陜西石泉縣本草溪谷五味子中草藥種植基地

近年來，中醫(yī)藥健康旅游的熱度也越來越高，正逐漸成為出游旅行中的人氣主題之選。在2020年的新冠疫情防控戰(zhàn)役中，中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用在醫(yī)療救治中發(fā)揮重要作用，人們的健康意識日益加強，中醫(yī)藥的認(rèn)可度和關(guān)注度也再次得到提升。今年是《中華人民共和國中醫(yī)藥法》實施三周年，在全國人大和國家衛(wèi)生健康委的支持下，7月以來，全國范圍內(nèi)啟動了“中醫(yī)藥法宣傳月活動”，此舉對于引導(dǎo)人民群眾養(yǎng)成中醫(yī)特色健康生活方式與習(xí)慣也將起到積極作用。

在發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)過程中，如何將傳統(tǒng)自然觀光旅游產(chǎn)業(yè)與健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)更有效的融合？如何打好中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)建設(shè)的差異化特色牌？如何破解當(dāng)前中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸或問題？來自知名中醫(yī)藥老字號企業(yè)、中醫(yī)藥健康旅游示范基地的管理者及專家接受了人民日報社人民文旅的采訪，為中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展集思廣益，提出建議。

打造中醫(yī)藥健康旅游基地 關(guān)鍵在“融合” 核心在“創(chuàng)新”

近年來，我國推動中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展步伐逐步加快。2017年9月，國家中藥管理局就正式公布了首批15家國家中藥健康旅游示范區(qū)的創(chuàng)建單位。2018年3月文化和旅游部和國家中醫(yī)藥管理局又公布了首批73家國家中藥健康旅游示范基地的創(chuàng)建名單的單位。

2020年《政府工作報告》也提出促進中醫(yī)藥振興發(fā)展，加強中西醫(yī)結(jié)合，強調(diào)了中醫(yī)藥在民生中的重要地位。北京中醫(yī)藥大學(xué)教授、北中醫(yī)國家中醫(yī)藥發(fā)展與戰(zhàn)略研究院特聘研究員侯勝田表示：“中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)作為新型產(chǎn)業(yè)，需要優(yōu)秀的案例做樣板，相關(guān)產(chǎn)業(yè)模式、產(chǎn)品的形態(tài)，服務(wù)的體系都需要在試驗中不斷創(chuàng)新，這也是打造示范基地的積極意義?！?

“打造中醫(yī)藥健康旅游示范基地，一定會衍生出中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展新的商業(yè)模式，同時有助于推進我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和打造中醫(yī)藥健康旅游品牌。”中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院廣安門醫(yī)院的專家李道睿表示。

面對中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期，當(dāng)下“中醫(yī)藥+生態(tài)”、“中醫(yī)藥+旅游” 等康養(yǎng)休閑方式成為新的熱點，一些景區(qū)或企業(yè)都希望在龐大的健康旅游市場分得一杯羹，紛紛打起了“中醫(yī)康養(yǎng)旅游”的旗號，但也出現(xiàn)一些旅游景區(qū)發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)象。如一些健康旅游觀光園僅僅是幾百平米稀稀拉拉的中草藥種植區(qū)，沒有系統(tǒng)的旅游線路和產(chǎn)品體驗項目，沒有專業(yè)人員講解；簡陋的展廳陳列柜里草草擺放著一些藥材樣品或藥酒，養(yǎng)生保健品推銷卻不絕于耳；去過多個中醫(yī)藥旅游景點之后，發(fā)現(xiàn)景觀雷同，產(chǎn)業(yè)模式缺乏鮮明特色，一趟下來，不是感覺被忽悠了就是身心更疲憊了。

侯勝田指出，缺乏專業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是造成一些地區(qū)健康旅游基地品質(zhì)不高的原因之一。盡管一些景區(qū)規(guī)劃圖紙漂亮堂皇，但是由于缺乏對產(chǎn)業(yè)的了解，沒有抓住健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本核心，從而導(dǎo)致完成之后產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢難以發(fā)揮，競爭力自然難以提升。

