首頁(yè) 資訊雀巢在中國(guó)的成功之路：從奶源到咖啡文化的深耕30年

雀巢在中國(guó)的成功之路：從奶源到咖啡文化的深耕30年

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月11日 16:56

作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan）

提示：本文為121個(gè)全球食品企業(yè)出海的案例的第2篇，文末可掃碼一次性領(lǐng)取41萬(wàn)字的FBIF航海書(shū)《121個(gè)食品全球化與出海案例》。

雀巢咖啡

2023年，雀巢集團(tuán)在大中華大區(qū)的凈銷售額折合人民幣436億元。其中食品飲料業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)率4.2%。如果按照2024中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜（2023業(yè)績(jī)，不含外資企業(yè)），其營(yíng)收超過(guò)農(nóng)夫山泉，可以排進(jìn)前八。

雀巢大中華大區(qū)的增長(zhǎng)主要來(lái)自居家外渠道和電商的強(qiáng)勁表現(xiàn)，尤其是速溶咖啡、寵物食品和糖果業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額有所增加。在各產(chǎn)品品類中，雀巢專業(yè)餐飲是最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，太太樂(lè)的餐飲渠道擴(kuò)展和新產(chǎn)品需求帶動(dòng)了調(diào)味品的高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。脆脆鯊和徐福記推動(dòng)了糖果業(yè)務(wù)的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，能恩低敏配方和營(yíng)養(yǎng)解決方案幫助嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。同時(shí)，熟齡營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品N3親體奶的推出以雙位數(shù)增長(zhǎng)，咖啡業(yè)務(wù)則受即飲產(chǎn)品推動(dòng)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，寵物護(hù)理業(yè)務(wù)也在電商和新產(chǎn)品的助力下取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

如今已經(jīng)取得輝煌的成績(jī)，而雀巢進(jìn)入中國(guó)的故事，則是一個(gè)關(guān)于耐心、適應(yīng)和深耕細(xì)作的故事。從1987年起步，雀巢在中國(guó)的擴(kuò)展不僅僅依賴于品牌的全球知名度，更重要的是其長(zhǎng)期的本土化策略和戰(zhàn)略并購(gòu)。這個(gè)故事充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也展示了雀巢如何通過(guò)一步步的努力，逐步占領(lǐng)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

說(shuō)明：實(shí)際上雀巢最早在1874年就在中國(guó)香港開(kāi)始貿(mào)易活動(dòng)。

一、1987年：從黑龍江雙城起步

1987年，在黑龍江雙城建設(shè)在華的第一個(gè)奶區(qū)。1990年，雀巢正式在中國(guó)東北黑龍江雙城開(kāi)設(shè)了其第一家奶制品工廠，標(biāo)志著雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的正式落地。雀巢的首要任務(wù)是解決奶源問(wèn)題，確保其奶粉產(chǎn)品能夠維持高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)。

雀巢在雙城建立了現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖基地，并通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提升產(chǎn)奶量。通過(guò)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的牧場(chǎng)管理模式，雀巢迅速在中國(guó)市場(chǎng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。這一階段，雀巢的重心在于確保產(chǎn)品的原材料供應(yīng)，并通過(guò)本地化生產(chǎn)贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信任。

二、1992年：云南普洱咖啡種植項(xiàng)目啟動(dòng)

1988年，雀巢決定支持云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1992年，雀巢在云南普洱啟動(dòng)了咖啡種植項(xiàng)目。此舉不僅標(biāo)志著雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展，還通過(guò)推動(dòng)本地咖啡種植業(yè)，打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的認(rèn)知。

雀巢派遣農(nóng)藝師到普洱，手把手指導(dǎo)農(nóng)民種植高質(zhì)量的咖啡豆。雀巢的長(zhǎng)期投資不僅為其全球咖啡供應(yīng)鏈提供了穩(wěn)定支持，還促進(jìn)了中國(guó)咖啡種植行業(yè)的發(fā)展。

