轉自：貝殼財經

在現磨咖啡的猛烈攻勢下，雀巢、三頓半等速溶咖啡品牌正試圖尋找增長空間。

新京報記者注意到，速溶咖啡品牌早已突破“速溶”范圍。近日，雀巢咖啡一口氣推出6款新品，永璞咖啡也推出香醇小拿鐵、香濃小摩卡兩款即飲咖啡。

目前速溶咖啡依然是中國咖啡市場的主要產品之一，但在咖啡市場競爭更加激烈的環(huán)境下，如何持續(xù)獲取年輕消費者，成為速溶咖啡品牌亟待解決的關鍵問題。

速溶咖啡品牌推新

4月11日，雀巢咖啡宣布將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，同時推出6款新品。其中，“果然輕咖”是中國市場首款產品咖啡果茶，通過3年產地走訪和配方研發(fā)，杯測了幾百種果皮原料。

事實上，不僅是雀巢，永璞咖啡、三頓半等速溶咖啡品牌也在推新。今年2月，三頓半發(fā)布精品超即溶Single Origin 0“單一產地系列”新品，作為高端線產品，主要與世界知名精品咖啡館、冠軍咖啡師聯(lián)名合作。4月17日，永璞咖啡即飲咖啡系列新品上市，包括香醇小拿鐵、香濃小摩卡兩款口味。

營銷專家路勝貞認為，速溶咖啡有特定應用場景，對飲用環(huán)境有特定要求，市場開拓主要針對消費者飲用習慣和頻次的開發(fā)，但無法滿足某些特定場景，比如車輛行駛中、工作節(jié)奏較快的消費者對咖啡的需求，因此派生出了新的分支——即飲咖啡市場。

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務單元高級副總裁阿方索認為，隨著市場變化，速溶咖啡品牌的界限變得模糊。“之前大家一說速溶，迅速方便快捷的就是咖啡粉，但現在新的品類比如咖啡濃縮液，也能夠帶來比較快速方便的體驗。”這也是速溶咖啡品牌逐漸拓展到咖啡液、即飲咖啡等品類的原因。

現磨咖啡帶來壓力

無論是老牌國際咖啡品牌星巴克，還是門店數量一騎絕塵的瑞幸咖啡，都昭示著中國咖啡市場正在不斷壯大。

歐睿國際數據顯示，我國現磨咖啡市場規(guī)模保持較快增長，2017年—2022年復合增長率達到17.88%，2022年已達735.4億元，2027年有望突破2000億元。

現磨咖啡品牌的業(yè)績也在不斷攀升。2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報，2023年總凈收入為249.03億元，同比增長87.3%，收入規(guī)模再創(chuàng)新高，國內門店數量達16218家。4月18日，來自加拿大的天好咖啡中國業(yè)務母公司天好中國發(fā)布2023年第四季度及全年財報，2023年全年營收為15.76億元，同比增長55.9%。全國門店數達到912家，已覆蓋68個城市。

體量快速擴張的同時，現磨咖啡品牌發(fā)起的價格戰(zhàn)對速溶咖啡也造成影響。2023年開始，瑞幸咖啡、庫迪咖啡等先后推出9.9元優(yōu)惠活動。瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹一更是在2023年8月的業(yè)績溝通會上表示，要把9.9元活動常態(tài)化進行下去，“決定此次活動至少持續(xù)兩年”。隨著各個品牌的推進，在部分下沉市場，現磨咖啡曾一度出現5元一杯，讓不少消費者養(yǎng)成了購買習慣。

低價的現磨咖啡一時間席卷行業(yè)，有的甚至比部分速溶咖啡的單份價格還要低，沖擊顯而易見。據久謙中臺數據顯示，2023年一季度，天貓沖調咖啡GMV（商品交易總額）較上年同期下降7.1%。其中，GMV占比超60%的速溶咖啡下降4.4%，自2022年第四季度開始已連續(xù)下滑兩個季度。

在消費者需求變化與市場競爭加劇之下，頭部品牌也不得不加快推新的腳步，不斷嘗試打造大單品。比如2021年10月，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出為中國消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。2023年6月，雀巢旗下首款專為冰咖啡設計的“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”上市，并將中國作為全球首發(fā)市場。

對于現磨咖啡的競爭，阿方索也不避諱。他表示，咖啡館的出現對咖啡市場的教育起了很大作用。在中國市場，咖啡的人均飲用量還非常低，需要更多伙伴一塊來做。中國市場是包容性較強的市場，并不會看到用戶對于某一個品類特別執(zhí)著，但能看到的是，咖啡產品需要回應消費者最本質的需求。

健康化是方向

針對愈發(fā)流行的植物基飲食趨勢，雀巢咖啡還創(chuàng)新推出“冰椰美式”與“燕麥拿鐵”，為追求自然風味的人群提供新鮮的替代品。

這是中國咖啡市場展現的顯著增長和多樣化趨勢。《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，咖啡需求側不斷延展的消費觸點連接更多的場景化訴求，以及趨于多元化的本土飲用咖啡習慣，隨著“咖啡+萬物”興起，個性化體驗成為年輕消費者的重點需求。

根據艾媒咨詢的觀點，健康需求提升，茶飲與咖啡結合的“茶咖”引領行業(yè)新風向。從市場表現來看，茶咖受到大眾的認可和喜愛，其獨特風味和健康屬性，在消費者尤其是年輕群體中掀起新的時尚潮流。

在國外品牌看來，做出適合中國消費者的創(chuàng)新才能夠吸引消費者。阿方索表示，像雀巢咖啡在中國主要用的是云南阿拉比卡咖啡豆。產品大部分是中國本土生產，本土人員開發(fā)，要經過用戶的口味測試，確保更多消費者喜歡才會上市。

業(yè)內人士指出，有產品力的速溶咖啡的場景很確定，不會因其他品類而發(fā)生顛覆性變化，好產品還是有好未來。大品牌具有消費者心智、供應鏈效率、渠道和傳播等眾多優(yōu)勢，新品牌發(fā)展依然道阻且長，資本和企業(yè)都要去浮躁。速溶、即飲和現磨咖啡都具有難得的行業(yè)紅利。

新京報記者 王子揚

編輯 李嚴

校對 翟永軍

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