“所有的制造工廠都有一個自主品牌夢?！痹铝⒓瘓F(tuán)（以下簡稱月立）也不例外，這家做了近30年外貿(mào)的制造工廠，在國內(nèi)市場是“零基礎(chǔ)”和“零用戶”，更沒有任何新品牌運(yùn)營經(jīng)驗。但它在2019年推出面向國內(nèi)市場的小家電品牌“小適”。

作為“小適”的第一個員工，也是其CEO，劉寶松信奉“產(chǎn)品第一”，其他“皆為零”。四年里，“小適”走實戰(zhàn)路線，依托于供應(yīng)鏈制造優(yōu)勢，一口氣打爆了吹風(fēng)機(jī)、剃須刀、鼻毛修剪器等多款產(chǎn)品，從零做到了年銷3億元的規(guī)模。2020年，小適還獲得了金麥獎營銷獎。

隨著“中國制造”向“中國智造”升級，“小適”在摸索出了屬于自己的增長路徑后，也在今年開啟了品牌升級之路。和慈溪眾多的小家電企業(yè)一樣，“小適”想在全球市場上闖出一條路，讓國貨品牌擁有更多話語權(quán)。

做品牌是一場硬仗

在月立打造新品牌之前，中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，大力拓展線上渠道。月立早早嗅到了風(fēng)向，決心要在國內(nèi)打造出一個互聯(lián)網(wǎng)新品牌。

月立位于慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶，主要生產(chǎn)電吹風(fēng)、電熨斗、卷發(fā)器等小家電產(chǎn)品，“代工”履歷非常豐富，是Conair（康耐爾）、Remington（雷明頓）、歐洲賽博、飛利浦、Tescom等國際知名品牌的代工商。

傳統(tǒng)外貿(mào)工廠做自主品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，劉寶松形容“這是一場硬仗”。但他同時覺得“這也是一個機(jī)會”。

一切都要從零開始，劉寶松認(rèn)為用戶在哪里，產(chǎn)品和消費場景就在哪里。他在網(wǎng)上購買了一堆東西，研究不同的消費者和渠道的特點，琢磨賣什么產(chǎn)品。

那時候，卷發(fā)器、直板夾等產(chǎn)品在海外市場賣得不錯，他便在國內(nèi)市場上也賣這些產(chǎn)品。但是賣了幾年，他發(fā)現(xiàn)這是個錯誤的判斷：這些產(chǎn)品的樣式比較傳統(tǒng)，在國外貼上大牌好賣，但在國內(nèi)是不太好賣的。

那幾年沒有做出成績來，劉寶松壓力很大，一直琢磨著“要不就回家算了”。

產(chǎn)品上線就是爆款

2019年前后，小米公司極簡風(fēng)格的設(shè)計受到很多人喜歡，以90分行李箱為代表的“米家”系列產(chǎn)品暢銷。劉寶松印象深刻，“當(dāng)時也有一些家用美容儀新銳品牌比如“Ulike”流行起來，通過社交媒體傳播迅速圈粉”。

他受到啟發(fā)：“在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，顏值也是實力?！蓖?月，月立面向年輕人推出了“小適”品牌，理念是“在意你生活中的每一件小事”，主打通過高顏值、性價比的品質(zhì)小家電個人護(hù)理產(chǎn)品，給人們的生活送去更多舒適。

“小適”的第一款產(chǎn)品是吹風(fēng)機(jī)。劉寶松回憶，當(dāng)時市面上大多數(shù)吹風(fēng)機(jī)的外型是歐美風(fēng)，換句話說，就是將國外的代工設(shè)計產(chǎn)品，直接拿到國內(nèi)賣。這類吹風(fēng)機(jī)的外觀適合歐美人的發(fā)廊，機(jī)身很沉，手柄粗大，對長頭發(fā)的女生手持使用很不友好。

在戴森吹風(fēng)機(jī)入局國內(nèi)市場后，類似戴森高速吹風(fēng)為代表的T字型風(fēng)筒設(shè)計風(fēng)格，逐漸被國人追捧。雖然中國有全球吹風(fēng)機(jī)的智造廠家，但當(dāng)時的行業(yè)在“高速吹風(fēng)”專利上很難有更好地突破，于是國內(nèi)眾多品牌便在外型上多下功夫。劉寶松想到了主打性價比，推出簡約時尚造型的吹風(fēng)機(jī)。

這款吹風(fēng)機(jī)在2019年10月1號上線。他表示：“同樣產(chǎn)品，別人賣到200元，依托我們智造優(yōu)勢，能賣到百元以內(nèi)?！?/p>