陜西省石泉縣本草溪谷五味子標(biāo)準(zhǔn)化示范種植基地

談到如何讓中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為文旅賦能，侯勝田表示，“健康旅游關(guān)鍵在于兩個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合從而形成新興的業(yè)態(tài)，而最終落腳點依然是健康”。國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“同仁堂中醫(yī)藥文化”項目國家級代表性傳承人田瑞華表示：“在中醫(yī)藥與文旅產(chǎn)業(yè)的融合中，應(yīng)注重原汁原味地展現(xiàn)中醫(yī)藥文化，要有專業(yè)人士全程把關(guān)，規(guī)范運作”。

當(dāng)前，在推進中醫(yī)藥健康旅游基地的建設(shè)中，我們也看到個別地方相關(guān)部門對于健康旅游新興產(chǎn)業(yè)的概念或性質(zhì)認(rèn)知不清，對產(chǎn)業(yè)界定不清楚，“一腔熱血”準(zhǔn)備打造支柱產(chǎn)業(yè)，實施時卻無從下手。中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)是一項綜合工程，打造建設(shè)涉及地方多部門的參與，侯勝田也呼吁能夠建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機構(gòu)來統(tǒng)籌。重任面前，人人有責(zé)，更需要有人負(fù)責(zé)。

作為新興融合業(yè)態(tài)，中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展需要把握好哪些關(guān)鍵因素？“核心詞是 ‘創(chuàng)新’?！?侯勝田強調(diào)說。在他看來，整個健康旅游體系打造中，首先是經(jīng)營模式的創(chuàng)新，而不僅僅是停留在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)；其次是產(chǎn)品的創(chuàng)新絕不是旅游中加點健康元素、醫(yī)療中加點旅游元素這么簡單，而是要從根本上解決消費者的需求痛點；第三是營銷模式的創(chuàng)新。健康旅游中最大的比重是康養(yǎng)旅游部分而非醫(yī)療旅游，“必須克服傳統(tǒng)行業(yè)營銷理念薄弱的短板，服務(wù)營銷和傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷是不一樣的，必須研究適合的路徑和手段?！?/p>

打好“專業(yè)牌”和“特色牌” 推進示范基地高質(zhì)量發(fā)展

盛夏沉甸甸的五味子果實掛滿枝頭

盛夏時節(jié)，不妨與家人一起走進豐富多彩的中醫(yī)藥健康旅游示范基地，消暑休閑漲知識。在陜西石泉縣兩河鎮(zhèn)中心村的本草溪谷中藥繁育基地，滿目蒼翠，粒粒飽滿的的五味子沉甸甸掛滿枝頭，這里擁有南五味子標(biāo)準(zhǔn)化種植示范園570畝，秦巴山區(qū)中藥材科普觀光園110畝，置身中草藥的海洋，讓人身心俱舒，而到了九月，成熟的五味子更是如紅瑪瑙般點亮整個種植園，吸引眾多觀光者前來打卡?；厮鶎俚年兾骶锰┺r(nóng)旅文化發(fā)展有限公司辦公室主任公吉賢介紹，作為集種植、觀光及科普研學(xué)三位一體的農(nóng)業(yè)綜合體，在打造過程中，該基地突出中醫(yī)藥在未病治療方面的優(yōu)勢，為游客提供定制式的健康養(yǎng)生服務(wù)，如中藥藥浴、中醫(yī)理療、中藥藥膳、深度康養(yǎng)等項目，包括正在籌備打造的陜南地區(qū)最全的藥用植物觀光圃，中小學(xué)科普研學(xué)基地，讓不同年齡層次人群均可感受中醫(yī)藥文化魅力。

中醫(yī)藥健康旅游基地的打造切不可熱情當(dāng)前、一哄而上，眾多優(yōu)秀的基地運營實踐經(jīng)驗也為從業(yè)者提供了不少借鑒思路。公吉賢表示，要打造特色鮮明的健康旅游基地，要有廣泛的市場調(diào)查、全面競業(yè)分析、科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計、組建強勁的營銷團隊，增強游客的體驗性和參與度。

不言而喻，定位清晰、規(guī)劃特色產(chǎn)品和完善體系化建設(shè)對于中醫(yī)藥健康旅游基地競爭力的提升來說至關(guān)重要，優(yōu)秀的示范基地對當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展也將起到一定的帶動作用。

