在中國品牌唱響全球的背景加持下，中國頭部童裝品牌巴拉巴拉也正在成為全球市場的“中國名片”之一。

品牌方最新數(shù)據(jù)披露：截至目前，巴拉巴拉海外市場進(jìn)一步擴(kuò)張，海外門店總數(shù)從36家提升至42家；并且，在全球擁有10多個(gè)研發(fā)中心和獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)童裝產(chǎn)品的“當(dāng)?shù)鼗保豢缃绾献骰锇?，覆蓋國內(nèi)外知名IP，如：迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、奧特曼等；

此外，在今年下半年，巴拉巴拉還將作為中國童裝品牌登上巴黎時(shí)裝周舞臺(tái)走秀。

從中國到世界，巴拉巴拉如何一步步成為具有全球影響力的中國品牌？

以“未來冠軍”爆發(fā)

是屬于全球兒童的品牌

回答這個(gè)問題之前，首先思考“全球化”是什么？“全球化”，是當(dāng)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者聽到某一個(gè)口號(hào)、slogan或者logo等內(nèi)容立馬在腦海中構(gòu)建了品牌認(rèn)知。這意味著，中國品牌全球化路上的第一步：利用視覺、語言、文本以及各種媒體和營銷手段，在全球市場建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

由此來看，巴拉巴拉與海外品牌進(jìn)入中國市場采取的策略一樣，進(jìn)行借勢營銷，與海外目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，進(jìn)行品牌價(jià)值觀的傳遞。

最明顯的是，近期，巴拉巴拉在巴黎奧運(yùn)會(huì)契機(jī)下，面向全球市場發(fā)起了'未來冠軍'的號(hào)召，倡導(dǎo)孩子們?cè)谧约合矚g的領(lǐng)域超越自我，成為自己的“未來冠軍”。這一營銷動(dòng)作不僅獲得了3000多萬的線上曝光量，在海外贏得100多位達(dá)人共同發(fā)聲，有效覆蓋核心消費(fèi)群體超過800萬人。

三流品牌賣產(chǎn)品，二流品牌做產(chǎn)品，一流品牌做文化，這是營銷界的經(jīng)典名言。在眾多當(dāng)?shù)仄放坪褪澜缙放频暮榱髦忻摲f而出，巴拉巴拉面臨的挑戰(zhàn)是如何傳遞容易感受到的、很難具象化的價(jià)值內(nèi)容，并轉(zhuǎn)化成品牌記憶。

于是，巴拉巴拉在品牌理念上進(jìn)行了全球化升級(jí)。在前段時(shí)間的2024中國童裝品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，巴拉巴拉首席營銷官傅奕斐分享時(shí)明確指出，從“讓天下兒童擁有美好童年”的愿景出發(fā)，巴拉巴拉將“童年不同樣”的品牌理念升級(jí)成“Every Child Is Unique”，強(qiáng)調(diào)孩子本身的差異和獨(dú)特性。

不得不說，這一理念建立起了品牌與消費(fèi)者在情感上的共鳴。以《小紅書父母觀察報(bào)告》來看，新一代爸媽愿意當(dāng)“不掃興父母”，注重體驗(yàn)和陪伴，和娃一起看旅行、Citywalk、去大自然里過家家……2023年在小紅書上“把孩子當(dāng)成搭子”相關(guān)筆記發(fā)布同比增長超840%。

“關(guān)注孩子的情緒”，成為當(dāng)代父母的教育趨勢。一直以來，巴拉巴拉也走在前沿，時(shí)刻洞察父母的消費(fèi)理念、育兒觀念和生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在巴拉巴拉看來，每一個(gè)孩子都是獨(dú)立個(gè)體，他們有各自擅長的領(lǐng)域，在不同場景中有著無限潛能，不斷超越自我。

這一理念，本質(zhì)上就是鼓勵(lì)孩子追尋夢(mèng)想、努力前行，與奧運(yùn)精神有著內(nèi)在一致性。因此，巴拉巴拉選擇了田亮一家成為品牌大使，不僅是因田亮曾為奧運(yùn)冠軍，更在于田亮與葉一茜的教育是巴拉巴拉品牌理念具象化的體現(xiàn)：他們沒有讓田雨橙和田宸羽繼承跳水衣缽，而是尊重孩子的天賦與喜好，鼓勵(lì)田雨橙投身于網(wǎng)球賽道，支持田宸羽打高爾夫。

