首頁(yè) 資訊 巨頭搶灘成人羊奶粉市場(chǎng)，羊奶重地陜西乳企能否招架住？

巨頭搶灘成人羊奶粉市場(chǎng)，羊奶重地陜西乳企能否招架?。?/h1>
來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月08日 04:06

　　原標(biāo)題：巨頭搶灘成人羊奶粉市場(chǎng)，羊奶重地陜西乳企能否招架?。?/p>

　　今年以來(lái)，澳優(yōu)、伊利、蒙牛相繼殺入成人羊奶粉市場(chǎng)，5月，伊利成人羊奶粉“倍暢”上市；進(jìn)入7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”也亮相。

　　“狼這次真的來(lái)了”， 陜西當(dāng)?shù)匾晃荒谭坌袠I(yè)人士不無(wú)感嘆。早在六七年前，身處國(guó)內(nèi)羊奶粉重地的部分陜西乳企就曾設(shè)想過(guò)，一旦巨頭介入，市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生怎樣的變化。一個(gè)結(jié)論是：成人羊奶粉市場(chǎng)將被共同做大，而陜西企業(yè)的份額將逐漸變小，“我們很可能會(huì)招架不住”。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，陜西成人羊奶粉具備奶源、加工優(yōu)勢(shì)，但20年來(lái)主要扮演著代工貼牌角色，生產(chǎn)、銷售脫節(jié)，缺少突出品牌。而巨頭們具備資金、營(yíng)銷實(shí)力，疊加疫情影響，競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)變化很可能在兩年后開始顯現(xiàn)。

　　乳業(yè)三巨頭齊入局

　　今年5月，伊利首款成人羊奶粉“倍暢”宣布上市。7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”亮相。蒙牛奶粉事業(yè)部7月20日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，“消費(fèi)健康將成為今后的大趨勢(shì)，我們看好未來(lái)成人乳制品市場(chǎng)，并希望深耕羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域?！?/p>

　　作為國(guó)內(nèi)嬰幼兒羊奶粉的頭部品牌以及澳優(yōu)乳業(yè)旗下的超級(jí)大單品，佳貝艾特早在2019年11月進(jìn)博會(huì)期間就推出了成人羊奶粉產(chǎn)品“營(yíng)嘉”。澳優(yōu)方面告訴新京報(bào)記者，隨著羊奶粉市場(chǎng)的擴(kuò)大，不少品牌嘗試涉足羊奶粉，但多集中于嬰幼兒領(lǐng)域，成人市場(chǎng)對(duì)于高品質(zhì)羊奶的需求無(wú)法得到有效滿足。按照戰(zhàn)略規(guī)劃，澳優(yōu)將在2019年至2021年重點(diǎn)發(fā)力高端營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，因此進(jìn)軍高端成人羊奶粉市場(chǎng)也是公司的戰(zhàn)略選擇結(jié)果。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著人口出生率的下降以及“大吃小”市場(chǎng)整合的基本完畢，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)時(shí)代。在此背景下，4段兒童奶粉及成人奶粉市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)之地，且部分企業(yè)收效顯著。

　　2019年，蒙牛旗下雅士利調(diào)整了成人奶粉策略，相關(guān)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)95%，主推的“歐世蒙牛”成人奶粉借助商超渠道優(yōu)勢(shì)銷量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營(yíng)收增長(zhǎng)900%。受成人奶粉銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)，雅士利奶粉產(chǎn)品分部營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.5%。

　　而在成人奶粉市場(chǎng)，羊奶粉是更加細(xì)分的領(lǐng)域，且極有可能講出高價(jià)邏輯。澳優(yōu)方面坦承，佳貝艾特“營(yíng)嘉”瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)群體正是“新富家庭”。

　　“陜西企業(yè)已經(jīng)注意到了這些舉動(dòng)，大家也在想辦法?！睋?jù)陜西羊奶粉行業(yè)人士吳先生回憶，早在四五年前，伊利、蒙牛就曾到陜西考察過(guò)，那時(shí)當(dāng)?shù)厝槠缶鸵庾R(shí)到兩家巨頭有可能會(huì)在羊奶粉領(lǐng)域有所布局，“喊了這么多年，如今狼真的來(lái)了?！?/p>

　　陜西企業(yè)份額或被擠占

　　之所以把巨頭們比作“狼”，是因?yàn)殛兾魅槠笤娮C嬰幼兒羊奶粉第一品牌的寶座在短短幾年間被佳貝艾特奪走，且至今尚無(wú)第二品牌陣營(yíng)可與之抗衡。

　　吳先生認(rèn)為，巨頭進(jìn)入必然會(huì)擠占陜西成人羊奶粉的市場(chǎng)份額，其中既有疫情等環(huán)境因素影響，也有陜西乳企多年來(lái)重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的內(nèi)在積弊。在擁有資金和營(yíng)銷實(shí)力的巨頭面前，陜西成人羊奶粉企業(yè)很有可能招架不住。

