美食與資本系列第6期

前段時(shí)間我煮螺螄粉的時(shí)候，忽然意識(shí)到，我已經(jīng)很久沒(méi)吃過(guò)泡面了。

不知道從什么時(shí)候開始，泡面越來(lái)越少出現(xiàn)在我的視野里，也不知道康師傅和統(tǒng)一的日子好不好過(guò)。

其實(shí)這兩家企業(yè)非常有意思。

它們產(chǎn)品相似，業(yè)務(wù)一致，都來(lái)自臺(tái)灣，為了爭(zhēng)奪中國(guó)大陸的泡面市場(chǎng)，它們已經(jīng)在價(jià)格互屠、山寨跟風(fēng)、廣告嘲諷和行業(yè)凜冬中相愛(ài)相殺了近30年。

本期內(nèi)容將以【泡面】為題，為你揭開康師傅與統(tǒng)一近30年的中國(guó)泡面爭(zhēng)霸史。

康師傅并不姓康

它的老板姓魏，是臺(tái)灣商人。

1991年，改革開放春風(fēng)吹遍神州大地，臺(tái)灣人魏應(yīng)州來(lái)大陸尋找機(jī)會(huì)，在火車上他嘗到一碗臺(tái)灣帶來(lái)的泡面，香氣逼人，震驚四座。

魏應(yīng)州了解后才知道，當(dāng)時(shí)大陸泡面市場(chǎng)非常極端。

要么是極差的國(guó)產(chǎn)泡面，面條一泡軟成糊且調(diào)味料質(zhì)量差，味道與味精水一般。要么是極貴的進(jìn)口泡面，四五元的價(jià)格讓消費(fèi)者接受不起。

于是魏老板看中機(jī)會(huì)，在天津設(shè)廠。在經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次口味調(diào)研后，于1992年推出紅燒牛肉方便面，取名康師傅，只賣2元。

康，指的是健康。師傅，則是為了聽著親切熱情，希望拉近與消費(fèi)者的距離。

幾乎同時(shí)間，臺(tái)灣泡面巨頭統(tǒng)一也進(jìn)入大陸市場(chǎng),推出了臺(tái)灣流行的鮮蝦口味泡面，但一上市，就被康師傅打得落花流水。

因?yàn)樵谀莻€(gè)缺油少葷的年代，鮮蝦口味方便面吃起來(lái)就倆字：寡淡。味重、油重的紅燒牛肉面才是大眾最愛(ài)。

這一款經(jīng)典的紅燒牛肉面為康師傅帶來(lái)了16年的高枕無(wú)憂和快速發(fā)展。

隨著中國(guó)改革開放的擴(kuò)大與深化，異地就業(yè)、求學(xué)和經(jīng)商越來(lái)越頻繁。再加上以前沒(méi)有高鐵，旅途時(shí)間長(zhǎng)，火車盒飯貴，因此泡面的大眾需求持續(xù)井噴。

2007年，在康師傅誕生的第15年，一年賣出了226億元方便面。

如果按平均3塊錢一包算，每天賣出2000多萬(wàn)包，每分鐘賣出1萬(wàn)4000包。

而反觀統(tǒng)一，由于第一款產(chǎn)品定位錯(cuò)誤失去先機(jī)，再加上渠道建設(shè)比較粗糙、五六線城鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透不足。

2007年，統(tǒng)一的方便面銷售額僅24億元，只有康師傅的十分之一。

可以說(shuō)，康師傅靠著一款紅燒牛肉面，吊打了統(tǒng)一近15年。

但接下來(lái)的2008年，紅燒牛肉面稱霸一個(gè)時(shí)代的日子戛然而止。

統(tǒng)一的反擊

2008年，統(tǒng)一向全國(guó)投放了一款新產(chǎn)品。它是紅燒牛肉面的終結(jié)者、是康師傅的索命人、是統(tǒng)一逆天改命的天降之光。

