元?dú)馍质钦驹谀贻p人對(duì)“控糖”概念推崇的起點(diǎn)崛起的，氣泡水成功后其推出的系列飲品，都是對(duì)“0糖”概念的延展。

元?dú)馍钟忠淮尾戎辛孙L(fēng)口。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息稱，元?dú)馍帧白栽谒碑a(chǎn)品2024年銷售額預(yù)計(jì)破10億元。

該款產(chǎn)品于2023年2月面市，4個(gè)月內(nèi)銷售額破億元，是元?dú)馍咒N售額最快破億的產(chǎn)品。

2024年是元?dú)馍殖闪⒌牡诎四辏瑒?chuàng)始人唐彬森在八周年內(nèi)部信中曾提到，“‘相信好產(chǎn)品’是元?dú)馍謩?chuàng)辦以來(lái)的立身之本。元?dú)馍终Q生伊始，我們就發(fā)現(xiàn)年輕一代消費(fèi)者更重視產(chǎn)品品質(zhì)、健康性和情緒價(jià)值?！?/p>

自7年前創(chuàng)立以來(lái)，元?dú)馍忠淹瞥觥? 糖 0 脂 0 卡” 氣泡水、“外星人電解質(zhì)水”兩款年銷售額破10億元的大單品，如今“自在水”又將成為第三個(gè)大單品。

為何元?dú)馍帜軐页霰罚?/p>

瞄準(zhǔn)中式養(yǎng)生，打造第三爆品

作為元?dú)馍值牡谌齻€(gè)大單品，自在水依舊在向年輕人講述一個(gè)有關(guān)“健康”喝水的故事。

自在水定位中式養(yǎng)生水，目前共推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水3款產(chǎn)品。

從配方來(lái)看，紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆都是家常食材，具備一定的養(yǎng)生功效，如紅豆薏米消腫祛濕，紅棗枸杞健胃安神，綠豆消暑解熱，自在水將這些食材通過(guò)煮制、萃取等工藝制成中式養(yǎng)生水，以“健康0負(fù)擔(dān)”“藥食同源”“喝水養(yǎng)生”為賣(mài)點(diǎn)。

據(jù)了解，自在水產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)自一名95后員工。

在元?dú)馍之a(chǎn)品創(chuàng)意立項(xiàng)會(huì)“元?dú)庥钪娲髸?huì)”上，她分享了對(duì)“東方食補(bǔ)”的理解，從自己需求出發(fā)，因?yàn)椴粣?ài)喝水所以想做一款代替水的產(chǎn)品，希望配料表極簡(jiǎn)、有味道，就像喝水一樣“沒(méi)有負(fù)擔(dān)”。

和這位女生一樣有著“喝水困難癥”的年輕人大有人在?！昂煤煤人睂?duì)當(dāng)下不少打工人來(lái)說(shuō)是件“難事”——既希望多喝水滿足身體健康的需求，但又“不喜歡喝沒(méi)味道的水”。

在小紅書(shū)上，有關(guān)“喝水”的筆記有700萬(wàn)篇，其中大量?jī)?nèi)容都與“如何‘無(wú)痛’喝水”“健康好喝飲品分享”有關(guān)。中式養(yǎng)生水這一細(xì)分品類由此爆發(fā)。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)稱，2024年前5個(gè)月，中式養(yǎng)生水銷售額比2023年同期增長(zhǎng)了94.5%；另有前瞻研究院的一份報(bào)告顯示，2024年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)14億元，此賽道預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合增速將超過(guò)88%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)100億元。

所謂“中式養(yǎng)生水”，目前尚沒(méi)有明確的定義。業(yè)內(nèi)普遍將那些以“中式養(yǎng)生理念”為基礎(chǔ)，用傳統(tǒng)“藥食同源”食材作為主要原料的產(chǎn)品稱為“中式養(yǎng)生水”，典型代表就是紅豆薏米水、枸杞水、陳皮水等。

