伴隨著咖啡逐漸日?；?，無(wú)論是現(xiàn)制咖啡飲品類還是速溶類都迎來(lái)了顯著的增長(zhǎng)，速溶類中增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛的當(dāng)屬“黑咖啡”。尤其是在健康生活的引導(dǎo)下，低糖、低脂、無(wú)添加的速溶黑咖啡成為健康飲食趨勢(shì)的一部分，被越來(lái)越多消費(fèi)者所選擇。隨之而來(lái)的就是布局品牌的增加、產(chǎn)品種類的豐富、同質(zhì)化的產(chǎn)生及價(jià)格的下降。

想要在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中脫穎而出并不容易，而前段時(shí)間一品牌咖啡憑借其差異化的成分和包裝在市場(chǎng)中大火。在眾多低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的品牌中以高價(jià)格取勝，究其根本還是在于“功能化”的打造和品牌精準(zhǔn)的宣傳營(yíng)銷，拿捏了消費(fèi)者的心理。此后，市場(chǎng)中便跟風(fēng)出現(xiàn)了不少類似產(chǎn)品，未來(lái)品牌想要持續(xù)發(fā)展仍要不斷打造創(chuàng)新壁壘。

Section 1

地中?？Х?，上市引爆

近幾年來(lái)，“咖啡經(jīng)濟(jì)”遍地開(kāi)花，喝咖啡已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種日常生活方式。以速溶咖啡賽道來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度整體銷售額33.8億元，同比增長(zhǎng)23.8%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中，黑咖啡品類銷售額同比增長(zhǎng)24%，在速溶咖啡的份額從2022年第一季度的50%上升至2024年第二季度的64%，成為速溶咖啡的主力品類?；蛟S是對(duì)這塊“大蛋糕”垂涎已久，市場(chǎng)中涌現(xiàn)出了不少品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

其中，“PH地中?？Х取备腔鸪鎏祀H，不僅社交媒體中相關(guān)帖子數(shù)不勝數(shù)，電商平臺(tái)中的產(chǎn)品銷量更是破萬(wàn)。在各大社交媒體軟件以品牌名為關(guān)鍵詞搜索，小紅書(shū)上有2萬(wàn)+篇筆記，主推產(chǎn)品的單一鏈接抖音官方旗艦店銷量近30萬(wàn)。在這段時(shí)間刷屏的品牌究竟是“何方神圣”，據(jù)其抖音官方旗艦店介紹該品牌來(lái)自韓國(guó)，是火爆韓國(guó)娛樂(lè)圈的體重管理品牌，初期服務(wù)于一線明星，隨著越來(lái)越多明星藝人的好評(píng)分享，風(fēng)靡韓國(guó)社交媒體。

據(jù)悉，這款咖啡市場(chǎng)主流分為兩款口味，基底皆為阿拉卡比咖啡豆的黑咖啡為主，輔以中鏈甘油三酯（MCT）、綠（生）咖啡豆、錫蘭肉桂、姜黃等成分原料。在價(jià)格上，其黑咖啡系列在抖音上的售價(jià)約在49-69元/盒，每盒裝7包咖啡，折合下來(lái)一包咖啡單價(jià)約在7-9.9元。而速溶咖啡市場(chǎng)的均價(jià)，一直以來(lái)都是在4元左右，即便相比于大部分品牌產(chǎn)品價(jià)格高卻依舊吸引了不少消費(fèi)者的青睞及眾多品牌的模仿。

一時(shí)間，市場(chǎng)中出現(xiàn)了眾多類似產(chǎn)品，不僅在包裝上相同，在成分上及含量上也相似度較高，可以說(shuō)，除了品牌名稱外，幾乎一摸一樣。這也能夠側(cè)面反映出其在市場(chǎng)的受歡迎程度。實(shí)際上，這款產(chǎn)品的本質(zhì)就是速溶咖啡，之所以能夠在市場(chǎng)中發(fā)展火爆主要得益于其差異化的賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷。因?yàn)樗偃芸Х仁袌?chǎng)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，既有雀巢等老牌企業(yè)，又有三頓半、永噗等新興品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，想要在市場(chǎng)中脫穎而出就必須要做出差異化。

