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目前保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告（精選3篇）

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 11:13

目前保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告篇1

　　導(dǎo)語(yǔ)：

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售收入為2376億元，預(yù)計(jì)到20xx年保健品行業(yè)銷售收入有望上升至3500億元，復(fù)合增速為14%。在渠道變革和國(guó)際品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場(chǎng)份額將有持續(xù)提升的潛力。

　　▌保健品:品類百花齊放，監(jiān)管逐步完善

　　國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑(DietarySupplements)。

　　根據(jù)形態(tài)，美國(guó)衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

　　根據(jù)成分及功能，美國(guó)農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類、運(yùn)動(dòng)類、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。

　　在中國(guó)，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為“特殊食品”。根據(jù)《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》，保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。

　　中國(guó)保健品是舶來(lái)品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國(guó)際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國(guó)保健品可分為三類:傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。

　　根據(jù)Euromonitor分類，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類、體重管理類以及維生素和膳食補(bǔ)充類;傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

　　依據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局《準(zhǔn)許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等22個(gè)類目。

　　▌保健品行業(yè)現(xiàn)狀:仍處于增長(zhǎng)期，新品類層出不窮

　　行業(yè)銷售收入:20xx年2376億元，預(yù)計(jì)20xx年上升至3500億元

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

　　中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快，20xx年行業(yè)銷售收入僅為442億元，20xx~20xx年行業(yè)銷售收入的復(fù)合增速達(dá)到11.86%，預(yù)計(jì)20xx年市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到3500億元。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，按照銷售額計(jì)算，20xx年中國(guó)保健品市場(chǎng)占據(jù)全球保健品市場(chǎng)16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速達(dá)到12%;其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%。

　　體重管理和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。

　　20xx年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng))市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為65%。

　　從細(xì)分品類的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類，20xx年在現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)占據(jù)90%。

　　而體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)則是新興的品類，絕對(duì)規(guī)模仍然較小但是增長(zhǎng)的速度相對(duì)較快。

　　根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模20xx~20xx年的復(fù)合增速分別為15%。

　　20xx年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為35%。

　　從細(xì)分品類的角度看，草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占比最大，20xx年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為20億元。

　　▌創(chuàng)新單品層出不窮，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

　　代表單品1:乳清蛋白粉

　　蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。在保健品市場(chǎng)中，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉。

　　乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類，它是從牛奶中分離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。

　　它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞能力、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員所喜愛(ài)。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

　　乳清蛋白粉是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類中的大單品，根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約為9億元。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)20xx年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品銷售額為14億元，僅占全部保健品市場(chǎng)規(guī)模的0.59%。

　　雖然體量較小，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類是增長(zhǎng)最快的保健品品類，20xx~20xx年期間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。

　　根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，20xx年乳清蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模為9億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品中占比超過(guò)60%。

　　濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

　　根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，20xx年我國(guó)濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12%;20xx年乳清蛋白肽需求量為0.23萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11%。

　　中國(guó)蛋白粉市場(chǎng)產(chǎn)品品類繁多，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止20xx年9月市場(chǎng)當(dāng)中約有1887個(gè)蛋白粉單品。市場(chǎng)上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂(lè)多等。

　　代表單品2:益生菌補(bǔ)充劑

　　益生菌是一類有益于人體的細(xì)菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。

　　益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)健康。

　　在維生素和膳食補(bǔ)充劑類別中，益生菌補(bǔ)充劑增速最快，20xx年同比增速約為30%。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計(jì)，20xx年我國(guó)益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長(zhǎng)速度快。

　　中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)集中度較低。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%。

　　對(duì)比全球其他益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)，澳洲、日本、韓國(guó)和美國(guó)行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場(chǎng)相比，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展還有一些差距。

　　就品牌而言，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場(chǎng)份額分別是4%、3%和3%。

　　而益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場(chǎng)份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。

　　類比其他國(guó)家行業(yè)發(fā)展路徑，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度會(huì)有所提高。

　　我們認(rèn)為，時(shí)下中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中發(fā)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

　　代表單品3:氨糖軟骨素

　　氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡(jiǎn)稱。

　　氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì);軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和潤(rùn)滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動(dòng)受損和長(zhǎng)期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營(yíng)養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品生產(chǎn)中。

　　根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計(jì)，20xx年全球氨糖市場(chǎng)容量約為2.9萬(wàn)噸，其中2.2萬(wàn)噸被用于保持關(guān)節(jié)健康。

