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近些年，我國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)取得了一些階段性的進步和成果。深化醫(yī)藥改革的重大政策也相繼出臺和實施，加之我國和全球各地爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為了國家和社會人民廣泛關(guān)注的問題和焦點。

縱觀我國醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，企業(yè)把更多資源投入到了營銷中，追求短期利潤的“高速增長”。

營銷活動是企業(yè)將創(chuàng)造的價值變現(xiàn)的必要手段之一，它不僅能夠體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營策略，而且是影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。醫(yī)藥企業(yè)的管理層面臨著兩個困境，“逆向選擇”和“道德風險”。

管理者往往傾向于短期內(nèi)通過增加銷售費用，來提高營業(yè)收入和企業(yè)利潤。

我國醫(yī)藥行業(yè)巨額的銷售費用引起國家重視，不斷實施的新政策以及激勵企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新等措施是否有效緩解銷售費用投入過高這一問題，從可持續(xù)發(fā)展視角對醫(yī)藥企業(yè)銷售費用進行研究具有重要意義和價值。

一、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展是1972年由全球環(huán)境與發(fā)展理事會（WCED）提出來解決世界環(huán)境問題。

之后關(guān)于這一問題的研究逐漸拓展到企業(yè)管理、經(jīng)濟和社會學等過程中，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一概念也漸漸豐富起來。

學者們對于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的研究主要分為兩類：可持續(xù)發(fā)展的定性討論和定量研究。

國外的學者們較早就開始關(guān)注企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念。MichaelE.Porter在其1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》中，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展這一問題多方位、多角度的研究，并最終得出波特五力模型。

1997年AriedeGeus在《長壽公司》中論述了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一優(yōu)勢是組織的學習能力。國內(nèi)學者對可持續(xù)發(fā)展這一概念在其定義上和外國學者不盡相同。

大部分學者從實現(xiàn)企業(yè)目標的角度來看待，研究了可持續(xù)發(fā)展的根源。劉力剛在2001年率先地提出了一個關(guān)于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展前提的假設(shè)。

企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提條件就是要真正實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標、市場份額；

肖林海(2014)認為，公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于逐步增強其盈利能力和對風險的應(yīng)對能力。

王青，徐世勇，沈潔（2018）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部需求及其發(fā)展目標的角度對可持續(xù)發(fā)展展開解釋，并提出承擔社會責任是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要因之一。

在2020年的全球契約組織會議上，近1,300名首席執(zhí)行官簽署了一份企業(yè)領(lǐng)袖參與全球合作的宣言，該宣言重新定義了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，即追求多重利益相關(guān)方的價值，追求社會環(huán)境和經(jīng)濟的價值。

二、醫(yī)藥行業(yè)基本情況

從2009年起至今，我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十多年的持續(xù)努力與不斷探索，體制改革不斷推進與深化，構(gòu)建的體制性政策框架日漸健全與完善，取得了階段性的巨大進步與重要成效。

如今我國醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量在2019年底達到7382家，包括上市公司為257家。面對當前的局勢，我國醫(yī)藥行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

改革開放40多年來，取得了顯著的成果。貧困地區(qū)全部摘帽，城鄉(xiāng)居民收入節(jié)節(jié)攀高。

到2019年，國內(nèi)人均可支配收入已達3萬元，相比于2009年的1.1萬元提高了73%。

隨著我國居民生活和物質(zhì)素養(yǎng)的大幅改善和提高，人們在生活中對于醫(yī)藥需求也逐步擴大，醫(yī)藥的消費也在不斷升級。

加上人口老齡化加劇、慢性病增長速度加快、醫(yī)療保障制度的不斷完善等影響，醫(yī)藥行業(yè)未來仍有較大的發(fā)展空間。

除了市場經(jīng)濟發(fā)展的契機，我國的醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)也將會遭到前所未有的挑戰(zhàn)。

以美國貿(mào)易為主的逆全球化，加速了全球經(jīng)濟格局的改變，各國采取各種措施吸引海外本國企業(yè)回流本國。

在這樣的全球化和國際形勢下，醫(yī)藥行業(yè)的整體經(jīng)濟發(fā)展將受到嚴重阻礙，減少國際間藥企相互合作交流的機會，不利于推動我國的醫(yī)藥技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)工作的進程。

改革開放以來，我國醫(yī)藥行業(yè)進入新階段，行業(yè)規(guī)模擴大400多倍，普遍存在技術(shù)研發(fā)能力弱，產(chǎn)品市場同質(zhì)化嚴重，這一系列問題，導致行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。

此外，“仿制藥一致性評價”、“帶量采購”及“兩票制”等醫(yī)改政策產(chǎn)生了一定的影響，中小醫(yī)藥企業(yè)更是面臨著難以生存的巨大壓力。

三、華潤三九銷售費用現(xiàn)狀

銷售費用投資逐年增加，銷售費用強度指標的變化與銷售費用增長高度一致。2019年銷售費用較2014年增長了兩倍以上。

從2009年醫(yī)療改革正式拉開序幕至今，政府的巨額投資帶來了藥品市場的擴張。

基本醫(yī)療保障的實施將大大提高初級衛(wèi)生保健的市場份額。與此同時，中國人口絕對增長、城鎮(zhèn)化和老齡化問題凸顯。

醫(yī)藥行業(yè)迎來發(fā)展機遇的同時，競爭日趨激烈，行業(yè)集中度低，同質(zhì)化嚴重，誰先打開市場，誰就有先機。因此華潤三九才從一開始就加大銷售費用投入，搶占市場份額。

