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踐行醫(yī)藥高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，助力健康中國發(fā)展

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年11月24日 05:43

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近些年，我國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)取得了一些階段性的進(jìn)步和成果。深化醫(yī)藥改革的重大政策也相繼出臺(tái)和實(shí)施，加之我國和全球各地爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為了國家和社會(huì)人民廣泛關(guān)注的問題和焦點(diǎn)。

縱觀我國醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，企業(yè)把更多資源投入到了營銷中，追求短期利潤的“高速增長”。

營銷活動(dòng)是企業(yè)將創(chuàng)造的價(jià)值變現(xiàn)的必要手段之一，它不僅能夠體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營策略，而且是影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。醫(yī)藥企業(yè)的管理層面臨著兩個(gè)困境，“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”。

管理者往往傾向于短期內(nèi)通過增加銷售費(fèi)用，來提高營業(yè)收入和企業(yè)利潤。

我國醫(yī)藥行業(yè)巨額的銷售費(fèi)用引起國家重視，不斷實(shí)施的新政策以及激勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新等措施是否有效緩解銷售費(fèi)用投入過高這一問題，從可持續(xù)發(fā)展視角對醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用進(jìn)行研究具有重要意義和價(jià)值。

一、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展是1972年由全球環(huán)境與發(fā)展理事會(huì)（WCED）提出來解決世界環(huán)境問題。

之后關(guān)于這一問題的研究逐漸拓展到企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)等過程中，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一概念也漸漸豐富起來。

學(xué)者們對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的研究主要分為兩類：可持續(xù)發(fā)展的定性討論和定量研究。

國外的學(xué)者們較早就開始關(guān)注企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念。MichaelE.Porter在其1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》中，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展這一問題多方位、多角度的研究，并最終得出波特五力模型。

1997年AriedeGeus在《長壽公司》中論述了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一優(yōu)勢是組織的學(xué)習(xí)能力。國內(nèi)學(xué)者對可持續(xù)發(fā)展這一概念在其定義上和外國學(xué)者不盡相同。

大部分學(xué)者從實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的角度來看待，研究了可持續(xù)發(fā)展的根源。劉力剛在2001年率先地提出了一個(gè)關(guān)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展前提的假設(shè)。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提條件就是要真正實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場份額；

肖林海(2014)認(rèn)為，公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于逐步增強(qiáng)其盈利能力和對風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對能力。

王青，徐世勇，沈潔（2018）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部需求及其發(fā)展目標(biāo)的角度對可持續(xù)發(fā)展展開解釋，并提出承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要因之一。

在2020年的全球契約組織會(huì)議上，近1,300名首席執(zhí)行官簽署了一份企業(yè)領(lǐng)袖參與全球合作的宣言，該宣言重新定義了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，即追求多重利益相關(guān)方的價(jià)值，追求社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

二、醫(yī)藥行業(yè)基本情況

從2009年起至今，我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十多年的持續(xù)努力與不斷探索，體制改革不斷推進(jìn)與深化，構(gòu)建的體制性政策框架日漸健全與完善，取得了階段性的巨大進(jìn)步與重要成效。

如今我國醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量在2019年底達(dá)到7382家，包括上市公司為257家。面對當(dāng)前的局勢，我國醫(yī)藥行業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

改革開放40多年來，取得了顯著的成果。貧困地區(qū)全部摘帽，城鄉(xiāng)居民收入節(jié)節(jié)攀高。

到2019年，國內(nèi)人均可支配收入已達(dá)3萬元，相比于2009年的1.1萬元提高了73%。

隨著我國居民生活和物質(zhì)素養(yǎng)的大幅改善和提高，人們在生活中對于醫(yī)藥需求也逐步擴(kuò)大，醫(yī)藥的消費(fèi)也在不斷升級。

加上人口老齡化加劇、慢性病增長速度加快、醫(yī)療保障制度的不斷完善等影響，醫(yī)藥行業(yè)未來仍有較大的發(fā)展空間。

除了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，我國的醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)也將會(huì)遭到前所未有的挑戰(zhàn)。

以美國貿(mào)易為主的逆全球化，加速了全球經(jīng)濟(jì)格局的改變，各國采取各種措施吸引海外本國企業(yè)回流本國。

在這樣的全球化和國際形勢下，醫(yī)藥行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展將受到嚴(yán)重阻礙，減少國際間藥企相互合作交流的機(jī)會(huì)，不利于推動(dòng)我國的醫(yī)藥技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)工作的進(jìn)程。

改革開放以來，我國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入新階段，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大400多倍，普遍存在技術(shù)研發(fā)能力弱，產(chǎn)品市場同質(zhì)化嚴(yán)重，這一系列問題，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。

此外，“仿制藥一致性評價(jià)”、“帶量采購”及“兩票制”等醫(yī)改政策產(chǎn)生了一定的影響，中小醫(yī)藥企業(yè)更是面臨著難以生存的巨大壓力。

三、華潤三九銷售費(fèi)用現(xiàn)狀

銷售費(fèi)用投資逐年增加，銷售費(fèi)用強(qiáng)度指標(biāo)的變化與銷售費(fèi)用增長高度一致。2019年銷售費(fèi)用較2014年增長了兩倍以上。

從2009年醫(yī)療改革正式拉開序幕至今，政府的巨額投資帶來了藥品市場的擴(kuò)張。

基本醫(yī)療保障的實(shí)施將大大提高初級衛(wèi)生保健的市場份額。與此同時(shí)，中國人口絕對增長、城鎮(zhèn)化和老齡化問題凸顯。

醫(yī)藥行業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，競爭日趨激烈，行業(yè)集中度低，同質(zhì)化嚴(yán)重，誰先打開市場，誰就有先機(jī)。因此華潤三九才從一開始就加大銷售費(fèi)用投入，搶占市場份額。

