作為擁有最大人口基數(shù)以及領(lǐng)先的人口出生率的中國(guó)，為什么沒有像Burberry這樣的童裝巨頭沒有出現(xiàn)在中國(guó)呢？
總的來看，日益富裕的父母?jìng)儭⒏叱錾?、時(shí)尚潮流對(duì)消費(fèi)者的影響日益增強(qiáng)、家庭收入增長(zhǎng)產(chǎn)生更多的閑錢，都促進(jìn)全球時(shí)尚童裝市場(chǎng)前景一片大好。國(guó)內(nèi)更是有國(guó)家二胎政策的Buff加成，這幾年，童裝市場(chǎng)就是一塊香餑餑，是個(gè)人都想來分一杯羹。然而，沒那么簡(jiǎn)單。
碎片化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒有真正的巨頭
童裝占整個(gè)服裝市場(chǎng)的比例依然很小，據(jù) Reference for Business 對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，購(gòu)物中心的童裝部占比不足 5%，即便在兒童產(chǎn)品專賣店里，通常服裝占店面 17%的面積，占總銷售額的 16%，兒童家俱占店面和總銷售的約 2/3。
不得不說，全球童裝市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)模其實(shí)很難測(cè)算，因?yàn)榇蟛糠滞b公司都是私人企業(yè)，據(jù) Fashionbi 報(bào)道，到 2017年全球童裝市場(chǎng)總額或?qū)㈧?1736億美金，復(fù)合年均增長(zhǎng)率有望保持 4.2%。
據(jù) IBISWorld 數(shù)據(jù)顯示，全球童裝業(yè)的 4大巨頭的銷售收入占行業(yè)總銷售收入的 67.1%，市場(chǎng)集中度處于中游水平，市場(chǎng)參與者眾多，用戶轉(zhuǎn)換成本較低。未來 5年童裝市場(chǎng)將穩(wěn)健增長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)為知名品牌買單，該領(lǐng)域的兼并收購(gòu)將成為常態(tài)，同時(shí)催生童裝市場(chǎng)巨頭寡頭。
與國(guó)際童裝市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。碎片化的中國(guó)童裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈2015 年，全國(guó)前 10 大童裝品牌的合計(jì)銷售額是總零售額的 10.74%，比起 2012 年的 10% 略有提高；其中，前三名企業(yè)的合計(jì)銷售額占到了總零售額的 5.85%。來自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年市場(chǎng)占有率排名第一的巴拉巴拉也不過只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。
對(duì)比其他發(fā)達(dá)國(guó)家的童裝市場(chǎng)，法國(guó)排名前十的童裝品牌市場(chǎng)占有率達(dá)52%，英國(guó)為43%，韓國(guó)為39%，美國(guó)為38%，日本為26%。中國(guó)的數(shù)字似乎傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào)：市場(chǎng)亟待整合和成熟。
全球童裝巨頭分食中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)戰(zhàn)乏力
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道，在美國(guó)出生的每一個(gè)孩子，都擁有10件以上Carter’s的產(chǎn)品。這家始于1865年的童裝品牌，現(xiàn)在擁有the Carter’s 和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他們宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
美國(guó)最大的童嬰裝品牌Carter’s董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾·凱西（Michael Casey）解釋稱，“在我們的美國(guó)官網(wǎng)上，（我們注意到）中國(guó)市場(chǎng)有強(qiáng)烈的需求。這是迄今為止我們美國(guó)網(wǎng)站上，來自海外的最大需求。”他找來曾在華特迪士尼公司有著豐富任職經(jīng)歷的吉姆·諾（Jim No，音譯）出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，盡管打入中國(guó)童裝行業(yè)并不是一件容易的事。
其他一些外國(guó)品牌也早已登陸中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA等品牌，憑借相對(duì)先進(jìn)的管理和運(yùn)營(yíng)模式迅速在中國(guó)童裝市場(chǎng)上取得一席之地。
國(guó)外童裝巨頭：我有100種方法搶占市場(chǎng)