據(jù)了解，本草溪谷基地在運營中，采取了“公司+基地+農(nóng)戶”模式，帶動當(dāng)?shù)厝罕姲l(fā)展中藥材種植及鄉(xiāng)村旅游，與周邊農(nóng)戶簽訂五味子林下種植訂單3200畝，不僅通過產(chǎn)業(yè)助農(nóng)增收，同時也增加了縣全域旅游元素。

中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，入境旅游人數(shù)1.45億人次，數(shù)目龐大的外國客源和豐富的旅游資源也給中醫(yī)藥健康旅游帶來巨大的發(fā)展空間。

同仁堂手工搓蜜丸（上圖左） 同仁堂安宮牛黃丸裹金衣防（上圖右），同仁堂健康零號店場景（下圖）來源：中國北京同仁堂

同仁堂大柵欄藥店夜景

提升品牌競爭力，中醫(yī)藥健康旅游基地必須要打好“特色牌” + “專業(yè)牌”的組合拳，老字號給我們作出了很好的示范作用。始創(chuàng)于1669年，至今已有351年歷史的中醫(yī)藥老字號北京同仁堂，多年來在中醫(yī)藥的保護、傳承、發(fā)展方面也在不斷探索和創(chuàng)新。目前已經(jīng)完成包括北京同仁堂股份有限公司亦莊生產(chǎn)基地、北京同仁堂中醫(yī)醫(yī)院、北京同仁堂大柵欄老藥鋪等五個中醫(yī)藥文化旅游示范基地建設(shè)。在生產(chǎn)基地體會傳統(tǒng)制藥工藝與現(xiàn)代加工方式的碰撞；徜徉在老藥鋪的文化走廊，以青磚灰瓦主體飾面，搭配中國紅窗框點綴，配以展現(xiàn)中醫(yī)藥和同仁堂傳統(tǒng)文化的磚雕作品、三維仿真的立體影像，藝術(shù)再現(xiàn)了清末同仁堂制藥和營業(yè)的場景，更使賓客似身臨京城傳統(tǒng)四合院內(nèi)，京味、藥味、文化韻味十足；而在健康零號店，游客們能夠完成線上線下消費一站式健康生活體驗。據(jù)了解，根據(jù)北京市非遺中心及東城區(qū)非遺中心要求，同仁堂也參與到北京非遺文化旅游線路中，貫穿同仁堂博物館、大柵欄藥店等具有同仁堂非遺文化代表性的地點，從視、聽、品、購多角度推動非遺與旅游深度融合。

海外醫(yī)療專家學(xué)者在河南南陽市宛西制藥仲景大健康旅游基地考察參觀

而地處醫(yī)圣故里的河南南陽仲景宛西制藥2005年正式啟動了大健康旅游基地的創(chuàng)建工作，致力傳承仲景中醫(yī)藥文化和打造大健康產(chǎn)業(yè)。立足當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，以“仲景”品牌為中心，圍繞“中醫(yī)藥文化體驗、中醫(yī)藥科普教育、中醫(yī)藥養(yǎng)生健康”三大主題，以采制八百里伏牛山天然中藥資源為主，以展現(xiàn)現(xiàn)代化中醫(yī)制造為主，在南陽張仲景中藥材公司建立了中藥材標(biāo)本展館，在南陽張仲景醫(yī)院建立了中醫(yī)藥博物館，在仲景宛西制藥建立了企業(yè)文化展廳，游客不僅可以體驗中藥材加工、炮制到藥品生產(chǎn)過程，也能夠享受集醫(yī)療、養(yǎng)生、健康食品為一體的旅游服務(wù)。

在仲景宛西制藥股份有限公司副董事長李明黎看來，創(chuàng)建國家中醫(yī)藥健康旅游基地，需要傳承歷史文化，增強健康旅游發(fā)展底氣，通過深耕優(yōu)勢資源，壯大健康旅游發(fā)展底盤?！耙晕拇俾?，以旅助文，大健康、大文化、大旅游相得益彰?！?

