減肥一直是女性的人生大事，但由于現(xiàn)在工作壓力影響，男性啤酒肚現(xiàn)狀增多，女性小腹凸起、蝴蝶袖的出現(xiàn)，更加堅定了他們減肥的決心，依靠運動減肥的成效并不明顯，因此減肥產(chǎn)品的出現(xiàn)無疑是都是男性女性的福音。2020年新冠肺炎疫情影響，為防止疫情蔓延，自春節(jié)起至今，宅家的不能經(jīng)常外出，運動量減少，減肥大軍凸起，這時候，尋找合適的減肥產(chǎn)品，減脂餐成為了他們的重要任務(wù)。

    一、現(xiàn)狀

    減肥產(chǎn)品，即具有減肥作用的產(chǎn)品。隨著審美觀念的改變，衍生出來的一種能夠使女性達到瘦身目的的產(chǎn)品，因其快速的減肥效果深受女性喜愛。

減肥產(chǎn)品占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    減肥產(chǎn)品關(guān)注重合度較高，減肥藥、減肥食品、減肥茶通常均是重疊產(chǎn)品，通常有減肥需求的消費者對上述產(chǎn)品的關(guān)注重疊性較高，即消費者不會對單一減肥產(chǎn)品進行定性關(guān)注。

減肥產(chǎn)品關(guān)注人群年齡結(jié)構(gòu)

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減肥產(chǎn)品關(guān)注度性別結(jié)構(gòu)占比

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    二、品牌關(guān)注度格局

減肥茶品牌排名

排名

名稱

1

碧生源

2

大印象

3

御生堂

4

三葉減肥茶

5

立頓立雅

6

寧紅

7

天獅

8

綠爾雅

9

廣通源

10

更嬌麗

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減肥藥品牌排名

排名

名稱

1

湯臣倍健

2

瘦酷

3

日圣

4

鑫璽

5

優(yōu)恩un

6

泰爾維亭

7

自然之寶

8

GNC

9

綠瘦

10

紐崔萊

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減肥食品品牌排名

排名

名稱

1

嘉龍牌

2

碧生源

3

興維

4

更嬌麗

5

渭春

6

大印象

7

御生堂

8

旗人

9

寧紅

10

綠瘦

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國減肥產(chǎn)品行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資風(fēng)險評估報告》數(shù)據(jù)顯示：目前線上代餐銷售規(guī)模不斷增長，近三年天貓平臺在淘系整體代餐份額不斷提升， 2019天貓平臺份額占比超過50%。從品類來看，購買頻次高的產(chǎn)品是消化餅干和西式糕點，西式糕點愛好者40%，雨露均沾型27%，麥片粉粉大眾消費19%。

減肥產(chǎn)品消費人數(shù)占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    “癡狂”，既是減肥市場最主要的消費行為特征，也是解讀減肥市場過去、現(xiàn)在和將來的一把鑰匙。

    1、急迫性：

    消費行為的普遍急切，構(gòu)成了減肥市場的核心特性。對廣大減肥女性來說，這種消費急迫性主要體現(xiàn)在以下方面：

    急于兌現(xiàn)消費需求：高度成熟的減肥市場不需要市場教育，進入成本極低。減肥女性們尋求解決之道的心情是如此地焦急、迫切，以至推廣者只需振臂一呼，她們就會聞風(fēng)而至、踴躍購買;哪怕再平庸的減肥產(chǎn)品，只要宣傳得法，也能如愿以償?shù)胤忠槐?。減肥之所以成為醫(yī)藥保健品行業(yè)永恒的市場熱點，之所以如磁石般引得萬千廠商競相為之折腰，原因正在于此。

    急于體認產(chǎn)品功效：減肥女性們孜孜以求的，是立竿見影的減肥效果，在產(chǎn)品功效上沒有任何耐性可言。只要產(chǎn)品能夠迅速起效，什么樣的副作用她們都能忍受，即便為此透支健康乃至生命，也在所不惜;而如果不能在短時間內(nèi)體認到明顯的效果感，再安全的產(chǎn)品，她們也會毫不猶豫地舍棄。繪聲繪色的效果感描述和言過其實的功效承諾之所以成為減肥產(chǎn)品屢試不爽的宣傳主題，在產(chǎn)品中私下添加違禁藥物之所以蔚然成風(fēng)、屢禁不止，原因正在于此。