報(bào)告還指出，中式養(yǎng)生水的消費(fèi)人群集中在18-36歲之間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中式養(yǎng)生水的原因分別是：減肥祛濕、補(bǔ)血等功效；無(wú)糖健康以及配料表干凈。

自在水立項(xiàng)后，將“多喝水、喝健康的水”作為產(chǎn)品方向。在瓶形設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有考慮貨架上常見(jiàn)的瘦高瓶身，而是選擇“小胖瓶”，一位產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員介紹，為了契合“大口喝水”的理念，團(tuán)隊(duì)還選擇了更大的38 毫米直徑瓶口。

研發(fā)上，團(tuán)隊(duì)調(diào)研了最擅長(zhǎng)“喝水養(yǎng)生”的廣東市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)廣東市場(chǎng)有個(gè)煲湯喝涼茶的習(xí)慣，“回歸傳統(tǒng)食補(bǔ)”成為產(chǎn)品研發(fā)的核心邏輯。

元?dú)庾栽谒牡谝粋€(gè)口味——“紅豆薏米水”的研發(fā)靈感，來(lái)自公司內(nèi)部設(shè)計(jì)師。據(jù)介紹，研發(fā)部門(mén)了解到這位設(shè)計(jì)師的親戚常給家里的小朋友煮紅豆薏米水祛濕疹，由此開(kāi)始關(guān)注起家常熬煮食材。

在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的討論除了口味之外，更多都圍繞功效展開(kāi)?！霸?dú)庾栽谒氖鼙娙巳菏钦l(shuí)？是我這個(gè)控糖人士?！薄坝侄诹艘幌?。紅棗枸杞水特別好喝，我會(huì)兌溫水喝，暖暖的。自己煮實(shí)在太麻煩了?！?/p>

顯然，元?dú)馍肿栽谒盗?款產(chǎn)品正是拿捏了年輕人“喝水養(yǎng)生”的選擇偏好，帶來(lái)了銷量的迅速增長(zhǎng)。

“0糖+”，元?dú)馍肿鏊谋罟剑?/h2>

從氣泡水到電解質(zhì)水再到如今的中式養(yǎng)生水，元?dú)馍謳缀趺看味汲晒Σ仍诹四贻p人“健康焦慮”的風(fēng)口上。

從行業(yè)來(lái)看，元?dú)馍质钦驹谀贻p人對(duì)“控糖”概念推崇的起點(diǎn)崛起的，氣泡水成功后其推出的系列飲品，都是對(duì)“0糖”概念的延展。

2016年，第四版《中國(guó)居民膳食指南》發(fā)布，其中首次提出“控糖”一詞，并強(qiáng)調(diào)“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。

彼時(shí)，從事互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的唐彬森敏銳嗅到了“控糖”概念背后暗藏的巨大商機(jī)，創(chuàng)立飲品品牌元?dú)馍?，并開(kāi)始著手研究無(wú)糖茶飲。

2018年5月，元?dú)馍值谝粋€(gè)“爆品”氣泡水誕生，區(qū)別傳統(tǒng)碳酸飲料，以“0糖0脂0卡”為賣(mài)點(diǎn)，躥紅全網(wǎng)。

為了更好滿足用戶對(duì)飲料“好喝不胖”的要求，元?dú)馍謿馀菟畡?chuàng)新采用甜度適中、熱量低、更健康的赤蘚糖醇，替代含糖飲料中的蔗糖和傳統(tǒng)無(wú)糖飲料中添加的阿斯巴甜，一度成為年輕人追捧的新一代“快樂(lè)水”。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)開(kāi)始快速崛起，短短5年時(shí)間銷售額翻了近10倍。

元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品線的成長(zhǎng)與市場(chǎng)發(fā)展恰好吻合。

在2018年至2020年期間，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%和309%，連續(xù)的高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)“神話”。到2021年，元?dú)馍帜赇N售額達(dá)到73億元，公司也拿下兩輪融資，估值暴漲至150億美元。