這也是巴拉巴拉發(fā)起“未來冠軍”的目的所在：希望每個(gè)孩子在成長的過程中都能尋找出自己的閃光點(diǎn)，在生活中做自己的冠軍，“童年不同樣”。

與此同時(shí)，為了讓海外消費(fèi)者對(duì)品牌形成具體記憶，巴拉巴拉從全球兒童時(shí)尚生活方式著手挖掘品類的關(guān)鍵力量，通過捕捉消費(fèi)需求布局品類營銷。例如，在全球戶外運(yùn)動(dòng)服裝市場持續(xù)增長的趨勢下，具有防水、透氣、性能的沖鋒衣風(fēng)靡，但大部分的產(chǎn)品面向成人市場，在童裝賽道，更適合兒童的沖鋒衣尚為相對(duì)空白狀態(tài)。因此聚焦沖鋒衣，巴拉巴拉在此次營銷動(dòng)作中，以品類品牌化營銷思維，不僅在面料領(lǐng)域與其他產(chǎn)品形成差異，更是以此滲透品牌理念，在海外多平臺(tái)形成消費(fèi)觸動(dòng)；

在運(yùn)動(dòng)裝需求的釋放影響下，衛(wèi)衣也以休閑舒適、潮流百搭等特點(diǎn)受到海內(nèi)外消費(fèi)者青睞。《2024中國服裝出海洞察報(bào)告》指出，在全球童裝消費(fèi)市場的細(xì)分類目中，運(yùn)動(dòng)衫、衛(wèi)衣/套頭衫是市場規(guī)模的Top3。作為懂全球兒童成長的品牌，巴拉巴拉在該品類同樣表現(xiàn)不俗：以文化驅(qū)動(dòng)，與全球知名IP合作，打造獨(dú)特的衛(wèi)衣文化，正值奧運(yùn)熱潮，充分利用騎行、露營、越野賽等活動(dòng)，給孩子們營造了與奧運(yùn)會(huì)氛圍一致的體驗(yàn)，從實(shí)際行動(dòng)中，展現(xiàn)每個(gè)孩子的獨(dú)特才華與熱愛，從線上+線下的雙重渠道，進(jìn)一步觸達(dá)當(dāng)代消費(fèi)者，傳遞“未來冠軍”的核心理念。

事實(shí)證明，巴拉巴拉這種品牌建設(shè)形式，確實(shí)吸引了全球父母的關(guān)注。如：巴拉巴拉珊瑚少兒5公里越野賽在5個(gè)城市進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共撬動(dòng)了1500多個(gè)家庭參與。

在全球兒童市場

用產(chǎn)品優(yōu)勢制勝

不過，在全球化路徑上，品牌“說得如何”并不等于“說得更有效”。在更為錯(cuò)綜復(fù)雜的全球商業(yè)生態(tài)中，讓消費(fèi)者感受到穩(wěn)定和信任才是實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L和突破的關(guān)鍵。

當(dāng)下，雖然全球童裝市場規(guī)模持續(xù)增長，但因國家經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)偏好等差異，市場特征有著明顯不同?！?024全球童裝市場洞察報(bào)告》顯示，中東地區(qū)多數(shù)選擇線上購買、偏愛名牌；歐美消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求更高；東南亞市場考慮質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格和購物渠道；中國大部分家長首要考慮的是安全性。

以巴拉巴拉去年12月新進(jìn)駐的新加坡市場為例，在細(xì)分品類上與其他東南亞國家呈現(xiàn)差異?！?023東南亞童裝市場洞察》顯示，女童市場，雖然連衣裙在各國細(xì)分品類中占比最高，但上衣、夏裝、睡衣、內(nèi)衣、泳衣等品類分布比例中，新加坡的消費(fèi)者更偏好睡衣和內(nèi)衣。

