當(dāng)下消費者對于健康、營養(yǎng)的需求逐步提升，更有利于功效性酸奶行業(yè)的發(fā)展，但需要注意的是，不管是普通功效性酸奶，還是保健品酸奶，在宣傳方面都需要有邊界感?？浯笮麄骺赡軙硪粫r的利益，但是擁有著被處罰的風(fēng)險，并且不利于品牌樹立正面形象。

01

“小藍(lán)帽”讓賣點更具支撐性

近兩年，“小藍(lán)帽”在食品行業(yè)開始受到重視，軟糖可以申請“小藍(lán)帽”，酸奶市場中也有“小藍(lán)帽”的布局。

比如某大型乳業(yè)旗下品牌早就推出了增強免疫力酸奶，擁有14年保健食品配方認(rèn)證，甄選專業(yè)益生菌BB-12，每瓶含量為2×109CFU，搭配FOS益生元，主打增強免疫力。前不久還推出了與泡泡瑪特MOLLY的聯(lián)名款，瓶身印有正在舉鐵的泡泡瑪特MOLLY。

布局這一市場的目前非常少，因為通過保健品認(rèn)證的門檻是比較高的，這也限制了部分品牌的投入。而在（2022年版）的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補充劑》配套解讀中提到，可能要對8類保健功能聲稱產(chǎn)品作出補做功能學(xué)試驗及項目的要求。比如宣稱有助于增強免疫力的產(chǎn)品需要重做動物功能試驗，宣稱有助于控制體內(nèi)脂肪的產(chǎn)品需要重做功能學(xué)試驗等。

對于品牌來說，研發(fā)上耗費資金和時間，進行保健品注冊的環(huán)節(jié)也較為繁瑣，所以從成本付出上來看，將入局門檻有所提升。但是功能性酸奶通過保健品后，意味著為功能宣傳提供了合法的依據(jù)，讓產(chǎn)品更具備支撐點。

但要知道的是，即使獲得了保健食品認(rèn)證，酸奶在進行功能宣傳時也要在現(xiàn)有的功能聲稱范圍內(nèi)，而且不能涉及疾病預(yù)防和治療的功能。2023年8月31日，國家市場監(jiān)督管理總局 國家衛(wèi)生健康委 國家中醫(yī)藥局發(fā)布了《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》及配套文件的公告。

將原來的27種保健功能調(diào)整為24種，刪除了“改善生長發(fā)育”“促進泌乳”“改善皮膚油分”等3種共識程度不高、健康需求不明晰的保健功能，同時進一步優(yōu)化了其余的功能聲稱。根據(jù)上述要求，在5年過渡期之后，已注冊備案的保健食品需要根據(jù)新的規(guī)定對功能聲稱予以規(guī)范。

功效性酸奶進行保健品注冊擁有優(yōu)勢，也擁有一定的限制，在功效性拓展上具有限制，而普通的功效性酸奶在進行功效開發(fā)并不受限，具有更大的創(chuàng)新空間。

02

益生菌，腸道健康備受關(guān)注

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，中國有五分之一的人口有腸胃健康問題，居世界首位。《2021國民腸道健康調(diào)研報告》顯示，約90％的國人都會遇到腸胃問題困擾，其健康隱患不容忽視。

腸道健康方面一直備受關(guān)注，而酸奶長期以來都與腸道健康掛鉤，不少產(chǎn)品在宣傳時都會有“飯后來一杯”等類似言論，現(xiàn)在酸奶市場中腸道健康也一直是布局重點，更是有不少功效性酸奶在腸道健康方向投入。

比如2019年，簡愛推出了“身體知道”酸奶，主打LGG菌種和GOS益生元成分，并且宣稱“用真實數(shù)據(jù)為身體知道打CALL，86%的人喝3天身體知道排便更順暢”。2020年新乳業(yè)推出了活潤晶球酸奶，主打“益生菌體感酸奶”概念，宣稱“活菌嚼得到，通通到腸道”。

君樂寶推出了君樂寶N-15專利益生菌——小肚知道，宣稱“96%試飲者7天小肚知道了”，并且旁邊有一個身材曲線的圖片。塞尚推出的守護肚肚兒童酸奶添加了5大關(guān)鍵益生菌，宣稱“益”起守護肚肚。

不管是成人酸奶，還是兒童酸奶市場，對于腸道健康上的宣傳是占據(jù)大部分的，只是如何才能夠展現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，是各大品牌所關(guān)注的點，主要是從益生菌種類的應(yīng)用上，或是含量的高低，來展現(xiàn)腸道健康的功效性酸奶的不同之處。

03

還有哪些細(xì)化方向可發(fā)展？

根據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》來看，健康是國民生活中重視程度很高的一件事，健康訴求持續(xù)增強。在健康需求之下，希望通過食品來改善身體健康問題也變得越來越明顯。尤其在年輕人成為消費主力軍之后，在他們身上出現(xiàn)了比較矛盾的一面，既享受放縱又追求養(yǎng)生。不過對于健康、養(yǎng)生的需求依舊有增無減，增強免疫力、幫助睡眠、促進消化等依舊很受關(guān)注。

根據(jù)《2021酸奶消費趨勢報告》也提到，消費者對于酸奶的功能訴求不斷升級，除了基本的調(diào)節(jié)腸胃、增強免疫力、增加食欲之外，更加精準(zhǔn)、多元的訴求如安神助眠、美容養(yǎng)顏等開始滲透到酸奶消費中。

