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服務(wù)數(shù)千萬用戶,叮當(dāng)健康下一個“十年”準備怎么做

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月07日 06:42

文 | 楊燕

醫(yī)藥電商行業(yè)最近的一次集體小高潮,應(yīng)當(dāng)是居家抗原檢測試劑的正式落地。

這也為現(xiàn)如今的全民抗疫起到了積極的作用。

近十年來,醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展始終在波峰和波谷之間來回起伏。2014年前后,隨著準入機制放開,行業(yè)迎來短暫的蓬勃發(fā)展期,超30家頗具規(guī)模的醫(yī)藥O2O平臺在這一時期涌現(xiàn)。

不過,風(fēng)口過于短暫,行業(yè)“燒錢換規(guī)?!保?wù)難統(tǒng)一的隱患很快顯現(xiàn)出來,大批醫(yī)藥O2O機構(gòu)在2016年前后陸續(xù)消失。除了京東健康、阿里健康幾大電商平臺外,及時轉(zhuǎn)型的叮當(dāng)健康可以說是為數(shù)不多的“幸存者”。

當(dāng)前的環(huán)境下,整個醫(yī)療行業(yè)處于一個巨大的轉(zhuǎn)折期。新的行業(yè)發(fā)展紅利同樣擺在眼前,處方藥外流這塊“蛋糕”終于上桌,而當(dāng)下環(huán)境使得全民健康意識的大幅提升,都讓醫(yī)藥電商從當(dāng)初的新鮮事物變成了如今行業(yè)里“基建”一樣的存在。

誠然,盈虧平衡的重擔(dān)依然壓在每一家醫(yī)藥電商企業(yè)頭上,但只要用戶需求是真實存在的,市場就必然存在,區(qū)別只是在行業(yè)格局固化之前,哪一家搶先跑在了對手前面。

01   機遇與挑戰(zhàn)并存 千億賽場誰能突圍?

隨著網(wǎng)售處方藥的開閘,醫(yī)藥電商賽道就變得越發(fā)擁擠。政策導(dǎo)向趨于明朗化后,醫(yī)藥電商市場規(guī)模日益龐大。原有的老玩家之外,傳統(tǒng)的實體藥店同樣開始布局在線O2O業(yè)務(wù),“線上+線下”互通幾乎成為行業(yè)標配的銷售渠道。

從2014年左右至今,醫(yī)藥電商已經(jīng)走了將近十年的歷程。

十年內(nèi),這一行業(yè)內(nèi)部競爭格局到底有何改變,其核心增長邏輯又發(fā)生了哪些變化?

3月16日,叮當(dāng)快藥的母公司叮當(dāng)健康在港交所更新了其最新的IPO招股書,相較前一版,此次招股書中完整披露了叮當(dāng)健康2021全年的財務(wù)數(shù)據(jù)。

作為醫(yī)療電商行業(yè)的“老兵”,叮當(dāng)快藥的發(fā)展史和醫(yī)療電商的成長史幾乎同步。2014年,它由醫(yī)藥行業(yè)資深大咖楊文龍創(chuàng)立,以送藥上門業(yè)務(wù)起家,手握B證和C證,憑借“28分鐘送到家”的服務(wù)殺出重圍,2016年,叮當(dāng)快藥開始轉(zhuǎn)型,發(fā)力自建線下智慧藥房,在一眾消失的醫(yī)藥O2O中屹立至今。準備上市前,叮當(dāng)快藥已先后完成數(shù)輪融資,總?cè)谫Y額超數(shù)十億元。從這家企業(yè)的身上,我們不難看出醫(yī)療電商不同階段的市場變遷和用戶需求的變化。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù),直至2020年12月,數(shù)字醫(yī)療服務(wù)的在線用戶的數(shù)量為2.15億人,滲透率為21.7%。國家衛(wèi)生健康委員轄下醫(yī)院的在線診療較去年同期增長17倍。要知道,疫情前在線醫(yī)療的滲透率不足5%。

疫情為醫(yī)療電商行業(yè)帶來了一波肉眼可見的增長。招股書顯示,叮當(dāng)健康2021年實現(xiàn)營收為36.79億元,同比增長約65.1%,自2019年始叮當(dāng)健康年復(fù)合增長率約為69.8%。

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根據(jù)弗若斯特沙利文報告,實時到家數(shù)字藥房行業(yè)預(yù)期將持續(xù)由2020年的人民幣157億元增加至2030年的人民幣1380億元,復(fù)合年增長率為24.3%。按2020年收入計,叮當(dāng)健康是中國實時到家數(shù)字藥房行業(yè)最大的產(chǎn)品及服務(wù)提供商之一。

不難看出,在醫(yī)藥即時配送這個細分賽道,叮當(dāng)健康仍然占領(lǐng)著先發(fā)優(yōu)勢。

叮當(dāng)健康董事長楊文龍曾表示,叮當(dāng)健康并不只是個藥品大賣場。過去八年內(nèi),無論是線上購藥行為代表的“到家”消費模式,還是“28分鐘送達”背后代表的“快”和“7*24小時”服務(wù),都是醫(yī)藥流通行業(yè)從單純的提升配送效率轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹薄?/p>

自2016年起,叮當(dāng)健康的自建藥房和物流配送團隊的不斷完善,使得終端用戶體驗大幅提升。疫情期間,醫(yī)藥電商平臺的物流管控能力和藥品庫存管理隨時影響著C端客戶的認知,因此線下藥房的存在,對醫(yī)藥O2O的作用正在日益體現(xiàn)。

從其之后一系列的投資和業(yè)務(wù)拓展情況來看,叮當(dāng)健康顯然并不滿足于在“送藥”這條路上單線程往前跑。

在線診療和慢病管理業(yè)務(wù)同樣被列入叮當(dāng)健康除快藥配送外的三大業(yè)務(wù)之中。藥品的即時性和專業(yè)性需求決定了線下實體店不可能完全被線上所替代,因此,線下藥房的存在,對于其后續(xù)拓展慢病及健康管理業(yè)務(wù)有重要的戰(zhàn)略意義。

02   下一個“十年” 如何解讀醫(yī)療電商競爭局勢?

