文 | 楊燕

醫(yī)藥電商行業(yè)最近的一次集體小高潮，應(yīng)當(dāng)是居家抗原檢測(cè)試劑的正式落地。

這也為現(xiàn)如今的全民抗疫起到了積極的作用。

近十年來，醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展始終在波峰和波谷之間來回起伏。2014年前后，隨著準(zhǔn)入機(jī)制放開，行業(yè)迎來短暫的蓬勃發(fā)展期，超30家頗具規(guī)模的醫(yī)藥O2O平臺(tái)在這一時(shí)期涌現(xiàn)。

不過，風(fēng)口過于短暫，行業(yè)“燒錢換規(guī)?！保?wù)難統(tǒng)一的隱患很快顯現(xiàn)出來，大批醫(yī)藥O2O機(jī)構(gòu)在2016年前后陸續(xù)消失。除了京東健康、阿里健康幾大電商平臺(tái)外，及時(shí)轉(zhuǎn)型的叮當(dāng)健康可以說是為數(shù)不多的“幸存者”。

當(dāng)前的環(huán)境下，整個(gè)醫(yī)療行業(yè)處于一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折期。新的行業(yè)發(fā)展紅利同樣擺在眼前，處方藥外流這塊“蛋糕”終于上桌，而當(dāng)下環(huán)境使得全民健康意識(shí)的大幅提升，都讓醫(yī)藥電商從當(dāng)初的新鮮事物變成了如今行業(yè)里“基建”一樣的存在。

誠(chéng)然，盈虧平衡的重?fù)?dān)依然壓在每一家醫(yī)藥電商企業(yè)頭上，但只要用戶需求是真實(shí)存在的，市場(chǎng)就必然存在，區(qū)別只是在行業(yè)格局固化之前，哪一家搶先跑在了對(duì)手前面。

01   機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 千億賽場(chǎng)誰能突圍？

隨著網(wǎng)售處方藥的開閘，醫(yī)藥電商賽道就變得越發(fā)擁擠。政策導(dǎo)向趨于明朗化后，醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模日益龐大。原有的老玩家之外，傳統(tǒng)的實(shí)體藥店同樣開始布局在線O2O業(yè)務(wù)，“線上+線下”互通幾乎成為行業(yè)標(biāo)配的銷售渠道。

從2014年左右至今，醫(yī)藥電商已經(jīng)走了將近十年的歷程。

十年內(nèi)，這一行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局到底有何改變，其核心增長(zhǎng)邏輯又發(fā)生了哪些變化？

3月16日，叮當(dāng)快藥的母公司叮當(dāng)健康在港交所更新了其最新的IPO招股書，相較前一版，此次招股書中完整披露了叮當(dāng)健康2021全年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

作為醫(yī)療電商行業(yè)的“老兵”，叮當(dāng)快藥的發(fā)展史和醫(yī)療電商的成長(zhǎng)史幾乎同步。2014年，它由醫(yī)藥行業(yè)資深大咖楊文龍創(chuàng)立，以送藥上門業(yè)務(wù)起家，手握B證和C證，憑借“28分鐘送到家”的服務(wù)殺出重圍，2016年，叮當(dāng)快藥開始轉(zhuǎn)型，發(fā)力自建線下智慧藥房，在一眾消失的醫(yī)藥O2O中屹立至今。準(zhǔn)備上市前，叮當(dāng)快藥已先后完成數(shù)輪融資，總?cè)谫Y額超數(shù)十億元。從這家企業(yè)的身上，我們不難看出醫(yī)療電商不同階段的市場(chǎng)變遷和用戶需求的變化。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，直至2020年12月，數(shù)字醫(yī)療服務(wù)的在線用戶的數(shù)量為2.15億人，滲透率為21.7%。國(guó)家衛(wèi)生健康委員轄下醫(yī)院的在線診療較去年同期增長(zhǎng)17倍。要知道，疫情前在線醫(yī)療的滲透率不足5%。

疫情為醫(yī)療電商行業(yè)帶來了一波肉眼可見的增長(zhǎng)。招股書顯示，叮當(dāng)健康2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為36.79億元，同比增長(zhǎng)約65.1%，自2019年始叮當(dāng)健康年復(fù)合增長(zhǎng)率約為69.8%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，實(shí)時(shí)到家數(shù)字藥房行業(yè)預(yù)期將持續(xù)由2020年的人民幣157億元增加至2030年的人民幣1380億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.3%。按2020年收入計(jì)，叮當(dāng)健康是中國(guó)實(shí)時(shí)到家數(shù)字藥房行業(yè)最大的產(chǎn)品及服務(wù)提供商之一。

不難看出，在醫(yī)藥即時(shí)配送這個(gè)細(xì)分賽道，叮當(dāng)健康仍然占領(lǐng)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

叮當(dāng)健康董事長(zhǎng)楊文龍?jiān)硎?，叮?dāng)健康并不只是個(gè)藥品大賣場(chǎng)。過去八年內(nèi)，無論是線上購(gòu)藥行為代表的“到家”消費(fèi)模式，還是“28分鐘送達(dá)”背后代表的“快”和“7*24小時(shí)”服務(wù)，都是醫(yī)藥流通行業(yè)從單純的提升配送效率轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹薄?/p>

自2016年起，叮當(dāng)健康的自建藥房和物流配送團(tuán)隊(duì)的不斷完善，使得終端用戶體驗(yàn)大幅提升。疫情期間，醫(yī)藥電商平臺(tái)的物流管控能力和藥品庫(kù)存管理隨時(shí)影響著C端客戶的認(rèn)知，因此線下藥房的存在，對(duì)醫(yī)藥O2O的作用正在日益體現(xiàn)。

