文 | 娛樂硬糖 毛麗娜

編輯 | 李春暉

上班打工下班擼鐵，對各類代餐如數(shù)家珍，已經(jīng)成為都市人的日常。2020年的疫情為本就處于上升期的全民健身熱再按下加速鍵，連帶著讓健身視頻起家的Keep拿下F輪3.6億美元融資。

自2015年2月初Keep上線，至今已有近六年時間，從最初的健身APP發(fā)展到運動健身服務(wù)商，再到平臺運營，Keep提供的服務(wù)內(nèi)容也從單純健身視頻打卡到圍繞減肥健身衍生出的一系列衣食住行以及家庭場景下的智能運動產(chǎn)品等。

乘風(fēng)起飛的自然不止Keep一家。從阻斷劑到零卡飲料，從健身平臺到KOL，硬糖君幾年如一日的減肥大業(yè)，也算是見證了減肥市場層出不窮的新玩法。只可惜，還尚未能見證體重銳減的奇跡。

只靠吃就能瘦？

雖說有各路明星、達人現(xiàn)身說法，又有科普機構(gòu)、專業(yè)醫(yī)生的論文著述背書——減肥的唯一奧義就是管住嘴邁開腿。但人嘛，總是有惰性的。管不住嘴又邁不開腿的人太多，減肥類食品一直很有市場且花樣不斷翻新，從藥物類、到代餐類再到日常健康食品類，總有一款誘惑你。

減肥藥物一直游走在灰色邊緣，但也因為下猛料見效快，仍有勇士愿意嘗試。國內(nèi)正規(guī)平臺已經(jīng)對這類減肥藥物下了封殺令，卻意外給了代購們商機。來自泰國的各種減肥神藥屢禁不止，雖然添加違禁成分，但一天掉肉一斤的誘惑令人難以抵擋，直到現(xiàn)在還是能在朋友圈找到販?zhǔn)圹欅E。

但勇士始終還是少數(shù)，以阻斷熱量為賣點的保健類減肥藥如今已取代了泰國神藥的江湖地位。日本是減肥保健類藥物最大的輸出國，睡覺就能瘦的瘦腿藥、一包下去熱量全消的阻斷劑，別管有沒有用，飯前來一包已經(jīng)成為都市麗人們的餐前禮儀。

別看美國胖子多，來自美國的裴禮康在減肥群體中也頗有市場，30天體重管理藥物是裴禮康口服藥品中的C位擔(dān)當(dāng)。號稱在30天內(nèi)稍微控制淀粉攝入量，不必忌口體重也不會因為大吃大喝而增長。

是藥三分毒，減肥藥物面向的對象多為需要日常保持身材或短時間內(nèi)達到減重效果的人，那些靠著運動揮灑汗水的健身男女們的錢包，則由代餐類食品負(fù)責(zé)收割。

低脂魔芋酸辣粉

運動減肥必須搭配飲食控制已經(jīng)成為共識，但比起身體受虐嘴巴受罪更令人難忍，冰冷的沙拉、半涼不熱的牛排也不符合中國胃的飲食習(xí)慣，這為中國特色減肥代餐的崛起提供了市場基礎(chǔ)。

歐陽娜娜的vlog帶火了花椰菜炒飯，薄荷等減肥平臺都在官方旗艦店推出類似的“無米炒飯”代餐?？紤]到大部分人無主食不歡的飲食習(xí)慣，丟糖吐司、魔芋面包等代餐類食品也紛紛誕生，就連減肥增肌的標(biāo)配——牛排，也順應(yīng)群眾口味出現(xiàn)了鹵牛肉版本。

這幾年誕生的不少新消費品牌，也多少搭上了減肥食品的東風(fēng)。即便沒有在嚴(yán)格忌口，但大家總歸有日常保持身材的想法，主打零卡飲料的“元氣森林”，一看就和那些糖精色素超標(biāo)的飲料不一樣，每一口都給人一種“好像很健康”的感覺。