“雖然整體童裝款式喜好和我們國內(nèi)有一定重合，但他們?cè)陬伾惋L(fēng)格上，更傾向于鮮艷色彩，以及可愛、時(shí)尚感強(qiáng)的風(fēng)格?！币晃粡氖驴缇畴娚痰馁u家說。

因此，在其新加坡門店中，巴拉巴拉不僅以黃色的品牌視覺凸顯，還陳展了可愛的高光連衣裙系列、防曬衣等單品。

巴拉巴拉新加坡門店

從產(chǎn)品上滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，展現(xiàn)了巴拉巴拉的品牌穩(wěn)定性。但是一個(gè)鮮明的、成熟的品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可更是在環(huán)?？沙掷m(xù)的等一些關(guān)鍵問題上，與他們的價(jià)值觀形成一致。

《2024年度全球消費(fèi)者可持續(xù)性問卷調(diào)查》顯示，所有地區(qū)中有93%的消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)性至少“有一定重要性”。在可持續(xù)發(fā)展趨勢下，消費(fèi)者行為也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。

于是，巴拉巴拉在品牌愿景驅(qū)動(dòng)下，積極踐行社會(huì)責(zé)任，與賽德利、東麗集團(tuán)等國際化的面料團(tuán)隊(duì)深度合作。如：2024年創(chuàng)新將FINEX纖生代（ ）循環(huán)再生纖維應(yīng)用于童裝設(shè)計(jì)；海洋T系列采用可再生綠色纖維——賽得利萊賽爾木源纖維；連續(xù)多年與國際領(lǐng)先的纖維素纖維生產(chǎn)商賽得利一起開展江豚保護(hù)與守護(hù)鄱陽湖生物多樣性保護(hù)行動(dòng)等等。

不止于此，在全球市場趨勢中，IP的價(jià)值變現(xiàn)愈演愈烈。從精靈寶可夢(mèng)、Hello Kitty、維尼熊，到奧特曼、火影忍者等，IP相關(guān)衍生品逐漸涉及衣服、電視、日用品、化妝品等各個(gè)方面。

數(shù)據(jù)上也體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的購買力。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)《2023全球授權(quán)市場報(bào)告》顯示，2022年全球授權(quán)商品及服務(wù)銷售額增長至3408億美元，中國授權(quán)市場以約為126億的授權(quán)商品和服務(wù)銷售總額持續(xù)穩(wěn)居全球第五，亞洲第二，僅次于美國、英國、日本和德國。

在與全球消費(fèi)者的價(jià)值觀鏈接上，巴拉巴拉一方面通過引入IP文化，以“T恤+IP”形式打造屬于全球兒童的T恤文化，與迪士尼、漫威、寶可夢(mèng)、奧特曼等國內(nèi)外知名IP合作，形成了bala T的IP矩陣。

balaT IP矩陣

另一方面，集結(jié)全球頂尖設(shè)計(jì)師（如：JASON WU、陳鵬、Olaf Hajek等），以藝術(shù)盒子的形態(tài)打造balabala studio，沿襲設(shè)計(jì)師經(jīng)典，保留巴拉巴拉品牌基因，以其獨(dú)特的風(fēng)格面向不同的群體和世代，打破童裝邊界，以國際視野展現(xiàn)童裝的不同性和共同性，實(shí)現(xiàn)“巴拉巴拉+獨(dú)立設(shè)計(jì)師”的雙贏組合。2023年balabala studio限時(shí)店在上海前灘太古里啟幕，引發(fā)眾多時(shí)尚達(dá)人前往打卡。

balabala studio

此外，針對(duì)不同國家的市場差異，巴拉巴拉還在法國、英國、美國等國家建立了10多個(gè)研發(fā)中心和獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，深入研究當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求和喜好，堅(jiān)持TEDD體系，將童裝更具時(shí)尚感與“在地化”，與其他童裝產(chǎn)品形成區(qū)隔。