通過(guò)這次創(chuàng)新性布局，雀巢逐步在中國(guó)市場(chǎng)打造了咖啡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)路徑。

從速溶咖啡到膠囊咖啡機(jī)，雀巢逐漸將咖啡變?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者日常生活的一部分。雀巢的廣告語(yǔ)“雀巢咖啡，味道好極了！”更是深入人心，成為一代人的記憶。

三、1999年：并購(gòu)太太樂(lè)，進(jìn)軍調(diào)味品市場(chǎng)

太太樂(lè)雞精

1999年，雀巢通過(guò)并購(gòu)本土品牌太太樂(lè)，開(kāi)啟了其在中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的版圖擴(kuò)展。太太樂(lè)是中國(guó)雞精市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。這讓它在雞精市場(chǎng)上占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。

并購(gòu)后，雀巢為太太樂(lè)設(shè)立了專門的研發(fā)中心，推動(dòng)了本土化產(chǎn)品的創(chuàng)新。太太樂(lè)推出了原味鮮調(diào)味品，迅速占領(lǐng)了中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，成為推動(dòng)雀巢中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

此時(shí)，雀巢已逐步完成了從奶制品和咖啡到調(diào)味品市場(chǎng)的多元化布局。

四、2001年：亞洲研發(fā)中心在上海落成

2001年，雀巢在上海成立了亞洲研發(fā)中心，這是雀巢進(jìn)一步本土化發(fā)展的重要里程碑。研發(fā)中心的設(shè)立使雀巢能夠快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，并開(kāi)發(fā)出符合本地消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

該中心的成立幫助雀巢加快了產(chǎn)品的本地化創(chuàng)新步伐，如速溶咖啡和調(diào)味品的升級(jí)，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好。該研發(fā)中心也為后來(lái)的多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目提供了技術(shù)支持。

這一階段，雀巢強(qiáng)化了其本土研發(fā)能力，并通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的青睞。

五、2011年：大規(guī)模并購(gòu)——銀鷺和徐福記

徐福記糖果

2011年，雀巢進(jìn)行了一系列重要并購(gòu)，分別收購(gòu)了即飲飲料品牌銀鷺和中國(guó)本土糖果巨頭徐福記。這是雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的一次重大戰(zhàn)略擴(kuò)展，標(biāo)志著其從奶制品和調(diào)味品領(lǐng)域向飲料和休閑食品領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)展。

雀巢借助銀鷺在即飲粥品和花生牛奶的領(lǐng)先地位，成功切入了中國(guó)的飲料市場(chǎng)。銀鷺的八寶粥和花生牛奶迅速成為雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的重要業(yè)務(wù)支柱。

通過(guò)對(duì)徐福記的并購(gòu)，雀巢進(jìn)入了中國(guó)龐大的糖果市場(chǎng)。徐福記的品牌優(yōu)勢(shì)和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，幫助雀巢填補(bǔ)了在糖果和休閑食品領(lǐng)域的空白。

通過(guò)這兩次重要并購(gòu)，雀巢在中國(guó)食品市場(chǎng)的布局更加全面和多元。

說(shuō)明：2020年11月25日，雀巢將銀鷺售回給銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族，雀巢不再是銀鷺股東。

六、2016年：全球首個(gè)咖啡中心落戶云南

雀巢咖啡中心

2016年，雀巢在云南普洱設(shè)立了全球首個(gè)咖啡中心。該咖啡中心成為雀巢全球咖啡業(yè)務(wù)的重要組成部分，推動(dòng)了云南普洱咖啡走向國(guó)際市場(chǎng)。雀巢通過(guò)在中國(guó)首發(fā)一系列創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，進(jìn)一步培養(yǎng)了中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

這一階段，雀巢不僅在咖啡領(lǐng)域加強(qiáng)了創(chuàng)新，還提升了其全球業(yè)務(wù)在中國(guó)的影響力。

七、2023年：年銷售額突破436億元

到2023年，雀巢中國(guó)的年銷售額已突破436億元，成為中國(guó)市場(chǎng)上的重要食品巨頭之一。雀巢不僅在多個(gè)產(chǎn)品品類中占據(jù)領(lǐng)先地位，還通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2023年，雀巢推出了諸如速溶冰咖啡、N3親體奶等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。

