2015年，原國(guó)家旅游局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，中醫(yī)藥健康旅游逐漸成為眾人矚目的“藍(lán)?！睒I(yè)態(tài)；隨后，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列政策文件的出臺(tái)，為中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策保障。在新冠肺炎疫情發(fā)生后，中醫(yī)藥全面、全程參與我國(guó)疫情防控救治工作，不僅彰顯了中醫(yī)藥獨(dú)特的特色與優(yōu)勢(shì)，也使得越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞以中醫(yī)藥和旅游深度融合為特征的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

從中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展情況來(lái)看，主要面向的是中老年消費(fèi)群體，中醫(yī)藥健康旅游似乎自然地被認(rèn)為專屬于中老年群體。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，90后消費(fèi)群體占據(jù)了中國(guó)總?cè)丝诘?6%，到2030年，他們將推動(dòng)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)20%以上。當(dāng)前中醫(yī)藥健康旅游對(duì)該群體的關(guān)注還很不夠，主要表現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品種類、服務(wù)方式、營(yíng)銷手段等較為傳統(tǒng)，“時(shí)尚化”程度不高。在此，筆者按照“主題—產(chǎn)品—服務(wù)—營(yíng)銷”的邏輯，就如何增強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力提出一些建議。

第一，引入時(shí)尚主題，凸顯產(chǎn)品特色。近年來(lái)，一些貼合時(shí)尚主題的產(chǎn)品和服務(wù)受到年輕消費(fèi)者的追捧。如，湖南大美域里文化科技有限公司根據(jù)中藥五性選擇了枸杞、干姜、桂皮等藥材，設(shè)計(jì)出形態(tài)各異、主題鮮明的3D打印動(dòng)漫形象——“藥?kù)`寶貝”，吸引了眾多年輕人的關(guān)注；此外，大美域里還開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)首部以中醫(yī)藥為題材的兒童動(dòng)漫《炎之藥?kù)`師》和“思仙原”杜仲中醫(yī)藥文創(chuàng)項(xiàng)目，以此為載體，做出了許多利用動(dòng)漫推廣中醫(yī)藥文化的成功嘗試。再如，東阿阿膠幾年前利用黑毛驢這一核心原料，從角色形象、個(gè)性特點(diǎn)、場(chǎng)景符號(hào)等多個(gè)角度進(jìn)行人格化IP形象的創(chuàng)作，推出了子品牌“黑驢王子”，衍生出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，滲透在保健食品、日用產(chǎn)品、特色禮品等多個(gè)方面，并通過(guò)東阿阿膠城、中國(guó)阿膠博物館等多個(gè)中醫(yī)藥旅游基地進(jìn)行推廣，拉近了中華傳統(tǒng)老字號(hào)與年輕消費(fèi)者之間的距離。

第二，關(guān)注養(yǎng)生新理念，打造養(yǎng)生快消品。要想吸引年輕人為中醫(yī)藥買單，就需要將這一群體的消費(fèi)特征和中醫(yī)藥養(yǎng)生理念相結(jié)合，研發(fā)有效、有趣、有特色的中醫(yī)藥健康快消品及周邊產(chǎn)品。如，廣藥集團(tuán)旗下的1828王老吉“現(xiàn)泡涼茶店”曾推出一款以冬瓜、秋梨膏、荷葉決明茶等為原料，以清潤(rùn)、“喝不胖”為賣點(diǎn)的荷葉嘟嘟奶茶，在國(guó)內(nèi)外的王老吉涼茶博物館限時(shí)出售，獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。再如，該集團(tuán)的白云山和黃中藥在2006年就籌集資金建造了半開(kāi)放式中醫(yī)藥博物館“神農(nóng)草堂”，面向全球進(jìn)行中醫(yī)藥文化的科普與傳播，并設(shè)計(jì)出“神農(nóng)草堂畫冊(cè)”這一中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品。在去年抗擊新冠肺炎疫情期間，神農(nóng)草堂還根據(jù)“芳香辟穢，化濁解毒”的中醫(yī)原理研發(fā)了中藥防疫香囊。這類快消品和文創(chuàng)產(chǎn)品除了自身的功能，其價(jià)值更在于新一代養(yǎng)生方式與傳統(tǒng)中醫(yī)理念的碰撞與融合，對(duì)中醫(yī)藥健康旅游中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有啟發(fā)作用。