他們在同等價位的產(chǎn)品里面突出技術(shù)優(yōu)勢，在同樣技術(shù)的產(chǎn)品里面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價比，提高競爭力。一個月后，恰好趕上“雙11”大促，他和團(tuán)隊準(zhǔn)備了6萬多臺吹風(fēng)機(jī)都賣光了。

早期，雖然品牌只推出了吹風(fēng)機(jī)一款產(chǎn)品，但是短短一年，這款吹風(fēng)機(jī)的銷量超過100萬臺，成為了品牌創(chuàng)立第一年的首款爆款。

年銷3億元

如果爆款產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)上沒有突破，生命不會長久。劉寶松認(rèn)為，“新品只有1個月的時間窗口，過了這段新品紅利期，大家都會模仿”。對品牌來說，要想持續(xù)在用戶心中留下印象，得加快打造爆款產(chǎn)品的速度。

爆款產(chǎn)品火了半年到一年后，劉寶松就會帶著團(tuán)隊研發(fā)新品。他發(fā)現(xiàn)，鼻毛修剪器市場體量約5000萬元，品類很小，但是有潛在的用戶需求，“男人也愛美，到了中年，鼻毛就不可抑制地生長，這東西是剛需啊”。

并且，它在天貓上是一個新品類，行業(yè)小二告訴劉寶松，鼻毛修剪器體量雖小，但轉(zhuǎn)化率非常高，希望在“6·18”能有所突破。之后，他和團(tuán)隊在社交平臺上和達(dá)人合作，進(jìn)行產(chǎn)品種草。他還研究了直播渠道，“在很多知名主播當(dāng)年還沒有爆紅的時候，品牌就和他們達(dá)成了合作”。全域營銷下，鼻毛修剪器的年銷量也很快超過了100萬臺。

繼鼻毛修剪器之后，他和團(tuán)隊還推出了電動修足器，一年下來能賣出去50多萬個。

市場環(huán)境一直在變化，細(xì)分品類也層出不窮。剃須刀產(chǎn)品的競爭一向激烈，“飛利浦”“博朗”“松下”等國際品牌早已深入人心，而國產(chǎn)品牌走大眾路線，在100元以下的價格帶里開疆拓土。

劉寶松說：“我們就圍繞產(chǎn)品本身來打，從用戶需求出發(fā)，找準(zhǔn)賽道、選對渠道、推爆選品、少踩大坑?！碑?dāng)年，國內(nèi)的剃須刀多是旋轉(zhuǎn)式，“百元以上中高客單以‘飛利浦’為主，百元以下以‘飛科’為主”。這個品類很大，也不是沒有機(jī)會。

在網(wǎng)上一搜百元剃須刀，外觀顏值大同小異，但是國人的審美在提高。以前，幾十元的低端剃須刀產(chǎn)品沒有“恒壓恒速”的特點，很多人抱怨會卡胡須。2021年，“小適”提出要重新定義電動剃須刀基本款，推出了恒壓恒速、不卡胡須的電動剃須刀，定價為100多元，又圈了一波粉。

他回憶，剃須刀產(chǎn)品在當(dāng)年10月13號上線，11月1號就賣出去一萬多個，迎來開門紅。此后，“小適”對電動剃須刀經(jīng)過了迭代升級，憑借時尚的外觀以及親民的價格，從國內(nèi)同類產(chǎn)品中脫穎而出?！靶∵m”剃須刀的月銷量近10萬臺，一年下來，銷量超過了100萬臺。

劉寶松分析，電吹風(fēng)和剃須刀市場規(guī)模約有百億元，都是傳統(tǒng)品類。隨著人們越來越追求精致，個人護(hù)理需求上漲，很多新品類都有機(jī)會。除了在傳統(tǒng)美容護(hù)理小家電品類上打爆款，品牌也要在新賽道上狠下功夫。

傳統(tǒng)品類和新品類兩條路線同時走，品牌的產(chǎn)品更加豐富，年銷售額年年上漲。2021年，“小適”產(chǎn)品的銷售額超過3億元，此后每年，都在以20%—30%的速度增長。

中國智造也能做高端

目前，月立產(chǎn)品的年銷售額達(dá)20億元，產(chǎn)品供應(yīng)遍布全球180多個國家和地區(qū)。一年的出貨量達(dá)3500萬個。

劉寶松說，在個人護(hù)理、美容美發(fā)產(chǎn)品上，國外和國內(nèi)消費者有明顯的不同。在國外，卷發(fā)器、直發(fā)器熱銷，海外消費者往往喜歡個頭大的產(chǎn)品，國內(nèi)用戶青睞手柄更細(xì)、更輕，喜歡小巧輕便的吹風(fēng)機(jī)。國內(nèi)和國外的剃須刀產(chǎn)品也有區(qū)別：老外胡須硬，喜歡修剪胡子造型，國內(nèi)胡子相對細(xì)軟，更在意剃不剃的干凈。所以品牌要考慮產(chǎn)品不同的使用場景，挖掘用戶和消費者場景需求。

