焦慮驅(qū)動(dòng)新剛需，年輕人帶火健康「第四餐」。

作者 | 張菁

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

如今，“怕死”的年輕人，帶火了一個(gè)又一個(gè)「保健品」。在生活與工作節(jié)奏不斷加快的背景下，久坐不動(dòng)、常年熬夜、頓頓外賣(mài)……讓越來(lái)越多的人提早進(jìn)入“亞健康”狀態(tài)。根據(jù)《2022營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書(shū)》，有64%的人選擇購(gòu)買(mǎi)保健品來(lái)改善健康狀況，健康的“第四餐”成為三餐以外的必須補(bǔ)充。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年保健食品在淘系平臺(tái)、京東、抖音合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6%。而在最主流的淘系平臺(tái)上，Swisse和湯臣倍健領(lǐng)跑市場(chǎng)，市場(chǎng)份額最高，合計(jì)所占市場(chǎng)份額約為10%，前五名所占市場(chǎng)份額超過(guò)14%。

2020年1月至2023年10月，淘系平臺(tái)上保健食品品牌的數(shù)量從7128個(gè)增長(zhǎng)至了11656個(gè)。在這個(gè)逐漸擁擠、入局品牌連年增多的活躍賽道里，來(lái)自澳洲的Swisse和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌湯臣倍健，仍然在爭(zhēng)奪著更多的市場(chǎng)份額。

Swisse: 

抓住機(jī)遇，成為海外品牌領(lǐng)軍人

Swisse誕生至今已有超過(guò)60年的歷史。上世紀(jì)60年代，一位名叫Kevin Ring的有機(jī)食品師在瑞士學(xué)習(xí)了自然療法并深受啟發(fā)，回到澳洲后開(kāi)發(fā)了一系列以天然草藥和維生素為元素的產(chǎn)品，并創(chuàng)立了品牌Swisse。Swisse與中國(guó)的淵源可以追溯到2008年前后。彼時(shí)，海淘興起，一些海外華人、中國(guó)留學(xué)生開(kāi)始將國(guó)外優(yōu)質(zhì)保健產(chǎn)品引薦回國(guó)。那時(shí)的中國(guó)保健品行業(yè)剛剛興起，海外品牌成立時(shí)間早、研發(fā)積累足，有效成分含量也更多，很快搶占了消費(fèi)者心智，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。這其中，在當(dāng)?shù)匾严碛新曌u(yù)的Swisse成為了當(dāng)仁不讓的“緊俏貨”。據(jù)報(bào)道，Swisse在進(jìn)入中國(guó)前的18個(gè)月，有40%的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。進(jìn)入2010年，國(guó)內(nèi)對(duì)保健品目錄監(jiān)管趨嚴(yán)，新增配方獲批流程漫長(zhǎng)。相比之下，通過(guò)跨境渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保健品無(wú)需批文，僅需滿(mǎn)足原產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，即可向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展開(kāi)零售，大大提高了企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的靈活性。為搶占新興賽道的市場(chǎng)份額，大型保健品企業(yè)、藥企甚至食品企業(yè)，紛紛向海外品牌拋出橄欖枝。2015年9月，當(dāng)時(shí)還未更名的健合國(guó)際（原名合生元）斥資13.9億澳元（按當(dāng)年匯率約合人民幣65.6億元人民幣）收購(gòu)Swisse 83%的股權(quán)。之后又以3.11億澳元（按當(dāng)年匯率14.68億元人民幣）收購(gòu)Swisse剩余小股東17%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股Swisse。2016年，Swisse官方進(jìn)駐中國(guó)各大電商平臺(tái)，并開(kāi)設(shè)官方旗艦店；2017年，Swisse產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐線(xiàn)下實(shí)體店。正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Swisse很快迎來(lái)了爆發(fā)。根據(jù)健合集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年Swisse所處的成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收61.45億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.79%，占總收入的44.1%，而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了66%的份額。

據(jù)觀(guān)潮新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2016至2023年，8年間Swisse的營(yíng)收增長(zhǎng)近三倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率10.92%。曾經(jīng)墨爾本近郊的小型公司，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為全球化的國(guó)際企業(yè)。