　　美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的氨糖使用國(guó)，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加。

　　據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計(jì)，20xx年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元，市場(chǎng)占有率為85.5%。

　　市場(chǎng)占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國(guó)外品牌。

　　功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展

　　與外國(guó)保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低水平。

　　以復(fù)合維生素片市場(chǎng)為例，20xx年美國(guó)復(fù)合維生素片市場(chǎng)針對(duì)青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片。

　　而在中國(guó)，20xx年度復(fù)合維生素片市場(chǎng)83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對(duì)不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%。

　　產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分化程度還不足。

　　消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功能需求的增加

　　在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品曾經(jīng)只針對(duì)于小眾的競(jìng)技體育圈。

　　其合理的配比為運(yùn)動(dòng)員提供身體所必須的營(yíng)養(yǎng)，提高運(yùn)動(dòng)員身體機(jī)能。與西方國(guó)家不同，大眾體育方式在中國(guó)曾經(jīng)是以緩慢悠閑的運(yùn)動(dòng)為主，如散步和太極拳。這一類運(yùn)動(dòng)的主體人群主要是老年人。隨著時(shí)代的發(fā)展，西方的健身方式逐漸在中國(guó)流行。

　　根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，20xx年一線城市消費(fèi)者中，選擇球類、騎行和健身的分別占36%、27%和27%。

　　大眾體育方式變得越來(lái)越豐富。一、二、三線城市消費(fèi)者體育消費(fèi)分別為2927元、2105元和2438元。

　　健身房運(yùn)動(dòng)主體的年齡在25~40歲之間，以年輕人和中產(chǎn)階級(jí)為主。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，20xx年我國(guó)健身市場(chǎng)的價(jià)值約為230億元，五年CAGR為11.8%。

　　通過(guò)健身可以達(dá)到塑形或者減脂的目的，因此健身人群規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)健身應(yīng)用軟件Keep官方統(tǒng)計(jì)，20xx年8月該應(yīng)用注冊(cè)用戶已達(dá)1億人。

　　比達(dá)咨詢監(jiān)測(cè)顯示，20xx年6月，IOS和安卓系統(tǒng)Keep健身軟件月度活躍用戶為1097.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.77%。

　　隨著運(yùn)動(dòng)方式的變化，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功能保健品的需求也在增加。根據(jù)淘寶保健品行業(yè)20xx年8月份熱搜詞的統(tǒng)計(jì)，排名第一為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類相關(guān)的蛋白粉詞條，熱度達(dá)198970。

　　左旋肉堿和增肌粉等運(yùn)動(dòng)保健品相關(guān)詞排名均較為靠前，分別排名15和16。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品受到了人們的關(guān)注。

　　▌競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)變革背景下主流品牌的優(yōu)勢(shì)在加大

　　集中度:競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)集中度較低

　　中國(guó)保健品行業(yè)生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，市場(chǎng)分散程度高。

　　根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)，截至20xx年年底中國(guó)有2317家保健品生產(chǎn)廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，約占所有廠商數(shù)量的98%。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)保健品行業(yè)CR5為19.8%。

　　中國(guó)保健食品產(chǎn)地較為集中，約有50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個(gè)沿海省市。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，行業(yè)市場(chǎng)占有率前五分別為無(wú)限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)和東阿阿膠。

　　其中無(wú)限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領(lǐng)域，湯臣倍健在市場(chǎng)占有率上有較大優(yōu)勢(shì)，湯臣倍健20xx年市場(chǎng)占有率為2.9%。

　　中國(guó)保健品行業(yè)的集中度低于澳大利亞和日本，與美國(guó)相似。與世界各大保健品市場(chǎng)相比，20xx年我國(guó)保健品行業(yè)CR5略高于美國(guó)(18.4%)，且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%)。

　　我們認(rèn)為澳大利亞和日本的行業(yè)集中度明顯高于美國(guó)的原因在于監(jiān)管完善程度的差異，澳大利亞和日本的保健品市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)美國(guó)更加嚴(yán)格。

　　在中國(guó)保健品行業(yè)監(jiān)管逐漸趨緊的背景下，我們認(rèn)為中國(guó)保健品行業(yè)的集中度仍然有上升空間，行業(yè)CR5未來(lái)有比肩日本和澳大利亞的潛力。

