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巨頭搶灘成人羊奶粉市場，羊奶重地陜西乳企能否招架住？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月08日 04:06

　　原標題：巨頭搶灘成人羊奶粉市場，羊奶重地陜西乳企能否招架??？

　　今年以來，澳優(yōu)、伊利、蒙牛相繼殺入成人羊奶粉市場，5月，伊利成人羊奶粉“倍暢”上市；進入7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”也亮相。

　　“狼這次真的來了”，陜西當?shù)匾晃荒谭坌袠I(yè)人士不無感嘆。早在六七年前，身處國內(nèi)羊奶粉重地的部分陜西乳企就曾設(shè)想過，一旦巨頭介入，市場格局將會發(fā)生怎樣的變化。一個結(jié)論是：成人羊奶粉市場將被共同做大，而陜西企業(yè)的份額將逐漸變小，“我們很可能會招架不住”。

　　在業(yè)內(nèi)看來，陜西成人羊奶粉具備奶源、加工優(yōu)勢，但20年來主要扮演著代工貼牌角色，生產(chǎn)、銷售脫節(jié)，缺少突出品牌。而巨頭們具備資金、營銷實力，疊加疫情影響，競爭壓力和市場變化很可能在兩年后開始顯現(xiàn)。

　　乳業(yè)三巨頭齊入局

　　今年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市。7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相。蒙牛奶粉事業(yè)部7月20日回應(yīng)新京報記者稱，“消費健康將成為今后的大趨勢，我們看好未來成人乳制品市場，并希望深耕羊奶粉這一細分領(lǐng)域?！?/p>

　　作為國內(nèi)嬰幼兒羊奶粉的頭部品牌以及澳優(yōu)乳業(yè)旗下的超級大單品，佳貝艾特早在2019年11月進博會期間就推出了成人羊奶粉產(chǎn)品“營嘉”。澳優(yōu)方面告訴新京報記者，隨著羊奶粉市場的擴大，不少品牌嘗試涉足羊奶粉，但多集中于嬰幼兒領(lǐng)域，成人市場對于高品質(zhì)羊奶的需求無法得到有效滿足。按照戰(zhàn)略規(guī)劃，澳優(yōu)將在2019年至2021年重點發(fā)力高端營養(yǎng)品市場，因此進軍高端成人羊奶粉市場也是公司的戰(zhàn)略選擇結(jié)果。

　　業(yè)內(nèi)認為，隨著人口出生率的下降以及“大吃小”市場整合的基本完畢，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)結(jié)束高增長時代。在此背景下，4段兒童奶粉及成人奶粉市場成為商家必爭之地，且部分企業(yè)收效顯著。

　　2019年，蒙牛旗下雅士利調(diào)整了成人奶粉策略，相關(guān)業(yè)績同比增長95%，主推的“歐世蒙?！背扇四谭劢柚坛纼?yōu)勢銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營收增長900%。受成人奶粉銷量增長帶動，雅士利奶粉產(chǎn)品分部營收同比增長8.5%。

　　而在成人奶粉市場，羊奶粉是更加細分的領(lǐng)域，且極有可能講出高價邏輯。澳優(yōu)方面坦承，佳貝艾特“營嘉”瞄準的核心消費群體正是“新富家庭”。

　　“陜西企業(yè)已經(jīng)注意到了這些舉動，大家也在想辦法?！睋?jù)陜西羊奶粉行業(yè)人士吳先生回憶，早在四五年前，伊利、蒙牛就曾到陜西考察過，那時當?shù)厝槠缶鸵庾R到兩家巨頭有可能會在羊奶粉領(lǐng)域有所布局，“喊了這么多年，如今狼真的來了?！?/p>

　　陜西企業(yè)份額或被擠占

　　之所以把巨頭們比作“狼”，是因為陜西乳企曾見證嬰幼兒羊奶粉第一品牌的寶座在短短幾年間被佳貝艾特奪走，且至今尚無第二品牌陣營可與之抗衡。

　　吳先生認為，巨頭進入必然會擠占陜西成人羊奶粉的市場份額，其中既有疫情等環(huán)境因素影響，也有陜西乳企多年來重生產(chǎn)輕市場的內(nèi)在積弊。在擁有資金和營銷實力的巨頭面前，陜西成人羊奶粉企業(yè)很有可能招架不住。

