元?dú)馍质钦驹谀贻p人對“控糖”概念推崇的起點(diǎn)崛起的，氣泡水成功后其推出的系列飲品，都是對“0糖”概念的延展。

元?dú)馍钟忠淮尾戎辛孙L(fēng)口。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息稱，元?dú)馍帧白栽谒碑a(chǎn)品2024年銷售額預(yù)計(jì)破10億元。

該款產(chǎn)品于2023年2月面市，4個月內(nèi)銷售額破億元，是元?dú)馍咒N售額最快破億的產(chǎn)品。

2024年是元?dú)馍殖闪⒌牡诎四?，?chuàng)始人唐彬森在八周年內(nèi)部信中曾提到，“‘相信好產(chǎn)品’是元?dú)馍謩?chuàng)辦以來的立身之本。元?dú)馍终Q生伊始，我們就發(fā)現(xiàn)年輕一代消費(fèi)者更重視產(chǎn)品品質(zhì)、健康性和情緒價值。”

自7年前創(chuàng)立以來，元?dú)馍忠淹瞥觥? 糖 0 脂 0 卡” 氣泡水、“外星人電解質(zhì)水”兩款年銷售額破10億元的大單品，如今“自在水”又將成為第三個大單品。

為何元?dú)馍帜軐页霰罚?/p>

瞄準(zhǔn)中式養(yǎng)生，打造第三爆品

作為元?dú)馍值牡谌齻€大單品，自在水依舊在向年輕人講述一個有關(guān)“健康”喝水的故事。

自在水定位中式養(yǎng)生水，目前共推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水3款產(chǎn)品。

從配方來看，紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆都是家常食材，具備一定的養(yǎng)生功效，如紅豆薏米消腫祛濕，紅棗枸杞健胃安神，綠豆消暑解熱，自在水將這些食材通過煮制、萃取等工藝制成中式養(yǎng)生水，以“健康0負(fù)擔(dān)”“藥食同源”“喝水養(yǎng)生”為賣點(diǎn)。

據(jù)了解，自在水產(chǎn)品的創(chuàng)意來自一名95后員工。

在元?dú)馍之a(chǎn)品創(chuàng)意立項(xiàng)會“元?dú)庥钪娲髸鄙?，她分享了對“東方食補(bǔ)”的理解，從自己需求出發(fā)，因?yàn)椴粣酆人韵胱鲆豢畲嫠漠a(chǎn)品，希望配料表極簡、有味道，就像喝水一樣“沒有負(fù)擔(dān)”。

和這位女生一樣有著“喝水困難癥”的年輕人大有人在?！昂煤煤人睂Ξ?dāng)下不少打工人來說是件“難事”——既希望多喝水滿足身體健康的需求，但又“不喜歡喝沒味道的水”。

在小紅書上，有關(guān)“喝水”的筆記有700萬篇，其中大量內(nèi)容都與“如何‘無痛’喝水”“健康好喝飲品分享”有關(guān)。中式養(yǎng)生水這一細(xì)分品類由此爆發(fā)。

有公開數(shù)據(jù)稱，2024年前5個月，中式養(yǎng)生水銷售額比2023年同期增長了94.5%；另有前瞻研究院的一份報告顯示，2024年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)14億元，此賽道預(yù)計(jì)未來五年的復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。

所謂“中式養(yǎng)生水”，目前尚沒有明確的定義。業(yè)內(nèi)普遍將那些以“中式養(yǎng)生理念”為基礎(chǔ)，用傳統(tǒng)“藥食同源”食材作為主要原料的產(chǎn)品稱為“中式養(yǎng)生水”，典型代表就是紅豆薏米水、枸杞水、陳皮水等。

報告還指出，中式養(yǎng)生水的消費(fèi)人群集中在18-36歲之間，消費(fèi)者購買中式養(yǎng)生水的原因分別是：減肥祛濕、補(bǔ)血等功效；無糖健康以及配料表干凈。

自在水立項(xiàng)后，將“多喝水、喝健康的水”作為產(chǎn)品方向。在瓶形設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)沒有考慮貨架上常見的瘦高瓶身，而是選擇“小胖瓶”，一位產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員介紹，為了契合“大口喝水”的理念，團(tuán)隊(duì)還選擇了更大的38 毫米直徑瓶口。

研發(fā)上，團(tuán)隊(duì)調(diào)研了最擅長“喝水養(yǎng)生”的廣東市場，發(fā)現(xiàn)廣東市場有個煲湯喝涼茶的習(xí)慣，“回歸傳統(tǒng)食補(bǔ)”成為產(chǎn)品研發(fā)的核心邏輯。

元?dú)庾栽谒牡谝粋€口味——“紅豆薏米水”的研發(fā)靈感，來自公司內(nèi)部設(shè)計(jì)師。據(jù)介紹，研發(fā)部門了解到這位設(shè)計(jì)師的親戚常給家里的小朋友煮紅豆薏米水祛濕疹，由此開始關(guān)注起家常熬煮食材。