唐彬森曾公開(kāi)表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元?dú)馍帧?/p>

以“0糖”，元?dú)馍盅杆俅蜷_(kāi)無(wú)糖氣泡水的市場(chǎng)，其野心還在于給國(guó)內(nèi)飲品屆換一套有關(guān)“代糖”的新敘事。

2021年元?dú)馍诌M(jìn)軍電解質(zhì)飲料市場(chǎng)，將“0糖”概念與運(yùn)動(dòng)飲料相結(jié)合，推出外星人電解質(zhì)水系列產(chǎn)品。

2022年外星人電解質(zhì)水銷售額便突破12.7億元，2023年銷售額更是被曝超過(guò)35億元，成為元?dú)馍值诙鲩L(zhǎng)曲線。

狂推新，不設(shè)限，抓住年輕人

上述三大單品的成功，使元?dú)馍纸o外界的印象是“出新即爆品”。

事實(shí)上，元?dú)馍肿叩氖恰?糖+N”的題海戰(zhàn)術(shù)。

唐彬森曾在采訪中表示，“一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場(chǎng)取得成功，那么也意味著它有潛力推行到其他市場(chǎng)。”

他堅(jiān)定“產(chǎn)品為王”，信奉冪指數(shù)定律——0.99與1.01差距很小，但它們的365次方卻有云泥之別，他認(rèn)為底數(shù)大的一方能夠獲得最終的勝利。

元?dú)馍肿詣?chuàng)始以來(lái)，就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因。在新品研發(fā)上，元?dú)馍职炎鲇螒虍a(chǎn)品的一套思路復(fù)制到了飲料產(chǎn)品測(cè)試——用A/B測(cè)試決定將哪個(gè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)、用賽馬的方式讓最優(yōu)解自己跑出來(lái)，成本低、速度快。

元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾稱，“元?dú)庾叩氖强焖僭囧e(cuò)的研發(fā)路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月，快的時(shí)候3個(gè)月就出產(chǎn)品了。”

分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春曾公開(kāi)提到，元?dú)馍衷缒隃y(cè)試了幾十種idea才確定了燃茶這個(gè)產(chǎn)品，而氣泡水更是測(cè)試了100多種，這總共才花了1年多時(shí)間。

如此快的推新頻率，還離不開(kāi)公司在做產(chǎn)品上的“不設(shè)限”。

上文中提到的“元?dú)庥钪娲髸?huì)”，就是為了鼓勵(lì)員工提出想法設(shè)立的。據(jù)公司員工介紹，這個(gè)會(huì)議為月度會(huì)議，主要是創(chuàng)新部門(mén)參加，也鼓勵(lì)全員參加。在會(huì)上可以交流近期對(duì)市場(chǎng)的觀察感悟，也可以交流對(duì)產(chǎn)品的奇思妙想。

在一個(gè)創(chuàng)意被提出來(lái)之時(shí)，唐彬森幾乎不會(huì)設(shè)限，“只要你言之有理，就會(huì)同意你去嘗試?！?/p>

一位元?dú)馍值漠a(chǎn)品經(jīng)理曾提到：“哪怕你是新人，只要把新產(chǎn)品或者新口味的來(lái)龍去脈想明白了，在立項(xiàng)委員會(huì)上通過(guò)了，那這就是你自己的產(chǎn)品，是親孩子?！?/p>

據(jù)說(shuō)，元?dú)馍肿霎a(chǎn)品不按資排輩，年紀(jì)最輕的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人99年的，她做的品賣(mài)爆了。

“喜新厭舊”是不少年輕人的消費(fèi)觀。他們熱愛(ài)嘗試新鮮事物，對(duì)品牌、產(chǎn)品忠誠(chéng)度較低。元?dú)馍诌@套打法的邏輯，正是讓年輕消費(fèi)者一年四季都能感受到產(chǎn)品的創(chuàng)新和變化，“那就意味著一年四季都能有新鮮感，甚至驚喜。”