　　在中國(guó)，我們認(rèn)為保健品行業(yè)集中度較低的原因是行業(yè)曾經(jīng)監(jiān)管不足，行業(yè)壁壘較低，商家較容易獲取保健品“藍(lán)帽子”資質(zhì);而與其他食品行業(yè)相比，保健品行業(yè)的利潤(rùn)率又較高。

　　因此，在一段時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)了一大批保健品企業(yè)，包括一些生產(chǎn)技術(shù)不過(guò)硬以及一些“貼牌”企業(yè)。

　　根據(jù)Wind的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)保健品行業(yè)銷售毛利率超過(guò)40%，20xx年達(dá)到43.07%，凈利率達(dá)到5.8%。

　　對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)，盡管美國(guó)保健品市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制更強(qiáng)，毛利率也保持較高的水平。

　　根據(jù)公司公告，美國(guó)保健品巨頭GNC20xx年毛利率為32.6%。

　　我們認(rèn)為隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)和法律的完善，行業(yè)集中度提升是中長(zhǎng)期的趨勢(shì)，保健品企業(yè)數(shù)量將會(huì)有所減少，一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會(huì)被淘汰。

　　渠道:藥店仍是主流，但電商渠道的重要性在上升

　　保健品由眾多原料加工而成，品類眾多。

　　以美國(guó)保健品主要品牌之一GNC為例，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其旗下有產(chǎn)品超過(guò)1500種，類別繁多。保健品原料商較多，以國(guó)內(nèi)保健品品牌湯臣倍健為例，其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品原料來(lái)自世界23個(gè)不同國(guó)家。

　　原材料成本整體占比不高，這是由于保健品具有健康溢價(jià)的高附加值屬性，使其終端價(jià)格整體水平較高。

　　保健品銷售的渠道分為直銷和非直銷渠道。直銷是指保健品廠商的直銷人員直接向消費(fèi)者提供保健品的形式，中間沒(méi)有任何批發(fā)商以及經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

　　非直銷方式并不直接通過(guò)廠商賣給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者通過(guò)中間批發(fā)商以及經(jīng)銷商購(gòu)買保健品。

　　保健品的非直銷渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。

　　直銷渠道占比較高

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年直銷渠道的銷售額占據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售額的31.2%，是保健品主流銷售渠道之一。

　　市場(chǎng)占有率前十的品牌中，50%均為直銷模式企業(yè)。20xx年美國(guó)直銷渠道銷售占比僅為6.2%，我國(guó)直銷渠道占比與美國(guó)相比明顯較高。

　　直銷模式中渠道加價(jià)大。

　　以體重管理類保健品公司康寶萊為例，公司20xx年年報(bào)顯示，銷售津貼和銷售費(fèi)用總和占保健品零售價(jià)90%-95%。

　　其中，直銷人員通過(guò)公司可以至多拿到50%銷售津貼，獲得傭金費(fèi)用15%，銷量提成7%，另外還有1%超額獎(jiǎng)金

　　保健品直銷模式有利于向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)并培養(yǎng)消費(fèi)者食用保健品的習(xí)慣，在行業(yè)發(fā)展早期起到了擴(kuò)大市場(chǎng)的作用。

　　藥店為主流，把握政策布局線下

　　藥店是保健品銷售的重要渠道。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年連鎖藥店銷售渠道占保健品總銷售額的48.2%。盡管較上年50%有所減少，連鎖藥店仍然是保健品銷售占比最大的渠道。

　　國(guó)家對(duì)于藥店渠道的監(jiān)管力度大于其他渠道。

　　擁有保健食品經(jīng)營(yíng)權(quán)限的藥店才能售賣保健食品。另外，藥店售賣的保健食品必須要具備國(guó)家藥品監(jiān)督管理總局審批發(fā)布的《保健食品批準(zhǔn)證書》或者《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》，即帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。

　　與直銷模式類似，連鎖藥店銷售渠道加價(jià)大。

　　藥店渠道的保健品與藥品模式相同，不直接來(lái)源于藥品生產(chǎn)企業(yè)，而是通過(guò)中間渠道商獲得。

　　中間銷售渠道可分為一級(jí)代理、二級(jí)代理和三級(jí)代理。保健品通過(guò)代理環(huán)節(jié)層層加價(jià)，有的代理商還可以根據(jù)銷量獲得廠家返點(diǎn)。相比之下，廠商獲得利潤(rùn)較小，經(jīng)銷商獲利較大。

