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以周董之名：巨星防彈咖啡傳奇

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月09日 01:15

一家依靠周杰倫帶貨防彈咖啡賺錢、押注各類健康飲食的電商公司。

一家與周杰倫深度捆綁的公司于9月底向港交所申請(qǐng)上市，這件事本身足夠吸睛。細(xì)讀這家“巨星傳奇集團(tuán)有限公司”的招股書，更會(huì)產(chǎn)生一種它與周杰倫“連上彼此的訊號(hào)，才有個(gè)依靠”的感覺。

巨星傳奇(1701.HK)公司業(yè)務(wù)分為“新零售”和“IP創(chuàng)造及運(yùn)營”兩個(gè)部分。從業(yè)務(wù)模式來看，周杰倫IP是巨星傳奇一切商業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)：以IP賦能新零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品牌，賦能分銷網(wǎng)絡(luò)，再賦能消費(fèi)者的購買行為。

2018年、2019年、2020年，巨星傳奇的營收分別為人民幣9468萬元、8659萬元、4.57億元；2021年上半年?duì)I收為1.66億元，同比下降47%。

巨星傳奇與周杰倫牢牢綁定的另一層根源，在其控股股東均與周杰倫沾親帶故：

馬心婷：巨室文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人、《周游記》出品人，由她擔(dān)任副總裁的IDG資本曾與周杰倫聯(lián)合創(chuàng)辦“魔杰電競”品牌

楊峻榮：周杰倫的伯樂、杰威爾音樂有限公司的董事長

葉惠美：周杰倫的母親

陳中：巨室音樂娛樂制作有限公司總經(jīng)理、巨室文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人

招股書顯示，馬心婷透過其全資擁有的公司Harmony Culture持股27.6%，楊峻榮及葉惠美透過其全資擁有的公司Legend Key共持股27.6%，陳中透過其全資擁有的公司持股9.2%。此外，歌曲填詞人、作家、導(dǎo)演方文山擔(dān)任巨星傳奇首席文化官，負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷宣傳及創(chuàng)意策略規(guī)劃。

投資者現(xiàn)在關(guān)心的問題是，因周杰倫而上市的巨星傳奇，能靠他繼續(xù)成長嗎？

周杰倫與防彈咖啡算什么關(guān)系？

拋開周杰倫IP的光環(huán)，巨星傳奇實(shí)際上是一家賣健康管理產(chǎn)品和護(hù)膚品的電商。

巨星傳奇的收入結(jié)構(gòu)中，新零售業(yè)務(wù)占絕對(duì)主導(dǎo)，2020年收入達(dá)人民幣3.65億元，占公司總收入的79.9%；2021年上半年收入為1.39億元，占比83.7%。

從招股書公開的數(shù)據(jù)來看，新零售業(yè)務(wù)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)僅在2018年略低于IP創(chuàng)造及運(yùn)營業(yè)務(wù)，在其他時(shí)間里則遠(yuǎn)高于后者。

進(jìn)一步細(xì)分，防彈咖啡品牌“魔胴”是主導(dǎo)中的主導(dǎo)，2020年收入達(dá)人民幣3.33億元，占全年總收入的72.8%；2021年上半年實(shí)現(xiàn)收入1.20億元，占比72.4%。

巨星傳奇2021年上半年各項(xiàng)收入占比

數(shù)據(jù)來源：公司招股書

制圖：《巴倫周刊》中文版

如此看，巨星傳奇實(shí)則是“防彈咖啡傳奇”。既然是公司最核心的產(chǎn)品，那么有必要費(fèi)一些筆墨聊聊防彈咖啡。

防彈咖啡(Bulletproof Coffee)是一種在黑咖啡中加入黃油或純椰油、攪拌而成的飲品。其創(chuàng)造者戴夫·阿斯普雷(Dave Asprey)表示，他是在西藏旅行時(shí)品嘗了酥油茶后得到了靈感，開發(fā)了配方；2013年，他創(chuàng)立了Bulletproof 360, Inc.，這家公司聲稱，飲用防彈咖啡可以幫助人們減肥并提高認(rèn)知水平?！胺缽棥敝窃诒扔黠嬘煤蟮纳眢w功能狀態(tài)。

原理上，防彈咖啡是一種生酮飲食，這是一種碳水化合物含量非常低、蛋白質(zhì)含量適中、脂肪含量高的飲食方式。2018年前后，生酮飲食和防彈咖啡由美國硅谷開始流行，在全球運(yùn)動(dòng)健身圈里曾紅極一時(shí)。

火爆之后，對(duì)防彈咖啡和生酮飲食的討伐接踵而至。一方面，批評(píng)者質(zhì)疑戴夫·阿斯普雷沒有獲得醫(yī)學(xué)相關(guān)學(xué)位或參加過營養(yǎng)學(xué)方面的培訓(xùn)；另一方面，生酮飲食主要用于治療難以控制的兒童癲癇，一些醫(yī)學(xué)工作者和營養(yǎng)師認(rèn)為，正常人長期堅(jiān)持生酮飲食可能會(huì)造成高血脂、低血糖、肝炎、乃至酮酸中毒等不良影響。

