“快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶太妙了！不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了；天天喝天天瘦，真的沒(méi)再胖起來(lái)！”碧生源減肥茶的廣告語(yǔ)可謂家喻戶曉，可是如今，碧生源企業(yè)的自身發(fā)展卻遇到了“健康”問(wèn)題。
昔日的“減肥茶第一股”遭遇業(yè)績(jī)虧損。碧生源發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司虧損超過(guò)9000萬(wàn)元，兩大明星產(chǎn)品“常潤(rùn)茶”、“常菁茶”的收入分別大幅下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碧生源早年通過(guò)大量廣告投放打造減肥茶品牌為公司帶來(lái)不菲的收益，但減肥茶產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，碧生源市場(chǎng)份額不斷被擠壓，加上產(chǎn)品被迫更名，碧生源減肥茶遭遇瓶頸，難以為公司帶來(lái)較大業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。
業(yè)績(jī)開(kāi)始縮水上半年凈利虧損2890萬(wàn)
港股碧生源發(fā)布半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月底，碧生源由盈轉(zhuǎn)虧，虧損2890萬(wàn)元。從2014年至2017年，碧生源同期凈利潤(rùn)分別為0.45億元、0.88億元、-0.75億元和0.053億元。同時(shí)，碧生源主要產(chǎn)品常潤(rùn)茶和常菁茶合計(jì)銷量，也由15470包降至9440包，下降幅度約4成。
廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者
“快給你的腸子洗洗澡吧”，碧生源常潤(rùn)茶的廣告，恐怕很多人都不陌生。電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車上、電梯里……廣告“轟炸”，遍地皆是。
由于廣告轟炸，8年前，碧生源一度達(dá)到巔峰，當(dāng)年登陸港交所，2007-2010年公司營(yíng)業(yè)收入從1.63億元增加到8.75億元，漲幅超過(guò)400%。
但鮮亮的廣告背后，卻是灰色的現(xiàn)實(shí)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來(lái)更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。
其實(shí)，碧生源廣告的問(wèn)題，早已有監(jiān)管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次。該產(chǎn)品廣告還因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過(guò)廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。
新產(chǎn)品推出但銷量不佳
在半年報(bào)中，碧生源提到，2018上半年，集團(tuán)本著以消費(fèi)者為中心的理念，擴(kuò)大產(chǎn)品線，在電商平臺(tái)推出碧生源牌高纖代餐餅干；碧生源牌蘆薈軟膠囊；碧生源牌B族維生素片、維生素C片及維生素C咀嚼片等新產(chǎn)品。
不過(guò)，記者在某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大部分新產(chǎn)品的銷量并不理想。在某電商平臺(tái)上，碧生源維生素C咀嚼片月銷量為860件，碧生源新品褪黑素維生素B6片的月銷量?jī)H為242件，碧生源深?？档屡粕詈ｔ~油軟膠囊月銷量?jī)H為131件。
食品行業(yè)專家朱丹蓬認(rèn)為，碧生源的問(wèn)題是品牌老化產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，也沒(méi)有升級(jí)，并不是說(shuō)加大營(yíng)銷人員的激勵(lì)就可以解決的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不單只要看廣告，產(chǎn)品一定要有口碑，要有體驗(yàn)，還要很專業(yè)。
專家：三方面原因造就碧生源困局
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，碧生源上半年業(yè)績(jī)下滑主要由三點(diǎn)原因造成：一是受到國(guó)內(nèi)外專業(yè)保健品牌的沖擊；二是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)型；三是碧生源缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。
當(dāng)年碧生源銷量步步高升，主要源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者減肥意識(shí)剛剛興起，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，加上碧生源深諳營(yíng)銷之道，高頻度、多維度地保證品牌曝光率，讓消費(fèi)者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號(hào)。碧生源的主要運(yùn)營(yíng)方式是廣告投放，早在2007年廣告開(kāi)支占比就已超過(guò)30%，從那時(shí)起三年內(nèi)銷售收入大幅增長(zhǎng)，2007－2010年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)75%。
而如今，減肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、綠瘦等，給消費(fèi)者提供了更多選擇。但與此同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)變得魚龍混雜。比如，利用消費(fèi)者想立竿見(jiàn)影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加諸如鹽酸西布曲明等違禁成分。根據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年婁底警方查獲的60萬(wàn)粒假減肥藥膠囊，打著所謂進(jìn)口減肥藥的名義，但其實(shí)成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、當(dāng)歸等，不法商家為了所謂的“效果”，還加入了可導(dǎo)致人神經(jīng)紊亂甚至死亡的西布曲明，利潤(rùn)率近9000%。
這還只是減肥藥造假的冰山一角。就連碧生源自己也曾因?yàn)樯嫦永脧V告欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者多次上過(guò)黑榜。因此，不少消費(fèi)者開(kāi)始傾向于國(guó)外品牌，中國(guó)減肥茶品牌逐漸遇冷，碧生源的對(duì)手也越來(lái)越多。據(jù)此有網(wǎng)友調(diào)侃碧生源業(yè)績(jī)下滑，是被“小騙子”牽連了。
“以前消費(fèi)者空有減肥意識(shí)，沒(méi)有減肥知識(shí)，這曾是碧生源依托的紅利之一?！敝斓づ钫J(rèn)為，過(guò)去，人們減肥方式比較單一，對(duì)于通過(guò)攝入有藥物作用的食品來(lái)瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睞。但現(xiàn)在，消費(fèi)者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。
比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點(diǎn)都指向依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學(xué)的，這就會(huì)對(duì)消費(fèi)需求造成負(fù)面影響。因此，光靠廣告吸引、說(shuō)服消費(fèi)者是不夠的，還需要打造品牌的專業(yè)化。返回搜狐，查看更多
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