　　電商增速快，布局線上

　　保健品行業(yè)中，電商渠道是增長(zhǎng)最快的渠道。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)保健品線上渠道約占總銷售額的17.8%，較20xx年線上渠道占比1.1%，增長(zhǎng)了16.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對(duì)于保健意識(shí)的提升，消費(fèi)者不必要通過(guò)銷售人員講解保健品知識(shí)，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買保健品。

　　在供給方面，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上旗艦店。

　　根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，20xx年7月，天貓保健品品牌數(shù)量達(dá)901個(gè)，店鋪數(shù)量達(dá)1143家，線上單品數(shù)有20928種。

　　根據(jù)庶正康訊統(tǒng)計(jì)，20xx年度湯臣倍健超過(guò)Swisse成為營(yíng)養(yǎng)健康電商熱銷品牌第一，Swisse排名第二，GNC和澳佳寶分別位列第六和第七。

　　電商銷售的B2C模式減少了銷售的環(huán)節(jié)，縮減了線下的銷售費(fèi)用;同時(shí)，電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)又能夠讓品牌商追蹤客戶數(shù)據(jù)、了解客戶需求，有利于商家根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)做出企業(yè)生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。本土品牌與國(guó)際品牌合作加強(qiáng)

　　海外品牌備受推崇

　　根據(jù)羅蘭貝格的消費(fèi)者調(diào)查，41%的受訪者認(rèn)為國(guó)外品牌保健品更好。只有22%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌的保健品更好。

　　在中國(guó)保健品行業(yè)中，國(guó)際品牌更加受到消費(fèi)者的推崇。許多海外保健品品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)發(fā)展商機(jī)，紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　澳大利亞主流保健品品牌Blackmores/澳佳寶20xx年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　根據(jù)該公司年報(bào)，20xx年公司中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)1.32億澳元，占公司整體銷售額比例超過(guò)50%，亞洲部門銷售額71%。與20xx年相比，同比增長(zhǎng)71.43%。

　　澳大利亞品牌Swisse于20xx年入駐中國(guó)線上平臺(tái)，持續(xù)擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　根據(jù)H&HGroup年報(bào)，20xx年Swisse品牌下成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理分部收入達(dá)6.6億澳元，同比增長(zhǎng)21.5%，這主要是因?yàn)樵谥袊?guó)地區(qū)跨境電商的發(fā)展。跨境電商業(yè)務(wù)占成人營(yíng)養(yǎng)分部總收入28.5%。

　　美國(guó)保健品品牌GNC，也在中國(guó)各大電商平臺(tái)開(kāi)展跨境電商服務(wù)。另外，其美國(guó)官網(wǎng)開(kāi)通了保健品直郵中國(guó)服務(wù)。

　　本土品牌與海外品牌間合作加強(qiáng)

　　在海外品牌發(fā)展受阻的背景之下，自20xx年起，許多本土品牌通過(guò)兼并收購(gòu)、合資等方式與國(guó)際品牌合作。

　　20xx年20xx年湯臣倍健與NBTY成立合資公司，NBTY將中國(guó)市場(chǎng)自然之寶和美瑞克斯兩大品牌業(yè)務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司。

　　截至20xx年6月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，共有17464個(gè)保健食品批文，其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品16690個(gè)，占總體的95.6%，進(jìn)口產(chǎn)品774個(gè)，僅占4.4%。

　　對(duì)于海外品牌而言，得到國(guó)家食品藥品監(jiān)督總局的保健食品資質(zhì)即“藍(lán)帽子“就可以開(kāi)拓線下商超、藥店等渠道，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。另外，本土品牌需要提高品牌力以加強(qiáng)消費(fèi)者信任度。通過(guò)中外品牌間的合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)

目前保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告篇2

　　在可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)的背景下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的關(guān)注度持續(xù)提升，與此同時(shí)功能性保健品崛起也較大程度的豐富了保健品的消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大了保健品的目標(biāo)人群，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的需求有望持續(xù)增長(zhǎng)。

　　品類百花齊放，監(jiān)管逐步完善

　　國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑(DietarySupplements)。

　　根據(jù)形態(tài)，美國(guó)衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

　　根據(jù)成分及功能，美國(guó)農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類、運(yùn)動(dòng)類、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。

　　仍處于增長(zhǎng)期，新品類層出不窮

　　行業(yè)銷售收入:20xx年2376億元，預(yù)計(jì)20xx年上升至3500億元。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