在社交媒體上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的討論除了口味之外，更多都圍繞功效展開?！霸?dú)庾栽谒氖鼙娙巳菏钦l？是我這個控糖人士。”“又囤了一箱。紅棗枸杞水特別好喝，我會兌溫水喝，暖暖的。自己煮實(shí)在太麻煩了?！?/p>

顯然，元?dú)馍肿栽谒盗?款產(chǎn)品正是拿捏了年輕人“喝水養(yǎng)生”的選擇偏好，帶來了銷量的迅速增長。

“0糖+”，元?dú)馍肿鏊谋罟剑?/h2>

從氣泡水到電解質(zhì)水再到如今的中式養(yǎng)生水，元?dú)馍謳缀趺看味汲晒Σ仍诹四贻p人“健康焦慮”的風(fēng)口上。

從行業(yè)來看，元?dú)馍质钦驹谀贻p人對“控糖”概念推崇的起點(diǎn)崛起的，氣泡水成功后其推出的系列飲品，都是對“0糖”概念的延展。

2016年，第四版《中國居民膳食指南》發(fā)布，其中首次提出“控糖”一詞，并強(qiáng)調(diào)“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。

彼時，從事互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的唐彬森敏銳嗅到了“控糖”概念背后暗藏的巨大商機(jī)，創(chuàng)立飲品品牌元?dú)馍?，并開始著手研究無糖茶飲。

2018年5月，元?dú)馍值谝粋€“爆品”氣泡水誕生，區(qū)別傳統(tǒng)碳酸飲料，以“0糖0脂0卡”為賣點(diǎn)，躥紅全網(wǎng)。

為了更好滿足用戶對飲料“好喝不胖”的要求，元?dú)馍謿馀菟畡?chuàng)新采用甜度適中、熱量低、更健康的赤蘚糖醇，替代含糖飲料中的蔗糖和傳統(tǒng)無糖飲料中添加的阿斯巴甜，一度成為年輕人追捧的新一代“快樂水”。

從市場規(guī)模來看，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)無糖飲料市場開始快速崛起，短短5年時間銷售額翻了近10倍。

元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品線的成長與市場發(fā)展恰好吻合。

在2018年至2020年期間，元?dú)馍值脑鲩L率分別達(dá)到300%、200%和309%，連續(xù)的高速增長，創(chuàng)造了國內(nèi)飲料市場“神話”。到2021年，元?dú)馍帜赇N售額達(dá)到73億元，公司也拿下兩輪融資，估值暴漲至150億美元。

唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元?dú)馍帧?/p>

以“0糖”，元?dú)馍盅杆俅蜷_無糖氣泡水的市場，其野心還在于給國內(nèi)飲品屆換一套有關(guān)“代糖”的新敘事。

2021年元?dú)馍诌M(jìn)軍電解質(zhì)飲料市場，將“0糖”概念與運(yùn)動飲料相結(jié)合，推出外星人電解質(zhì)水系列產(chǎn)品。

2022年外星人電解質(zhì)水銷售額便突破12.7億元，2023年銷售額更是被曝超過35億元，成為元?dú)馍值诙鲩L曲線。

狂推新，不設(shè)限，抓住年輕人

上述三大單品的成功，使元?dú)馍纸o外界的印象是“出新即爆品”。

事實(shí)上，元?dú)馍肿叩氖恰?糖+N”的題海戰(zhàn)術(shù)。

唐彬森曾在采訪中表示，“一款產(chǎn)品只要能夠在一個市場取得成功，那么也意味著它有潛力推行到其他市場?！?/p>

他堅(jiān)定“產(chǎn)品為王”，信奉冪指數(shù)定律——0.99與1.01差距很小，但它們的365次方卻有云泥之別，他認(rèn)為底數(shù)大的一方能夠獲得最終的勝利。

元?dú)馍肿詣?chuàng)始以來，就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因。在新品研發(fā)上，元?dú)馍职炎鲇螒虍a(chǎn)品的一套思路復(fù)制到了飲料產(chǎn)品測試——用A/B測試決定將哪個產(chǎn)品投入市場、用賽馬的方式讓最優(yōu)解自己跑出來，成本低、速度快。

元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾稱，“元?dú)庾叩氖强焖僭囧e的研發(fā)路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產(chǎn)品了?！?/p>

分眾傳媒的董事長江南春曾公開提到，元?dú)馍衷缒隃y試了幾十種idea才確定了燃茶這個產(chǎn)品，而氣泡水更是測試了100多種，這總共才花了1年多時間。

如此快的推新頻率，還離不開公司在做產(chǎn)品上的“不設(shè)限”。

上文中提到的“元?dú)庥钪娲髸?，就是為了鼓勵員工提出想法設(shè)立的。據(jù)公司員工介紹，這個會議為月度會議，主要是創(chuàng)新部門參加，也鼓勵全員參加。在會上可以交流近期對市場的觀察感悟，也可以交流對產(chǎn)品的奇思妙想。

