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頻頻切入新賽道,速溶咖啡品牌在下什么棋?

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2024年12月11日 23:59

轉(zhuǎn)自:貝殼財(cái)經(jīng)

在現(xiàn)磨咖啡的猛烈攻勢(shì)下,雀巢、三頓半等速溶咖啡品牌正試圖尋找增長空間。

新京報(bào)記者注意到,速溶咖啡品牌早已突破“速溶”范圍。近日,雀巢咖啡一口氣推出6款新品,永璞咖啡也推出香醇小拿鐵、香濃小摩卡兩款即飲咖啡。

目前速溶咖啡依然是中國咖啡市場(chǎng)的主要產(chǎn)品之一,但在咖啡市場(chǎng)競爭更加激烈的環(huán)境下,如何持續(xù)獲取年輕消費(fèi)者,成為速溶咖啡品牌亟待解決的關(guān)鍵問題。

速溶咖啡品牌推新

4月11日,雀巢咖啡宣布將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌,同時(shí)推出6款新品。其中,“果然輕咖”是中國市場(chǎng)首款產(chǎn)品咖啡果茶,通過3年產(chǎn)地走訪和配方研發(fā),杯測(cè)了幾百種果皮原料。

事實(shí)上,不僅是雀巢,永璞咖啡、三頓半等速溶咖啡品牌也在推新。今年2月,三頓半發(fā)布精品超即溶Single Origin 0“單一產(chǎn)地系列”新品,作為高端線產(chǎn)品,主要與世界知名精品咖啡館、冠軍咖啡師聯(lián)名合作。4月17日,永璞咖啡即飲咖啡系列新品上市,包括香醇小拿鐵、香濃小摩卡兩款口味。

營銷專家路勝貞認(rèn)為,速溶咖啡有特定應(yīng)用場(chǎng)景,對(duì)飲用環(huán)境有特定要求,市場(chǎng)開拓主要針對(duì)消費(fèi)者飲用習(xí)慣和頻次的開發(fā),但無法滿足某些特定場(chǎng)景,比如車輛行駛中、工作節(jié)奏較快的消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求,因此派生出了新的分支——即飲咖啡市場(chǎng)。

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁阿方索認(rèn)為,隨著市場(chǎng)變化,速溶咖啡品牌的界限變得模糊?!爸按蠹乙徽f速溶,迅速方便快捷的就是咖啡粉,但現(xiàn)在新的品類比如咖啡濃縮液,也能夠帶來比較快速方便的體驗(yàn)?!边@也是速溶咖啡品牌逐漸拓展到咖啡液、即飲咖啡等品類的原因。

現(xiàn)磨咖啡帶來壓力

無論是老牌國際咖啡品牌星巴克,還是門店數(shù)量一騎絕塵的瑞幸咖啡,都昭示著中國咖啡市場(chǎng)正在不斷壯大。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模保持較快增長,2017年—2022年復(fù)合增長率達(dá)到17.88%,2022年已達(dá)735.4億元,2027年有望突破2000億元。

現(xiàn)磨咖啡品牌的業(yè)績也在不斷攀升。2月23日,瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào),2023年總凈收入為249.03億元,同比增長87.3%,收入規(guī)模再創(chuàng)新高,國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家。4月18日,來自加拿大的天好咖啡中國業(yè)務(wù)母公司天好中國發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào),2023年全年?duì)I收為15.76億元,同比增長55.9%。全國門店數(shù)達(dá)到912家,已覆蓋68個(gè)城市。

體量快速擴(kuò)張的同時(shí),現(xiàn)磨咖啡品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)速溶咖啡也造成影響。2023年開始,瑞幸咖啡、庫迪咖啡等先后推出9.9元優(yōu)惠活動(dòng)。瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一更是在2023年8月的業(yè)績溝通會(huì)上表示,要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去,“決定此次活動(dòng)至少持續(xù)兩年”。隨著各個(gè)品牌的推進(jìn),在部分下沉市場(chǎng),現(xiàn)磨咖啡曾一度出現(xiàn)5元一杯,讓不少消費(fèi)者養(yǎng)成了購買習(xí)慣。

低價(jià)的現(xiàn)磨咖啡一時(shí)間席卷行業(yè),有的甚至比部分速溶咖啡的單份價(jià)格還要低,沖擊顯而易見。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,天貓沖調(diào)咖啡GMV(商品交易總額)較上年同期下降7.1%。其中,GMV占比超60%的速溶咖啡下降4.4%,自2022年第四季度開始已連續(xù)下滑兩個(gè)季度。

在消費(fèi)者需求變化與市場(chǎng)競爭加劇之下,頭部品牌也不得不加快推新的腳步,不斷嘗試打造大單品。比如2021年10月,雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出為中國消費(fèi)者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。2023年6月,雀巢旗下首款專為冰咖啡設(shè)計(jì)的“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”上市,并將中國作為全球首發(fā)市場(chǎng)。

對(duì)于現(xiàn)磨咖啡的競爭,阿方索也不避諱。他表示,咖啡館的出現(xiàn)對(duì)咖啡市場(chǎng)的教育起了很大作用。在中國市場(chǎng),咖啡的人均飲用量還非常低,需要更多伙伴一塊來做。中國市場(chǎng)是包容性較強(qiáng)的市場(chǎng),并不會(huì)看到用戶對(duì)于某一個(gè)品類特別執(zhí)著,但能看到的是,咖啡產(chǎn)品需要回應(yīng)消費(fèi)者最本質(zhì)的需求。

健康化是方向

針對(duì)愈發(fā)流行的植物基飲食趨勢(shì),雀巢咖啡還創(chuàng)新推出“冰椰美式”與“燕麥拿鐵”,為追求自然風(fēng)味的人群提供新鮮的替代品。

這是中國咖啡市場(chǎng)展現(xiàn)的顯著增長和多樣化趨勢(shì)?!?023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示,咖啡需求側(cè)不斷延展的消費(fèi)觸點(diǎn)連接更多的場(chǎng)景化訴求,以及趨于多元化的本土飲用咖啡習(xí)慣,隨著“咖啡+萬物”興起,個(gè)性化體驗(yàn)成為年輕消費(fèi)者的重點(diǎn)需求。

根據(jù)艾媒咨詢的觀點(diǎn),健康需求提升,茶飲與咖啡結(jié)合的“茶咖”引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看,茶咖受到大眾的認(rèn)可和喜愛,其獨(dú)特風(fēng)味和健康屬性,在消費(fèi)者尤其是年輕群體中掀起新的時(shí)尚潮流。

在國外品牌看來,做出適合中國消費(fèi)者的創(chuàng)新才能夠吸引消費(fèi)者。阿方索表示,像雀巢咖啡在中國主要用的是云南阿拉比卡咖啡豆。產(chǎn)品大部分是中國本土生產(chǎn),本土人員開發(fā),要經(jīng)過用戶的口味測(cè)試,確保更多消費(fèi)者喜歡才會(huì)上市。

業(yè)內(nèi)人士指出,有產(chǎn)品力的速溶咖啡的場(chǎng)景很確定,不會(huì)因其他品類而發(fā)生顛覆性變化,好產(chǎn)品還是有好未來。大品牌具有消費(fèi)者心智、供應(yīng)鏈效率、渠道和傳播等眾多優(yōu)勢(shì),新品牌發(fā)展依然道阻且長,資本和企業(yè)都要去浮躁。速溶、即飲和現(xiàn)磨咖啡都具有難得的行業(yè)紅利。

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 翟永軍

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