值得注意的是,醫(yī)藥O2O正成為線下傳統(tǒng)藥店銷售額增長的最大來源。

中康CMH數(shù)據(jù)顯示,2021年我國醫(yī)藥O2O市場規(guī)模占藥店零售額比例從2019年的0.9%提升到了3.8%。從增量來看,O2O貢獻了藥店63.4%的銷售額增長。截至2020年底已有超10萬家藥店加入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域,叮當(dāng)快藥穩(wěn)居市場前三。

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上半場的速度卡位賽中,叮當(dāng)健康等頭部玩家?guī)缀醢选芭渌蜁r限”提升到了極致,由此帶來的用戶增速已經(jīng)漸漸回落。而下半場的競爭顯然更為激烈,不僅有增量市場的開拓,還有存量市場的運營。從“電商”走進“醫(yī)藥”成為行業(yè)大方向所在。

近期,叮當(dāng)健康上線首批抗原檢測試劑,北京用戶在平臺下單后,28分鐘內(nèi)即可送貨上門,足不出戶完成檢測。此外,叮當(dāng)健康還先后推出了幽門螺旋桿菌檢測、HIV檢測、早孕檢測、慢病檢測等多項居家檢測服務(wù)。

完成B+輪融資時,楊文龍曾提到,叮當(dāng)健康將在夯實 ‘快醫(yī)’、‘快藥’服務(wù)基礎(chǔ)上,推出‘快檢’、‘快險’以及慢病健康管理等創(chuàng)新服務(wù),打造“醫(yī)+藥+檢+險”的一體化生態(tài),實現(xiàn)醫(yī)藥健康的閉環(huán)。

從最初的“送藥”到“賣藥”,再到如今增添慢病管理、在線診療和“快檢”業(yè)務(wù),叮當(dāng)健康身上的醫(yī)療屬性正在逐步增強。

在原有的藥品配送服務(wù)外,不斷加入新的醫(yī)療服務(wù)項目,形成相對長鏈條的醫(yī)療閉環(huán),這也是當(dāng)下醫(yī)藥O2O行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢。

醫(yī)藥電商的下半場,競爭范圍擴大的同時,規(guī)則也更為復(fù)雜。

從用戶增量來看,慢性病管理和在線診療背后,指向兩個方向,一個是區(qū)別于醫(yī)藥O2O原有的互聯(lián)網(wǎng)重度年輕用戶群體,用戶年齡開始下沉,另一個是區(qū)別于醫(yī)藥O2O原有的低頻消費習(xí)慣,轉(zhuǎn)向以復(fù)診為代表的閉環(huán)模式,從診療后期的配送行為前移至診療前期和中期,用戶使用次數(shù)上升。

醫(yī)療行業(yè)一系列利好政策的出臺也在無形中推高了行業(yè)的天花板。無論是處方藥外流開閘,還是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入醫(yī)保,預(yù)期中國慢性病支出的規(guī)模將于未來十年大幅增長,2030年將超過人民幣1.2萬億元,是2016年規(guī)模的五倍。高達3億用戶的慢病人群必然成為醫(yī)療電商爭奪的人群。

如果說上半場的醫(yī)藥電商競爭區(qū)域超70%集中在一二線城市,那么在行業(yè)向慢病、在線診療等醫(yī)療深水區(qū)進軍時,下沉市場必然成為醫(yī)療電商的下一個賽馬場。

截至2021年末,叮當(dāng)健康在國內(nèi)十幾個城市已經(jīng)設(shè)立了數(shù)百家智慧藥房,優(yōu)先布局北上廣深等一線重點城市。

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招股書顯示,叮當(dāng)健康將在2022年加快開設(shè)叮當(dāng)智慧藥房,進一步滲透至其他二線城市及部分三線城市,特別是人口密度高的富裕地區(qū)及可提供更廣泛用戶群的戰(zhàn)略位置。

尾聲:

作為醫(yī)藥電商最早初具雛形的線上機構(gòu),叮當(dāng)健康發(fā)展的這八年,同樣是中國醫(yī)療電商行業(yè)從誕生、摸索前進,不斷面對質(zhì)疑,到成長提速的十年。

這是醫(yī)療電商發(fā)展最好的時代。行業(yè)格局初定,龍頭效應(yīng)顯著,處方藥外流、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保、行業(yè)監(jiān)管細則出臺等一系列政策不斷出臺,疊加上疫情對用戶滲透率的提升,行業(yè)正處在令人驚喜的“加速期”。

那么,作為行業(yè)頭部機構(gòu),叮當(dāng)健康此次沖擊上市,又將給市場提供一個關(guān)于醫(yī)療電商怎樣的成長路徑模板?

 (作者系《財經(jīng)》研究員)

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