根據(jù)海外市場對(duì)品類的需求特點(diǎn)，巴拉巴拉開發(fā)外貿(mào)型生態(tài)池儲(chǔ)備，同時(shí)通過布局海外獨(dú)特專供產(chǎn)品，精準(zhǔn)了解并滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品線。在關(guān)鍵節(jié)日（如中東地區(qū)的齋月和其他地區(qū)的圣誕節(jié)）和季節(jié)（如早夏和返校季）推出具有吸引力的定制產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)銷售增長、擴(kuò)大市場份額，并鞏固品牌在海外市場的領(lǐng)先地位。在渠道策略方面，對(duì)海外重點(diǎn)渠道和新渠道進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，根據(jù)業(yè)務(wù)增長速度匹配各市場的供貨方式，提供組貨或?qū)９┊a(chǎn)品系列，以提升產(chǎn)品的適應(yīng)性。

持續(xù)發(fā)力海外

沖擊“全球童裝之王”

事實(shí)上，從2014年起就已經(jīng)開始布局海外市場。截至目前，巴拉巴拉在新加坡、沙特、阿聯(lián)酋、越南、柬埔寨、卡塔爾、老撾等國家的門店數(shù)量已從36家提升至42家。

與中國市場擴(kuò)張策略不同，巴拉巴拉在海外市場的步伐更聚焦覆蓋知名城市的核心商圈。如：新加坡首店，落位于核心商圈烏節(jié)路上的Plaza Singapura，在當(dāng)?shù)厥潜容^成熟的家庭、兒童業(yè)態(tài)項(xiàng)目，深受當(dāng)?shù)鼐用裣矏鄣南M(fèi)熱點(diǎn)；并且新加坡第二家店也即將在2024年內(nèi)于游客必備打卡地的怡豐城（Vivo City）正式開業(yè)，持續(xù)擴(kuò)大品牌在新加坡的影響力和知名度。

再如：越南市場，巴拉巴拉分別進(jìn)駐河內(nèi)Savico Megamall以及河內(nèi)AEON MALL LONG BIEN等商場，其中河內(nèi)AEON MALL LONG BIEN母公司AEON集團(tuán)2023財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，越南是僅次于日本的第二大關(guān)鍵市場，AEON Mall中越南營收153億日元，同比增長15%。

巴拉巴拉海外部分門店

這樣的海外渠道布局策略，不僅是這些國家和地區(qū)擁有旺盛的消費(fèi)需求、成熟的消費(fèi)者以及消費(fèi)文化，更關(guān)鍵在于巴拉巴拉的品牌理念和產(chǎn)品為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶去中國體驗(yàn)、中國服務(wù)，這些差異和新穎的經(jīng)驗(yàn)理念和服務(wù)觀念讓消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的黏合性。

業(yè)績數(shù)據(jù)也更有力地證明了巴拉巴拉發(fā)力海外的正確性。截至今年7月份，巴拉巴拉海外市場營收同比增長17.4%。

不難看出，海外市場對(duì)中國品牌而言，有著廣闊前景。比如：華為、小米、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等大批中國品牌正在瘋狂布局海外市場。當(dāng)然，巴拉巴拉在未來也將展現(xiàn)出更積極、更深度的海外進(jìn)攻趨勢。品牌方透露，預(yù)計(jì)2024年底海外門店總數(shù)將提升至60家。

如今，全球化是中國品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。

從2023年開始，中國企業(yè)出海浪潮迎來了品牌領(lǐng)航期，以巴拉巴拉等為代表的中國品牌加快走出國門，重塑海外消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的認(rèn)知。中國品牌在海外市場的形象也正在從“性價(jià)比”走向“質(zhì)價(jià)比”的轉(zhuǎn)變?！?024中國全球化品牌報(bào)告》顯示，75%的海外消費(fèi)者選擇中國品牌是因?yàn)閮r(jià)格以外的因素，如：品牌信任度、品牌知名度、需求滿足、新潮流行、質(zhì)量等。

作為中國頭部童裝品牌，巴拉巴拉在全球化發(fā)展的過程中，以營銷為手段，真正做到了既全球又本土的產(chǎn)品路徑，開始從中國品牌轉(zhuǎn)向全球化品牌，讓世界看到了中國品牌的新故事。未來，隨著巴拉巴拉逐漸被全球消費(fèi)者所熟悉，它將與華為、Tik Tok、SHEIN等一樣，成為全球化標(biāo)桿企業(yè)。

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