現(xiàn)制飲品行業(yè)近兩年風光無限，發(fā)展迅速，但同時競爭加劇也使得各個入局品牌從原料、包裝、宣傳等方面不斷內(nèi)卷。前段時間，知名咖啡品牌推出了牛乳茶系列產(chǎn)品，這也意味著該品牌正式跨入了新茶飲賽道。而在此之前不僅有其它咖啡品牌推出相關(guān)茶飲產(chǎn)品，也有茶飲品牌推出咖啡產(chǎn)品。這也能夠側(cè)面反映出無論是茶飲賽道還是咖啡賽道的“生意”都不好做。

這種“多品類戰(zhàn)略”或許是未來行業(yè)內(nèi)各品牌發(fā)展的機遇，但同時也有難點。這兩種賽道競爭都較激烈，跨界入局所面臨的競爭壓力本就較大，對品牌的的創(chuàng)新能力及供應鏈成熟度都是一定的考驗。未來咖啡品牌和茶飲品牌之間的競爭可能更加激烈，也可能會通過合作的方式互利共贏，這都有待市場的考驗。

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咖啡品牌推出牛乳茶產(chǎn)品，加入茶飲市場競爭

前段時間，星巴克中國推出了3款“茶開朵朵”系列新產(chǎn)品，分別為龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨拿鐵和龍井青提美式，包含了兩款茶咖產(chǎn)品和一款輕乳茶產(chǎn)品，隨后又再次上線一款大紅袍雪梨牛乳茶。這是該品牌在國內(nèi)市場首次推出牛乳茶，這標志著品牌正式進軍牛乳茶市場，也意味著這家咖啡巨頭開始將目光投向了茶飲領(lǐng)域。

這或許與其上半年業(yè)績承壓有關(guān)，根據(jù)其2024財年第三季度財報顯示，4月初至6月底，品牌綜合收入同比下跌了0.6%至91.14美元，凈利潤同比下跌了7.62%至10.55億美元。其中，中國市場收入同比下跌了10.71%至7.34億美元。從這兩種品類的市場表現(xiàn)來看，咖啡的滲透率雖然較高，但增長潛力有限。上述品牌的管理層也說過，偶爾光臨顧客群客流量的下降是品牌近期面臨的挑戰(zhàn)之一，這種客流量的下降尤其在下午和晚上更為明顯。

而以上這些時段，正是奶茶較好的生意點，所以咖啡品牌便將目光放到茶飲賽道中，想要輻射更多用戶的下午茶場景，從而挖掘其受眾群體在茶飲行業(yè)的消費潛力，然后通過產(chǎn)品線創(chuàng)新在中國市場競爭中獲得優(yōu)勢，尋找新增量。但其實想要從茶飲賽道分一杯羹也并不容易，當下的茶飲市場也已經(jīng)沒有多大的增量市場，“僧多肉少”下，一些有限的增量空間早已被各個品牌分食殆盡。

相比于在茶飲市場摸爬滾打多年的品牌而言，咖啡品牌跨界進入并沒有較大的優(yōu)勢，從價格上，上述品牌的產(chǎn)品價格在折扣情況下還要20元左右，在眾多9.9元及15元左右的價格區(qū)間中，相比于其它品牌定價偏高，在如今消費降級的時代市場接受度可能不高。而想要提高品牌的競爭力就需要在供應鏈上下功夫，既可以保障原材料的供應穩(wěn)定又可以降低部分價格的同時保障品牌的盈利空間。

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配料、茶包的創(chuàng)新，品牌的策略之一

“輕乳茶”成為品牌入局茶飲界的第一步，定然是有其品牌策略的?；蛟S與輕乳茶近些年發(fā)展態(tài)勢良好，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，輕乳茶這一細分品類在2023年的上新占比高達12%，比如霸王茶姬公布了爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”的累計銷量，6億+杯。而且“輕乳茶”產(chǎn)品強調(diào)用真茶、原茶，奶基底則使用鮮牛乳或水牛乳，主打一個健康概念，在未來健康飲食理念滲透度不斷提高的環(huán)境下，這類產(chǎn)品還有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從具體產(chǎn)品來看，與市場中常見的牛乳茶也有不同之處，品牌所推出的新品分別加入了雪梨和青提果醬，為飲品增添了獨特的口感的同時還占據(jù)了果茶與鮮奶茶市場?；蛟S品牌想要通過這種創(chuàng)新的搭配方式，來體現(xiàn)其品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的用心，從而提高消費者對品牌的信任度并滿足消費者對于口味多元化的需求。