Section 2

玫瑰茄、肉桂等差異化成分

從品牌官方旗艦店了解到，目前產(chǎn)品包含多種口味，除了“錫蘭肉桂黑咖啡和綠燃黑咖啡”外，還推出了“桑燃黑咖啡、玫瑰茄黑咖啡、黃油黑咖啡和椰子油黑咖啡”，以及多種口味的生咖啡。從產(chǎn)品成分上看，除了咖啡外，還添加了中鏈甘油三酯（MCT）、綠（生）咖啡豆、錫蘭肉桂、姜黃、桑葉提取物、玫瑰茄等。相比于市場(chǎng)中大部分黑咖啡品牌配料表只有咖啡粉外，更能夠凸顯產(chǎn)品的差異化。

成份上的差異化為品牌宣傳賦予了更高的“水平”。從淘寶平臺(tái)中可以看到，在其產(chǎn)品詳情頁(yè)上標(biāo)注“桑葉提取物可以增強(qiáng)飽腹感”“玫瑰茄穩(wěn)定一天旺盛的始食欲”“液體椰子油高純度C8-MCT、助力生酮飲食”等功效性語(yǔ)句。從其直播中也可以看出，品牌的宣傳重點(diǎn)就是這些差異化成分的功效，比如講健康、講燃脂、講魔鬼身材，這些都是在暗示功效。

還有主播在直播間會(huì)舉起一塊板子，上面寫(xiě)著“一天A類、一天B類，交替喝”，“早餐或隨餐喝都行”等喝法來(lái)側(cè)面表述其功效，這種差異化成分的添加及宣傳似乎正中當(dāng)今消費(fèi)者的“下懷”。黑咖啡在市場(chǎng)中的迅速發(fā)展就是得益于消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求。低糖、無(wú)添加的黑咖啡因其豐富的咖啡因含量被不少品牌賦予“減重、燃脂”等功效。

隨著健康意識(shí)的提升，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注身材管理，尤其是年輕群體對(duì)“減肥、健身、管理身材”等執(zhí)念較深，黑咖啡作為日常飲品，也被賦予了新的期待。這款產(chǎn)品正好抓住了這類群體的心理，在黑咖啡的基礎(chǔ)上添加一些功效成分再輔以適當(dāng)?shù)男麄鳎屜M(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)其需求有一定的幫助，不僅使得大部分消費(fèi)者愿意為其支付較高的價(jià)格還借此在市場(chǎng)中打響了名號(hào)。

Section 3

注重便捷性，差異化的包裝

在食品行業(yè)中，包裝的創(chuàng)新向來(lái)是品牌的布局重點(diǎn)，在速溶咖啡領(lǐng)域同樣如此。速溶咖啡品類在中國(guó)市場(chǎng)深耕已久，形成了一個(gè)成熟的市場(chǎng)生態(tài)，一些品牌已經(jīng)成功占據(jù)消費(fèi)者心智。這個(gè)時(shí)候想要從速溶咖啡的市場(chǎng)中分一杯羹，需要的是品牌差異化創(chuàng)新的能力。在包裝形式上，獨(dú)立袋裝、膠囊顆粒包裝等在市場(chǎng)中成為眾多品牌的選擇。而上述品牌的產(chǎn)品則定位于“自帶容器的速溶咖啡”，接上常溫水就能拿著走。只是在包裝上的小改動(dòng)，就和行業(yè)內(nèi)其它品牌就劃分了品類的界限。

與其它品牌較明顯的區(qū)別就是“便捷性”，傳統(tǒng)速溶咖啡的消費(fèi)痛點(diǎn)在于需要容器進(jìn)行沖泡，上述這款咖啡為消費(fèi)者提供透明包裝袋和吸管，通過(guò)為消費(fèi)者提供沖泡容器，大大提高了產(chǎn)品的便捷性。不僅如此，相較于傳統(tǒng)速溶咖啡飲用后需要清洗杯子，透明“容器”一次性的特點(diǎn)也代表著替消費(fèi)者省去了“清洗”這一環(huán)節(jié)，喝完就可以隨手丟掉，這也契合了當(dāng)下懶人經(jīng)濟(jì)中“懶人”們專屬的生活方式。