　　體重管理和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。

　　20xx年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng))市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為65%。

　　從細(xì)分品類的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類，20xx年在現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)占據(jù)90%。

　　而體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)則是新興的品類，絕對(duì)規(guī)模仍然較小但是增長(zhǎng)的速度相對(duì)較快。

　　根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模20xx~20xx年的復(fù)合增速分別為15%。

　　20xx年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為35%。

　　創(chuàng)新單品層出不窮，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

　　代表單品1:乳清蛋白粉：

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)20xx年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品銷售額為14億元，僅占全部保健品市場(chǎng)規(guī)模的0.59%。

　　雖然體量較小，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類是增長(zhǎng)最快的保健品品類，20xx~20xx年期間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。

　　根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，20xx年乳清蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模為9億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品中占比超過(guò)60%。濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

　　代表單品2:益生菌補(bǔ)充劑：

　　益生菌是一類有益于人體的細(xì)菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。

　　益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)健康。

　　中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)集中度較低。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%。

　　就品牌而言，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，20xx年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場(chǎng)份額分別是4%、3%和3%。

　　而益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場(chǎng)份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。

　　類比其他國(guó)家行業(yè)發(fā)展路徑，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度會(huì)有所提高。

　　代表單品3:氨糖軟骨素：

　　氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡(jiǎn)稱。

　　根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計(jì)，20xx年全球氨糖市場(chǎng)容量約為2.9萬(wàn)噸，其中2.2萬(wàn)噸被用于保持關(guān)節(jié)健康。

　　據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計(jì)，20xx年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元，市場(chǎng)占有率為85.5%。

　　功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展

　　與外國(guó)保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低水平。

　　而在中國(guó)，20xx年度復(fù)合維生素片市場(chǎng)83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對(duì)不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%。

　　產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分化程度還不足。

　　一、前言

　　中國(guó)保健品市場(chǎng)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營(yíng)化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。

　　隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。

　　人民對(duì)自身健康的重視，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求，以及人們對(duì)健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健品行業(yè)作為一個(gè)全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其全球市場(chǎng)容量穩(wěn)速上升。中國(guó)作為一個(gè)具有傳統(tǒng)的保健養(yǎng)生理念的大國(guó)，對(duì)保健品的需求更是日益增長(zhǎng)，我國(guó)保健品行業(yè)也擁有廣闊的前景。

　　二、調(diào)查目的和意義

　　保健品品種繁多，功能各異，主要有養(yǎng)顏美容類、抗疲勞類、輔助治療類、養(yǎng)生益壽類和性保健類等類型，但是在保健品市場(chǎng)上、占主導(dǎo)地位的是抗疲勞類保健品。因?yàn)檫@類保健品綜合適應(yīng)性強(qiáng)，適應(yīng)現(xiàn)代人的健康需要和保健觀念，對(duì)于改善人體生理機(jī)能狀況效果較為顯著，所以受到消費(fèi)者的廣泛青睞，為了解消費(fèi)者對(duì)抗疲勞類保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)、綜合評(píng)價(jià)及其市場(chǎng)構(gòu)成特點(diǎn)，我們對(duì)抗疲勞保健品進(jìn)行了一些調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括抗疲勞類保健品中各主要品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)、價(jià)格適中性和購(gòu)買意向等內(nèi)容指標(biāo)。采用了問(wèn)卷調(diào)查與訪問(wèn)調(diào)查相結(jié)合的方法，并輔之以觀察調(diào)查，力求使調(diào)查客觀、全面、準(zhǔn)確。

　　針對(duì)保健品行業(yè)在我國(guó)的銷售情況進(jìn)行市場(chǎng)分析調(diào)查，掌握保健品行業(yè)在我國(guó)的銷售情況，了解保健品行業(yè)在我國(guó)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)保健品行業(yè)的市場(chǎng)銷售模式，經(jīng)營(yíng)狀況，銷售環(huán)境，主要消費(fèi)群體，和保健品的價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)狀況有比較清晰的認(rèn)識(shí)和了解，以便為企業(yè)在進(jìn)入該市場(chǎng)提供依據(jù)。

　　三、調(diào)查內(nèi)容和具體項(xiàng)目

　　1、宣傳途徑

　　電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。

　　2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　主要分為兩類，一是購(gòu)買后自己服用的，還一種是購(gòu)沒(méi)后送人的，消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。我們對(duì)保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑:即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情” 。