　　在業(yè)內(nèi)，向來有“世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。陜西在奶山羊良種規(guī)模、羊奶加工能力、羊乳制品產(chǎn)量及市場占有量方面居全國第一。然而，“大而不強”成為長期困擾陜西羊奶粉品牌發(fā)展的難題。

　　數(shù)據(jù)顯示，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，其中19家有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質(zhì)，其余基本都是成人羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。以銷售額計，成人羊奶粉占比在40%左右。

　　真正把羊奶粉市場做起來的并不是陜西人，而是以湖南、廣東為代表的“南方人”。“鼎盛時，陜西一度出現(xiàn)過2000多個成人羊奶粉品牌，整頓后，如今幾百個品牌也是有的?！睋?jù)了解，陜西成人羊奶粉中約有六七成為代工品牌。陜西乳企僅賺取少量加工費，大部分利潤都歸到了外來的營銷公司。這也意味著陜西羊奶粉企業(yè)具備奶源和加工優(yōu)勢，但與市場銷售脫節(jié)，“很多企業(yè)認為自己沒有市場話語權(quán)”。

　　而在品牌力上，即便是懂得營銷的“南方人”，吳先生認為也難以與巨頭抗衡。由于陜西乳企在代工價格上存在惡性競爭，這些銷售公司通常會“打一槍換一個地方”，一有風吹草動就甩手不干，難以形成較為突出的羊奶粉品牌。

　　渠道創(chuàng)新成共同打法

　　與陜西羊奶粉企業(yè)相比，巨頭們在品牌、渠道上具備明顯優(yōu)勢。據(jù)了解，蒙?！凹呜惵濉毖蚰谭蹖⒁劳杏诩瘓F的渠道體系布局，側(cè)重創(chuàng)新渠道及線上渠道，并針對功能型乳制品及成人營養(yǎng)品做細分深耕。

　　而澳優(yōu)“營嘉”將以佳貝艾特嬰配粉為入口延伸產(chǎn)品線，重點布局母嬰店、品牌專營店、特渠、商超等新渠道。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)佳貝艾特嬰幼兒羊奶粉的市占率約為30%，連續(xù)4年份額第一，有望為其成人羊奶粉起到較強的引流作用。

　　吳先生透露，受疫情影響，陜西成人羊奶粉也在嘗試從會銷、專賣店模式向直播帶貨、社群營銷轉(zhuǎn)變，“但會銷搞慣了，并不好轉(zhuǎn)變，能否見到成效還要繼續(xù)觀察”。

　　所謂會銷，是指通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式向特定顧客推銷產(chǎn)品。在會銷模式帶動下，羊奶粉專賣店自2016年起一度迅速擴張，個別品牌虛假宣傳、價格虛高等亂象也暴露出來。

　　2019年，市場監(jiān)管總局針對保健食品亂象開展“百日行動”，陜西八成以上的羊奶粉企業(yè)受到影響，直到同年9月才開始恢復，主要營銷手段則變?yōu)楣俜酵平闀凸I(yè)旅游。此后，陜西成人羊奶粉市場又一度出現(xiàn)爆發(fā)式增長，然而疫情一來打亂了很多企業(yè)的計劃。

　　“陜西成人羊奶粉銷售在恢復，但整體不如去年，下降多少還不好預估。好一點的企業(yè)恢復到去年同期的六七成。工業(yè)旅游也恢復了一部分，受疫情影響不像去年那樣火爆?！眳窍壬A計，陜西成人羊奶粉在內(nèi)外因影響下，預計將在兩年后感受到來自巨頭的競爭壓力，屆時行業(yè)格局也將發(fā)生變化。

　　陜西羊奶企業(yè)楊凌圣妃乳業(yè)有限公司品牌孵化中心總經(jīng)理張龍璽則認為，大品牌入局是好事，說明成人羊奶粉行業(yè)受到了品牌和資本重視，也說明行業(yè)發(fā)展到了一個好的階段。由于羊奶粉市場份額仍然較小，因此不會大面積競爭。而羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈較長，行業(yè)格局不是一朝一夕可以改變的。但他同時承認，陜西成人羊奶粉正在慢慢進行渠道變革，目前還沒有特別亮眼的打法。

　　新京報記者郭鐵圖片來源資料圖片

　　編輯李嚴校對危卓

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