焦慮驅(qū)動新剛需，年輕人帶火健康「第四餐」。

作者 | 張菁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

如今，“怕死”的年輕人，帶火了一個又一個「保健品」。在生活與工作節(jié)奏不斷加快的背景下，久坐不動、常年熬夜、頓頓外賣……讓越來越多的人提早進入“亞健康”狀態(tài)。根據(jù)《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》，有64%的人選擇購買保健品來改善健康狀況，健康的“第四餐”成為三餐以外的必須補充。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年保健食品在淘系平臺、京東、抖音合計銷售額達1154.5億元，同比增長24.6%。而在最主流的淘系平臺上，Swisse和湯臣倍健領(lǐng)跑市場，市場份額最高，合計所占市場份額約為10%，前五名所占市場份額超過14%。

2020年1月至2023年10月，淘系平臺上保健食品品牌的數(shù)量從7128個增長至了11656個。在這個逐漸擁擠、入局品牌連年增多的活躍賽道里，來自澳洲的Swisse和國內(nèi)傳統(tǒng)品牌湯臣倍健，仍然在爭奪著更多的市場份額。

Swisse: 

抓住機遇，成為海外品牌領(lǐng)軍人

Swisse誕生至今已有超過60年的歷史。上世紀(jì)60年代，一位名叫Kevin Ring的有機食品師在瑞士學(xué)習(xí)了自然療法并深受啟發(fā)，回到澳洲后開發(fā)了一系列以天然草藥和維生素為元素的產(chǎn)品，并創(chuàng)立了品牌Swisse。Swisse與中國的淵源可以追溯到2008年前后。彼時，海淘興起，一些海外華人、中國留學(xué)生開始將國外優(yōu)質(zhì)保健產(chǎn)品引薦回國。那時的中國保健品行業(yè)剛剛興起，海外品牌成立時間早、研發(fā)積累足，有效成分含量也更多，很快搶占了消費者心智，占據(jù)了大量市場份額。這其中，在當(dāng)?shù)匾严碛新曌u的Swisse成為了當(dāng)仁不讓的“緊俏貨”。據(jù)報道，Swisse在進入中國前的18個月，有40%的產(chǎn)品銷售業(yè)績來自中國消費者。進入2010年，國內(nèi)對保健品目錄監(jiān)管趨嚴(yán)，新增配方獲批流程漫長。相比之下，通過跨境渠道進入國內(nèi)市場的保健品無需批文，僅需滿足原產(chǎn)國的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，即可向國內(nèi)消費者展開零售，大大提高了企業(yè)應(yīng)對市場需求的靈活性。為搶占新興賽道的市場份額，大型保健品企業(yè)、藥企甚至食品企業(yè)，紛紛向海外品牌拋出橄欖枝。2015年9月，當(dāng)時還未更名的健合國際（原名合生元）斥資13.9億澳元（按當(dāng)年匯率約合人民幣65.6億元人民幣）收購Swisse 83%的股權(quán)。之后又以3.11億澳元（按當(dāng)年匯率14.68億元人民幣）收購Swisse剩余小股東17%的股權(quán)，實現(xiàn)100%控股Swisse。2016年，Swisse官方進駐中國各大電商平臺，并開設(shè)官方旗艦店；2017年，Swisse產(chǎn)品陸續(xù)進駐線下實體店。正式進入中國市場后，Swisse很快迎來了爆發(fā)。根據(jù)健合集團財報顯示，2023年Swisse所處的成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)營收61.45億元人民幣，同比增長34.79%，占總收入的44.1%，而中國內(nèi)地市場就貢獻了66%的份額。

據(jù)觀潮新消費統(tǒng)計，2016至2023年，8年間Swisse的營收增長近三倍，年均復(fù)合增長率10.92%。曾經(jīng)墨爾本近郊的小型公司，如今已經(jīng)成長為全球化的國際企業(yè)。

