作為一款飲品，卻總是想和人身體健康掛鉤，還不如直接做保健品呢。

綜合自 | 騰訊新聞、市界、人民網(wǎng)

近日，養(yǎng)樂多因宣傳“益生菌防治新冠”，被處以45萬元罰款。

據(jù)悉，此次被罰的是養(yǎng)樂多的關(guān)聯(lián)公司，名叫上海益力多乳品有限公司（下稱“益力多”），益力多則是由養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司全資持股，后者的母公司則是日本國株式會社養(yǎng)樂多（Yakult）本社（下稱Yakult）。

被罰原因，是宣傳益生菌可防治新冠病毒，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》作為依據(jù)。

9月7日晚，養(yǎng)樂多出了聲明稱，公司對此高度重視，誠懇接受處罰。公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞，對此深表歉意并誠懇道歉。

作為一款飲品，竟然拿“可防治新冠”來做文章，這樣的營銷方式，網(wǎng)友們都看不過去了：“可真敢”。

而對于這份聲明，網(wǎng)友們也多有微詞，

也正是因為這次“碰瓷”新冠，人們才注意到養(yǎng)樂多原來是日本品牌。

1.

/ 撈金19年，年賺65億，

它是最會藏的日本品牌 /

“養(yǎng)樂多”這個品牌，算得上是在中國家喻戶曉，但它卻是一個實打?qū)嵉娜毡酒放啤?/p>

天眼查顯示，本次受到處罰的益力多成立于2004年，該公司由養(yǎng)樂多（中國）100%持股，養(yǎng)樂多（中國）由日本國株式會社養(yǎng)樂多本社100%持股。益力多和養(yǎng)樂多（中國）的法定代表人均為平野晉。

2002年養(yǎng)樂多開始進軍國內(nèi)市場，到今年已有19年了。

作為一個外來品牌，養(yǎng)樂多是如何深耕多年，最興旺的時候達到年銷售額65億，成為獨樹一幟的存在呢？

當時，市場上有光明、伊利、蒙牛等知名品牌，占據(jù)了大部分的乳品市場份額。對養(yǎng)樂多這個“外來戶”來說，發(fā)展有很大的阻力。

這種情況下，養(yǎng)樂多通過投入單一的產(chǎn)品減少生產(chǎn)成本，并抓住了“乳酸菌對腸道好”這個賣點來做推銷，并打造了獨特的產(chǎn)品銷售渠道。

經(jīng)過一系列的操作，養(yǎng)樂多成為健康飲料的代名詞，在各大超市都能看到養(yǎng)樂多的身影。

在營銷方面，養(yǎng)樂多狠狠抓住了電視植入的流量紅利，在熱播大劇《何以笙簫默》、《微微一笑很傾城》以及《愛情公寓》里，都能夠看到養(yǎng)樂多的身影。

對此養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司董事長、總經(jīng)理平野晉曾在接受采訪時表示：養(yǎng)樂多在2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬瓶。

據(jù)《中國益生菌行業(yè)市場分析報告》，養(yǎng)樂多益生菌市場份額達六成，日產(chǎn)量高達1420萬瓶，中國在養(yǎng)樂多全球市場份額的占比已接近20%。

只不過，曾經(jīng)益生菌飲料類的“扛把子”，現(xiàn)在也要靠蹭熱點營銷了？

2.

/ 鋌而走險背后，養(yǎng)樂多焦慮了 /

《2021-2025年中國益生菌行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告》顯示，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預(yù)計2022年市場規(guī)模將接近900億元。

可以說，作為近年增速最快的細分領(lǐng)域之一，益生菌有望成為下一個千億級大健康市場風口。

國內(nèi)的乳品、飲料類企業(yè)紛紛針對性地推出了主打益生菌的產(chǎn)品線，比如冠益乳、暢輕、每益添、優(yōu)益C等?？梢钥闯?，國內(nèi)的益生菌產(chǎn)品種類繁多，且口味多樣化，整個市場不斷細分。

而養(yǎng)樂多不但包裝單一，價格也很固定，一直都是紅色包裝5瓶11元左右 ，在超市里各種同品類的產(chǎn)品都在打折的時候，養(yǎng)樂多價格也沒變過。“敵不動我不動，敵一動我還是不動”。

幾十年不升級的包裝，固定的價格，養(yǎng)樂多在巨頭的市場夾縫里創(chuàng)造了一個品類奇跡，但是產(chǎn)品單一將養(yǎng)樂多逼進了另一個死胡同。

根據(jù)養(yǎng)樂多財報，2021財年全年，養(yǎng)樂多在海外市場的日銷售數(shù)量為3056.4萬瓶/天，相較2020財年下跌了3.35%。在中國內(nèi)地市場，養(yǎng)樂多在2021財年的日銷售數(shù)量，從上一財年的760.9萬瓶/天，下降到了701.2萬瓶/天。

這些數(shù)字的背后，再次折射了當前的養(yǎng)樂多遇到了增長乏力的問題。

為了保持業(yè)績增長，近些年養(yǎng)樂多也有自己的應(yīng)對策略：深耕三四線市場、擴充產(chǎn)能等措施。還逐漸推出一些特定配方的版本，來滿足不同消費者的需要。

對比市面上的益生菌飲料，養(yǎng)樂多并不算便宜。市面上330ml蒙牛優(yōu)益C價格為7.5元，約為2.27元/100ml；500ml藍色包裝養(yǎng)樂多價格為12.6元，約為2.52元/100ml。

面對種類繁多的選擇，沒有價格優(yōu)勢的養(yǎng)樂多，下沉之路走的并不算順暢。在中國火了近20年的養(yǎng)樂多，不升級包裝、沒產(chǎn)品多元布局，只靠益生菌的故事又能走多遠呢？

3.

/ 打著健康的名號，收割智商稅 /

雖然養(yǎng)樂多乳酸菌始終宣傳健康功效，“幫腸道做運動”，但其實多喝反而會增加身體的負擔。

因為養(yǎng)樂多配料表排在前兩位的分別是：水和白砂糖。

根據(jù)“老爸測評”的數(shù)據(jù)，每100ml養(yǎng)樂多的含糖量達到15.3克，低糖版含糖量也有4.4克。

追求健康的飲品，反而會給身體造成負擔，這和養(yǎng)樂多的初衷多少有些背離了吧？

除了此次“益生菌防治新冠”誤導(dǎo)性的營銷，2012年，曾經(jīng)在內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)瘋傳香港制造的益力多（廣東、香港地區(qū)稱養(yǎng)樂多為“益力多”）有減肥、豐胸甚至是抗癌的功效，然后引發(fā)大批內(nèi)地客專程到香港進行大量采購。

▲內(nèi)地客赴香港瘋狂搶購益力多。來源：搜狐新聞

作為一款飲品，卻總是想和人身體健康掛鉤，還不如直接做保健品呢。

現(xiàn)在的益生菌行業(yè)不再是20年前了，市場上逐漸出現(xiàn)了越來越多的益生菌產(chǎn)品，且產(chǎn)品質(zhì)量和功能性都不輸養(yǎng)樂多。

未來要想在這個行業(yè)占有一席之地，只靠蹭熱點怕是不能站穩(wěn)腳跟，反而會得不償失。

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