現(xiàn)在不少功效性食品都主要集中在以上功效上，國內(nèi)功能性酸奶市場中除了腸道健康外，還有增強免疫力的酸奶，而三元的益糖平酸奶瞄準(zhǔn)了糖尿病群體的血糖管理需求，填補了“雙低G”市場空白，開啟了“低G”新賽道。

國外市場在功能性酸奶上發(fā)展較為多元化，比如雪印MEGMILK格氏乳桿菌SP株酸奶有助于減少內(nèi)臟脂肪，明治素肌的伙伴SC-2乳酸菌、膠原肽、鞘磷脂有助于保護皮膚少受紫外線傷害等，明治還推出了有預(yù)防感冒作用的R-1菌株酸奶和含有調(diào)節(jié)尿酸作用的PA-3菌株酸奶。

每個國家的消費市場都有所差異，國際市場并不是國內(nèi)市場模仿的標(biāo)桿，只能是具有一定的借鑒意義，國內(nèi)市場還是需要根據(jù)自身市場變化趨勢而定。比如中老年人群主要集中于控糖、促進骨骼、心血管、腸道健康等方向，兒童消費群體主要集中于長高、益智、腸道健康等方向，女性消費群體主要集中于美容養(yǎng)顏、調(diào)理身體......

04

宣傳需要界限

根據(jù)《食品安全法》中規(guī)定，我國的食品類別可劃分為普通食品和特殊食品兩大類，其中特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等。而普通食品與保健食品的明顯區(qū)別在于，保健食品的產(chǎn)品外包裝上有“藍(lán)帽子”標(biāo)識。

保健品在宣傳時能夠針對自身通過的功效進行宣傳，但是普通功能性酸奶在宣傳時則需要特別注意宣傳尺度。根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”。根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，可以得出的結(jié)論：普通食品不應(yīng)該宣稱保健功能。

有個別功能性酸奶因為夸大宣傳被罰，比如2022年黑龍江乳品品牌龍丹的主要持有人龍丹科技因一則流傳的海報中顯示“預(yù)防近視的酸牛奶即將上市”，還表示“該產(chǎn)品配方現(xiàn)已申請國家專利保護”。根據(jù)相關(guān)報道來看，這款酸奶產(chǎn)品專利未獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)，而且由于宣稱酸奶可以預(yù)防近視涉嫌虛假宣傳。

還有2021年現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass關(guān)聯(lián)方北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司因違規(guī)宣傳“增強免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等功能，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款6萬元。

功能性乳品牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶宣稱添加牦牛骨膠原蛋白肽，能夠補水養(yǎng)顏，增強骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松。也被業(yè)內(nèi)人士指出，盡管“牛毛黑黑”使用了有機奶源，但從產(chǎn)品標(biāo)注的單位脂肪含量推測，其奶源原生蛋白含量偏低，質(zhì)量并不高。

所以功能性酸奶在宣傳時要注重邊界感，想要長期發(fā)展，每個產(chǎn)品的宣傳都是對于品牌的塑造，一直進行夸大宣傳，很難將品牌建設(shè)出正面形象。

05

酸奶與功能性更適配？

酸奶作為本身就具備一定的健康、功能屬性，不少人將酸奶作為早餐、飯后的“標(biāo)配”。另外，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，酸奶也通常與“腸道健康”“免疫力”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，這也與酸奶一直和益生菌聯(lián)系在一起有一定關(guān)系。

在食品功能化趨勢的推動之下，酸奶也被賦予了更多的功能性期待，根據(jù)Grand View Research預(yù)測，到2025年全球功能性食品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到2757.7億美元、復(fù)合年增長率將達(dá)到7.9%。國內(nèi)功能性食品市場也在蓬勃發(fā)展中，食品飲料市場出現(xiàn)了明顯的功能化浪潮。

有報告顯示，到2025年底，功能性食品飲料將成為全球益生菌應(yīng)用的最大市場，預(yù)計達(dá)17.496億美元，其中乳制品是促進該領(lǐng)域益生菌應(yīng)用增長的主要原因之一。

“一邊養(yǎng)生一邊熬夜”是新生代人群的一種生活習(xí)慣，所以功效性酸奶也符合當(dāng)代消費需求，乳企也在尋找新的功能屬性，借此抓住追求健康的消費者。

對于乳企而言，功效性酸奶是一個差異化、高端化的布局點，在電商平臺上查看功效性酸奶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，其價格都位居高端。比如某企業(yè)旗下的免疫力瓶6瓶凈含量200g售價79元，另一品牌的開啡爾K-107瓶凈含量230g售價109.9元，某品牌的身體知道12瓶凈含量110g售價99元。

高端產(chǎn)品線意味著擁有著較大的溢價空間，能夠更加吸引渠道的注意力，渠道更愿意去推廣這類產(chǎn)品，并且功效性酸奶擁有著較大吸引力，不少渠道也愿意推功效性產(chǎn)品，有賣點。如果企業(yè)能夠加大在研發(fā)上的投入，產(chǎn)品的宣傳上會更具支撐點。

認(rèn)知&淺評：隨著功效性酸奶越來越受到企業(yè)的重視，并且消費觀念的提升，這一行業(yè)擁有著較大的可挖掘空間，現(xiàn)在功效性酸奶不斷在進行細(xì)化，滿足更多消費人群的需求。未來隨著企業(yè)對于這一品類投入的加大，延伸功效是重點方向之一，作為食品的功效性酸奶還擁有著較大創(chuàng)新空間。

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