從其之后一系列的投資和業(yè)務(wù)拓展情況來看，叮當(dāng)健康顯然并不滿足于在“送藥”這條路上單線程往前跑。

在線診療和慢病管理業(yè)務(wù)同樣被列入叮當(dāng)健康除快藥配送外的三大業(yè)務(wù)之中。藥品的即時(shí)性和專業(yè)性需求決定了線下實(shí)體店不可能完全被線上所替代，因此，線下藥房的存在，對(duì)于其后續(xù)拓展慢病及健康管理業(yè)務(wù)有重要的戰(zhàn)略意義。

02   下一個(gè)“十年” 如何解讀醫(yī)療電商競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)？

值得注意的是，醫(yī)藥O2O正成為線下傳統(tǒng)藥店銷售額增長(zhǎng)的最大來源。

中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)醫(yī)藥O2O市場(chǎng)規(guī)模占藥店零售額比例從2019年的0.9%提升到了3.8%。從增量來看，O2O貢獻(xiàn)了藥店63.4%的銷售額增長(zhǎng)。截至2020年底已有超10萬家藥店加入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，叮當(dāng)快藥穩(wěn)居市場(chǎng)前三。

上半場(chǎng)的速度卡位賽中，叮當(dāng)健康等頭部玩家?guī)缀醢选芭渌蜁r(shí)限”提升到了極致，由此帶來的用戶增速已經(jīng)漸漸回落。而下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯然更為激烈，不僅有增量市場(chǎng)的開拓，還有存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。從“電商”走進(jìn)“醫(yī)藥”成為行業(yè)大方向所在。

近期，叮當(dāng)健康上線首批抗原檢測(cè)試劑，北京用戶在平臺(tái)下單后，28分鐘內(nèi)即可送貨上門，足不出戶完成檢測(cè)。此外，叮當(dāng)健康還先后推出了幽門螺旋桿菌檢測(cè)、HIV檢測(cè)、早孕檢測(cè)、慢病檢測(cè)等多項(xiàng)居家檢測(cè)服務(wù)。

完成B+輪融資時(shí)，楊文龍?jiān)岬?，叮?dāng)健康將在夯實(shí) ‘快醫(yī)’、‘快藥’服務(wù)基礎(chǔ)上，推出‘快檢’、‘快險(xiǎn)’以及慢病健康管理等創(chuàng)新服務(wù)，打造“醫(yī)+藥+檢+險(xiǎn)”的一體化生態(tài)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥健康的閉環(huán)。

從最初的“送藥”到“賣藥”，再到如今增添慢病管理、在線診療和“快檢”業(yè)務(wù)，叮當(dāng)健康身上的醫(yī)療屬性正在逐步增強(qiáng)。

在原有的藥品配送服務(wù)外，不斷加入新的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，形成相對(duì)長(zhǎng)鏈條的醫(yī)療閉環(huán)，這也是當(dāng)下醫(yī)藥O2O行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)。

醫(yī)藥電商的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的同時(shí)，規(guī)則也更為復(fù)雜。

從用戶增量來看，慢性病管理和在線診療背后，指向兩個(gè)方向，一個(gè)是區(qū)別于醫(yī)藥O2O原有的互聯(lián)網(wǎng)重度年輕用戶群體，用戶年齡開始下沉，另一個(gè)是區(qū)別于醫(yī)藥O2O原有的低頻消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)向以復(fù)診為代表的閉環(huán)模式，從診療后期的配送行為前移至診療前期和中期，用戶使用次數(shù)上升。

醫(yī)療行業(yè)一系列利好政策的出臺(tái)也在無形中推高了行業(yè)的天花板。無論是處方藥外流開閘，還是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入醫(yī)保，預(yù)期中國(guó)慢性病支出的規(guī)模將于未來十年大幅增長(zhǎng)，2030年將超過人民幣1.2萬億元，是2016年規(guī)模的五倍。高達(dá)3億用戶的慢病人群必然成為醫(yī)療電商爭(zhēng)奪的人群。

如果說上半場(chǎng)的醫(yī)藥電商競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域超70%集中在一二線城市，那么在行業(yè)向慢病、在線診療等醫(yī)療深水區(qū)進(jìn)軍時(shí)，下沉市場(chǎng)必然成為醫(yī)療電商的下一個(gè)賽馬場(chǎng)。

截至2021年末，叮當(dāng)健康在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市已經(jīng)設(shè)立了數(shù)百家智慧藥房，優(yōu)先布局北上廣深等一線重點(diǎn)城市。

招股書顯示，叮當(dāng)健康將在2022年加快開設(shè)叮當(dāng)智慧藥房，進(jìn)一步滲透至其他二線城市及部分三線城市，特別是人口密度高的富裕地區(qū)及可提供更廣泛用戶群的戰(zhàn)略位置。

尾聲：

作為醫(yī)藥電商最早初具雛形的線上機(jī)構(gòu)，叮當(dāng)健康發(fā)展的這八年，同樣是中國(guó)醫(yī)療電商行業(yè)從誕生、摸索前進(jìn)，不斷面對(duì)質(zhì)疑，到成長(zhǎng)提速的十年。

這是醫(yī)療電商發(fā)展最好的時(shí)代。行業(yè)格局初定，龍頭效應(yīng)顯著，處方藥外流、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保、行業(yè)監(jiān)管細(xì)則出臺(tái)等一系列政策不斷出臺(tái)，疊加上疫情對(duì)用戶滲透率的提升，行業(yè)正處在令人驚喜的“加速期”。

那么，作為行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)，叮當(dāng)健康此次沖擊上市，又將給市場(chǎng)提供一個(gè)關(guān)于醫(yī)療電商怎樣的成長(zhǎng)路徑模板？

 （作者系《財(cái)經(jīng)》研究員）

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