2020年完成B輪融資的王飽飽，靠麥片迅速起家。后起之秀能夠打敗桂格等老兵的秘訣，也在于“健康”二字。在搜索引擎輸入“王飽飽”自動就會關(guān)聯(lián)到“王飽飽麥片 減肥”詞條，可見不少人消費王飽飽的心理動機。但硬糖君摸著良心說，那么花里花哨、果干滿滿的麥片，一看熱量就不低呀！

健康食品不斷為人們設(shè)計出新的消費習(xí)慣，群眾的需求也刺激著減肥食品花樣翻新。例如以薄雞肉片烘干為賣點的雞肉脆片，據(jù)說是薯片的最佳替代品，熱量低口感相似還能吃到肉，也難怪30多塊錢一小包仍有群眾趨之若鶩。

因為減肥食品不斷花樣翻新，減肥博主也從過去的健身教練型轉(zhuǎn)向替你測評型。

雖然全民健身熱情高漲，但不難發(fā)現(xiàn)健身教練類型的頭部KOL已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，新人很難有出頭機會。加之在家健身減肥的視頻類內(nèi)容都差不多，對于新入局的博主來說難做出區(qū)分度。

健身教練類KOL，對于受眾而言代表著理想中的身材，因此顏值高、身材好的博主更容易突圍。金發(fā)女郎帕梅拉能夠成為時下最炙手可熱的健身博主，乃至在中國都有無數(shù)粉絲，與課程質(zhì)量有關(guān)，與她宛如芭比娃娃一般的外貌及魔鬼身材也脫不了關(guān)系。

但大多數(shù)博主，尤其是素人博主并沒有這樣的先天優(yōu)勢。但市面上減肥方法及減肥產(chǎn)品眾多，群眾其實需要有人幫忙對產(chǎn)品做篩選區(qū)分，減肥KOL們從教你健身到幫你測評，也算是一種做出差異化的辦法。

減肥與吃有直接關(guān)系，不少減肥博主的日常內(nèi)容就是圍繞市面上各類減肥食品的口味展開評測。常規(guī)一些的操作就是博主按照減肥食品建議的使用方法開袋烹調(diào)，給出適口性打分。也有部分本身廚藝不錯的博主，靠著減肥+美食的方法吸引群眾，在視頻中提供以減肥食品為原材料的多種烹飪方式，盡量多開發(fā)幾種吃法滿足減肥人的口腹之欲。

除了單純測評減肥食品外，減肥食譜測評也很受歡迎。從古早時期的哥本哈根食譜，到前兩年流行的生酮減肥法，再到最近的GM七天瘦身食譜，看起來效果誘人，但真的付諸實踐又總害怕是竹籃打水一場空。于是便有減肥博主對這些食譜類減肥方法進行評測，通過記錄每一天的飲食及體重，為圍觀群眾提供最直觀的數(shù)據(jù)。真別說，這類視頻的播放情況普遍都不錯，看來確實抓準(zhǔn)了需求。

減肥嘛，除了吃就是動，以動為看點的減肥博主，則以挑戰(zhàn)類居多。內(nèi)容多圍繞“連續(xù)30天每天挑戰(zhàn)100個波比跳”、“堅持四周帕梅拉打卡前后對比”展開，網(wǎng)友們則把這些內(nèi)容作為自己減肥路上的動力，激勵自己再多來幾個波比跳。

但問題來了，只要方法正確，減肥總有見成效的那一天，那么瘦身成功的減肥博主們就此迎來退休嗎？當(dāng)然不，減肥博主瘦身成功后，會有這樣幾種轉(zhuǎn)型路徑。

減肥成功不是終點，后續(xù)還有增肌、塑形、保持等一系列問題，有一定專業(yè)知識儲備的減肥博主多走上這條路；也有博主減肥成功后，轉(zhuǎn)型做美妝或穿搭類博主，幫助減肥路上的胖子們?nèi)绾慰炕瘖y和穿衣讓自己看起來瘦一點。

還有極端一些的，以海外博主較多，以美食+減肥博主的形象出現(xiàn)。平時做美食內(nèi)容，吃胖了就開始記錄減肥打卡，瘦了再吃胖了再減，如此內(nèi)容無限循環(huán)，硬糖君是服了，也怕了。

