本文轉(zhuǎn)自《廣告人》雜志談起飲料，人們往往不會感到陌生，但是談起少兒飲料，人們的說法各不相同，概念也十分模糊。1969年，一個叫果倍爽的兒童飲料品牌誕生在德國。在這個以嚴(yán)謹(jǐn)、堅韌、匠心為民族精神，崇尚技術(shù)與團(tuán)隊的國度里，冠以優(yōu)質(zhì)、安全、人性、大氣的品牌比比皆是。而對果倍爽來講，將近50年的品牌，雖在德國算不上悠久，但是因為基因，因為技術(shù)，因為傳統(tǒng)，依靠著天然的配料、美味的口感以及有趣的包裝，已經(jīng)發(fā)展為全球最受孩子們喜愛的飲料品牌，隨著在中國與百仕欣飲料 ( 北京 ) 有限公司的深度合作，果倍爽業(yè)已在全球24個國家設(shè)有生產(chǎn)基地，營銷全球超過110個國家和地區(qū)。
在中國市場，隨著兒童經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，少兒飲品市場也已成為企業(yè)競相追逐的熱點，但“少兒專屬果汁飲料”市場仍屬空白狀態(tài)。華彬集團(tuán)抓住這一緊缺的空白市場，在2015年4月8日，將源自德國的全球少兒果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌果倍爽(Capri-Sun)正式引進(jìn)中國。
如今，消費者的需求在不斷發(fā)生變化，需求層次也越來越高。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，果倍爽作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)下的產(chǎn)品，如何在“少兒專屬果汁飲料”這片空白領(lǐng)域中迅速發(fā)展并成為領(lǐng)頭羊?華彬集團(tuán)旗下的百仕欣飲料(北京)有限公司總經(jīng)理劉中才為我們進(jìn)行了詳細(xì)的戰(zhàn)略解讀。
定位精準(zhǔn)與優(yōu)秀品質(zhì)成就獨一無二的品牌
果倍爽之所以能夠迅速的進(jìn)軍中國市場，這與他們精準(zhǔn)的市場定位以及出色的產(chǎn)品品質(zhì)密不可分。華彬集團(tuán)歷來以倡導(dǎo)健康生活，切實關(guān)注青少年的發(fā)展?fàn)顩r和需求為理念立足于市場。與果倍爽的合作中，華彬秉承“少兒專屬果汁飲料”的精準(zhǔn)定位，在市場上進(jìn)行了一系列的營銷推進(jìn)。就目前中國市場而言，兒童飲品主要以兒童牛奶為主，并沒有專為青少年兒童打造的果汁類飲品，而華彬集團(tuán)引入的果倍爽這一飲品主要飲用受眾年齡在4～19歲的青少年兒童，填補了目前中國市場的行業(yè)空白。劉中才對此補充說：“當(dāng)大家提到‘健康’、‘快樂’、‘少兒專屬果汁飲料’這幾個關(guān)鍵詞的時候，能夠想到果倍爽，那將是在產(chǎn)品營銷過程中最值得驕傲的事了。但這是一個漫長的過程，需要我們?yōu)橹冻霾恍傅呐蛨猿帧！?
果倍爽以“自然、樂趣開朗的、熱情、正能量、酷的”品牌調(diào)性，依托優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì),成為向中國市場進(jìn)軍過程中的推動引擎，2015年，中國市場有200ml裝口味4種，330ml裝口味3種，在今后也會伴隨著消費者的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格。目前在中國市場銷售的果倍爽產(chǎn)品特質(zhì)主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，產(chǎn)品不添加防腐劑、著色劑(色素)，原材料基本進(jìn)口，保證了產(chǎn)品品質(zhì);含有少兒生長發(fā)育所需的維生素C、維生素B6、維生素B12等營養(yǎng)元素，同時補充孩子每日所需的水分。果倍爽雖然喝起來甜甜的(這是由于比百分百果汁的果酸含量少)，但不會引起少兒的肥胖和蛀牙。
