近年來宏觀經(jīng)濟增長放緩，健康行業(yè)在經(jīng)歷了市場的快速發(fā)展后，流量逐漸見頂，粗放式的增長邏輯開始失效，健康品牌和商家亟需第二增長曲線。奧緯咨詢與京東健康共同推出“LIFE品牌經(jīng)營增長方法論”，通過對健康行業(yè)的深入洞察，拆解健康品牌和商家的核心經(jīng)營痛點，提出應(yīng)對策略。該方法論通過建立專業(yè)化產(chǎn)品管理、全鏈路健康服務(wù)、全周期用戶運營三大抓手，為品牌與平臺的合作提供指引。

方法論的核心目標(biāo)是賦能健康品牌和商家在消費者端‘建立品牌專業(yè)心智’。健康品牌經(jīng)營具有特殊性，比如用戶的健康需求往往非常細分，專業(yè)知識壁壘高、健康管理周期長，都對品牌經(jīng)營提出了更高要求。而贏得用戶的關(guān)鍵，就在于深度結(jié)合產(chǎn)品與健康服務(wù)，以此為基礎(chǔ)，洞察消費者訴求，結(jié)合營銷動作，構(gòu)建并放大品牌專業(yè)性，建立品牌壁壘，沉淀人群。

謝楠，零售與消費品業(yè)務(wù)董事合伙人

經(jīng)營環(huán)境發(fā)生巨變，消費者的健康消費需求愈加復(fù)雜，對“專業(yè)性”要求更高

經(jīng)濟增長步入新常態(tài)后，健康品牌的經(jīng)營環(huán)境在多個維度發(fā)生著巨變：宏觀增長開始放緩，健康行業(yè)迎來新的發(fā)展周期；政策落地持續(xù)深化，持續(xù)圍繞消費者的健康管理需求建立結(jié)構(gòu)化的健康管理供需體系；消費者需求更加復(fù)雜，并對“專業(yè)性”提出更高訴求。

健康品牌消費者需求的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在“為什么買”、“買什么”和“在哪買”三個方面。

圖1：消費者更加理性復(fù)雜，愈發(fā)看重 “專業(yè)”

“為什么買”：消費者們既容易被廣告、代言等碎片化信息引起購買興趣，又依賴專家的咨詢建議促成購買決策。保健品的用戶調(diào)研顯示，13%的消費者會被“品牌廣告、代言等信息吸引并購買”，而27%的消費者是“被專家推薦后購買”。

“買什么”：消費者們往往希望有更多的產(chǎn)品和服務(wù)可以選擇，但專業(yè)方案最終成為挑選產(chǎn)品的關(guān)鍵。面對市面上令人目不暇接的健康產(chǎn)品，消費者更加期待的是有專家“幫我挑選，給我方案”。這背后體現(xiàn)的是健康管理解決方案天然存在的跨品類、跨階段、跨渠道的復(fù)雜性，因此消費者對于專業(yè)解決方案的需求尤為強烈。

“在哪買”：消費者偏好“更便利、更及時、更隱私”的以消費者為中心的服務(wù)，但專業(yè)的場景依然是消費者在購買渠道選擇上的重要考慮因素。在全民營養(yǎng)消費與態(tài)度洞察中，除了“價格、注意事項”等這些偏消費屬性的關(guān)鍵詞外，諸如“安全、認(rèn)證、資質(zhì)、口碑、成分”等強調(diào)品牌產(chǎn)品專業(yè)屬性的關(guān)鍵詞依然是消費者關(guān)注的核心要素。

消費者在“專業(yè)建議”、“專業(yè)方案”、“專業(yè)場景”這三個方面的訴求越來越高，究其原因，是普通消費者對于醫(yī)療健康知識的理解往往相對局限，因此，專業(yè)性帶來的信任感成為了跨越購買旅程、擊穿消費者認(rèn)知壁壘的核心訴求。

傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆，全渠道、長周期、專業(yè)化經(jīng)營是穿越周期的核心解法

在宏觀環(huán)境、政策環(huán)境、消費需求的巨變下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被顛覆。醫(yī)院內(nèi)、線下的傳統(tǒng)渠道已無法滿足消費者健康管理的全渠道需求；以產(chǎn)品和價格為主導(dǎo)的傳統(tǒng)銷售手段，難以說服消費者促成交易，也不利于構(gòu)建品牌專業(yè)形象；以產(chǎn)品為中心的賣貨模式也逐漸失效，遠不能滿足消費者注重服務(wù)提升和全方位專業(yè)健康管理解決方案的需求。

隨著傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)成交手段與傳統(tǒng)供給逐漸失效，健康品牌需要順勢而為，走向全渠道、長周期、專業(yè)化的經(jīng)營模式，實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營增長。