在各路大V孜孜不倦地教導(dǎo)下（主要是接了單），群眾們對健身服的重視也與日俱增。全民健身的熱潮下，沒人能夠逃過健身服的誘惑。

去健身房健身，本身就是一場暗自較勁的線下Battle，別人都是健身服、運動鞋，你又怎么好穿件寬松的運動服搭配破球鞋就上場？萬一遇到好看的小哥哥小姐姐，豈不錯失良機？

在家健身也同樣逃不過消費主義的PUA，萬事皆要儀式感，有了好看的健身服，想來自己就會更積極快樂的投入運動吧？

在這場健身裝備升級賽中，來自加拿大的瑜伽健身服品牌Lululemon無疑是一匹黑馬，男女老少統(tǒng)統(tǒng)拿下。

被稱為“健身服中愛馬仕”的Lululemon，在面料和設(shè)計上下足了功夫，拉伸、旋轉(zhuǎn)、透氣吸汗等方面確實有出色之處，穿著體驗比過去的寬松運動服好不少。但能夠讓它成為都市麗人新寵的原因，絕不僅是舒適感，還有附加服務(wù)。

Lululemon會定期組織消費者線下集會，請來健身教練為大家指導(dǎo)上課，通過專業(yè)人士輻射圈子，做透社群走進社區(qū)。同時Lululemon主打女性用戶，靠著女性用戶自發(fā)帶動身邊的男性親屬購買。硬糖君朋友圈中一位五十多歲的商務(wù)男士突然曬起了Lululemon健身褲，一問果然是他老婆成為該品牌重度用戶。

換言之，Lululemon的成功是靠著做圈子、做精神屬性、做品牌內(nèi)涵而實現(xiàn)的。加之瑜伽類健身服本身就具有強社交屬性，于是這個一年前對國人還尚屬陌生的品牌得以在短時間內(nèi)迅速擴張。

洋品牌表現(xiàn)迅猛，國貨也不落下風(fēng)。受歐美品牌影響，國貨健身服也開始注重設(shè)計感，力圖推動健身服從運動裝備變成時尚單品。同時國貨品牌主打細(xì)分需求，往往是靠著一個爆款來帶動全線。

運動內(nèi)衣雖好，但也容易暴露平胸的問題，Miss Glow反其道行之，穿前A cup，穿后C cup的神奇效果對于部分平胸女孩有著致命吸引力。

2014年由健身達人創(chuàng)建的運動品牌肌肉狗，則主打健身服與街頭風(fēng)的結(jié)合。針對女性市場的健身服無論從設(shè)計還是配色都越來越有健身+日常2way的趨勢，但男性健身裝備還停留在配色單一、設(shè)計土氣的時代。肌肉狗的街頭涂鴉風(fēng)，給愛美男士們提供了新選擇。

Monster Guardians同樣是走潮牌風(fēng)與健身服結(jié)合的路線，算是國產(chǎn)健身服品牌中較早躋身網(wǎng)紅的一個。除了靠配色、涂鴉滿足了男士們暗騷的心思，該品牌的運動褲“顯臀”也是促成下單的一大原因。蜜桃臀的吸引力，對男人女人都一樣。

內(nèi)褲對部分人來說是種束縛，但不穿又總覺得不方便。國內(nèi)設(shè)計師運動品牌Particle Fever捕捉到這一需求，推出無痕訓(xùn)練褲，主打穿上以后不必再穿內(nèi)褲。與其他品牌略有不同。Particle Fever定位高端，主打設(shè)計感與細(xì)節(jié)：抽繩一拉立刻變身宮廷袖的兜帽衫、通過拉鏈及可拆卸設(shè)計可以一件變N件的外套，都是該品牌吸引消費者的賣點。

每每看到家里的健身服、瑜伽墊以及各類減肥食品，硬糖君總是深悔又踏入了消費主義陷阱。但如今國內(nèi)減肥市場如此紅火，新國貨品牌頻頻崛起，想來也有硬糖君的功勞，也算是我為GDP做貢獻了。

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