4年來，品牌不斷增強(qiáng)對于產(chǎn)品的定義能力和對于用戶需求和消費的理解。有個很有意思的現(xiàn)象，一到七夕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，剃須刀的銷量就會增長100%，很多女性會購買剃須刀當(dāng)作禮物送給男性，“她們的消費力很強(qiáng)，會購買售價400多元的剃須刀”。

于是，劉寶松和團(tuán)隊推出了專門面向女性的和泰迪熊聯(lián)名款的紅色剃須刀。其實一開始紅色剃須刀出來時候，大家都很擔(dān)心，但是禮贈產(chǎn)品上線后，趕上圣誕節(jié)、元旦，一下子就火了，“那段時間都賣斷貨了”，訂單都排到了6個月后。

今天，全域競爭愈發(fā)激烈。隨著消費降級，消費者愈發(fā)理性，所有新銳品牌都在面臨“活下去”的必修課，“小適”也在摸索屬于自己的增長路徑。

劉寶松分析，高端產(chǎn)品的利潤空間更大，企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的投入更高，產(chǎn)品的品質(zhì)才不斷突破，長期來看有利于品牌的健康發(fā)展。他表示：“那些國際高端大牌不是依靠價格低活下來，而是圍繞用戶體驗不斷升級，在技術(shù)上有所突破，不斷滿足用戶需求?！?/p>

靠低價、性價比很難持續(xù)生存下來。2023年9月，公司做出了一個艱難的決定，逐步下架“小適”100元以下的產(chǎn)品，向中高端轉(zhuǎn)型。也是在這契機(jī)之下，“小適”和華為智選聯(lián)合研發(fā)推出了第一款剃須刀。

“產(chǎn)品或者服務(wù)，一定是為了解決消費者的某個需求而存在的。”這款剃須刀采用旋轉(zhuǎn)式設(shè)計和專利月牙刀網(wǎng)，能讓剃須過程更加順滑、舒適。并且，產(chǎn)品還支持鴻蒙智聯(lián)，通過智能壓力感應(yīng)技術(shù)自動調(diào)整剃須力度，保護(hù)肌膚，避免刺激皮膚帶來火辣辣的感覺。

劉寶松說，“這款智能剃須刀一個型號兩個版本：普通款售價為299元、尊享款零售價為399元?！痹诋?dāng)時，“這是第一款價位在399元的國產(chǎn)品牌高端剃須刀”，首銷月突破3.5萬臺，入市4個月，突破了15萬臺的銷量。同年，受到用戶和消費者、行業(yè)的認(rèn)可，榮獲了不少獎項。

今年，小適還在繼續(xù)轉(zhuǎn)型，針對用戶便攜剃須刀剃不干凈的痛點，重新設(shè)計了往復(fù)式便攜剃須刀?！巴鶑?fù)式便攜剃須刀比以前的圓筒便攜式更小巧簡約，同時比傳統(tǒng)往復(fù)式剃得更干凈?！?/p>

劉寶松表示，“在一些領(lǐng)域，國外品牌的發(fā)展是領(lǐng)先于國內(nèi)品牌的。但是現(xiàn)在隨著中國科技飛速發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，更多類目中有更多國貨開始冒尖，比如油煙機(jī)里代表是方太、掃地機(jī)里代表就是科沃斯?！?/p>

月立所在的慈溪是中國最大的小家電產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之一，當(dāng)?shù)赜袛?shù)千家小家電企業(yè)，生產(chǎn)制造了全球約60%的小家電。長期以來，大多數(shù)企業(yè)依靠貼牌生產(chǎn)生存，產(chǎn)品利潤低，限制了企業(yè)的競爭力。

近年來，越來越多企業(yè)有了做自主品牌的意識，當(dāng)?shù)氐姆教?、公牛已成為了行業(yè)標(biāo)桿，慈溪的外貿(mào)制造工廠也在發(fā)展自有品牌，一批國貨新品牌崛起，在小家電市場上闖出了一片天地。

對于劉寶松和“小適”來說，每個階段都有不同的壓力，研發(fā)、人才、生產(chǎn)、營銷、資金等等，需要系統(tǒng)性地考慮。但他希望，通過創(chuàng)新設(shè)計、市場拓展、品牌建設(shè)等，“小適”在全球小家電市場上，會更有話語權(quán)。

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