這一戰(zhàn)略使得華潤三九在2014-2016年銷售費(fèi)用強(qiáng)度一直處于30%以上的高位水平。

2017-2018年銷售費(fèi)用的投入的絕對值保持增長，銷售費(fèi)用強(qiáng)度呈現(xiàn)快速增長，與2017年“兩票制”，這一醫(yī)改政策的深入實(shí)行息息相關(guān)。

2018年，華潤三九的銷售費(fèi)用約為64.7億元，同比增加36.2%，而同期營收增加20.8%，銷售費(fèi)用增幅遠(yuǎn)超收入的增加。

銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的占比于2018年達(dá)到最大值48.17%，這意味著華潤三九每一元的收入里就有將近一半用于銷售費(fèi)用。

這種投入增速是難以持續(xù)下去的，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展目標(biāo)，2019年銷售費(fèi)用強(qiáng)度有所下降，但是銷售費(fèi)用仍處在較高水平，銷售費(fèi)用急劇增長，但是對于凈利潤的增長影響甚微。

就目前的經(jīng)營成果來看，公司銷售費(fèi)用的投入存在濫用的問題，存在過度且無效的銷售費(fèi)用的支出。

從國泰安數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)來看，華潤三九的銷售費(fèi)用一直占據(jù)制藥行業(yè)前10的位置，但是盈利水平卻處于制藥行業(yè)中后的行列。

四、銷售費(fèi)用支出增加難以持久助力企業(yè)可持續(xù)增長

通過華潤三九可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀與銷售費(fèi)用支出情況分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在案例期間公司銷售費(fèi)用強(qiáng)度持續(xù)增長，與其不同的是可持續(xù)增長率呈波動(dòng)狀。

如果公司銷售增長相對乏力，迫于業(yè)績改善的壓力，公司還會(huì)選擇短期見效較快的方式，增加銷售費(fèi)用支出，以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)績效的跨越式增長，但是這種增長無法持久。

企業(yè)應(yīng)該規(guī)避短視行為，時(shí)刻調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略，做好費(fèi)用管控，做好長期的戰(zhàn)略管理。

結(jié)合已有的可持續(xù)發(fā)展評價(jià)理論基礎(chǔ)，并充分考慮本文的主要研究內(nèi)容，著重從財(cái)務(wù)角度展開分析。

因此，本文的可持續(xù)發(fā)展評價(jià)體系分為四個(gè)方面：財(cái)務(wù)評價(jià)，經(jīng)營效率，社會(huì)效益和環(huán)境績效。

可持續(xù)發(fā)展評價(jià)指標(biāo)體系不僅考慮了企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)，短期指標(biāo)和長期指標(biāo)。

企業(yè)自身指標(biāo)和利益相關(guān)者等多個(gè)維度，還可以彌補(bǔ)從單一角度片面評價(jià)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的不足，更準(zhǔn)確地反映公司在可持續(xù)發(fā)展道路上的問題將有助于公司盡快實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一終極目標(biāo)。

銷售費(fèi)用的過度投資導(dǎo)致了可持續(xù)發(fā)展能力的降低，其根本原因是對銷售費(fèi)用的控制不夠。

提高公司對銷售費(fèi)用的管理和控制能力是保證公司運(yùn)營成本得到有效管理和控制的關(guān)鍵組成部分，也是保證公司能夠在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)的重要環(huán)節(jié)。

要提高企業(yè)成本費(fèi)用控制能力，不僅要防止過度支出造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，還要防止支出不足影響企業(yè)自身的生存與發(fā)展，需要在兩者之間尋求平衡。

企業(yè)只有提高成本經(jīng)營管理能力，才能實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，使管理者能夠?qū)κ袌鰻I銷戰(zhàn)略和未來經(jīng)營方向做出準(zhǔn)確的判斷和決策，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

針對醫(yī)藥行業(yè)銷售費(fèi)用畸高的現(xiàn)象，政府部門應(yīng)進(jìn)一步明晰藥品監(jiān)管義務(wù)與職責(zé)，完善藥品銷售監(jiān)管措施，鼓勵(lì)企業(yè)積極進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。

避免由于產(chǎn)品的同質(zhì)性以及信息不完全所引發(fā)的營銷戰(zhàn)，對于企業(yè)虛假宣傳和銷售費(fèi)用畸高等問題及時(shí)進(jìn)行整治并出臺(tái)相應(yīng)法規(guī)政策，完善市場監(jiān)督機(jī)制，確保市場環(huán)境的健康高效運(yùn)行。

結(jié)語：

人們對自身健康的重視與關(guān)注以及對于藥品的需要已經(jīng)達(dá)到了空前水平。

盡管疫情已經(jīng)給全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展敲定了暫停的按鈕，但是作為全球國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，醫(yī)藥企業(yè)仍然繼續(xù)保持著更加迅猛的增長。

管理者只有提高對企業(yè)有限資源的分配使用的重視程度，方能在未來動(dòng)蕩的環(huán)境中，安然生存下來。

但是筆者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)我國醫(yī)藥企業(yè)普遍存在為了追求短期盈利而加大銷售費(fèi)用投入的現(xiàn)象。

適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)有助于公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，促進(jìn)企業(yè)高速發(fā)展，但是銷售費(fèi)用投入過大，將導(dǎo)致銷售費(fèi)用把控不當(dāng)，擠占資源，銷售缺乏效率等問題，降低企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的能力。

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