第二，生產(chǎn)的工藝創(chuàng)新。引進(jìn)了全套德國工藝的生產(chǎn)線，從工藝方面保證產(chǎn)品的品質(zhì)，為了保護(hù)環(huán)境，也為了保障健康、高品質(zhì)的可持續(xù)水果生產(chǎn)，果倍爽只使用由“控制綜合栽培”得來的水果，這是一項注重生態(tài)的生產(chǎn)過程。果倍爽隨時用質(zhì)量控制措施監(jiān)督并記錄生產(chǎn)是否符合規(guī)定，這使消費者更加信賴果倍爽只使用“控制綜合栽培”的水果這一事實。
第三，包裝創(chuàng)新，果倍爽在這方面別具匠心。針對兒童市場，包裝的色彩、款型、便捷方面與成人市場是不同的。果倍爽POUCH包裝是由極薄的多層箔片制成，將飲料與光照、空氣及異味幾乎完全隔絕，方便，新穎有趣，還是個當(dāng)之無愧的“輕量級”冠軍：包括吸管部分一共 4.33 克重，比一張普通 A4 紙 (4.99 克 ) 還要輕!更符合兒童群體。并在不添加任何防腐劑的情況下，擁有長達(dá)12個月的保質(zhì)期，同時，包裝本身的材料容易被降解，在車輛運輸方面的能源消耗也會大大降低(每一噸的消耗就會降低25%-30%)。
這些特質(zhì)正是華彬集團(tuán)所看重的，他們希望成為具有社會責(zé)任感的企業(yè)，專為少年兒童提供健康飲品，并將其做大做強。雖然任務(wù)艱巨，但是果倍爽憑借其團(tuán)隊的快銷品營銷經(jīng)驗，僅在一年的時間內(nèi)，便得到了業(yè)內(nèi)及飲料工業(yè)協(xié)會、營養(yǎng)學(xué)家以及消費者的認(rèn)可。
多維度多層面整合營銷傳播進(jìn)擊市場
品牌與營銷之間有著微妙的市場關(guān)聯(lián)，品牌不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是富含人性化的一種環(huán)境、情緒、吸引和引領(lǐng)的保證，營銷的根本則是信賴與溝通。劉中才認(rèn)為“做企業(yè)最重要的是誠信，溝通最重要的則是坦誠，企業(yè)要想良好的發(fā)展，一定要與消費者建立起良好的溝通?！睘榱俗屜M者能更好的了解果倍爽這一品牌，華彬集團(tuán)順應(yīng)時代的發(fā)展，開展了一系營銷傳播活動，建立起與消費者的有效溝通。
寓教于樂——開啟創(chuàng)新互動體驗新模式
2016年6月，“快樂一起趣體驗——果倍爽工廠探索之旅”正式啟動，果倍爽利用有限的空間打造了體驗式博物館。消費者不僅可以觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)線，還結(jié)合小朋友好動愛玩的特點，特別設(shè)置了職業(yè)體驗和現(xiàn)場DIY環(huán)節(jié)，工廠外面也特設(shè)了戶外活動體驗區(qū)，充分滿足了孩子們互動體驗的需求，是全球首例。果倍爽希望孩子們在互動體驗中享受成長樂趣。同時，為孩子們提供天然、健康的果汁飲料，果倍爽正在用實際行動踐行“體驗式教育”，切實推進(jìn)青少年的健康快樂成長，通過體驗式博物館開啟了品牌溝通的創(chuàng)新模式。
跨界營銷——大數(shù)據(jù)下的強強聯(lián)盟
在互聯(lián)網(wǎng)模式的影響下，企業(yè)發(fā)展也要擴展思路，跨界合作就是一個很好的宣傳模式。例如，果倍爽與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、萬達(dá)院線傳媒以及探路者合作，聯(lián)合打造了“果倍爽快樂親子聯(lián)盟”。作為各行業(yè)的翹楚，他們有著共同理念就是推進(jìn)青少年健康快樂的成長。百仕欣飲料(北京)有限公司總經(jīng)理劉中才表示：“此次四方強強聯(lián)合，將有效整合資源，借力創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新的跨界營銷，進(jìn)一步為青少年兒童打造健康快樂的成長環(huán)境?！?
