碧生源公益策劃案 廣告學(xué)11402班 郭明茹 402029 市場(chǎng)環(huán)境分析： 人口不斷增加，市場(chǎng)廣大。 相關(guān)法規(guī)政策的不斷出臺(tái)，保健消費(fèi)品市場(chǎng)正不斷正規(guī)化，嚴(yán)格化。 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高。人們對(duì)身心健康，美體瘦身的追求也在不斷提高。同時(shí)喝茶也是一種精神的放松和享受。 企業(yè)研發(fā)各類產(chǎn)品滿足廣大消費(fèi)者。 市場(chǎng)上的減肥保健產(chǎn)品越來越多。 壓力越來越大，人們的身心健康越來越脆弱，對(duì)產(chǎn)品需求較大。 人們生活方式已經(jīng)趨于亞健康化，需要更健康的生活方式來代替。 消費(fèi)者分析： 現(xiàn)有消費(fèi)者分析： 目標(biāo)人群：18~45歲城市上班族，白領(lǐng) 購(gòu)買原因：美容瘦身 舒緩壓力 時(shí)尚潮流 物美價(jià)廉 由于好奇去做嘗試 潛在消費(fèi)者分析： 目標(biāo)人群：具有購(gòu)買力的鄉(xiāng)村及城鎮(zhèn)女性，中年男士。 特征：沒有得到關(guān)于產(chǎn)品的信息 猶豫產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)功效 價(jià)格較高 是否符合自身需要 SWOT 優(yōu)勢(shì) 已經(jīng)有一定的市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品療效好，純天然，品質(zhì)高 是“十大具公信力保健品品牌” 消費(fèi)者明確，市場(chǎng)廣闊 機(jī)會(huì) 產(chǎn)品符合現(xiàn)代女性的要求 市場(chǎng)上保健品多，消費(fèi)者會(huì)選擇公信力高的產(chǎn)品 人們的壓力越來越大，需求越來越多 人們生活水平提高，追求生活品質(zhì)成為一種時(shí)尚 劣勢(shì) 市場(chǎng)上的保健品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 廣告成本高，所以產(chǎn)品利潤(rùn)較小 與其他產(chǎn)品差異較小 威脅 同類產(chǎn)品多，所以特色容易埋沒 消費(fèi)者不夠忠實(shí) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 企業(yè)營(yíng)銷策略 短期目標(biāo)：提高品牌知名度，讓消費(fèi)者 深入了解。 長(zhǎng)期目標(biāo)：發(fā)掘潛在消費(fèi)者并使之成為現(xiàn)有消費(fèi)者，并令消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，提升品牌形象。 傳播目標(biāo)： 1，呼吁社會(huì)全體人士要關(guān)注“社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力”，“超重”帶 來的一系列社會(huì)問題。 2，鼓勵(lì)大家享受自然健康新生活。 3，不要丟棄中國(guó)傳統(tǒng)“茶”文化，在修身養(yǎng)性的同時(shí)喝出美麗，瘦的健康。 營(yíng)銷計(jì)劃： 在高校及商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模宣傳活動(dòng)，呼吁人們崇尚自然健康 生活方式，節(jié)能減排，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，關(guān)注自我及家人的身心健康。 進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者同時(shí)使碧生源品牌深入人心。 圍繞“享受身心 享“瘦”健康”主題呼吁組織群眾多進(jìn)行社會(huì)關(guān)愛活動(dòng)。多多關(guān)注肥胖人士及內(nèi)心壓力過大而導(dǎo)致精神疾病人士。 贊助一些公益活動(dòng)，擴(kuò)大知名度。 在網(wǎng)上進(jìn)行公益攝影大賽，征集有關(guān)公益的照片進(jìn)行投票評(píng)比，勝出者有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 廣告表現(xiàn) 圍繞享受身心 ，享“瘦”健康設(shè)計(jì)多種形式廣告，以平面公益廣告為主，明確廣告重點(diǎn)，注意廣告的創(chuàng)意性。側(cè)重于關(guān)注人們身體及心理健康，來體現(xiàn)碧生源茶系列的功效。 平面上有一個(gè)肥胖女士走在大街上，遭到眾人的鄙視目光，內(nèi)心受到極大的打擊，悶悶不樂，對(duì)生活失去信心。但是天空是微笑的，太陽(yáng)也是微笑的，雖然個(gè)別人的看法是讓她無(wú)法接受的，但是這個(gè)世界是愛她的，讓她鼓起勇氣，微笑面對(duì)一切，擁有健康的身心最重要！旁邊有享受身心，享“瘦”健康字樣，并印有碧生源logo。 STP 市場(chǎng)細(xì)分：碧生源主要流行于各大中小城市，性價(jià)比較高，其價(jià)格及功效對(duì)消費(fèi)者具有很大吸引力。其中以18~25歲的大學(xué)生及上班族，白領(lǐng)為主要消費(fèi)者其次要努力吸引鄉(xiāng)村具有購(gòu)買力的女性及職場(chǎng)中的中年男士。由于這一階段人群對(duì)美的追求較高，生活比較時(shí)尚，且收入較高，不用花費(fèi)大量時(shí)間金錢去運(yùn)動(dòng)減肥且沒有副作用，所以非常熱衷。 目標(biāo)市場(chǎng)：由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的變大和生活水平的提高，人們的身心健康收到了嚴(yán)重的打擊，對(duì)于大學(xué)生來說主要熱衷于減肥茶的減肥功效，年輕白領(lǐng)注重常潤(rùn)茶和美容茶，減輕壓力，美麗健康。 產(chǎn)品定位：碧生源茶系列是多種多樣的，草本天然的、綠色健康的、值得信賴的。喝茶瘦身既不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間,又不需要花費(fèi)大量的金錢就可以輕松擁有健康美麗的身體和心情。尤其是它的純天然無(wú)副作用，讓你在享受純天然的生活方式同時(shí)享受健康的身心，享受瘦的健康。 媒介計(jì)劃 確立目標(biāo)人群為18~45歲女性消費(fèi)者 以發(fā)達(dá)城市為主投放廣告，另外多放墻體廣告，公交廣告滲透信息。 目標(biāo)媒介細(xì)分為電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報(bào)紙廣告，戶外廣告牌，公交站牌廣告，墻體廣告，雜志廣告，然后適當(dāng)開發(fā)新媒介，譬如：碧生源手機(jī)短信生活小知識(shí)等等。 利用媒介的組合策略，前期電視廣告與戶外墻體

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