在一個創(chuàng)意被提出來之時，唐彬森幾乎不會設(shè)限，“只要你言之有理，就會同意你去嘗試?！?/p>

一位元?dú)馍值漠a(chǎn)品經(jīng)理曾提到：“哪怕你是新人，只要把新產(chǎn)品或者新口味的來龍去脈想明白了，在立項(xiàng)委員會上通過了，那這就是你自己的產(chǎn)品，是親孩子?！?/p>

據(jù)說，元?dú)馍肿霎a(chǎn)品不按資排輩，年紀(jì)最輕的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人99年的，她做的品賣爆了。

“喜新厭舊”是不少年輕人的消費(fèi)觀。他們熱愛嘗試新鮮事物，對品牌、產(chǎn)品忠誠度較低。元?dú)馍诌@套打法的邏輯，正是讓年輕消費(fèi)者一年四季都能感受到產(chǎn)品的創(chuàng)新和變化，“那就意味著一年四季都能有新鮮感，甚至驚喜。”

而到了產(chǎn)品研發(fā)階段，元?dú)馍謺@用戶需求，以用戶體驗(yàn)與反饋為衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。通過大學(xué)生內(nèi)測、電商測試、便利店測試、信息流投放測試，完成數(shù)據(jù)收集、評價反饋，用一手?jǐn)?shù)據(jù)說話。

競爭加劇，渠道面臨下沉壓力

如今，“0糖0卡0脂”早已不是新概念，健康化飲食趨勢也已蔚然成風(fēng)。

據(jù)《2024年第二季度消費(fèi)潛力白皮書》調(diào)研指出，隨著消費(fèi)者對食品健康和安全意識的增強(qiáng)，飲料和乳制品市場都在加速向健康化趨勢發(fā)展。

2024年Q2，健康飲料如果蔬類和無糖飲品廣受青睞，0糖、0脂、0添加關(guān)注度有增無減。整體而言，健康化趨勢正在主導(dǎo)市場發(fā)展，推動品牌在這一領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。

較早發(fā)力的元?dú)馍譄o疑已躋身“頭號玩家”之列，占據(jù)著較高的市場份額。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在眾多無糖飲料品牌中，元?dú)馍帧⒖煽诳蓸?、東方樹葉較受消費(fèi)者青睞，分別占比32.1%、30.2%、29.1%。

而不容忽視的是，隨著以無糖飲料為代表的健康飲品市場逐漸壯大，競爭也日益激烈。元?dú)馍謶{借氣泡水等大單品雖占據(jù)一席之地，但面對眾多競爭對手圍追堵截，市場份額也在逐漸受到擠壓。

市場上，不單三得利、伊藤園、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、東鵬飲料等老牌早已聞風(fēng)而至，推出各類“0糖”飲品，果子熟了、讓茶、茶小開等新興健康飲品品牌也開始嶄露頭角。

競爭者還有來自街頭巷尾的現(xiàn)制茶飲。

霸王茶姬、喜茶等一眾品牌，早已不斷下調(diào)產(chǎn)品的含糖量，推出更加健康且極具性價比的茶飲產(chǎn)品，也將進(jìn)一步壓縮軟飲料的市場空間。

眼下，元?dú)馍置媾R的主要壓力還在于“老生常談”的渠道。

元?dú)馍窒M(fèi)人群主要集中在一二線城市，經(jīng)過8年的深耕目前來看正逐步觸頂。而對于下沉市場和全國幾百萬各類型銷售終端來講，元?dú)馍秩匀皇且粋€較為陌生的面孔。

餐考君走訪某三線城市連鎖便利店及居民樓附近商超發(fā)現(xiàn)，只有一家在售元?dú)馍謿馀菟屯庑侨穗娊赓|(zhì)水，且僅有3款SKU。被問到銷售情況，老板搖頭說“不好賣”。

下沉市場的經(jīng)銷商似乎也更信任傳統(tǒng)老牌。

此前有媒體報道，南方某三線城市的元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員表示，“實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商專門做元?dú)馍值牟欢?，很多都是專門做怡寶、農(nóng)夫山泉，順帶著賣元?dú)馍??！?/p>

據(jù)沙利文發(fā)布的白皮書顯示，中國下沉零售市場規(guī)模在2022年達(dá)到17.6萬億元，是高線城市零售市場的4倍左右，且整體增速快于高線城市。

若想繼續(xù)做大規(guī)模，就無法繞開傳統(tǒng)渠道的競爭。如何把健康水販賣給更多下沉市場的年輕人，對元?dú)馍謥碚f是個不小的挑戰(zhàn)。

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