從“隱形冠軍”到“品類老大”--秀域古方減肥品牌提升之路

從“隱形冠軍”到“品類老大” ——秀域古方減肥品牌提升之路 作者：上海智旗品牌營銷策劃機構(gòu) 黃瑩 梁潔淼 2005年4月，一個年輕漂亮的川妹子，在成都的某個小區(qū)開了一家小型減肥美容院，取名“秀域”。誰也不會想到，這個名字，6年后卻在全國擁有700家直營店、成為年營業(yè)額近10個億的減肥業(yè)巨頭。 2011年，秀域創(chuàng)始人李曉寧出版了創(chuàng)業(yè)6年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗著作《零損耗復(fù)制》，揭曉了秀域成功的奧秘—— “從開第一家店時，我就為秀域的將來做了打算，而不是賺一筆錢就撤。”李曉寧這樣說。一個企業(yè)能否走得長遠，不僅僅靠好產(chǎn)品、大推廣，更要靠領(lǐng)導(dǎo)人的視野和魄力。 知名度：發(fā)展背后的“隱形”之痛 發(fā)展6年，一直穩(wěn)打穩(wěn)打做產(chǎn)品和服務(wù)，秀域的市場占有率在國內(nèi)減肥機構(gòu)中已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，但因為缺少有影響力的大范圍傳播，秀域的好口碑沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的知名度。而來自國外和香港的瑪花纖體、必瘦站等洋品牌，廣告意識強，傳播資本厚，以大面積的廣告轟炸迅速輔開市場，隨處可見的廣告牌搶占著需求旺盛的消費人群。 另外，秀域發(fā)展雖快，品牌形象更新卻較慢，還停留在創(chuàng)業(yè)階段的雛形，樸實、親和，卻缺少時代感和流行元素，與消費者的年齡、心理相比，略顯落伍。因此，這個行業(yè)內(nèi)實際上的“冠軍”，在消費者心目中卻成了“隱形”的。也就是說：秀域并有達成消費者心目中的認知第一。 秀域品牌突圍之路： 經(jīng)過前期的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)，與外資品牌相比，秀域的優(yōu)勢來源于三點：中醫(yī)理論背景、平價、口碑。因此，秀域完全可以避開與外資品牌的直面競爭，另辟蹊徑。 第一步：開創(chuàng)全新品類， 梳理核心訴求 目前，減肥機構(gòu)大致可分為兩類：一類來自國外或者香港的西式連鎖機構(gòu)，主要以儀器減肥為主，定位中高端，目標消費者鎖定在高收入人群；另一類則是國內(nèi)中低端的減肥機構(gòu)，分中式、西式、韓式等，規(guī)模較小，尚未形成強勢品牌。 戰(zhàn)略立位：開創(chuàng)新品類，占據(jù)第一品牌 秀域是“中式減肥”里的代表，它倡導(dǎo)“古方減肥”，即用推拿、拔罐、按摩、經(jīng)絡(luò)調(diào)理等多種手法達到減肥的效果。從減肥方式上來講，這是一個與其他品牌的最大區(qū)隔。 我們何不把從這一點出發(fā)，放大優(yōu)勢，排開對手？！ 對，就把“古方減肥”做成一個全新的品類，既對應(yīng)“西方”、“韓方”，表明了秀域的減肥屬性，又暗含“更適合國人體質(zhì)”的說法；同時，盡管市面也存在一些中式減肥機構(gòu)，但論規(guī)模論發(fā)展，都不及秀域，完全有機會成為這個領(lǐng)域的第一。 此外，近些年流行的國學、中醫(yī)養(yǎng)生理念，人們越來越熱衷于中醫(yī)之道，也為“古方減肥”提供了更為廣泛的群眾基礎(chǔ)。 核心訴求提煉：輕松+健康 事實上，這么多年來，秀域在消費者的心理上摸得準、狠、透，所以才能在良莠不齊的減肥市場，創(chuàng)下口碑，這些如果整合、提煉，并運用到大眾傳播上，將是一把與消費者溝通的利器。 總結(jié)下來，消費者的減肥心理主要有“三怕”：怕沒效果、怕吃苦受罪、怕有副作用（有損健康、反彈）。我們逐一分析、排摸： “減肥效果”首先被淘汰，因為效果是需要親身體驗才能獲知的，無法通過傳播就讓消費者信服，而且以效果承諾作為宣傳點的實在太多，越說效果好，消費者越不敢信； 我們建議秀域把重點放在“怕吃苦”和“怕副作用”上，提出 “輕松”+“健康”的“理想減肥方式”不用吃藥、打針、運動，身體心理雙重輕松；“邊減肥邊調(diào)養(yǎng)”的經(jīng)絡(luò)減肥方式，不僅不傷身，還能改善體質(zhì)。 第二步：品牌全面提升，搶占區(qū)隔市場的第一品牌 接下來，我們需要對秀域的品牌進行整合和提升。 品牌形象—— 秀域古方減肥的新品牌調(diào)性為：專業(yè)有效的、古方的、可信賴的、有親和力的、好口碑的。在這個調(diào)性基礎(chǔ)上，提煉出精準、獨特的視覺符號：中國古代醫(yī)學精髓，自然平衡之道，即“太極”形象，再加上古方減肥各種手法的視覺表達，融合女性的曲線，完美闡釋了秀域古方減肥的品牌精髓。 代言人—— 秀域代言人有三位：一位臺灣資深藝人伊能靜，兩位內(nèi)地新人李沁和高洋（新版《紅樓夢》演員），這樣的組合是否合適？ 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本意為籠絡(luò)年輕消費者而找的兩位新生代明星，對品牌的提升幫助微乎其微，秀域應(yīng)把消費群體聚焦在購買力更強、減肥需求更旺盛的35歲以上的女性人群，而這部分人群對伊能靜的認知度和好感度達到九成！ 時值東方衛(wèi)視《中國達人秀》第二季即將熱播，伊能靜被再次邀請當評委。借達此東風，我們順勢準備了一系列伊能靜專訪的稿子，來增加伊能靜與秀域品牌的關(guān)聯(lián)性，引起消費者的關(guān)注。 秀域主視覺 終端形象—— 秀域在全國已有近700家直營連鎖店，需要統(tǒng)一門頭和店面形象。智旗在品牌調(diào)性基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的終端門頭、前臺背景進行了調(diào)整和升級。由于秀域減肥也有不少男性顧客，因此在整體風格上摒棄了偏女性化的做法，調(diào)整后的門頭簡潔大方、可復(fù)制性強，融合古典元素和現(xiàn)代審美，實現(xiàn)了形象升級。 傳播帶動—— 報紙是秀域推廣的主戰(zhàn)場，收到過很好的效果，為秀域的

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