湯臣倍?。?/strong>

膳食補充劑概念引入者

1995年，在彼時的保健品巨頭公司太陽神集團打拼了兩年的梁允超辭職，開啟了創(chuàng)業(yè)之路。在美國考察時梁允超發(fā)現(xiàn)，美國的保健品普遍以膳食營養(yǎng)補充劑的形式推出，而非當(dāng)時國內(nèi)流行的保健酒、蜂王漿。受到海外市場的啟發(fā)，2002年梁允超收購廣州佰健69.68%的股權(quán)，注冊了“倍健”等品牌，將膳食補充劑形式引入中國市場。值得一提的是，當(dāng)時海外保健品進入中國勢頭正盛，美國品牌安利占據(jù)了大量市場份額。梁允超另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了連鎖藥店等非直銷渠道。乘風(fēng)國內(nèi)連鎖藥店快速擴張的步伐，開啟高速增長。2007年，已經(jīng)有了一定規(guī)模的廣州佰健改名為“湯臣倍健”；2010年，湯臣倍健以“國內(nèi)維生素與膳食補充劑第一股”的身份在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，并以110元/股的發(fā)行價格和115倍的市盈率創(chuàng)下A股發(fā)行“雙過百”的歷史紀(jì)錄。2017年，湯臣倍健正式進入策略轉(zhuǎn)型期，提出“大單品+電商品牌化+跨境電商”三大關(guān)鍵詞。在“大單品”上，2017年湯臣倍健旗下品牌健力多推出的氨糖產(chǎn)品成為公司第一個大單品品類，同比增長超160%；同年6月公司推出第二個大單品“健視佳”，定位護眼市場；2018年湯臣倍健收購澳洲益生菌品牌Life Space，并將益生菌品類列入大單品戰(zhàn)略?！半娚唐放苹狈矫?，湯臣倍健在“三保”（保線下、保價格、保品牌）核心原則下首次推出線上專供產(chǎn)品。“跨境電商”方面，湯臣倍健大力發(fā)展合資公司健之寶業(yè)務(wù)板塊，健之寶擁有“自然之寶”、“美瑞克斯”兩大品牌，重點發(fā)展跨境電商渠道。2018年公司收購澳洲品牌LSG，利用海外品牌持續(xù)發(fā)力跨境電商。

通過收購和其自身的不斷發(fā)展，湯臣倍健已經(jīng)成長為國內(nèi)少有的多品牌、大單品、全品類布局的企業(yè)。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，在境內(nèi)業(yè)務(wù)中，主品牌“湯臣倍健”實現(xiàn)收入54億元，同比增長21.48%；關(guān)節(jié)護理品牌“健力多”實現(xiàn)收入11.79億元，同比下降2.52%；“Life Space”國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入4.45億元，同比增長46.84%。

可以看到，主品牌湯臣倍健的營收占比始終維持在70%以上，且占比穩(wěn)中有升。其中2019至2023年，主品牌湯臣倍健營收從32.12億元增長至54億元，增長加速，五年CAGR約10.95%。

爭奪市場，各展奇招

“熬著最深的夜，吃著最貴的保健品”，年輕消費者支撐著湯成倍健和Swisse的銷量，也在煥新保健品行業(yè)。從膳食營養(yǎng)補充劑的市場競爭格局來看，2023年湯臣倍健領(lǐng)先，安利及Swisse次之。2020年以后湯臣倍健就穩(wěn)居首位，市占率一直保持在10%以上。但由于零售電商渠道市場份額加速提升，依靠電商進入中國市場的Swisse實力也不容小覷，市占率穩(wěn)步提升，2023年達5.4%。另一方面，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場較為分散，前三名的市場集中度不足25%。入局者眾多，競爭激烈，湯臣倍健、Swisse兩大品牌從產(chǎn)品布局、渠道布局等多維度發(fā)力，保住行業(yè)地位的同時繼續(xù)爭奪市場份額。產(chǎn)品自健合集團收購Swisse之后，公司堅持“1+3”品牌策略，成人營養(yǎng)護理業(yè)務(wù)從主品牌Swisse Core出發(fā)，向下延伸出三個子品牌——Swisse Plus+、Swisse Me及Little Swisse，分別覆蓋35-50歲及以上的成熟精英人群、25歲以下的年輕族群以及青少年群體。2023年年報顯示，Swisse于一般貿(mào)易渠道共有55款SKU，其中有藍帽子的產(chǎn)品數(shù)量21個。相比之下，湯臣倍健同樣覆蓋從青少年到老年人的所有消費人群，但品類更豐富，產(chǎn)品也更細分。根據(jù)官網(wǎng)及財報信息，湯臣倍健產(chǎn)品按功能可分為蛋白質(zhì)、維生素/礦物質(zhì)、心腦血管、增強免疫力等九大類；按形態(tài)可分為片劑、粉劑、膠囊和其他（禮盒裝產(chǎn)品）共四類，SKU數(shù)量超百種。

（來源：湯臣倍健官網(wǎng)）

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