它就是，老壇酸菜牛肉面。

酸菜的味道，不僅可以開胃，而且還能沖淡重油帶來(lái)的油膩感。在紅燒牛肉面稱霸大眾味蕾15年后，味覺(jué)疲勞的消費(fèi)者們終于有了第二個(gè)選擇。

2009、2010年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)分別上漲23%、67%，老壇酸菜牛肉面功不可沒(méi)。

這也讓泡面一哥康師傅有了巨大危機(jī)感。紅燒油膩，酸菜解膩，冥冥之中，酸菜牛肉面仿佛就是紅燒牛肉面的克星。

思來(lái)想去，康師傅想不出策略來(lái)破解這一局面，決定自己克自己。

于是2010年，康師傅推出康師傅老壇酸菜牛肉面，不僅從名稱、口味和外觀上全面復(fù)刻統(tǒng)一，還同時(shí)推出復(fù)刻進(jìn)階版：酸菜排骨面、酸菜雞仔面。

牛肉、排骨、雞仔三大山寨悍將，形成包圍之勢(shì)。

統(tǒng)一不甘示弱，加緊推出老壇酸菜醬，拌面、老壇酸菜魚面。

一時(shí)間，統(tǒng)一和康師傅在中國(guó)方便面市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)酸菜大戰(zhàn)。

康師傅對(duì)抄作業(yè)這件事早就輕車熟路，從1995年開始，統(tǒng)一不間斷推出了冰紅茶、綠茶、鮮橙多、小浣熊干脆面和水滸傳卡片。康師傅秉持著“你研發(fā)，我跟隨，我用渠道打天下”的抄襲理念，跟隨推出康師傅冰紅茶、綠茶、鮮果橙、小虎隊(duì)干脆面和天龍八部卡片。

盡管康師傅的產(chǎn)品一直跟在統(tǒng)一后頭，但康師傅的渠道管理卻遠(yuǎn)比統(tǒng)一領(lǐng)先。

從1997年開始，康師傅進(jìn)行了一項(xiàng)名為通路精耕的渠道改革。

目的只有一個(gè)：減少中間商，加強(qiáng)鋪貨能力，盡可能減少周轉(zhuǎn)，把貨直接賣到消費(fèi)者手里。

1999年到2019年，康師傅的直營(yíng)經(jīng)銷商從1萬(wàn)個(gè)增加到19萬(wàn)個(gè)，擁有極速鋪貨、賣貨能力。

2周時(shí)間，康師傅就能把一款全新產(chǎn)品鋪上全國(guó)貨架，而且還包含大量統(tǒng)一沒(méi)有抵達(dá)的中小城鎮(zhèn)夫妻店、小賣部等。

因此，即使產(chǎn)品是跟風(fēng)山寨，康師傅卻能憑著極快的銷售反應(yīng)搶占市場(chǎng)。

泡面VS外賣

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的逆襲，引發(fā)了中國(guó)泡面業(yè)最大的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：統(tǒng)一和康師傅的火腿腸大戰(zhàn)。

2013年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，統(tǒng)一開始在泡面中贈(zèng)送火腿腸。隨后康師傅立馬應(yīng)戰(zhàn)，也開始贈(zèng)送火腿腸，泡面屆的火腿腸大戰(zhàn)就此打響。

康師傅還曾放下狠話，場(chǎng)占有率不達(dá)70%，絕對(duì)不罷休。

兩方的目的很明確，就是被對(duì)方打死，或者打死對(duì)方。那究竟誰(shuí)勝出了呢？

在2013、2014兩年火腿腸大戰(zhàn)期間，兩家企業(yè)共消耗了40億根火腿腸。盡管方便面業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)，但集團(tuán)毛利率卻下降了，因?yàn)榘牙麧?rùn)都拿去買火腿腸了。

但無(wú)論是康師傅還是統(tǒng)一都沒(méi)有預(yù)料到，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還未出現(xiàn)贏家之時(shí)，另一場(chǎng)毫無(wú)預(yù)兆的餐飲革命已經(jīng)悄然降臨。