第三，聚焦新生代群體，開(kāi)展特色化服務(wù)。若想吸引年輕目標(biāo)客群，最為重要的是為他們提供專業(yè)和富有特色的服務(wù)，以滿足他們對(duì)新、奇、專、效的追求。如，位于粵澳合作中醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的瑞蓮莊（橫琴）度假主題酒店將中醫(yī)藥健康服務(wù)同旅游服務(wù)有機(jī)結(jié)合，一方面，提供由悅榕集團(tuán)管理的高水平酒店服務(wù)；另一方面，設(shè)有預(yù)約式綜合門診，國(guó)醫(yī)大師、名老中醫(yī)、廣東省中醫(yī)院專家團(tuán)隊(duì)等專家定期坐診，能夠讓入住的客人享受專業(yè)的療愈服務(wù)。不少前往粵港澳度假的消費(fèi)者會(huì)特意前往該酒店調(diào)理身心。再如，新奧集團(tuán)旗下的新繹七修酒店針對(duì)不同消費(fèi)群體，將健康生活理念融入吃、住、學(xué)、玩等多元酒店服務(wù)場(chǎng)景。酒店設(shè)有七修客房和中和府庭院客房?jī)蓚€(gè)區(qū)域，前者在各個(gè)房間內(nèi)設(shè)有文房四寶、陶瓷花藝、香道、茶道等元素，并為客人提供七修助眠香、靜心抄經(jīng)等增值服務(wù)；后者是為修習(xí)傳統(tǒng)文化的客人準(zhǔn)備的徽派庭院式客房，每間客房?jī)?nèi)都配備智能健康檢測(cè)系統(tǒng)，可以隨時(shí)為客人提供健康評(píng)估及管理服務(wù)。

第四，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷。在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并借由多樣化的營(yíng)銷方式鏈接更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。如，東阿阿膠2020年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)34.09億元，比2019年增長(zhǎng)14.79%，其中的“業(yè)績(jī)密碼”就在于轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷。一方面，東阿阿膠從關(guān)注傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注消費(fèi)者，讓他們走進(jìn)生產(chǎn)園區(qū)，享受智能化、科技化的參觀體驗(yàn)，并搭建了“嬌生活”社交新零售平臺(tái)，以完成銷售轉(zhuǎn)化的“上半場(chǎng)”；另一方面，東阿阿膠開(kāi)始借助自媒體向市場(chǎng)輸出強(qiáng)大的中醫(yī)藥內(nèi)容，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)當(dāng)成“下半場(chǎng)”，通過(guò)現(xiàn)代化的、滲透式的營(yíng)銷手段反向撬動(dòng)消費(fèi)者前往阿膠景區(qū)旅游的興趣與需求。再如，經(jīng)典國(guó)貨品牌漳州片仔癀藥業(yè)在2014年開(kāi)始推出化妝品、日化產(chǎn)品等多品類產(chǎn)品，為了讓消費(fèi)者感受中醫(yī)藥文化的魅力，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了200多家多功能體驗(yàn)館，并利用“重啟她力量”“白潤(rùn)美女神節(jié)”等事件營(yíng)銷以及在社交平臺(tái)、時(shí)尚雜志上投放廣告，有力推動(dòng)了片仔癀產(chǎn)品的推廣與中醫(yī)藥文化的傳播，使片仔癀成為漳州市乃至福建省中醫(yī)藥健康旅游的一張名片。

作者：李朋波 黃子欣

來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)2021年10月29日第03版

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