日前，果倍爽和當(dāng)當(dāng)人氣作家苑子文、苑子豪攜手舉行了新書發(fā)布會，再次創(chuàng)新“飲料+圖書+電商”的跨界營銷模式?！拔暮馈毙值苁?0后勵志青春偶像，和果倍爽330ml新品的定位不謀而合。聯(lián)合首發(fā)的同時，果倍爽邀請“文豪”做客“一直播”，和粉絲們進(jìn)行互動。新書的跨界營銷，使得果倍爽330ml新品得到更多的曝光，通過“文豪”兄弟的口碑傳播，也進(jìn)一步提升了品牌的美譽度。可見，大數(shù)據(jù)下的強強聯(lián)盟將實現(xiàn)基于共同用戶的外環(huán)價值。
深度植入——傳統(tǒng)媒體不可忽視
營銷方法并不是一成不變的，跨界也好、數(shù)字化營銷也好，這些都要根據(jù)消費者需求不同而做出相應(yīng)的營銷方案的調(diào)整。在運用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的同時，電視等媒體的作用依舊是巨大和不可忽略的，特別是針對果倍爽這樣的品牌型產(chǎn)品。
2015年，果倍爽冠名贊助《中國新聲代》，此節(jié)目是專為00后設(shè)計的大型兒童歌唱類節(jié)目，與果倍爽的目標(biāo)受眾相吻合。果倍爽在節(jié)目中巧妙貼切的品牌植入(包括LOGO、舞美、口播、轉(zhuǎn)場、互動、片頭片尾等環(huán)節(jié))，使產(chǎn)品借助節(jié)目得到了很大的品牌曝光、在消費者心中留下了深刻的印象，向消費者傳達(dá)了“健康、快樂、專屬”的品牌理念，提升了品牌的認(rèn)知度和美譽度。
“像《中國新聲代》這種傳統(tǒng)的電視節(jié)目，我們也是比較重視的?！眲⒅胁旁诓稍L中講到。“中國傳統(tǒng)文化，父母對孩子干預(yù)比較強，允許孩子看電視，但對上網(wǎng)時間會有所限制。所以，和家長的溝通同樣重要，‘雙人群溝通’則是和父母坦誠溝通的重要策略。”
響應(yīng)號召——開展系列體育營銷活動
此外，果倍爽為帶動青少年多參加體育運動，策劃了“果倍爽綠茵星生代校園快樂足球”系列活動，并開設(shè)了“足球課堂”、“趣味足球”，通過引導(dǎo)讓小朋友們了解足球的基本知識，進(jìn)而喜歡上足球運動。實施過程中，和500所學(xué)校進(jìn)行溝通，通過教委、組委、足協(xié)、俱樂部給體育老師培訓(xùn)足球知識，讓他們更好地帶動孩子喜歡足球的積極性。劉中才表示：“未來會組織跨校、跨地區(qū)的足球比賽，這個項目受到了學(xué)校老師的認(rèn)可，不僅可以傳播足球知識，還可以督促青少年兒童健康運動?！背俗闱蜻\動外，“第二屆‘羽林爭霸’果倍爽少兒城市羽毛球賽歡樂開打”、“2016‘果倍爽杯’華彬未來之星青少年高爾夫邀請賽”等活動也相繼實施和開展。
果倍爽倡導(dǎo)“吃動平衡”的健康理念和“運動健康”的生活方式，以實際行動推動青少年兒童健康快樂成長。通過果倍爽開展的系列體育活動，少年兒童不僅收獲了健康的體魄，還培養(yǎng)了樂觀性格和團(tuán)隊協(xié)作精神。果倍爽在增加了品牌輸出的同時，也加深了其在孩子以及家長心目中的品牌形象，以及華彬集團(tuán)的社會責(zé)任感，有效達(dá)到了與消費者的進(jìn)一步溝通。
關(guān)注健康共同發(fā)展做真正的良心企業(yè)
經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展拉動了飲料市場的激烈競爭，其結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨變，主打健康的品類以及針對更加細(xì)分人群的產(chǎn)品成為市場新寵。消費者的需求在不斷的變化和升級，企業(yè)能否洞察消費者需求，能否做出滿足消費者需求的產(chǎn)品至關(guān)重要。
果倍爽依托產(chǎn)品品質(zhì)和紅牛的銷售系統(tǒng)培養(yǎng)目標(biāo)消費群體，通過和特定的少兒節(jié)目合作，發(fā)揮核心意見領(lǐng)袖和營養(yǎng)學(xué)專家的影響力，讓消費者在潛移默化中認(rèn)可和信賴果倍爽。同時我們了解到，為充分了解青少年兒童的健康飲水狀況，華彬集團(tuán)正和社會上具有代表性、權(quán)威性的機構(gòu)進(jìn)行合作，通過解讀小朋友“衣食行育樂”等多方面建立起大數(shù)據(jù)，打造具有指導(dǎo)性公正的數(shù)據(jù)庫。劉中才告訴我們，“果倍爽并不想通過廣告的狂轟亂炸，贏得短期的消費者市場，而是要對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對消費者負(fù)責(zé)，希望通過產(chǎn)品本身的理念和品質(zhì)，贏得長期的消費者市場進(jìn)而成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊?！?
“消費者需求”、“溝通”、“責(zé)任感”是我們此次采訪聽到最多的幾個關(guān)鍵詞。隨著二胎政策開放和人們觀念的改變，“少兒專屬果汁飲料”這片市場更是存在著巨大的消費群體。劉中才對此堅定地表示，“我們將義不容辭地去推進(jìn)這一新品類的發(fā)展，為青少年兒童的健康、快樂盡一份責(zé)任?！蔽覀円蚕嘈牛磥砻课磺嗌倌旰蛢和寄芎鹊秸嬲】档膶俟嬃? 返回搜狐，查看更多
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