圖片來(lái)源：GoodRx

中老年人健身不止于廣場(chǎng)舞，瑜伽正在成為“銀發(fā)族”的健身新寵。

“90 年代初，在電視上看見(jiàn)惠蘭老師教瑜伽就有興趣了?！苯衲?60 歲的瑜伽老師 Miya 曾兩次遠(yuǎn)赴印度進(jìn)修學(xué)習(xí)古印度的純粹瑜伽，她與 Jing Daily 分享了她接觸并愛(ài)上瑜伽的經(jīng)歷。剛接觸瑜伽時(shí)她身體狀態(tài)不太好，“調(diào)理身體之余，考取了營(yíng)養(yǎng)師的證書(shū)，發(fā)現(xiàn)藥食同源，開(kāi)始對(duì)中醫(yī)調(diào)理產(chǎn)生興趣，覺(jué)得瑜伽與中醫(yī)有很多契合之處”，便開(kāi)始了“養(yǎng)生修復(fù)瑜伽”的實(shí)踐教學(xué)。

疫情期間，Miya 的瑜伽線下課程轉(zhuǎn)為了線上教學(xué)，在學(xué)生和家人的建議下，她將錄制的課程視頻分享到小紅書(shū)，想讓更多人受益。

“我的母親是從 74 歲開(kāi)始習(xí)練瑜伽，如今她已經(jīng) 86 歲了；身邊的老伙伴們也因此而喜歡瑜伽并受益非淺。”Miya 表示，瑜伽改變了她和身邊人的生活品質(zhì)?！吧眢w輕微的不適可以通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作得到緩解，尤其是家里的老人。習(xí)練瑜伽對(duì)保持身心愉悅都有幫助，也能減輕兒女的負(fù)擔(dān)?！?/p>

“銀發(fā)族”為何愛(ài)上瑜伽？

健康養(yǎng)生是當(dāng)下中老年人最關(guān)心的問(wèn)題，據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)銀發(fā)群體在健康方面的消費(fèi)占比高達(dá) 40.9%。而瑜伽作為一項(xiàng)較易入門(mén)的慢運(yùn)動(dòng)，恰恰能夠滿(mǎn)足中老年人的鍛煉需求。

在小紅書(shū)平臺(tái)擁有 5 萬(wàn)粉絲的運(yùn)動(dòng)博主@Eve老師，是一名專(zhuān)業(yè)的瑜伽老師。她在采訪中對(duì) Jing Daily 表示，中老年人喜歡瑜伽首先是因?yàn)橄啾绕渌\(yùn)動(dòng)，瑜伽的門(mén)檻較低，“在服裝、裝備上都不太需要準(zhǔn)備得非常專(zhuān)業(yè)，只要舒適的瑜伽服就好”；其次還因?yàn)殍べさ恼w氛圍，“比較舒適和治愈”，新手友好且親和治愈的特點(diǎn)讓更多的人選擇走進(jìn)瑜伽館。

瑜伽老師 Miya 曾于 2004 年和 2016 年兩度遠(yuǎn)赴印度進(jìn)修學(xué)習(xí)古印度瑜伽，此圖為她在印度與老師的合影。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Miya瑜伽

除了瑜伽的自身特點(diǎn)，社交媒體的“種草”也是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)得以在“銀發(fā)族”之間廣泛流行的關(guān)鍵因素。

據(jù)《QuestMobile 2022 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022 年 8 月，銀發(fā)用戶(hù)月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá) 2.97 億，同比增長(zhǎng) 12.5%，月人均使用時(shí)長(zhǎng) 121.6 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。

當(dāng)“過(guò)了二十歲就應(yīng)該穿成熟一點(diǎn)”的梗成為社交媒體流量密碼，真正的“成熟用戶(hù)”中老年人也開(kāi)始活躍于互聯(lián)網(wǎng)世界，成為各大平臺(tái)不可忽視的一股力量，而有“種草平臺(tái)”之稱(chēng)的小紅書(shū)也成為他們“網(wǎng)上沖浪”的目的地。打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“中老年瑜伽”，不少像@60歲瑜伽郭姐、@60歲瑜伽日記、@65歲秋姐 這樣的博主堅(jiān)持記錄著自己的瑜伽習(xí)練，包括前文所提及的@Eve老師、@Miya瑜伽 在內(nèi)的瑜伽老師則向中老年用戶(hù)科普著瑜伽運(yùn)動(dòng)和教程；在相關(guān)推文的評(píng)論區(qū)，“銀發(fā)族”也在交流著自身的瑜伽經(jīng)歷與感受。

價(jià)值萬(wàn)億的中國(guó)銀發(fā)健康消費(fèi)市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司 ChoZan 超贊和 Alarice 的創(chuàng)始人 Ashley Dudarenok 也注意到中國(guó)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力巨大，她在采訪中對(duì) Jing Daily 表示，伴隨著中國(guó)人口老齡化和人口老齡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”誕生；其所涉行業(yè)范圍廣泛，極具潛力。

據(jù)第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果，我國(guó) 60 歲及以上的人口為 2.64 億，占比達(dá) 18.7%。而全國(guó)老齡工作委員會(huì)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2014-2050 年間，國(guó)內(nèi)老年人口的消費(fèi)潛力將從 4 萬(wàn)億元左右增長(zhǎng)到 106 萬(wàn)億元左右，占 GDP 的比例將從 8% 左右增長(zhǎng)到 33% 左右，中國(guó)將成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