湯臣倍?。?/strong>

膳食補(bǔ)充劑概念引入者

1995年，在彼時(shí)的保健品巨頭公司太陽(yáng)神集團(tuán)打拼了兩年的梁允超辭職，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。在美國(guó)考察時(shí)梁允超發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的保健品普遍以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的形式推出，而非當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)流行的保健酒、蜂王漿。受到海外市場(chǎng)的啟發(fā)，2002年梁允超收購(gòu)廣州佰健69.68%的股權(quán)，注冊(cè)了“倍健”等品牌，將膳食補(bǔ)充劑形式引入中國(guó)市場(chǎng)。值得一提的是，當(dāng)時(shí)海外保健品進(jìn)入中國(guó)勢(shì)頭正盛，美國(guó)品牌安利占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。梁允超另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了連鎖藥店等非直銷(xiāo)渠道。乘風(fēng)國(guó)內(nèi)連鎖藥店快速擴(kuò)張的步伐，開(kāi)啟高速增長(zhǎng)。2007年，已經(jīng)有了一定規(guī)模的廣州佰健改名為“湯臣倍健”；2010年，湯臣倍健以“國(guó)內(nèi)維生素與膳食補(bǔ)充劑第一股”的身份在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，并以110元/股的發(fā)行價(jià)格和115倍的市盈率創(chuàng)下A股發(fā)行“雙過(guò)百”的歷史紀(jì)錄。2017年，湯臣倍健正式進(jìn)入策略轉(zhuǎn)型期，提出“大單品+電商品牌化+跨境電商”三大關(guān)鍵詞。在“大單品”上，2017年湯臣倍健旗下品牌健力多推出的氨糖產(chǎn)品成為公司第一個(gè)大單品品類(lèi)，同比增長(zhǎng)超160%；同年6月公司推出第二個(gè)大單品“健視佳”，定位護(hù)眼市場(chǎng)；2018年湯臣倍健收購(gòu)澳洲益生菌品牌Life Space，并將益生菌品類(lèi)列入大單品戰(zhàn)略?！半娚唐放苹狈矫?，湯臣倍健在“三?！保ū＞€(xiàn)下、保價(jià)格、保品牌）核心原則下首次推出線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品?！翱缇畴娚獭狈矫?，湯臣倍健大力發(fā)展合資公司健之寶業(yè)務(wù)板塊，健之寶擁有“自然之寶”、“美瑞克斯”兩大品牌，重點(diǎn)發(fā)展跨境電商渠道。2018年公司收購(gòu)澳洲品牌LSG，利用海外品牌持續(xù)發(fā)力跨境電商。

通過(guò)收購(gòu)和其自身的不斷發(fā)展，湯臣倍健已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)少有的多品牌、大單品、全品類(lèi)布局的企業(yè)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，在境內(nèi)業(yè)務(wù)中，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入54億元，同比增長(zhǎng)21.48%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入11.79億元，同比下降2.52%；“Life Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入4.45億元，同比增長(zhǎng)46.84%。

可以看到，主品牌湯臣倍健的營(yíng)收占比始終維持在70%以上，且占比穩(wěn)中有升。其中2019至2023年，主品牌湯臣倍健營(yíng)收從32.12億元增長(zhǎng)至54億元，增長(zhǎng)加速，五年CAGR約10.95%。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各展奇招

“熬著最深的夜，吃著最貴的保健品”，年輕消費(fèi)者支撐著湯成倍健和Swisse的銷(xiāo)量，也在煥新保健品行業(yè)。從膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2023年湯臣倍健領(lǐng)先，安利及Swisse次之。2020年以后湯臣倍健就穩(wěn)居首位，市占率一直保持在10%以上。但由于零售電商渠道市場(chǎng)份額加速提升，依靠電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Swisse實(shí)力也不容小覷，市占率穩(wěn)步提升，2023年達(dá)5.4%。另一方面，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)較為分散，前三名的市場(chǎng)集中度不足25%。入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，湯臣倍健、Swisse兩大品牌從產(chǎn)品布局、渠道布局等多維度發(fā)力，保住行業(yè)地位的同時(shí)繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。產(chǎn)品自健合集團(tuán)收購(gòu)Swisse之后，公司堅(jiān)持“1+3”品牌策略，成人營(yíng)養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)從主品牌Swisse Core出發(fā)，向下延伸出三個(gè)子品牌——Swisse Plus+、Swisse Me及Little Swisse，分別覆蓋35-50歲及以上的成熟精英人群、25歲以下的年輕族群以及青少年群體。2023年年報(bào)顯示，Swisse于一般貿(mào)易渠道共有55款SKU，其中有藍(lán)帽子的產(chǎn)品數(shù)量21個(gè)。相比之下，湯臣倍健同樣覆蓋從青少年到老年人的所有消費(fèi)人群，但品類(lèi)更豐富，產(chǎn)品也更細(xì)分。根據(jù)官網(wǎng)及財(cái)報(bào)信息，湯臣倍健產(chǎn)品按功能可分為蛋白質(zhì)、維生素/礦物質(zhì)、心腦血管、增強(qiáng)免疫力等九大類(lèi)；按形態(tài)可分為片劑、粉劑、膠囊和其他（禮盒裝產(chǎn)品）共四類(lèi)，SKU數(shù)量超百種。

（來(lái)源：湯臣倍健官網(wǎng)）

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