中醫(yī)藥健康旅游不同于一般的觀光目的地旅游，充分挖掘得天獨厚的資源，發(fā)揮獨一無二的優(yōu)勢，才能為品牌生命力注入源源不斷的動力。同時，必須注重專業(yè)人才的輸入與培養(yǎng)。專業(yè)人才匱乏和低水平服務(wù)不僅降低游客體驗度、減損品牌美譽度、降低旅游產(chǎn)品競爭力，甚至在一定程度上降低了受眾對整個產(chǎn)業(yè)的期待與信心。對于融合發(fā)展的新興業(yè)態(tài)來說，無論從項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)到營銷，可以說是得人才者得市場。

仲景宛西制藥山茱萸種植產(chǎn)業(yè)扶貧基地

北京時珍堂中醫(yī)藥文化博物館

國內(nèi)的中醫(yī)藥健康示范區(qū)及基地類型和內(nèi)容越來越豐富，除了戶外休閑體驗，走進專業(yè)的主題博物館了解傳統(tǒng)中醫(yī)文化也是不錯的選擇。從事醫(yī)藥行業(yè)三十余年的周海利從小酷愛藥具收藏，為了更好地保護和傳承中醫(yī)藥文化，他不遺余力地建起了時珍堂中醫(yī)藥文化博物館，也被列入第四批北京中醫(yī)藥文化旅游示范基地。這里所藏各類中醫(yī)藥文化藏品三萬余件套，包括清代至民國時期的各類牌匾五百余塊，各個時期的各種材質(zhì)的藥缸藥罐，明清及民國中醫(yī)藥類古籍約一萬五千余冊，包括不少珍貴的孤本，品種已達百余種，收藏品可追溯到宋元明清近代等，幾乎涵蓋了中醫(yī)藥文化發(fā)展的各個時期。博物館創(chuàng)始人周海利表示，希望通過博物館里的寶藏讓更多人了解中醫(yī)藥文化和精神，未來也期待參與到推進中醫(yī)藥文化在“一帶一路”沿線國家的傳播項目中。對于中醫(yī)藥健康旅游示范基地的打造，周海利表示：“必須要做實，要專注，千萬別跑題，千萬不要利欲熏心！”

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》預(yù)計健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2020年將突破8萬億元，2030年將突破16萬億元。相關(guān)專家表示，保守的估計在這8萬億里面中醫(yī)中藥將來能夠能夠貢獻三萬個億，如果做的好能夠達到五萬個億。面對如此龐大的潛在市場，供給側(cè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，找準(zhǔn)發(fā)力點，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路才是中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)的未來趨勢和方向。

針對如何打造高質(zhì)量發(fā)展的康養(yǎng)旅游基地的問題，李道睿建議，首先要有超前的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和整體設(shè)計。從當(dāng)?shù)厝巳荷盍?xí)慣與道地藥材等實際出發(fā)，打造生態(tài)空間布局，最終形成“宜居宜養(yǎng)，宜業(yè)宜游”的動靜分布。其次，突出特色，合理定位。因地制宜的圍繞核心特色與優(yōu)勢，吸引當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，塑造區(qū)域特色的競爭優(yōu)勢和標(biāo)簽。而在在康養(yǎng)旅游基地的內(nèi)涵建設(shè)方面，他也建議要結(jié)合相關(guān)中醫(yī)專家學(xué)術(shù)專長及研究成果，打造基地特色品牌，吸引特定人群。其三，古今結(jié)合，中醫(yī)觸網(wǎng)。有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，從大數(shù)據(jù)分析、養(yǎng)生保健適宜人群分布，特色中醫(yī)技法等方面著手，有效借助中醫(yī)中藥的文化深度與廣度詮釋出當(dāng)?shù)靥厣穆糜物L(fēng)貌，形成和常規(guī)旅游的反差。除了關(guān)于老年消費群體之外，也要通過互動，吸引具有較強消費能力的年輕消費群體，拓展海外市場的關(guān)注度。

后疫情時代，人們對健康更加重視和關(guān)注，基于健康環(huán)境、健康行為和生活方式的新康養(yǎng)文旅，也有望成為主動式健康生活方式的最佳載體。也期待未來更多優(yōu)秀的中醫(yī)藥健康旅游示范基地走進我們的當(dāng)代生活，助力全民健康素質(zhì)提升，讓中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游成為生活新風(fēng)尚，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播更深遠(yuǎn)。

作者：楊琪

責(zé)任編輯：周夕陽

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