    2、盲目性：

    消費行為的盲目輕率，是減肥市場的基本特性。對廣大減肥女性來說，這種消費盲目性集中體現(xiàn)在以下方面：

    盲從：減肥女性普遍缺乏主見，有著濃厚的從眾心理，在購買決策上很容易被媒體廣告所營造的輿論氛圍所左右，或受他人影響——往往是哪個產(chǎn)品的廣告聲勢大，就購買哪個產(chǎn)品;哪個產(chǎn)品在銷售終端賣得好，就跟風(fēng)購買哪個產(chǎn)品。減肥產(chǎn)品的運作之所以嚴重依賴于媒體廣告的瘋狂投放，“強者愈強、贏家通吃”的馬太效應(yīng)之所以在減肥市場屢見不鮮，原因正在于此。

    輕信：不顧一切的愛美之心和交易雙方嚴重的信息不對稱，動搖了絕大多數(shù)減肥女性的消費理智，讓她們在這個問題上徹底喪失了平常心和正常判斷能力，變得幼稚而輕信;以至于連廠商炮制的那些明顯有違常識的銷售說辭，她們也能照單全收、深信不疑，結(jié)果自然是“上了一當(dāng)又一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”。匪夷所思的奇技淫巧和形形色色的虛假宣傳之所以在減肥市場層出不窮，原因正在于此。

    3、多變性：

    消費行為的復(fù)雜多變，是減肥市場的重要特性。對廣大減肥女性來說，這種消費多變性主要體現(xiàn)在以下方面：

    沖動性：絕大多數(shù)減肥女性的購買決策并非深思熟慮的產(chǎn)物，而是一時興之所致的結(jié)果——事先并無購買計劃，完全受促銷活動現(xiàn)場火暴氣氛的渲染，或者受終端銷售人員現(xiàn)場推介的影響，出于一時沖動臨時達成的購買行為，至少占減肥產(chǎn)品總銷售額的1/3以上。終端導(dǎo)購和促銷活動之所以成為運作減肥產(chǎn)品的必殺技、重頭戲，原因正在于此。

    隨意性：善變的女人，有著最難捉摸的心思，消費隨意性極強。哪怕已經(jīng)做出了購買某品牌產(chǎn)品的決策，但在最終購買行為發(fā)生之前，她們隨時都可能改換門庭，讓推廣者功虧一簣;所以運作減肥產(chǎn)品，講究的是“落袋為安”——絕不能只依賴媒體廣告，冀期望于消費者的指名購買;必須高度重視銷售流程上的每一環(huán)節(jié)，尤其是圍繞銷售終端精心設(shè)計攔截與反攔截戰(zhàn)術(shù)，力爭全程把握消費者，防止她們在最后關(guān)頭改弦易轍。

    低忠誠度：一方面因為減肥產(chǎn)品的實際功效和宣傳承諾普遍脫節(jié)，一方面是出于女人喜新厭舊的涼薄天性，在“沒有最好，只有更好”的減肥市場，建立在消費者由衷滿意基礎(chǔ)上的品牌忠誠和美譽，已瀕臨絕跡;而在產(chǎn)品科技含量普遍低下、企業(yè)經(jīng)營心態(tài)普遍急功近利的背景下，任何試圖建立品牌忠誠的營銷舉措，都注定風(fēng)險重重。減肥產(chǎn)品的平均生命周期之所以只有短短的1-2年，以“短、平、快”為特征的短線炒作之所以占據(jù)市場主流，原因正在于此。

    4、周期性：

    消費行為按照特定時間周期有規(guī)律地循環(huán)往復(fù)，是減肥市場的固有屬性。對廣大減肥女性來說，這種消費周期性主要體現(xiàn)在以下方面：

    季節(jié)性：如同一場周期性發(fā)作的熱病，每年春風(fēng)乍起時，當(dāng)愛美的女人紛紛褪去臃腫冬衣、換上靚麗春裝，蟄伏了整整一個冬季的減肥市場就此轟然開啟，并在“五一”前后，進入一年中最紅火的銷售高峰期。減肥市場的季節(jié)性是如此之強，以至錯過這個銷售旺季，就約等于錯過了這一整年的大好商機;而每年一度的“五一”大限，就是這些產(chǎn)品決勝負的分界線、定生死的鬼門關(guān)。

    往復(fù)性：盡管每個減肥產(chǎn)品都信誓旦旦地保證“絕不反彈”，盡管每位成功減肥的女性都夢想從此永葆窈窕身材，然而，只要飲食習(xí)慣和生活方式不做出重大改變，每年秋冬季節(jié)的體重回升就無可避免;次年春季，這些癡心不改的減肥女性就勢必再次加入浩浩蕩蕩的減肥大軍，構(gòu)成支撐減肥市場過半銷量的中堅消費群體——這種同一群體年復(fù)一年循環(huán)往復(fù)消費的獨特現(xiàn)象，正是減肥市場長盛不衰，年年有機會、歲歲出黑馬的最大誘因。

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