一位健身行業(yè)的從業(yè)人士告訴《巴倫周刊》中文版，防彈咖啡在國內(nèi)興起時(shí)主要流行于健身圈，但“隨即像一陣風(fēng)似的就過去了”，原因在于，防彈咖啡口感油膩，以及，有辨別力的消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)“靠防彈咖啡減肥簡直是交智商稅”。

構(gòu)成智商稅與否，或許還需要等待更多科研成果給出答案。但爭議往往與商機(jī)并存，招股書顯示，按總商品交易額計(jì)算，巨星傳奇占據(jù)了中國防彈飲料市場份額的40.6%，是中國最大的防彈飲料公司。

巨星傳奇還從魔胴防彈咖啡延伸出了該子品牌下的其他低碳水化合物飲品和食品，包括魔胴汽水、糕點(diǎn)、魔芋螺螄粉和魔力通益生元軟糖。此外，該公司亦在研發(fā)新的產(chǎn)品，涵蓋咖啡、海苔、膠原蛋白肽飲品、自嗨火鍋、堅(jiān)果、苦蕎茶等多種品類。

上述產(chǎn)品被巨星傳奇歸納為“健康管理產(chǎn)品”。據(jù)招股書，公司的產(chǎn)品主要通過微信等社交電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。

結(jié)合前述業(yè)務(wù)模式及收入結(jié)構(gòu)，截至目前，巨星傳奇的真面目可以被概括為，一家依靠周杰倫帶貨防彈咖啡、以及押注各類健康飲食的食品飲料電商。

由此梳理，投資者需要關(guān)注的不確定性有：

1、公司核心產(chǎn)品防彈咖啡的功能性爭議，及其背后生酮飲食理念的科學(xué)性。隨著主流市場對(duì)生酮飲食功效的判斷越來越理性，防彈咖啡作為潮流飲品的“網(wǎng)紅期”幾近結(jié)束，巨星傳奇現(xiàn)存唯一的核心產(chǎn)品護(hù)城河或?qū)⑹轿ⅰ?/p>

2、公司研發(fā)潛力，即其他健康管理產(chǎn)品的研發(fā)可行性。無論防彈咖啡成功與否，巨星傳奇大概率需要從新產(chǎn)品擴(kuò)大收入來源；招股書沒有披露公司的產(chǎn)品研發(fā)投入，可考察的數(shù)據(jù)僅為在公司173名雇員中，產(chǎn)品研發(fā)的工作人員為5名。

另從防彈咖啡來看，巨星傳奇與杭州衡美簽訂ODM（original design manufacturer，原廠委托設(shè)計(jì)代工）協(xié)議，提供關(guān)于防彈咖啡的開發(fā)思路、概念、營養(yǎng)要求等技術(shù)要素，委托后者進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)。這也意味著，巨星傳奇的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)高度依賴第三方公司，自身研發(fā)能力欠缺，未來產(chǎn)品多元化布局或受制于此。

3、周杰倫與上述產(chǎn)品的相關(guān)性。巨星傳奇與周杰倫的捆綁不代表產(chǎn)品與周杰倫的捆綁，除非直接代言，否則很難讓周杰倫與公司產(chǎn)品產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，因此對(duì)于周杰倫IP能否有效賦能新零售業(yè)務(wù)，還需要打上問號(hào)。

周杰倫IP有多少商業(yè)價(jià)值說服力？

招股書稱，巨星傳奇與周杰倫的經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂了為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得開展與周杰倫及其IP有關(guān)的各類項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)。

其中，“周同學(xué)”及相關(guān)元素為公司與杰威爾音樂共同擁有的商標(biāo)系列；作為《周游記》的主創(chuàng)，巨星傳奇擁有該節(jié)目的IP。除此之外，該公司還提供周杰倫及其他藝人的演唱會(huì)活動(dòng)策劃服務(wù)。

既已捆綁了周杰倫，巨星傳奇需要的是將周董的流量變現(xiàn)。從流量基礎(chǔ)來看，在諸多小鮮肉和小花的爭奇斗艷的當(dāng)下，這位90后心目中的yyds競爭力依舊——其QQ音樂粉絲數(shù)超過2800萬；2020年6月1日，他在快手平臺(tái)設(shè)立的“周同學(xué)”官方賬號(hào)的粉絲數(shù)量也超過了3100萬；同年于浙江衛(wèi)視播出的真人秀節(jié)目《周游記》的平均收視率在同時(shí)段電視節(jié)目中排名第一。

從變現(xiàn)能力來看，巨星傳奇的IP創(chuàng)造及運(yùn)營收入波動(dòng)較大，2018年到2020年分別為人民幣5534萬元、579萬元和9177萬元。

有流量、能變現(xiàn)，能確保巨星傳奇上市之后的一帆風(fēng)順嗎？

一個(gè)可供參考的案例是中國數(shù)碼文化（集團(tuán)）有限公司(08175.HK)。2016年6月14日，中國數(shù)碼文化發(fā)布公告，獲得在電子競技領(lǐng)域使用周杰倫肖像及姓名的獨(dú)家權(quán)利；此后，為周杰倫策劃及設(shè)計(jì)音樂會(huì)亦提振了公司2017年的業(yè)績表現(xiàn)。