金牌營(yíng)銷定律可供借鑒：萌娃+漂亮服飾+名人父母=最好的PR。相信全球沒人不知道小蘇瑞 Suri Cruise，貝克漢姆一家的千金 Harper和少爺Romeo，狗仔隊(duì)們的鏡頭永遠(yuǎn)緊跟他們，特別是英國(guó)威廉王子與凱特王妃的兒子 Prince George可謂是全球最受關(guān)注的嬰兒，人們甚至為他建了專門的網(wǎng)站：WhatPrinceGeorgeWore.com，記錄他的服裝、禮物、玩具并告訴大家去哪里買。 倫敦設(shè)計(jì)師 Rachel Riley的高端傳統(tǒng)童裝，還有比利時(shí)品牌 Les Petite Abeilles和西班牙童裝公司 Neck & Neck的爬爬服都因小王子穿過而成了爆款。英國(guó)嬰童學(xué)步鞋履品牌Early Days曾小王子效應(yīng)導(dǎo)致網(wǎng)站流量過大，線上銷售不得不暫停，連美國(guó)和日本的訂單也猛增。讓人們不得不感嘆，追星在娃娃身上一樣奏效。
讓“小人國(guó)”的時(shí)尚起來。不難發(fā)現(xiàn)，各大時(shí)裝周前排嘉賓們?cè)絹碓蕉嗟某霈F(xiàn)名人孩子們的身影，而在像法國(guó)巴黎高定時(shí)裝周這樣的秀場(chǎng)，一家創(chuàng)建于1975年的法國(guó)品牌 Bonpoint 剛剛成了第一家舉辦與 Dior和 Chanel 同等規(guī)模時(shí)裝秀的童裝奢侈品牌，這家由 Marie-France Cohen 創(chuàng)建的公司可以算是童裝奢侈品牌的領(lǐng)軍人物，奧巴馬夫人、碧昂斯和貝嫂都是這個(gè)品牌的粉絲，現(xiàn)在27個(gè)國(guó)家設(shè)有100多家店鋪。
傳統(tǒng)時(shí)裝周外，我們還可以看到兒童版本的時(shí)裝周，比如 2010年開始每?jī)赡昱e行一次的兒童時(shí)裝周 PetitePARADE, 2013年的首屆倫敦 Global Kids Fashion Week ，高達(dá) 150美元的門票都迅速售罄。
國(guó)際大牌紛紛重金邀請(qǐng)明星代言。其中，Burberry一如既往的穩(wěn)坐奢侈品牌童裝銷售的頭一把交易，2013/2014財(cái)年兒童產(chǎn)品銷售收入達(dá) 6196萬(wàn)美金，占公司總銷售的 3-4%。最近Burberry 砸重金邀請(qǐng)貝克漢姆的兒子Romeo作為童裝代言人，這樣的大手筆實(shí)在令其他品牌有些望塵莫及。
線上線下銷售結(jié)合同時(shí)推進(jìn)推動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。童裝領(lǐng)域自20世紀(jì)60年代就引起奢侈品牌的關(guān)注，起初只能看得到 Christian Dior 和 Ralph Lauren兩家，自 2000年后，Gucci , Fendi, Lanvin, Stella McCartney 和 Oscar de la Renta 等都紛紛擴(kuò)展或新開發(fā)童裝產(chǎn)品線，與此同時(shí)全球各地的童裝精品店鋪也開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。像 Net-a-Porter早在2009年就買好了名為 Petite-a-Porter的童裝電商域名，線下實(shí)體店老牌 Harrods 百貨最近也將童裝百貨面積擴(kuò)大到 66000平方英尺(約合 6072平方米);線上銷售如奢侈品童裝電商 Alex and Alexa 的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)也相當(dāng)給力，這家電商主要銷售 Dior, Fendi, Burberry 和 Ralph Lauren 等品牌共90000余件單品。
推出童裝系列或?qū)Ｗ⒂谕b的設(shè)計(jì)師越來越多，童裝設(shè)計(jì)潮流主要分為童裝設(shè)計(jì)成人化或親子裝 - 如Burberry曾推出mini-me;但也有不少設(shè)計(jì)師極力反對(duì)小大人式的穿著。
體育休閑服飾由于引領(lǐng)健康生活方式，特別是幫助小朋友們減肥，運(yùn)動(dòng)童裝也成時(shí)尚；高端童裝潛力大，體育/休閑運(yùn)動(dòng)童裝成為一大趨勢(shì)。
童裝品牌兼并收購(gòu)。2009年 Ascena Retail Group 從 DressBarn手中買下 Justice 是5年來童裝業(yè)最大最重要的收購(gòu)。
通過取得授權(quán)/跨界，增強(qiáng)品牌在孩子們心中的接受度。比如最近不少商家推出兒童內(nèi)衣和睡衣系列，通過動(dòng)漫人物讓本來價(jià)格低廉的基礎(chǔ)款服裝增加了不少附加值;成功案例如 Barbie Princess 芭比公主和 Spiderman nightwear蜘蛛俠睡衣。
影響孩子本身的意見進(jìn)而影響父母購(gòu)買決策。商家巧妙運(yùn)用廣告手段，必定會(huì)影響今天聰明的孩子們。如Ralph Lauren拍攝的魔法學(xué)校系列廣告 The RL Gang。
今天的童裝市場(chǎng)是“藍(lán)?！币嗍恰半y海”，國(guó)內(nèi)廠商道阻且長(zhǎng)。不過，坐擁全球最大的母嬰市場(chǎng)，加上國(guó)家政策的大力支持，逐步提高童裝品牌化程度，持續(xù)為用戶帶來價(jià)值，一定會(huì)有越來越多的消費(fèi)者為本土知名品牌買單，下一個(gè)童裝市場(chǎng)巨頭有可能就在中國(guó)誕生。
來源：童裝觀察
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