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五谷磨房2023年盈利雙收，新消費環(huán)境下如何講好健康故事？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月03日 11:23

長駐各大商超，以“藥食同源”打開養(yǎng)生健康食品市場的五谷磨房（01837.HK）發(fā)布全年業(yè)績報告，截至2023年12月31日止年度的收入為18.45億元，同比增長7.34%，公司擁有人應占溢利達1.52億元，同比增長31%。

五谷磨房能被消費者所熟悉，是因為在大部分商超都能找到該品牌的柜臺，公開信息顯示，五谷磨房在沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、山姆會員店、華潤萬家、天虹新世紀百貨以及永旺等大型連鎖商超均設置專柜，目前設立有超2000家品牌直營專柜。2018年，五谷磨房頂著“天然健康食品第一股”的光環(huán)在香港上市。

雖然頭頂光環(huán)，也有盈利，但自上市以來，五谷磨房的股價卻未有很大起色，上市首日即破發(fā)，上市三天市值蒸發(fā)7.11億港元至28.87億港元。且多年來股價從未突破過2.5港元，近兩年更是一直在0.5港元附近徘徊。

五谷磨房是天然健康食品市場的早期選手，但其所處的“食補養(yǎng)生粉”細分賽道幾乎不存在門檻。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的養(yǎng)生食品市場，五谷磨房如何構(gòu)筑護城河便成了關鍵。

線下直營專柜業(yè)務占總收入54.2%

據(jù)了解，五谷磨房的收益分為線上和線下，前者通過天貓、京東等線上商城進行商品售賣，后者則通過與商超簽訂協(xié)議、開設直營專柜，來進行核心產(chǎn)品的售賣。

最新業(yè)績報告顯示，五谷磨房在2023年度的線下及線上渠道銷售收入均有所增長。線下渠道業(yè)務取得顯著增長，這主要得益于實施新渠道業(yè)務發(fā)展策略，推動新渠道業(yè)務收益實現(xiàn)強勁增長。

線上渠道銷售收入的提升，得益于黑芝麻專家品牌“黑之養(yǎng)”、明星產(chǎn)品“核桃黑豆芝麻粉”及核桃專家品牌“小天才”的成功推廣，以及食養(yǎng)禮盒的市場拓展。電商團隊在傳統(tǒng)電商渠道及其他社交電商平臺的有效運營，也為線上渠道收入增長做出貢獻。抖音商店及微信會員店等平臺助力線上渠道銷售收入的增長。

目前五谷磨房的線下渠道，包括線下直營專柜以及新渠道業(yè)務，占總收入的比例為54.2%；線上渠道占比45.8%，在消費品牌紛紛發(fā)力電商的當下，“線下”仍為五谷磨房較為主要的銷售模式。五谷磨房在業(yè)績報告中表示：“盡管當前線下商貿(mào)零售在在線電商發(fā)展的強烈沖擊下整體發(fā)展呈現(xiàn)頹勢，但在我們專柜業(yè)務精細化運營的思路下，盡管專柜業(yè)務同比下滑1.1%，但降幅收窄，呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢?！?/p>

雖然五谷磨房是天然健康食品市場的早期選手，但其所處的“食補養(yǎng)生粉”細分賽道幾乎不存在門檻。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的養(yǎng)生食品市場，五谷磨房如何構(gòu)筑護城河便成了關鍵。

在品牌營銷上，五谷磨房創(chuàng)始人兼董事長桂常青在2023亞布力中國企業(yè)家論壇·廈門峰會上曾坦言，“講到品牌的時候，大家通常會想到營銷，品牌和營銷通常是關聯(lián)在一起的兩個詞。但其實五谷磨房是一個不太擅長做營銷的品牌”。近年，五谷磨房接連邀請蔡卓妍、鐘欣潼、李若彤等明星為其宣傳，通過他們在食養(yǎng)健康、“美麗凍齡”等方面的影響力，以吸引更廣泛的目標消費群體。

如何構(gòu)筑護城河？

可以注意到，五谷磨房在全力開拓線上渠道后，也很注重品牌年輕化的問題，但五谷磨房歷來以“藥食同源”“傳統(tǒng)食補”作為品牌賣點，老化、傳統(tǒng)的品牌形象仍未逆轉(zhuǎn)。

ADK廣旭整合傳播事業(yè)部總經(jīng)理何志成在接受《華夏時報》記者采訪時表示，雖然品類本身市場門檻低，但產(chǎn)品的創(chuàng)新，場景的創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新和傳播，五谷磨房依然大有可為。這與當年的涼茶競爭類似，盡管品類本身同質(zhì)化，但依然可以通過打造出火鍋場景、過年場景的認知，來快速提升消費。

他指出，“解決年輕化的問題，不只是形象和視覺問題，也不只是跨界做一些年輕化的傳播，這都是表象，最關鍵的是與年輕人的消費理念共鳴。比如，推出早餐計劃，晚餐輕斷食計劃等，這是年輕人的痛點和關注點，也是合適的著力點和爆發(fā)點。”

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《華夏時報》記者表達了自己的看法，“從企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位的視角來看，五谷磨房在面對市場挑戰(zhàn)時，需要綜合考慮多個維度來構(gòu)筑護城河、調(diào)整品牌策略以及打開更多消費場景?！?/p>

他指出，在保持“藥食同源”核心價值的同時，對品牌形象進行年輕化改造?？梢酝ㄟ^設計更加時尚、簡潔的包裝，以及打造更加年輕化的品牌傳播內(nèi)容，來吸引年輕消費者的關注。如跨界合作與IP營銷，與年輕人喜愛的品牌或IP進行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動，借助合作方的粉絲基礎擴大品牌影響力。

詹軍豪也十分認可五谷磨房的文化價值輸出，“將養(yǎng)生文化與年輕消費者的生活方式相結(jié)合，傳遞出健康、時尚、便捷的品牌價值。通過舉辦養(yǎng)生知識講座、健康挑戰(zhàn)賽等活動，與年輕消費者建立情感連接?！?/p>

對于如何打開更多消費場景，詹軍豪提出，首先是產(chǎn)品創(chuàng)新與場景拓展，針對不同消費場景和人群需求，推出不同規(guī)格、口味和功效的產(chǎn)品。例如，針對辦公室人群推出便攜式的即食產(chǎn)品，針對運動人群推出具有補充能量功效的產(chǎn)品等；其次是跨界合作與場景共創(chuàng)，與其他行業(yè)或品牌進行跨界合作，共同打造養(yǎng)生主題的消費場景。例如，與健身房合作推出養(yǎng)生套餐，與旅游公司合作推出養(yǎng)生旅游線路等，通過合作共創(chuàng)實現(xiàn)資源共享和互利共贏。

中親農(nóng)有限公司總裁、中國農(nóng)業(yè)展覽協(xié)會農(nóng)產(chǎn)品電商工作委員會副會長支培元對《華夏時報》記者表示，仍對五谷磨房的未來充滿信心。展望未來，五谷磨房計劃繼續(xù)深化線上線下融合的銷售策略，優(yōu)化渠道布局，同時加大品牌宣傳力度，提升品牌知名度和市場占有率。公司將進一步拓展國際市場，通過多元化的營銷渠道和全球供應鏈管理，實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長和品牌的全球化布局。

責任編輯：徐蕓茜主編：公培佳

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