　　而保健品的銷售主要在冬季，冬季是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就是人民的保健意識(shí)提高了。

　　3、購(gòu)買習(xí)慣

　　購(gòu)買主要地點(diǎn):超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方(均不到5%)。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均在食品和藥品之間，購(gòu)買時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶或一盒保健品。而保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看，對(duì)消費(fèi) 者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。

　　四、調(diào)查對(duì)象調(diào)查范圍

　　此次調(diào)查的對(duì)象為每家零售藥店的營(yíng)業(yè)人員，調(diào)查的地點(diǎn)范圍為亞貿(mào)以及石牌嶺附近。調(diào)查每家零售藥店銷售的保健品主要品種、價(jià)格水平、銷售量、保健品的作用以及效果。

　　五、調(diào)查的方法

　　我們采用的是問(wèn)卷訪問(wèn)法來(lái)進(jìn)行調(diào)查。這樣調(diào)查，可以在實(shí)施調(diào)查活動(dòng)中，使我們對(duì)數(shù)據(jù)、情報(bào)收集、分類、統(tǒng)計(jì)、儲(chǔ)存時(shí)更有效率。

　　六、資料分析的方法

　　調(diào)查的實(shí)施我們實(shí)行的是以面對(duì)面的問(wèn)卷訪問(wèn)法為主，這樣可以使我們對(duì)數(shù)據(jù)、情報(bào)收集、分類、統(tǒng)計(jì)、儲(chǔ)存時(shí)更有效率。本組所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷見(jiàn)附錄。

　　七、調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度安排

　　市場(chǎng)調(diào)研大致來(lái)說(shuō)可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。1、準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。2、實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用問(wèn)卷訪問(wèn)法調(diào)查，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。在小組確認(rèn)項(xiàng)目后，有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施程序，可分10個(gè)小項(xiàng)來(lái)對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：

　　工作與活動(dòng)內(nèi)容時(shí) 間參與人員備注

　　設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案 3月11號(hào) 小組全體人員

　　抽樣方案問(wèn)卷初步設(shè)計(jì) 3月12號(hào)上午小組全體成員

　　調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3月12號(hào)中午張莉玲、于維維

　　問(wèn)卷修正與印刷 3月12號(hào)下午張莉玲、于維維

　　調(diào)查訪問(wèn) 3月12號(hào)下午—3月13號(hào)中午小組全體成員

　　整理和分析市場(chǎng)信息資料 3月13號(hào)下午

　　報(bào)告打印提交

　　3月15號(hào)下午小組全體成員王浩含、宗輝

　　八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況

　　經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目數(shù)量單價(jià) 金額備注

　　問(wèn)卷打印費(fèi) 30份 0.1元 3元

　　調(diào)研報(bào)告打印費(fèi) 1份 1元 1元

　　統(tǒng) 計(jì) 4元

　　九、調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式

　　本次《保健品零售市場(chǎng)調(diào)研方案》調(diào)查的結(jié)果形式為調(diào)查書面的展示。具體內(nèi)容將包括前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和具體項(xiàng)目、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍、調(diào)查方法、資料分析的方法、調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況、調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式以及附錄十個(gè)部分組成。

　　十、附錄部分

　　我們主要對(duì)保健品營(yíng)業(yè)人員以問(wèn)卷訪問(wèn)法調(diào)查為主，具體實(shí)施方法如下：在完成市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員等相關(guān)工作后，就可以開(kāi)展具體的問(wèn)卷調(diào)查。把調(diào)查問(wèn)卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇正常的工作時(shí)間開(kāi)始進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)我們的調(diào)研方案，在亞貿(mào)及石牌嶺附近一帶進(jìn)行本次調(diào)研。具體配置如下：

　　1、街道口調(diào)查人員：王浩含

　　2、亞貿(mào)調(diào)查人員：張莉玲，于維維

　　3、石牌嶺調(diào)查人員：宗輝

　　對(duì)于《保健品零售市場(chǎng)調(diào)研方案》的制定，為這一份問(wèn)卷收集的信息、歸類總結(jié)，精心編制成了10個(gè)調(diào)查問(wèn)題，按照由淺到深的順序進(jìn)行合理的排列，最后是基本的個(gè)人資料，對(duì)于問(wèn)卷題目校對(duì)無(wú)誤后印制成調(diào)查問(wèn)卷。

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