“快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶太妙了！不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了；天天喝天天瘦，真的沒再胖起來！”碧生源減肥茶的廣告語可謂家喻戶曉，可是如今，碧生源企業(yè)的自身發(fā)展卻遇到了“健康”問題。
昔日的“減肥茶第一股”遭遇業(yè)績虧損。碧生源發(fā)布的2018年業(yè)績報告顯示，公司虧損超過9000萬元，兩大明星產(chǎn)品“常潤茶”、“常菁茶”的收入分別大幅下滑。業(yè)內(nèi)人士認為，碧生源早年通過大量廣告投放打造減肥茶品牌為公司帶來不菲的收益，但減肥茶產(chǎn)品市場競爭日益激烈，碧生源市場份額不斷被擠壓，加上產(chǎn)品被迫更名，碧生源減肥茶遭遇瓶頸，難以為公司帶來較大業(yè)績貢獻。
業(yè)績開始縮水上半年凈利虧損2890萬
港股碧生源發(fā)布半年報，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月底，碧生源由盈轉(zhuǎn)虧，虧損2890萬元。從2014年至2017年，碧生源同期凈利潤分別為0.45億元、0.88億元、-0.75億元和0.053億元。同時，碧生源主要產(chǎn)品常潤茶和常菁茶合計銷量，也由15470包降至9440包，下降幅度約4成。
廣告涉嫌誤導(dǎo)消費者
“快給你的腸子洗洗澡吧”，碧生源常潤茶的廣告，恐怕很多人都不陌生。電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車上、電梯里……廣告“轟炸”，遍地皆是。
由于廣告轟炸，8年前，碧生源一度達到巔峰，當年登陸港交所，2007-2010年公司營業(yè)收入從1.63億元增加到8.75億元，漲幅超過400%。
但鮮亮的廣告背后，卻是灰色的現(xiàn)實。國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。
其實，碧生源廣告的問題，早已有監(jiān)管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次。該產(chǎn)品廣告還因嚴重欺騙和誤導(dǎo)消費者、夸大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。
新產(chǎn)品推出但銷量不佳
在半年報中，碧生源提到，2018上半年，集團本著以消費者為中心的理念，擴大產(chǎn)品線，在電商平臺推出碧生源牌高纖代餐餅干；碧生源牌蘆薈軟膠囊；碧生源牌B族維生素片、維生素C片及維生素C咀嚼片等新產(chǎn)品。
不過，記者在某電商平臺發(fā)現(xiàn)，大部分新產(chǎn)品的銷量并不理想。在某電商平臺上，碧生源維生素C咀嚼片月銷量為860件，碧生源新品褪黑素維生素B6片的月銷量僅為242件，碧生源深?？档屡粕詈ｔ~油軟膠囊月銷量僅為131件。
食品行業(yè)專家朱丹蓬認為，碧生源的問題是品牌老化產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也沒有升級，并不是說加大營銷人員的激勵就可以解決的。現(xiàn)在的消費者不單只要看廣告，產(chǎn)品一定要有口碑，要有體驗，還要很專業(yè)。
專家：三方面原因造就碧生源困局
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，碧生源上半年業(yè)績下滑主要由三點原因造成：一是受到國內(nèi)外專業(yè)保健品牌的沖擊；二是消費者需求轉(zhuǎn)型；三是碧生源缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新升級。
當年碧生源銷量步步高升，主要源于國內(nèi)消費者減肥意識剛剛興起，市場上競爭對手較少，加上碧生源深諳營銷之道，高頻度、多維度地保證品牌曝光率，讓消費者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號。碧生源的主要運營方式是廣告投放，早在2007年廣告開支占比就已超過30%，從那時起三年內(nèi)銷售收入大幅增長，2007－2010年復(fù)合增長率超過75%。
而如今，減肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、綠瘦等，給消費者提供了更多選擇。但與此同時，這個市場變得魚龍混雜。比如，利用消費者想立竿見影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加諸如鹽酸西布曲明等違禁成分。根據(jù)搜狐財經(jīng)報道，去年婁底警方查獲的60萬粒假減肥藥膠囊，打著所謂進口減肥藥的名義，但其實成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、當歸等，不法商家為了所謂的“效果”，還加入了可導(dǎo)致人神經(jīng)紊亂甚至死亡的西布曲明，利潤率近9000%。
這還只是減肥藥造假的冰山一角。就連碧生源自己也曾因為涉嫌利用廣告欺騙誤導(dǎo)消費者多次上過黑榜。因此，不少消費者開始傾向于國外品牌，中國減肥茶品牌逐漸遇冷，碧生源的對手也越來越多。據(jù)此有網(wǎng)友調(diào)侃碧生源業(yè)績下滑，是被“小騙子”牽連了。
“以前消費者空有減肥意識，沒有減肥知識，這曾是碧生源依托的紅利之一?！敝斓づ钫J為，過去，人們減肥方式比較單一，對于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睞。但現(xiàn)在，消費者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。
比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點都指向依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學(xué)的，這就會對消費需求造成負面影響。因此，光靠廣告吸引、說服消費者是不夠的，還需要打造品牌的專業(yè)化。返回搜狐，查看更多
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