2014年前后，美團(tuán)、餓了么、百度外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)等外賣平臺(tái)，打響了外賣屆的百團(tuán)大戰(zhàn)。

這是一場(chǎng)比火腿腸大戰(zhàn)更徹底、更慘烈的資本戰(zhàn)爭(zhēng)，各個(gè)外賣平臺(tái)背后，是手握流量和資本的阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

方便面原來(lái)的最大的優(yōu)勢(shì)，方便快捷，被送餐到家門的外賣小哥瓦解得一干二凈。

2013年到2017年，中國(guó)方便面銷量暴跌54億包，各大方便面企業(yè)均不同程度萎縮?？祹煾翟?014、2015、2016年方便面業(yè)務(wù)分別下滑4%、13%和10%。曾經(jīng)以“非油炸，更健康“紅遍一時(shí)的五谷道場(chǎng)就因?yàn)樘潛p嚴(yán)重在2017年被陳克明面業(yè)抄底收購(gòu)。

正如取代馬車的不是更快的馬車，而是燃油發(fā)動(dòng)機(jī)。暴擊方便面的，不是價(jià)格戰(zhàn)也不是火腿腸，而是中國(guó)遍地開花的外賣小哥。

當(dāng)然，促使方便面也衰落的原因并不單一是外賣。

中國(guó)高鐵的發(fā)展、自熱食品的出現(xiàn)，都一定程度瓦解了方便面的消費(fèi)場(chǎng)景。螺螄粉更是其中佼佼者。

方便面變革

所以方便面被時(shí)代拋棄了嗎？

也不盡然。

在中國(guó)泡面市場(chǎng)整體萎縮的2014到2018年，來(lái)自國(guó)外的進(jìn)口泡面，卻在中國(guó)市場(chǎng)逆襲翻盤。

譬如中國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口的方便面，就在這幾年間翻了6.6倍，超過(guò)1億美元。火雞面、芝士面、烏冬面、冬陰功面等等這些口味豐富多樣，定價(jià)5元以上來(lái)自泰國(guó)日韓的進(jìn)口泡面，正在不斷進(jìn)軍著中國(guó)的高端泡面市場(chǎng)。

并非是中國(guó)人不愛(ài)吃泡面了，而是長(zhǎng)期霸占中國(guó)人味蕾的紅燒牛肉面和老壇酸菜牛肉面太過(guò)單一，越來(lái)越無(wú)法滿足中國(guó)人的多樣化需求了。

過(guò)去，人們吃泡面是因?yàn)楸阋?、快速、充饑。如今，人們吃泡面可能是因?yàn)榭谖?、個(gè)性乃至健康。泡面不再只是廉價(jià)的充饑品，也可能是年輕人吃膩了外賣想換口味時(shí)的常規(guī)選擇。

所以，走向個(gè)性高端，才是中國(guó)方便面的方向。

統(tǒng)一、康師傅也早已開始了新一輪布局。

2014年，統(tǒng)一悄然把集團(tuán)年報(bào)中的首圖從酸菜牛肉面換成了中高端泡面湯達(dá)人，暗示了向中高端方便面進(jìn)軍的決心。

2013年到2018年，湯達(dá)人銷售額從1億元暴增到了20億元，5年間漲了20倍，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。

看到統(tǒng)一湯達(dá)人的市場(chǎng)潛力后，康師傅也在2016年推出了湯大師，堅(jiān)決不放過(guò)任何一次跟風(fēng)的機(jī)會(huì)。

如今，高端兩個(gè)字，早已經(jīng)成為統(tǒng)一和康師傅的核心戰(zhàn)略方向。

新時(shí)代泡面產(chǎn)業(yè)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的高級(jí)泡面需要和泡面不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

泡面發(fā)展必須堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，不斷促進(jìn)泡面行業(yè)的全面發(fā)展，滿足對(duì)人民味蕾的合理需求才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)繁榮富強(qiáng)的泡面新時(shí)代夢(mèng)想。

編輯：林慧婕

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