其消費(fèi)痛點(diǎn)也恰恰限制了速溶咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，而這款產(chǎn)品從原來(lái)的居家和工作場(chǎng)景，擴(kuò)展到逛街、通勤等外出場(chǎng)景，也就是說(shuō)可以能夠滿足消費(fèi)者在更多場(chǎng)景中對(duì)于咖啡的需求，從而提高其品牌銷量和營(yíng)收。除了可以兌水外，兌牛奶、果汁等都可以，其細(xì)分品類也就有了一定的變化，一只腳踩在速溶咖啡，另一只腳在現(xiàn)制飲品上，也就提高了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率，場(chǎng)景多了，銷售天花板就高了。

由于產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為年輕人，這類消費(fèi)群體強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)特性和個(gè)性化體驗(yàn)，希望能夠獲得與眾不同的產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，追求個(gè)性化、定制化的選擇。這種差異化的包裝形式正好與其消費(fèi)需求相契合。還賦予了產(chǎn)品一定的社交屬性，通過(guò)在社交平臺(tái)上發(fā)布購(gòu)買(mǎi)和飲用的分享，不僅可以突顯其個(gè)性化還可能會(huì)吸引更多的關(guān)注。

Section 4

“功能+咖啡”成行業(yè)小趨勢(shì)？

如今，“健康、功能性”似乎已經(jīng)成為新時(shí)代下食品行業(yè)的增長(zhǎng)關(guān)鍵詞，各領(lǐng)域都在追求更加健康的產(chǎn)品，咖啡也不會(huì)例外。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者尋求更加健康的飲品，對(duì)功能型咖啡的需求逐漸增多。有研究顯示，許多消費(fèi)者想要在享受咖啡提神效果的同時(shí)，獲取更多健康功效，比如促進(jìn)新陳代謝，提高能量消耗，幫助放松身心，攝入抗氧化元素等等。

一些品牌正是抓住了“功能化”的勢(shì)頭，作為產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是“減肥”這個(gè)場(chǎng)景賣(mài)點(diǎn)。在第三季度抖音電商咖啡品類的成分賣(mài)點(diǎn)中，“0脂、0蔗糖、生酮”三個(gè)賣(mài)點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模較大。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始挖掘咖啡減肥的“賣(mài)點(diǎn)”，幾乎所有熱銷品牌都圍繞著咖啡的“減肥”功效進(jìn)行營(yíng)銷。比如某品牌會(huì)以“健身教練”為標(biāo)桿，嘗試觸達(dá)有“身材管理”等需求的目標(biāo)用戶，在營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)上則強(qiáng)調(diào)“配料干凈”“零脂肪”“零卡糖”來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)人群。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈后，不少品牌還會(huì)圍繞“減肥場(chǎng)景”進(jìn)一步提升咖啡產(chǎn)品的功能性。比如“西梅黑咖啡”“白蕓豆黑咖啡”“玉米須黑咖啡”等等，“咖啡+減肥”成為了許多品牌切入咖啡市場(chǎng)的手段之一。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，品牌想要脫穎而出就需要找到更為差異化的賣(mài)點(diǎn)。某品牌便在咖啡的基礎(chǔ)上添加天然成分，并將其功效賦予到所添加的成分上，被暗暗提及的“飽腹、穩(wěn)定食欲”等功效更是吸引著一波又一波對(duì)身材管理有要求的消費(fèi)者。

目前功能性咖啡在我國(guó)市場(chǎng)中還相對(duì)小眾，品牌主要圍繞的也是“減肥”等功效。隨著我國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，功能性優(yōu)勢(shì)或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。同時(shí)也是品牌形成產(chǎn)品差異化的一大方向，比如通過(guò)添加蛋白質(zhì)、維生素等其它成分來(lái)打造品牌壁壘。

Section 5

離不開(kāi)的營(yíng)銷

數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，上述品牌曝光量達(dá)到了1.04個(gè)億，環(huán)比增長(zhǎng)828%；推廣抖音號(hào)為2779個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)2825%。從品牌的策略來(lái)看，先是借助社交媒體的力量來(lái)把產(chǎn)品“打出去”，比如通過(guò)網(wǎng)紅、明星的種草等。就目前來(lái)看，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)都有關(guān)于這一品牌的種草視頻，部分消費(fèi)者將飲用感受和前后對(duì)比分享到平臺(tái)上，側(cè)面證實(shí)這種咖啡的減肥功效，這也激發(fā)了許多有減肥需求的消費(fèi)者嘗試的意愿。

