來源｜快刀三俠

作者｜胡二伙

“快給你的腸子洗洗澡吧?！?/p>

還記得這個長期刷屏公交車的廣告嗎？最近，中國保健功能茶龍頭碧生源，公布2016年成績單：

營業(yè)收入51470萬元，同比下滑22.3%。歸屬上市公司股東的凈利潤虧損6870萬元，同比下滑174%。

17年來，碧生源依靠減肥茶和常潤茶占集團總收入近80%，從籍籍無名的小茶企，轉(zhuǎn)身成名聲大噪的上市公司，再到斷崖式的銷售下滑。碧生源陷于更名停產(chǎn)風波，加上多年積病，在粗放型保健品轉(zhuǎn)型陣痛中，廣告性產(chǎn)品碧生源還能走多遠？

*碧生源創(chuàng)始人趙一弘

兩袋茶，賣出一個上市公司

中國人做不好袋泡茶？

趙一弘不信這個邪。作為碧生源的創(chuàng)始人，他肯定不會忘記17年前的北京城。

2000年，趙一弘結(jié)束了十年的飲料銷售生涯，客居到北京房山郊區(qū)。在這里，他成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng)立“碧生源”品牌，準備大展拳腳，做中國的立頓或雀巢。

起初，碧生源籍籍無名，銷售網(wǎng)絡幾乎為零。要做快消品，而且是產(chǎn)品試錯和市場教育階段，需要不斷的投入設備，擴建廠房，以獲得規(guī)模效應。所以，碧生源一直處于虧損狀態(tài)。

袋泡茶，就像是速溶咖啡和方便面，在當時是一種新的消費習慣。沒過幾年光景，碧生源的銷售網(wǎng)絡就漸漸完善，品牌也日益有名。

生產(chǎn)線跟不上，趙一弘開始四處尋找險資幫助，在紀源資本注入1500萬美元后，碧生源從意大利引進世界一流的袋泡茶自動包裝機。

但趙一弘心里漸漸犯嘀咕：再先進的生產(chǎn)機械，也能通過金錢買到，而產(chǎn)品真正的核心價值，是它的功能性和品牌差異化。于是，趙一弘打起了“保健茶”的主意。

在紀源資本的引薦下，趙一弘找到了植化博士蔡亞和他的團隊，以他們?yōu)楹诵某闪⒈躺囱邪l(fā)中心，研發(fā)出減肥茶和常潤茶兩大單品。光有產(chǎn)品可不行，終究市場才是試金石。

碧生源找到了一條通關捷徑

2007年，碧生源投入5000萬元廣告費，賣出1.46億元茶包，營業(yè)額收獲1.6億元。嘗到甜頭，碧生源2008年又投入1.2億元廣告費，銷量和銷售額都翻了一倍。彼時，電視和公交車上，全是碧生源的洗腦廣告。

2009年，碧生源的銷售增長達到99.1%。為了再快一點，碧生源趁熱打鐵在開曼群島注冊公司，隨后成功在港交所上市，成為內(nèi)地保健茶第一股。

上市之后，碧生源募資了13億元。這些錢，除了一部分拿去還債，更多的是投入到生產(chǎn)線中。到了2010年，碧生源有近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店，全國的商超和藥房進門都擺放有“兩袋茶”，僅僅當年就賣了8個億。

趙一弘曾說：“十四年來（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣?！?/p>

*當年的碧生源廣告，經(jīng)常出現(xiàn)在公交車上

廣告之下是泡沫

其實，除了趙一弘，碧生源還有十位創(chuàng)業(yè)伙伴。幾位負責財務管理，其余都是營銷資深人士，他們明白一個道理：快消品和保健茶行業(yè)的制勝點是營銷。

碧生源甚至在招股書里承認：“碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場占有率不斷上升，證明了本集團的市場營銷及廣告宣傳有效，本集團將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資?！?/p>

“快給你的腸子洗洗澡吧?！薄安灰菖?！”。這兩句廣告詞，對公眾耳膜輪番轟炸的程度不亞于“收禮只收腦白金”。 然而，靠廣告風光了好幾年的碧生源，終于砸錢砸出了毛病。

財報顯示，從2007年到2011年上半年，碧生源一共花費了7.8億的廣告費，占營業(yè)額三成，且呈逐年上升趨勢。因為花費手筆太大，碧生源還成為第43屆世界廣告大會的唯一產(chǎn)品型企業(yè)。

成也蕭何，敗也蕭何。碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，已在2010年左右達到峰值，凈利潤更是呈現(xiàn)頹勢，大眾漸漸顯露出對碧生源廣告的“審美疲勞”，2011年開始連續(xù)三年， 從4000萬元虧損至3.42億元。

不難發(fā)現(xiàn)，碧生源屬于典型純粹的廣告產(chǎn)品。短板凸顯，營銷費用逼近整體營收，缺乏核心研發(fā)能力，除了唾沫漫天的產(chǎn)品，剩下的凈是泡沫。