“有閑、有錢(qián)”且數(shù)量正在不斷壯大的老年人群將構(gòu)成龐大的消費(fèi)力，這一點(diǎn)在健康消費(fèi)市場(chǎng)尤為凸顯?！?022 國(guó)民健身趨勢(shì)報(bào)告》指出，老年人在體育健身上的消費(fèi)能力不斷提升，2020 年人均體育消費(fèi)超過(guò)千元，為 2014 年的 1.85 倍。據(jù)艾媒咨詢(xún)《2021 中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》，2021 年中國(guó)銀發(fā)群體健康消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模估值 1.2-2 萬(wàn)億元。

此外，政府政策的支持也將推動(dòng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。今年四月，體育總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好老年人體育工作的通知》，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到體育項(xiàng)目推廣、體醫(yī)融合服務(wù)，再到財(cái)政支持，方方面面為老年人體育市場(chǎng)的發(fā)展注入新的動(dòng)能，由此刺激了相關(guān)企業(yè)的涌現(xiàn)。據(jù) Dudarenok 觀察，一些中國(guó)本地房地產(chǎn)業(yè)巨頭和保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)在養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老護(hù)理等領(lǐng)域展開(kāi)布局。而不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始在養(yǎng)老護(hù)理領(lǐng)域推出相關(guān)服務(wù)，利用 5G 技術(shù)突破智慧養(yǎng)老難題。

運(yùn)動(dòng)品牌如何把握“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”？

面對(duì)中國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”下的銀發(fā)健康消費(fèi)藍(lán)海，國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)品牌或許都應(yīng)該有所行動(dòng)。

“對(duì)中老年群體來(lái)說(shuō)，著裝寬松、透氣、吸汗棉布的款式更舒適?！盡iya 認(rèn)為合適的瑜伽服飾應(yīng)該讓身體無(wú)拘束感，“氣血暢通更有益”。@Eve老師 也表示自己的中老年學(xué)員主要喜歡寬松舒適的運(yùn)動(dòng)服。

lululemon 舒適透氣的打底褲可滿(mǎn)足多元人群的運(yùn)動(dòng)需求。

圖片來(lái)源：lululemon

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品牌需要有針對(duì)性，針對(duì)中老年人的特殊需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如產(chǎn)品更在意品質(zhì)和耐穿性、功能上更注重對(duì)關(guān)節(jié)的保護(hù)等。此外，實(shí)穿性也需要注意，產(chǎn)品需要滿(mǎn)足中老年消費(fèi)群體日常多元的穿衣場(chǎng)景。Miya 表示自己的學(xué)生們都更喜歡比較純粹的顏色，因?yàn)椤芭浜弦魳?lè)更容易投入練習(xí)狀態(tài)”。

“我在瑜伽館里經(jīng)常會(huì)看到，老姐妹之間互相推薦瑜伽服的款式或者品牌，還挺有意思的?！盄Eve老師 對(duì) Jing Daily 說(shuō)道。顯然，“熟人推薦”是品牌觸達(dá)潛在中老年消費(fèi)者的主要途徑。Dudarenok 對(duì)此分析道，“老人的信任門(mén)檻較高，來(lái)自朋友、熟人的推薦，在他們的購(gòu)買(mǎi)決策中發(fā)揮了極為關(guān)鍵的作用?！?/p>

不同于興趣百變的年輕消費(fèi)者，中老年消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，但這也需要品牌在用戶(hù)維系方面投入更多精力。由于社會(huì)節(jié)奏加快，中國(guó)的大部分年輕人很難有時(shí)間和精力陪伴父母，因此中老年消費(fèi)者更在意情感上的聯(lián)系與陪伴。

Dudarenok 認(rèn)為，品牌需要與老人建立真實(shí)有效的連接，“比如線上盡量使用人工客服提供電話咨詢(xún)而不是機(jī)器人自動(dòng)文字回復(fù)，甚至可以通過(guò)視頻去增加面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)?！逼放茟?yīng)以“線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主，線上營(yíng)銷(xiāo)為輔”，將多樣的專(zhuān)屬線下活動(dòng)變?yōu)闃?gòu)建品牌社群的主要方式，再通過(guò)與中老年 KOL 合作的方式搶占“銀發(fā)一族”的用戶(hù)心智。

lululemon 與 61 歲的小紅書(shū)博主@馬姐 合作。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@馬姐

此前，運(yùn)動(dòng)服裝品牌 lululemon 便與擁有 13.2 萬(wàn)粉絲的 61 歲小紅書(shū)博主@馬姐 展開(kāi)過(guò)多次合作。今年 6 月，@馬姐 發(fā)布了一條名為“美不該被年齡定義”的推文，圖片中這位中老年 KOL 身穿 lululemon 產(chǎn)品，活力四射?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力，仍待開(kāi)發(fā)。顯然 lululemon 已經(jīng)有所行動(dòng)，而躊躇者或?qū)㈠e(cuò)失良機(jī)。

作者｜Mos Wu

編輯｜吳文卓

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