2018年，中國數(shù)碼文化投資6240萬港元參與制作《周游記》，但這一次，周杰倫效應(yīng)沒能持續(xù)給公司帶來利好。截至2019年12月31日，該公司在這一投資中確認(rèn)減值虧損970萬港元。從年報(bào)來看，中國數(shù)碼文化自2018年開始虧損，股價(jià)則從2010年起持續(xù)下跌。2021年4月1日，中國數(shù)碼文化正式停牌，目前尚未恢復(fù)交易。

難道真的是周杰倫的商業(yè)影響力不夠嗎？從2010年至今的福布斯中國名人榜榜單來看，周杰倫一直穩(wěn)居名人榜前十，其商業(yè)價(jià)值和影響力毋庸置疑。

根本上，無論名人影響力還是商業(yè)價(jià)值，皆歸屬于周杰倫個(gè)人；資本市場看待周杰倫IP的方式，高度取決于其個(gè)人創(chuàng)作和演藝活動(dòng)的活躍度。

目前，巨星傳奇可能還不能充分說服投資者，其“獨(dú)有的明星IP和相關(guān)IP內(nèi)容”能確保提供穩(wěn)定的盈利和持久的賦能轉(zhuǎn)化；2021年上半年，該公司凈利潤為人民幣829.3萬元，同比下降87.4%，主要原因就在于周杰倫相關(guān)演唱會(huì)策劃的減少以及與之相關(guān)的真人秀節(jié)目的播放結(jié)束。這也反向驗(yàn)證了，巨星傳奇需要用新零售業(yè)務(wù)讓周杰倫IP更有跡可循。

另一方面，即使在對(duì)其IP業(yè)務(wù)充分樂觀的情況下，投資者也很難想象，一家上市公司可以僅靠單一明星IP實(shí)現(xiàn)長久的增長。即使他是周杰倫，未來也得面對(duì)影響力下滑的問題。

《巴倫周刊》中文版認(rèn)為，鑒于周杰倫的商業(yè)價(jià)值不能與其IP所產(chǎn)生的回報(bào)劃等號(hào)，且該公司迄今亦無其他IP資源，巨星傳奇的業(yè)務(wù)將大概率繼續(xù)依賴其新零售業(yè)務(wù)。而新零售業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品在科學(xué)性和研發(fā)方面承受壓力，在潮流性上面臨迭代挑戰(zhàn)，可能給該公司上市后的道路帶來不確定性。

招股書其他要點(diǎn)

護(hù)膚品。作為巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)的另一主要板塊，護(hù)膚品在2018年、2019年、2020年和2021年上半年貢獻(xiàn)的營收分別為人民幣3747萬元、345萬元、2042萬元和1197萬元，占比分別為39.5%、4%、4.5%和7.2%。產(chǎn)品和子品牌包括LA DEW煥顏美雕面膜、摩肌博士和茶小姐。

在2019年之前，護(hù)膚品是巨星傳奇的主要收入來源之一；但在推出防彈咖啡后，護(hù)膚品在公司營收中的占比大幅下滑。在2019財(cái)年護(hù)膚品銷量下滑導(dǎo)致收入同比減少后，巨星傳奇已經(jīng)將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了防彈咖啡。

社交電商。招股書顯示，按總商品交易額計(jì)算，公司2020年在基于社區(qū)的社交電商業(yè)中名列中國健康管理前十，這有可能成為巨星傳奇的渠道優(yōu)勢。灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國社交電子商務(wù)行業(yè)的總商品交易額從2015年的人民幣1820億元增長至去年的37031億元，復(fù)合年增長率達(dá)82.7%，并預(yù)計(jì)到2025年達(dá)115351億元，復(fù)合年增長率保持在25.5%。

在社交電商的環(huán)境中，巨星傳奇的健康管理產(chǎn)品、護(hù)膚品和IP業(yè)務(wù)有機(jī)會(huì)獲得渠道優(yōu)勢。健康管理產(chǎn)品、護(hù)膚品和明星IP產(chǎn)品的共性在于，一旦收獲了消費(fèi)者的確認(rèn)，便容易形成較強(qiáng)的消費(fèi)粘性；借助社交電商為消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的商品推薦、提高品牌知名度并降低獲客成本的優(yōu)勢，巨星傳奇的業(yè)績表現(xiàn)能夠在一定程度上得到提振。

毛利率。截至2018年、2019年、2020年和2021年上半年，巨星傳奇的毛利率分別為25.1%、65.4%、50.9%和61.2%。

其中，防彈咖啡的毛利率最高，在2019年和2020年達(dá)71.1%，2021年上半年達(dá)68.8%，帶動(dòng)了巨星傳奇的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。但單靠防彈咖啡的高營收和高毛利，巨星傳奇能走多遠(yuǎn)仍是未知數(shù)。

文 | 《巴倫周刊》中文版撰稿人林一丹

編輯 | 蘇昊

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