多年前，同樣有一款名為“藏秘排油”的保健茶風靡一時，廣告詞“清宿便，降血脂，減體重，迅速抹平大肚子”也似曾相識。

其實，“藏秘排油”只是一個改頭換面的過氣牌子。請來郭德綱做形象代言人，再用虛構(gòu)的西藏文化進行包裝，短短一年，就輕松創(chuàng)下銷售破億的佳績。

但很快，由于虛假宣傳，“藏秘排油”絕跡于江湖。隨著時間推移，背后的故事慢慢浮出水面，原來“藏秘排油”的生產(chǎn)廠家，正是趙一弘當年在北京創(chuàng)辦的澳特舒爾公司。

可見，趙一弘對產(chǎn)品的投機欲望非常明顯，碧生源的做法完全是以一種純粹的商業(yè)化、功利化思維。

*在2007年央視“三一五”上，曝光藏秘排油虛假宣傳，代言人郭德綱被推到了風口浪尖上，人們紛紛罵他欺騙顧客

碧生源只是一款暴利的瀉藥

早在2004年，碧生源就獲得“藍帽子”（國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志）標志，且一直打“減肥”和“保健”的招牌。

在京東的“減肥”類保健品的排行中，碧生源銷量排名第一，天貓上也位列第三。

雖然表面銷售一派紅火，但產(chǎn)品的含金量和競爭力卻值得拷問。在盛名之下，是種種非議。

據(jù)了解，碧生源減肥茶主要原料包括：綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥。碧生源常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。

查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通大便，但嚴重起來會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性長期飲用輕則月經(jīng)不規(guī)律，重則子宮內(nèi)膜受損。有人反映，“大姨媽顏色都不正常”。碧生源以犧牲長期健康換得短期減肥效果。

另外，讓人咋舌的是，碧生源的毛利率最高竟達90%。拿2009年為例，原材料成本分別為0.2億元，當年銷售數(shù)量為4.66億包，平攤到每包的成本為0.04元。隨著銷售規(guī)模增大，碧生源對供應商的議價能力提升，茶包原材料成本遠不足一毛錢。

在市場上，碧生源減肥茶25袋裝賣45元，常潤茶賣53元，平均每包茶包價格約為2塊錢，利潤高達近20倍。儼然一門暴利的生意。

趙一弘創(chuàng)業(yè)至今，碧生源主要只有兩個半產(chǎn)品面市，除了常潤茶和減肥茶之外，半個只的是即將推出的碧生源美安顆粒。趙一弘的商業(yè)邏輯，事情要一件一件做，但一件一件做的現(xiàn)實是碧生源過于依賴單一產(chǎn)品。

此外，歷年財報顯示，碧生源的研發(fā)投入少得可憐。2007年沒有這項開支，從2008年開只有0.2%，和營銷費用相比，一個在地下，一個在天上。

靠大面積廣告就能打下市場的江湖已遠，現(xiàn)在打著“減肥”名號的保健品非常多，碧生源品牌老化，市場空間變窄。

更名風波

雪上加霜，火上添油。對于碧生源而言，2016年又是難熬的一年。

2016年2月，食藥監(jiān)總局發(fā)布了《關于保健食品命名有關事項的公告》。按照規(guī)定，自2016年5月1日起，保健產(chǎn)品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。

所以，到現(xiàn)在碧生源減肥茶一直處于停產(chǎn)狀態(tài)，經(jīng)過兩次申請，“碧生源牌減肥茶”不得不更名為“碧生源牌常菁茶”。據(jù)悉，碧生源減肥茶占2016年上半年集團總收入42.5%，如今“減肥”二字被摘，造成了很大的打擊。

日前，碧生源發(fā)布的2016年年報顯示，營業(yè)收入為5.14億元，同比下滑22.3%；凈利潤虧損6871萬元，同比下滑174.4%。為了挽回損失，碧生源不得不在新產(chǎn)品上可以標注“原碧生源減肥茶”，旗下電商平臺更是強調(diào)：雖然更名，功效未變。

在商言商，碧生源是一個很好的營銷案例，曾打著功能性的宣傳噱頭，獨步青云，野蠻生長，到最后又不得不自食苦果。

碧生源、曲美、綠瘦、左旋肉堿，空缺的減肥市場就像一個“失控的江湖”，五花八門的產(chǎn)品前仆后繼。作為一個廣告型產(chǎn)品，就像立志減肥的人一樣，很難持續(xù)堅持下去。

中國已經(jīng)超越美國成為世界第一肥胖大國，千億減肥市場“諸侯爭霸”，帶病上場的碧生源一不小心，就會馬失前蹄，很容易被踩在金戈鐵馬之下，湮沒于保健品市場的無底洞中。

*本文系快刀三俠（ID：yqkpd）授權(quán)i黑馬發(fā)布，作者胡二伙。內(nèi)容僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系原作者。

↑↑↑第四屆黑馬運動會來也！

掃碼可以現(xiàn)場參加平板支撐返回搜狐，查看更多

責任編輯：