這一戰(zhàn)略使得華潤三九在2014-2016年銷售費用強度一直處于30%以上的高位水平。

2017-2018年銷售費用的投入的絕對值保持增長，銷售費用強度呈現(xiàn)快速增長，與2017年“兩票制”，這一醫(yī)改政策的深入實行息息相關(guān)。

2018年，華潤三九的銷售費用約為64.7億元，同比增加36.2%，而同期營收增加20.8%，銷售費用增幅遠超收入的增加。

銷售費用與營業(yè)收入的占比于2018年達到最大值48.17%，這意味著華潤三九每一元的收入里就有將近一半用于銷售費用。

這種投入增速是難以持續(xù)下去的，難以實現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展目標，2019年銷售費用強度有所下降，但是銷售費用仍處在較高水平，銷售費用急劇增長，但是對于凈利潤的增長影響甚微。

就目前的經(jīng)營成果來看，公司銷售費用的投入存在濫用的問題，存在過度且無效的銷售費用的支出。

從國泰安數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)來看，華潤三九的銷售費用一直占據(jù)制藥行業(yè)前10的位置，但是盈利水平卻處于制藥行業(yè)中后的行列。

四、銷售費用支出增加難以持久助力企業(yè)可持續(xù)增長

通過華潤三九可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀與銷售費用支出情況分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在案例期間公司銷售費用強度持續(xù)增長，與其不同的是可持續(xù)增長率呈波動狀。

如果公司銷售增長相對乏力，迫于業(yè)績改善的壓力，公司還會選擇短期見效較快的方式，增加銷售費用支出，以實現(xiàn)財務(wù)績效的跨越式增長，但是這種增長無法持久。

企業(yè)應(yīng)該規(guī)避短視行為，時刻調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略，做好費用管控，做好長期的戰(zhàn)略管理。

結(jié)合已有的可持續(xù)發(fā)展評價理論基礎(chǔ)，并充分考慮本文的主要研究內(nèi)容，著重從財務(wù)角度展開分析。

因此，本文的可持續(xù)發(fā)展評價體系分為四個方面：財務(wù)評價，經(jīng)營效率，社會效益和環(huán)境績效。

可持續(xù)發(fā)展評價指標體系不僅考慮了企業(yè)的財務(wù)指標和非財務(wù)指標，短期指標和長期指標。

企業(yè)自身指標和利益相關(guān)者等多個維度，還可以彌補從單一角度片面評價企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的不足，更準確地反映公司在可持續(xù)發(fā)展道路上的問題將有助于公司盡快實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一終極目標。

銷售費用的過度投資導致了可持續(xù)發(fā)展能力的降低，其根本原因是對銷售費用的控制不夠。

提高公司對銷售費用的管理和控制能力是保證公司運營成本得到有效管理和控制的關(guān)鍵組成部分，也是保證公司能夠在激烈的市場競爭中贏得先機的重要環(huán)節(jié)。

要提高企業(yè)成本費用控制能力，不僅要防止過度支出造成企業(yè)資源的浪費，還要防止支出不足影響企業(yè)自身的生存與發(fā)展，需要在兩者之間尋求平衡。

企業(yè)只有提高成本經(jīng)營管理能力，才能實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，使管理者能夠?qū)κ袌鰻I銷戰(zhàn)略和未來經(jīng)營方向做出準確的判斷和決策，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

針對醫(yī)藥行業(yè)銷售費用畸高的現(xiàn)象，政府部門應(yīng)進一步明晰藥品監(jiān)管義務(wù)與職責，完善藥品銷售監(jiān)管措施，鼓勵企業(yè)積極進行研發(fā)創(chuàng)新。

避免由于產(chǎn)品的同質(zhì)性以及信息不完全所引發(fā)的營銷戰(zhàn)，對于企業(yè)虛假宣傳和銷售費用畸高等問題及時進行整治并出臺相應(yīng)法規(guī)政策，完善市場監(jiān)督機制，確保市場環(huán)境的健康高效運行。

結(jié)語：

人們對自身健康的重視與關(guān)注以及對于藥品的需要已經(jīng)達到了空前水平。

盡管疫情已經(jīng)給全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展敲定了暫停的按鈕，但是作為全球國民經(jīng)濟的重要組成部分，醫(yī)藥企業(yè)仍然繼續(xù)保持著更加迅猛的增長。

管理者只有提高對企業(yè)有限資源的分配使用的重視程度，方能在未來動蕩的環(huán)境中，安然生存下來。

但是筆者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)我國醫(yī)藥企業(yè)普遍存在為了追求短期盈利而加大銷售費用投入的現(xiàn)象。

適當?shù)臓I銷活動有助于公司實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，促進企業(yè)高速發(fā)展，但是銷售費用投入過大，將導致銷售費用把控不當，擠占資源，銷售缺乏效率等問題，降低企業(yè)進一步發(fā)展壯大的能力。

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