作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan）

提示：本文為121個全球食品企業(yè)出海的案例的第2篇，文末可掃碼一次性領(lǐng)取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

雀巢咖啡

2023年，雀巢集團在大中華大區(qū)的凈銷售額折合人民幣436億元。其中食品飲料業(yè)務(wù)有機增長率4.2%。如果按照2024中國食品飲料百強榜（2023業(yè)績，不含外資企業(yè)），其營收超過農(nóng)夫山泉，可以排進前八。

雀巢大中華大區(qū)的增長主要來自居家外渠道和電商的強勁表現(xiàn)，尤其是速溶咖啡、寵物食品和糖果業(yè)務(wù)的市場份額有所增加。在各產(chǎn)品品類中，雀巢專業(yè)餐飲是最大的增長驅(qū)動力，太太樂的餐飲渠道擴展和新產(chǎn)品需求帶動了調(diào)味品的高個位數(shù)增長。脆脆鯊和徐福記推動了糖果業(yè)務(wù)的中個位數(shù)增長，能恩低敏配方和營養(yǎng)解決方案幫助嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)正增長。同時，熟齡營養(yǎng)產(chǎn)品N3親體奶的推出以雙位數(shù)增長，咖啡業(yè)務(wù)則受即飲產(chǎn)品推動實現(xiàn)低個位數(shù)增長，寵物護理業(yè)務(wù)也在電商和新產(chǎn)品的助力下取得了雙位數(shù)增長。

如今已經(jīng)取得輝煌的成績，而雀巢進入中國的故事，則是一個關(guān)于耐心、適應(yīng)和深耕細作的故事。從1987年起步，雀巢在中國的擴展不僅僅依賴于品牌的全球知名度，更重要的是其長期的本土化策略和戰(zhàn)略并購。這個故事充滿了挑戰(zhàn)和機遇，也展示了雀巢如何通過一步步的努力，逐步占領(lǐng)中國這個巨大的市場。

說明：實際上雀巢最早在1874年就在中國香港開始貿(mào)易活動。

一、1987年：從黑龍江雙城起步

1987年，在黑龍江雙城建設(shè)在華的第一個奶區(qū)。1990年，雀巢正式在中國東北黑龍江雙城開設(shè)了其第一家奶制品工廠，標志著雀巢在中國市場的正式落地。雀巢的首要任務(wù)是解決奶源問題，確保其奶粉產(chǎn)品能夠維持高標準的質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)。

雀巢在雙城建立了現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖基地，并通過技術(shù)培訓(xùn)幫助當?shù)剞r(nóng)民提升產(chǎn)奶量。通過引進國際先進的牧場管理模式，雀巢迅速在中國市場打下了扎實的基礎(chǔ)。這一階段，雀巢的重心在于確保產(chǎn)品的原材料供應(yīng)，并通過本地化生產(chǎn)贏得了中國消費者的信任。

二、1992年：云南普洱咖啡種植項目啟動

1988年，雀巢決定支持云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1992年，雀巢在云南普洱啟動了咖啡種植項目。此舉不僅標志著雀巢在中國市場的進一步擴展，還通過推動本地咖啡種植業(yè)，打開了中國消費者對咖啡文化的認知。

雀巢派遣農(nóng)藝師到普洱，手把手指導(dǎo)農(nóng)民種植高質(zhì)量的咖啡豆。雀巢的長期投資不僅為其全球咖啡供應(yīng)鏈提供了穩(wěn)定支持，還促進了中國咖啡種植行業(yè)的發(fā)展。

通過這次創(chuàng)新性布局，雀巢逐步在中國市場打造了咖啡業(yè)務(wù)的增長路徑。

從速溶咖啡到膠囊咖啡機，雀巢逐漸將咖啡變?yōu)橹袊M者日常生活的一部分。雀巢的廣告語“雀巢咖啡，味道好極了！”更是深入人心，成為一代人的記憶。

三、1999年：并購太太樂，進軍調(diào)味品市場

太太樂雞精

1999年，雀巢通過并購本土品牌太太樂，開啟了其在中國調(diào)味品市場的版圖擴展。太太樂是中國雞精市場的領(lǐng)頭羊，擁有強大的分銷網(wǎng)絡(luò)。這讓它在雞精市場上占據(jù)了80%的市場份額。

并購后，雀巢為太太樂設(shè)立了專門的研發(fā)中心，推動了本土化產(chǎn)品的創(chuàng)新。太太樂推出了原味鮮調(diào)味品，迅速占領(lǐng)了中國調(diào)味品市場的高端領(lǐng)域，成為推動雀巢中國業(yè)務(wù)增長的重要動力。

此時，雀巢已逐步完成了從奶制品和咖啡到調(diào)味品市場的多元化布局。

四、2001年：亞洲研發(fā)中心在上海落成

2001年，雀巢在上海成立了亞洲研發(fā)中心，這是雀巢進一步本土化發(fā)展的重要里程碑。研發(fā)中心的設(shè)立使雀巢能夠快速響應(yīng)中國市場的變化，并開發(fā)出符合本地消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