各種草視頻內(nèi)容的展開(kāi)又繞不開(kāi)明星的熱度，今年4月品牌官宣林更新為品牌代言人。此外，在社交平臺(tái)上還可以看到諸多明星手拿該品牌產(chǎn)品的照片，為品牌帶來(lái)了較高的話題度和討論度。在“明星效應(yīng)”的帶動(dòng)下自然吸引了不少消費(fèi)者的跟風(fēng)，通過(guò)賦予產(chǎn)品一定的社交屬性，來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)其凸顯的個(gè)性的特點(diǎn)。

借助社交媒體的力量讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了大概的了解后，便開(kāi)始“賣(mài)貨”。該產(chǎn)品從去年就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了線上電商發(fā)展平臺(tái)，進(jìn)行品牌宣傳與推廣，今年更是大大加強(qiáng)了線上平臺(tái)的投放力度。其“賣(mài)貨”的方式也可以為其它品牌發(fā)展提供借鑒。品牌在“賣(mài)貨”過(guò)程中并沒(méi)有著重介紹咖啡本身，而是通過(guò)暗示的方式來(lái)講功效，既能夠讓消費(fèi)者聽(tīng)得懂又不違反平臺(tái)規(guī)定，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)后搶占消費(fèi)者心智，從而吸引購(gòu)買(mǎi)。

所以說(shuō)，品牌的宣傳營(yíng)銷對(duì)其銷量也有不小的影響。但是在“功能性”速溶咖啡這個(gè)細(xì)分賽道，并不是只有這一個(gè)品牌，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展下去，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，沉下心來(lái)投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中去，以品質(zhì)取勝。如果僅靠精美包裝和明星代言，構(gòu)建起來(lái)的“防線”不堪一擊。

Section 6

功能性速溶咖啡的挑戰(zhàn)

雖然在當(dāng)下，功能性速溶咖啡憑借成分和包裝的創(chuàng)新在市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但由于涉及到“功效”的宣傳，對(duì)品牌而言也是一大挑戰(zhàn)。從其產(chǎn)品成分來(lái)看，某品牌咖啡中添加的肉桂和姜黃等成分含量較低，難以達(dá)到宣傳中的效果。比如，每袋咖啡中錫蘭肉桂含量?jī)H有0.015克，占比1%；姜黃含量0.0075克，占比0.5%。甚至有消費(fèi)者調(diào)侃，還不如自己買(mǎi)點(diǎn)濃縮咖啡和肉桂粉劃算。

無(wú)論是哪種食品，脫離劑量談功效并不客觀，一些品牌為了提高產(chǎn)品的差異化，大都會(huì)在宣傳時(shí)將功效賦予到其所添加的成分上，以此作為“功能”噱頭吸引消費(fèi)者，品牌在宣傳時(shí)應(yīng)著重注意。此外，口味也功能性咖啡飽受詬病的一點(diǎn)，有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某品牌咖啡后表示“既寡又苦、比中藥還苦、喝完之后還犯惡心、直接兌水完全沒(méi)味兒等等。

并且這些消費(fèi)者還表示“袋子很雞肋，要用手把袋子底部撐開(kāi)”“咖啡不用剪刀很難撕開(kāi)”等等。雖然天然成分的添加、精美的包裝看似拉高的產(chǎn)品的檔次，但品牌在發(fā)展過(guò)程中過(guò)于注重外在包裝、概念新潮而忽視產(chǎn)品本身也不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且在價(jià)格上，作為速溶咖啡也并不便宜，在眾多4元左右的產(chǎn)品中，其約在7-9.9元的價(jià)格似乎過(guò)高。

