newsview234411.html