而到了產(chǎn)品研發(fā)階段，元?dú)馍謺?huì)圍繞用戶需求，以用戶體驗(yàn)與反饋為衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)大學(xué)生內(nèi)測(cè)、電商測(cè)試、便利店測(cè)試、信息流投放測(cè)試，完成數(shù)據(jù)收集、評(píng)價(jià)反饋，用一手?jǐn)?shù)據(jù)說(shuō)話。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道面臨下沉壓力

如今，“0糖0卡0脂”早已不是新概念，健康化飲食趨勢(shì)也已蔚然成風(fēng)。

據(jù)《2024年第二季度消費(fèi)潛力白皮書(shū)》調(diào)研指出，隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康和安全意識(shí)的增強(qiáng)，飲料和乳制品市場(chǎng)都在加速向健康化趨勢(shì)發(fā)展。

2024年Q2，健康飲料如果蔬類和無(wú)糖飲品廣受青睞，0糖、0脂、0添加關(guān)注度有增無(wú)減。整體而言，健康化趨勢(shì)正在主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，推動(dòng)品牌在這一領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。

較早發(fā)力的元?dú)馍譄o(wú)疑已躋身“頭號(hào)玩家”之列，占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在眾多無(wú)糖飲料品牌中，元?dú)馍?、可口可?lè)、東方樹(shù)葉較受消費(fèi)者青睞，分別占比32.1%、30.2%、29.1%。

而不容忽視的是，隨著以無(wú)糖飲料為代表的健康飲品市場(chǎng)逐漸壯大，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。元?dú)馍謶{借氣泡水等大單品雖占據(jù)一席之地，但面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截，市場(chǎng)份額也在逐漸受到擠壓。

市場(chǎng)上，不單三得利、伊藤園、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、東鵬飲料等老牌早已聞風(fēng)而至，推出各類“0糖”飲品，果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等新興健康飲品品牌也開(kāi)始嶄露頭角。

競(jìng)爭(zhēng)者還有來(lái)自街頭巷尾的現(xiàn)制茶飲。

霸王茶姬、喜茶等一眾品牌，早已不斷下調(diào)產(chǎn)品的含糖量，推出更加健康且極具性價(jià)比的茶飲產(chǎn)品，也將進(jìn)一步壓縮軟飲料的市場(chǎng)空間。

眼下，元?dú)馍置媾R的主要壓力還在于“老生常談”的渠道。

元?dú)馍窒M(fèi)人群主要集中在一二線城市，經(jīng)過(guò)8年的深耕目前來(lái)看正逐步觸頂。而對(duì)于下沉市場(chǎng)和全國(guó)幾百萬(wàn)各類型銷售終端來(lái)講，元?dú)馍秩匀皇且粋€(gè)較為陌生的面孔。

餐考君走訪某三線城市連鎖便利店及居民樓附近商超發(fā)現(xiàn)，只有一家在售元?dú)馍謿馀菟屯庑侨穗娊赓|(zhì)水，且僅有3款SKU。被問(wèn)到銷售情況，老板搖頭說(shuō)“不好賣(mài)”。

下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商似乎也更信任傳統(tǒng)老牌。

此前有媒體報(bào)道，南方某三線城市的元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員表示，“實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商專門(mén)做元?dú)馍值牟欢?，很多都是專門(mén)做怡寶、農(nóng)夫山泉，順帶著賣(mài)元?dú)馍帧！?/p>

據(jù)沙利文發(fā)布的白皮書(shū)顯示，中國(guó)下沉零售市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到17.6萬(wàn)億元，是高線城市零售市場(chǎng)的4倍左右，且整體增速快于高線城市。

若想繼續(xù)做大規(guī)模，就無(wú)法繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。如何把健康水販賣(mài)給更多下沉市場(chǎng)的年輕人，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

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網(wǎng)址: “自在水”大賣(mài)，你的健康焦慮讓元?dú)馍钟仲嵙?0個(gè)億 http://www.u1s5d6.cn/newsview383970.html