　　在業(yè)內(nèi)，向來(lái)有“世界羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊奶看陜西”的說(shuō)法。陜西在奶山羊良種規(guī)模、羊奶加工能力、羊乳制品產(chǎn)量及市場(chǎng)占有量方面居全國(guó)第一。然而，“大而不強(qiáng)”成為長(zhǎng)期困擾陜西羊奶粉品牌發(fā)展的難題。

　　數(shù)據(jù)顯示，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，其中19家有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質(zhì)，其余基本都是成人羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。以銷售額計(jì)，成人羊奶粉占比在40%左右。

　　真正把羊奶粉市場(chǎng)做起來(lái)的并不是陜西人，而是以湖南、廣東為代表的“南方人”?！岸κr(shí)，陜西一度出現(xiàn)過(guò)2000多個(gè)成人羊奶粉品牌，整頓后，如今幾百個(gè)品牌也是有的。”據(jù)了解，陜西成人羊奶粉中約有六七成為代工品牌。陜西乳企僅賺取少量加工費(fèi)，大部分利潤(rùn)都?xì)w到了外來(lái)的營(yíng)銷公司。這也意味著陜西羊奶粉企業(yè)具備奶源和加工優(yōu)勢(shì)，但與市場(chǎng)銷售脫節(jié)，“很多企業(yè)認(rèn)為自己沒有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)”。

　　而在品牌力上，即便是懂得營(yíng)銷的“南方人”，吳先生認(rèn)為也難以與巨頭抗衡。由于陜西乳企在代工價(jià)格上存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，這些銷售公司通常會(huì)“打一槍換一個(gè)地方”，一有風(fēng)吹草動(dòng)就甩手不干，難以形成較為突出的羊奶粉品牌。

　　渠道創(chuàng)新成共同打法

　　與陜西羊奶粉企業(yè)相比，巨頭們?cè)谄放啤⑶郎暇邆涿黠@優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，蒙牛“嘉貝洛”羊奶粉將依托于集團(tuán)的渠道體系布局，側(cè)重創(chuàng)新渠道及線上渠道，并針對(duì)功能型乳制品及成人營(yíng)養(yǎng)品做細(xì)分深耕。

　　而澳優(yōu)“營(yíng)嘉”將以佳貝艾特嬰配粉為入口延伸產(chǎn)品線，重點(diǎn)布局母嬰店、品牌專營(yíng)店、特渠、商超等新渠道。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)佳貝艾特嬰幼兒羊奶粉的市占率約為30%，連續(xù)4年份額第一，有望為其成人羊奶粉起到較強(qiáng)的引流作用。

　　吳先生透露，受疫情影響，陜西成人羊奶粉也在嘗試從會(huì)銷、專賣店模式向直播帶貨、社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，“但會(huì)銷搞慣了，并不好轉(zhuǎn)變，能否見到成效還要繼續(xù)觀察”。

　　所謂會(huì)銷，是指通過(guò)親情服務(wù)和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式向特定顧客推銷產(chǎn)品。在會(huì)銷模式帶動(dòng)下，羊奶粉專賣店自2016年起一度迅速擴(kuò)張，個(gè)別品牌虛假宣傳、價(jià)格虛高等亂象也暴露出來(lái)。

　　2019年，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)保健食品亂象開展“百日行動(dòng)”，陜西八成以上的羊奶粉企業(yè)受到影響，直到同年9月才開始恢復(fù)，主要營(yíng)銷手段則變?yōu)楣俜酵平闀?huì)和工業(yè)旅游。此后，陜西成人羊奶粉市場(chǎng)又一度出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而疫情一來(lái)打亂了很多企業(yè)的計(jì)劃。

　　“陜西成人羊奶粉銷售在恢復(fù)，但整體不如去年，下降多少還不好預(yù)估。好一點(diǎn)的企業(yè)恢復(fù)到去年同期的六七成。工業(yè)旅游也恢復(fù)了一部分，受疫情影響不像去年那樣火爆?！眳窍壬A(yù)計(jì)，陜西成人羊奶粉在內(nèi)外因影響下，預(yù)計(jì)將在兩年后感受到來(lái)自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，屆時(shí)行業(yè)格局也將發(fā)生變化。

　　陜西羊奶企業(yè)楊凌圣妃乳業(yè)有限公司品牌孵化中心總經(jīng)理張龍璽則認(rèn)為，大品牌入局是好事，說(shuō)明成人羊奶粉行業(yè)受到了品牌和資本重視，也說(shuō)明行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)好的階段。由于羊奶粉市場(chǎng)份額仍然較小，因此不會(huì)大面積競(jìng)爭(zhēng)。而羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，行業(yè)格局不是一朝一夕可以改變的。但他同時(shí)承認(rèn)，陜西成人羊奶粉正在慢慢進(jìn)行渠道變革，目前還沒有特別亮眼的打法。

　　新京報(bào)記者 郭鐵 圖片來(lái)源 資料圖片

　　編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 危卓

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