該中心的成立幫助雀巢加快了產(chǎn)品的本地化創(chuàng)新步伐，如速溶咖啡和調(diào)味品的升級，迎合了中國消費者的口味偏好。該研發(fā)中心也為后來的多個創(chuàng)新項目提供了技術(shù)支持。

這一階段，雀巢強化了其本土研發(fā)能力，并通過創(chuàng)新產(chǎn)品贏得更多消費者的青睞。

五、2011年：大規(guī)模并購——銀鷺和徐福記

徐福記糖果

2011年，雀巢進行了一系列重要并購，分別收購了即飲飲料品牌銀鷺和中國本土糖果巨頭徐福記。這是雀巢在中國市場的一次重大戰(zhàn)略擴展，標志著其從奶制品和調(diào)味品領(lǐng)域向飲料和休閑食品領(lǐng)域的進一步擴展。

雀巢借助銀鷺在即飲粥品和花生牛奶的領(lǐng)先地位，成功切入了中國的飲料市場。銀鷺的八寶粥和花生牛奶迅速成為雀巢在中國市場的重要業(yè)務(wù)支柱。

通過對徐福記的并購，雀巢進入了中國龐大的糖果市場。徐福記的品牌優(yōu)勢和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，幫助雀巢填補了在糖果和休閑食品領(lǐng)域的空白。

通過這兩次重要并購，雀巢在中國食品市場的布局更加全面和多元。

說明：2020年11月25日，雀巢將銀鷺售回給銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族，雀巢不再是銀鷺股東。

六、2016年：全球首個咖啡中心落戶云南

雀巢咖啡中心

2016年，雀巢在云南普洱設(shè)立了全球首個咖啡中心。該咖啡中心成為雀巢全球咖啡業(yè)務(wù)的重要組成部分，推動了云南普洱咖啡走向國際市場。雀巢通過在中國首發(fā)一系列創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，進一步培養(yǎng)了中國的咖啡消費市場。

這一階段，雀巢不僅在咖啡領(lǐng)域加強了創(chuàng)新，還提升了其全球業(yè)務(wù)在中國的影響力。

七、2023年：年銷售額突破436億元

到2023年，雀巢中國的年銷售額已突破436億元，成為中國市場上的重要食品巨頭之一。雀巢不僅在多個產(chǎn)品品類中占據(jù)領(lǐng)先地位，還通過持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)健的增長勢頭。

2023年，雀巢推出了諸如速溶冰咖啡、N3親體奶等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。

雀巢在2023年實現(xiàn)了電子商務(wù)銷售額的雙位數(shù)增長，尤其是在寵物食品和咖啡品類上，通過線上渠道的快速擴展進一步推動了其銷售額的提升。

此外，雀巢在中國的成功并不僅限于奶粉和咖啡。它還在即飲飲料、冰淇淋、糖果、瓶裝水等多個領(lǐng)域擴展。

雀巢在中國的并購記錄：

1999年：收購太太樂

雀巢收購了中國知名調(diào)味品品牌太太樂80%股份（2016年收購剩余的20%），進入了中國調(diào)味品市場，尤其是在雞精市場占據(jù)了領(lǐng)先地位。

1999年：收購廣州五羊

收購廣東最大冰淇淋品牌廣州五羊97%股權(quán)。這使其在中國冰淇淋市場迅速擴大了業(yè)務(wù)。

2001年：收購豪吉

豪吉logo

雀巢收購了四川本地調(diào)味品品牌豪吉，進一步擴展了其在調(diào)味品領(lǐng)域的市場份額，特別是在川菜調(diào)味品市場中奠定了強大的基礎(chǔ)。

2010年：收購云南大山

雀巢通過收購云南知名水品牌云南大山，進入了中國高端瓶裝水市場，增強了在中國飲用水市場的競爭力。

2011年：收購銀鷺

雀巢以超過20億美元的價格收購了即飲飲料和食品公司銀鷺60％的股權(quán)，進入了即飲咖啡、復(fù)合蛋白飲料和粥品領(lǐng)域，拓展了飲料市場。

2011年：收購徐福記

雀巢收購了中國本土糖果巨頭徐福記60％的股權(quán)，大幅提升了在糖果和休閑食品市場的份額，借助徐福記的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速擴展糖果業(yè)務(wù)。

2012年：收購惠氏營養(yǎng)品

雀巢斥資118.5億美元收購了全球嬰幼兒營養(yǎng)品牌惠氏營養(yǎng)品（同時包含惠氏在中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)），成為中國嬰幼兒奶粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者，彌補了其在嬰幼兒營養(yǎng)品領(lǐng)域的空白。

相關(guān)文章：

[1] 雀巢帝國中國風(fēng)雨征程三十年：從0到433億的突破?。?017年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新）

[2] 雀巢在中國 | Nestlé China（雀巢官網(wǎng)）

[3] 雀巢發(fā)布2023年全年財報 | Nestlé China（雀巢官網(wǎng)）

[4] 銀鷺重歸創(chuàng)始人：陳清水家族從雀巢接手花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)（2020年11月26日，澎湃新聞）

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本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。

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