圖2：全渠道、長周期、專業(yè)化經(jīng)營是健康品牌穿越周期的核心解法

全渠道：品牌需要探索在傳統(tǒng)渠道之外，線上等多元渠道的價值。線上渠道在銷售之外，亦具備很強的用戶價值，例如線上渠道能提供豐富的用戶洞察、用戶教育、用戶承接等抓手。這些價值可以幫助品牌實現(xiàn)新渠道與傳統(tǒng)渠道的相互賦能，更好地實現(xiàn)全局增長。

長周期：品牌需要重視長期用戶復(fù)購與用戶沉淀，不局限于單純的流量營銷。因為流量營銷的效果，在于快速起量、獲取用戶，單純依賴這一方式的獲客成本很高、不可持續(xù)。而貨架電商則可以真正起到互補、承接用戶的作用，做長期的用戶經(jīng)營。二者結(jié)合，才能充分降低營銷成本，提升用戶經(jīng)營的效率，帶來更高的用戶長期價值。

專業(yè)化：品牌需要關(guān)注差異化壁壘的構(gòu)建，建立更加牢固的品牌護城河。如果缺少品牌的差異化壁壘，單純關(guān)注打造消費化的品牌概念，則很容易被市場復(fù)制；因此品牌要做的，是通過建立品牌的專業(yè)形象，構(gòu)建差異化的護城河，構(gòu)建差異化的品牌專業(yè)壁壘。

只有通過建立滿足以上三點的經(jīng)營模式，讓自身的經(jīng)營具備長期視野，才能在巨變的時代下持續(xù)長效增長，穿越時代的周期。

方法論進而總結(jié)了健康品牌轉(zhuǎn)型中遇到的三大核心痛點：“消費者觸點需求易失焦”、“品牌專業(yè)心智難傳遞”、“用戶長期使用動力弱”，而背后暗含的則是商家經(jīng)營在售前觸達、售中轉(zhuǎn)化、售后留存這三個經(jīng)營環(huán)節(jié)遇到的挑戰(zhàn)。例如，保健品品牌的核心痛點是在“消費者觸點失焦下，如何建立品類標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分品牌功效成分賣點，提升用戶長期價值”，覆蓋了從消費者觸達到留存的全部環(huán)節(jié)。

基于上述洞察，奧緯咨詢攜手京東健康梳理、提煉了針對健康品牌的增長方法論——LIFE品牌經(jīng)營增長方法論。該方法論的核心目標(biāo)是“打造品牌專業(yè)心智”，同時這也是健康品牌跨越增長拐點、走向可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從戰(zhàn)略層面理解，構(gòu)建專業(yè)心智的主要路徑是品牌方基于專業(yè)的供給（即專業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)），結(jié)合營銷，實現(xiàn)更長期的用戶價值提升。

圖3：京東健康LIFE品牌經(jīng)營增長方法論

具體而言，LIFE方法論由四個部分構(gòu)成：產(chǎn)品（Long-term operation）、服務(wù)（Integrated service）、用戶（Full healthcare）、生態(tài)（Ecosystem）。其中，產(chǎn)品和服務(wù)是用戶經(jīng)營的抓手，而生態(tài)則是三者的推動器，全方位賦能品牌和商家的經(jīng)營。以DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)為例來說明，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”是品牌經(jīng)營的兩根基本軸，在優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”供給推動下，品牌需要進一步做好用戶管理，使生意螺旋上升。而在經(jīng)營的背后，品牌能充分借力的則是平臺的健康生態(tài)能力，在實物與服務(wù)的多個領(lǐng)域獲得專業(yè)資源的高效鏈接。

最后，適配的能力建設(shè)及組織架構(gòu)是健康品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長的基礎(chǔ)。健康品牌應(yīng)明確線上渠道在經(jīng)營中的定位，并相應(yīng)構(gòu)建在線上渠道運營所需的各項專業(yè)能力，從而建立起適配的組織架構(gòu)，保障組織有效運轉(zhuǎn)。

大健康行業(yè)步入新周期，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在被顛覆。破局的關(guān)鍵在于滿足人民群眾對健康產(chǎn)品、服務(wù)的‘專業(yè)性’要求。因此，我們推出的‘LIFE品牌經(jīng)營增長方法論’，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)及用戶三大抓手，探討健康品牌如何基于京東健康平臺生態(tài)，升級全階段產(chǎn)品管理，設(shè)計全鏈路健康服務(wù)，優(yōu)化全健康周期用戶運營。在大健康行業(yè)的巨變時期，健康品牌如何充分把握轉(zhuǎn)型機遇，尋求持續(xù)增長，并為國民健康提供有力保障，是這一次討論的核心課題。

葉俊楠，零售與消費品業(yè)務(wù)大中華區(qū)主管合伙人

本報告作者還包括奧緯咨詢周凡、王思嘉、趙柏瑞、馬瑋楠，以及京東健康團隊。