雀巢在2023年實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)銷售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是在寵物食品和咖啡品類上，通過(guò)線上渠道的快速擴(kuò)展進(jìn)一步推動(dòng)了其銷售額的提升。

此外，雀巢在中國(guó)的成功并不僅限于奶粉和咖啡。它還在即飲飲料、冰淇淋、糖果、瓶裝水等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

雀巢在中國(guó)的并購(gòu)記錄：

1999年：收購(gòu)太太樂(lè)

雀巢收購(gòu)了中國(guó)知名調(diào)味品品牌太太樂(lè)80%股份（2016年收購(gòu)剩余的20%），進(jìn)入了中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)，尤其是在雞精市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。

1999年：收購(gòu)廣州五羊

收購(gòu)廣東最大冰淇淋品牌廣州五羊97%股權(quán)。這使其在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)迅速擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。

2001年：收購(gòu)豪吉

豪吉logo

雀巢收購(gòu)了四川本地調(diào)味品品牌豪吉，進(jìn)一步擴(kuò)展了其在調(diào)味品領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，特別是在川菜調(diào)味品市場(chǎng)中奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

2010年：收購(gòu)云南大山

雀巢通過(guò)收購(gòu)云南知名水品牌云南大山，進(jìn)入了中國(guó)高端瓶裝水市場(chǎng)，增強(qiáng)了在中國(guó)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2011年：收購(gòu)銀鷺

雀巢以超過(guò)20億美元的價(jià)格收購(gòu)了即飲飲料和食品公司銀鷺60％的股權(quán)，進(jìn)入了即飲咖啡、復(fù)合蛋白飲料和粥品領(lǐng)域，拓展了飲料市場(chǎng)。

2011年：收購(gòu)徐福記

雀巢收購(gòu)了中國(guó)本土糖果巨頭徐福記60％的股權(quán)，大幅提升了在糖果和休閑食品市場(chǎng)的份額，借助徐福記的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)展糖果業(yè)務(wù)。

2012年：收購(gòu)惠氏營(yíng)養(yǎng)品

雀巢斥資118.5億美元收購(gòu)了全球嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品牌惠氏營(yíng)養(yǎng)品（同時(shí)包含惠氏在中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)），成為中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，彌補(bǔ)了其在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的空白。

相關(guān)文章：

[1] 雀巢帝國(guó)中國(guó)風(fēng)雨征程三十年：從0到433億的突破?。?017年11月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新）

[2] 雀巢在中國(guó) | Nestlé China（雀巢官網(wǎng)）

[3] 雀巢發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào) | Nestlé China（雀巢官網(wǎng)）

[4] 銀鷺重歸創(chuàng)始人：陳清水家族從雀巢接手花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)（2020年11月26日，澎湃新聞）

八、FBIF航海書(shū)

《121個(gè)食品全球化與出海案例》發(fā)布！

策劃：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

為幫助中國(guó)企業(yè)更順利地“出海”，我花了2個(gè)月時(shí)間，寫了41萬(wàn)字，匯集了121個(gè)全球化與出海案例，涵蓋了94個(gè)全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂(lè)、百事、達(dá)能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬(wàn)、必品閣、三養(yǎng)食品、農(nóng)心、海特真露、艾雪、澳優(yōu)等。

他們是如何全球化？如何成功進(jìn)入中國(guó)、日本、印度、印度尼西亞、美國(guó)、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場(chǎng)的？（查看完整目錄、長(zhǎng)圖介紹）

下方海報(bào)掃碼一次免費(fèi)領(lǐng)取121個(gè)案例，41萬(wàn)字的FBIF航海書(shū)《121個(gè)食品全球化與出海案例》（如需購(gòu)買，499元一份）。