如若消費(fèi)者選擇兌牛奶、燕麥奶來(lái)喝，其成本大概就可以到10-15元，要知道的是，如今一杯門(mén)店現(xiàn)制咖啡已經(jīng)大規(guī)模降價(jià)至9.9元，背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖甚至已經(jīng)將價(jià)格打到了6.6元。不管是和精品速溶，還是和現(xiàn)制咖啡相比，品牌的性價(jià)比都相對(duì)較低，而在消費(fèi)降級(jí)今天，愿意承擔(dān)品牌溢價(jià)的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越少。對(duì)于品牌而言，這些都是未來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，如何增加復(fù)購(gòu)、留住消費(fèi)者時(shí)期需要重點(diǎn)考慮的。

Section 7

未來(lái)的機(jī)遇

目前，國(guó)際上功能性咖啡市場(chǎng)發(fā)展較好的是歐美市場(chǎng)，從植物基牛奶拿鐵，到添加膠原蛋白的咖啡飲料、起泡咖啡等等，功能咖啡領(lǐng)域的創(chuàng)新從未間斷，甚至在研究把能夠促進(jìn)免疫力的成分維生素C和D、鋅和接骨木果加入功能性咖啡中。此外，還有咖啡+益生菌+蛋白質(zhì)、咖啡+膠原、咖啡+L -茶氨酸等多種組合類型。

比如Kitu Super coffee推出的濃縮咖啡系列宣傳“添加MCT、10g蛋白質(zhì)、富含L-茶氨酸”；JoeFroyo推出的即飲冷萃功能咖啡宣稱“Espr Esso加入了6種活性益生菌、15g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，AlphaMind咖啡含有B族維生素、鉀、鈉、鐵等”。在海外，功能性咖啡已經(jīng)不算是一個(gè)小眾需求。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)即飲咖啡的飲用者希望可選產(chǎn)品含有抗氧化劑(47%)，促進(jìn)大腦健康(40%)，有抗炎作用(35%)，或者添加有益生菌。這些有健康益處的咖啡產(chǎn)品對(duì)很多美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了較大的吸引力，也為行業(yè)發(fā)展起到推動(dòng)作用。創(chuàng)新性的功能咖啡將為咖啡產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)也有品牌主打功能性，比如“奢啡CEPHEI”產(chǎn)品主要集中在1-3元的平價(jià)價(jià)格帶，包括1元/杯的性價(jià)比黑咖啡、2元/杯的功能黑咖啡、3元/杯的黃金粉咖啡，既有推出主打“體重管理”的黑咖啡，也推出了“消水腫”的黑咖啡等產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展及技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)會(huì)有更多針對(duì)情緒、認(rèn)知健康和運(yùn)動(dòng)恢復(fù)的功能性咖啡推出，比如真菌咖啡、棕櫚果咖啡等。同時(shí)“抗衰老、美容”等功能需求依然有較大的挖掘潛力。

行業(yè)思考：前段時(shí)間，一品牌的速溶咖啡憑借精美的包裝及功能的宣傳在市場(chǎng)中爆火，不僅吸引了眾多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，還吸引了眾多品牌的跟風(fēng)布局。其差異化賣(mài)點(diǎn)主要集中在成分的添加和便捷的包裝上，但同時(shí)這也在一定程度上限制了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。由于過(guò)度重視外在而忽視內(nèi)在，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中面臨挑戰(zhàn)。

相關(guān)知識(shí)

中藥餐飲，真養(yǎng)生還是智商稅？
講真，超級(jí)燃是不是“智商稅”？
越秀區(qū)十三行貓屎咖啡獨(dú)特風(fēng)味體驗(yàn)盡在其中，探索貓屎咖啡的神秘魅力與濃郁香氣
skg頸椎按摩儀=智商稅嗎？
“輕食”減肥，到底是不是智商稅？
孕期要穿防輻射服嗎？是智商稅嗎？
科學(xué)跑步不傷膝蓋！氨糖是智商稅不？
什么減肥產(chǎn)品好？想get窈窕身材別走錯(cuò)路，科普4種“智商稅產(chǎn)品”！–整形資訊
生可可粉：減肥新寵還是智商稅？營(yíng)養(yǎng)師來(lái)揭秘
流汗=減肥？暴汗服究竟是瘦身利器還是“智商稅”？

網(wǎng)址: 小小智商稅？透過(guò)功能咖啡，看其背后的“是與非” http://www.u1s5d6.cn/newsview254606.html