另一創(chuàng)新點是品牌的茶包設計，基于茶包需要一定的時間才能沖泡萃取，所以其新品僅上線了“專星送”外賣渠道，能在配送途中能夠緩慢釋放風味，可以讓消費者在拿到飲品時能夠品嘗到較佳的口感。當品牌們紛紛奔赴“茶湯＋奶底”的輕乳茶方向，茶包慢萃、果醬增味的牛乳茶產(chǎn)品反倒是能錯開競爭激烈的主賽道。

但不可否認的是輕乳茶賽道競爭頗為激烈，當下茶飲賽道頭部品牌已然憑借成熟的供應鏈搭建、門店鋪設，掌握了十足的話語權(quán)，與其拼低價、卷成本，不如將重點放到其它方面來打造差異化。未來品牌可以將提高產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎，賦予產(chǎn)品更多“健康”屬性，同時還可以結(jié)合我國特色茶文化下功夫，推出更多口味佳、創(chuàng)意好的產(chǎn)品，或在內(nèi)卷嚴重的新茶飲賽道也能收獲一眾忠實消費者。

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咖啡巨頭開啟茶飲混戰(zhàn)

實際上，在上述品牌之前就有知名咖啡品牌入局茶飲賽道，今年2月，庫迪咖啡率先進軍茶飲圈，旗下的奶茶品牌“茶貓”在北京開業(yè)，主打原葉鮮奶茶，還有經(jīng)典牛乳茶、植物基乳茶和純茶等，迎合當下的茶飲健康化趨勢。除了銷售多種茶飲產(chǎn)品，茶貓還采用機器人現(xiàn)場制作，新穎的自動化、智能化機器人機械臂現(xiàn)場制作茶飲的場景吸引大量消費者駐足關(guān)注。

在價格上，該品牌的多數(shù)產(chǎn)品在15-18元之間，定位中端價位，開店期間，茶貓還推出了買一送一的低價促銷，吸引顧客下單；后續(xù)還曾推出過1元1杯優(yōu)惠活動，想要以低價策略吸引更多的消費者。早期，瑞幸就曾推出過新茶飲品牌“小鹿茶”，但結(jié)果以失敗告終，在今年8月份卻打了一場漂亮的翻身仗。

先是8月5日推出“輕輕茉莉·輕乳茶”，據(jù)介紹這款飲品配料包含茉莉花茶和輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經(jīng)烘焙的咖啡生豆液，上市首周，銷量即突破1100萬杯。緊接著宣布劉亦菲成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，并開啟“上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶”活動。9月中旬公布了首月賣出4400萬杯輕輕茉莉的戰(zhàn)報，還加推了第二款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”，也取得了不錯的銷售成績。

先后進入茶飲的賽道的咖啡品牌都將輕乳茶作為主要產(chǎn)品，這或許對未來其它品牌的入局方向產(chǎn)生影響。上述品牌中的后者在品牌營銷上的動作屬于進攻性行為，由于其門店數(shù)量以及供應鏈具有明顯優(yōu)勢，可以支持降價營銷，但這對其它品牌的發(fā)展并不友好。因為相比于奶茶產(chǎn)品，輕乳茶強調(diào)真茶、真奶，所需的成本就較高。而在這些品牌低價策略上可能會使得部分品牌盲目追求低價來降低品質(zhì)，使得市場中產(chǎn)品混雜，不利于消費者的選擇。

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品牌已經(jīng)不是第一次將目光放到“茶”上

回首某咖啡品牌的過去，“茶”一直是其求而不得的業(yè)務，這主要是與當時的市場大環(huán)境有關(guān)。美國的咖啡消耗量一直出于下降狀態(tài)，茶的消耗有所增長，且勢頭高昂，這種現(xiàn)象可能源自茶比咖啡更加健康的觀念。當時美國茶葉協(xié)會估計2011年國內(nèi)茶葉市場總值達82億美元，相較20年前上升了18億美元，同時預計2014年還將翻近一番。

早在1999年就曾斥資810萬美元將美國茶葉品牌Tazo收入麾下，從袋泡茶業(yè)務角度切入市場；2012年又以6.2億美元的高價收購了Teavana茶瓦納品牌，對茶飲市場發(fā)起進軍，并稱“要像經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶飲”。只不過其茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。2017年品牌官宣以3.84億美元的價格出售前者給聯(lián)合利華，彼時的理由是“希望更好聚焦Teavana茶瓦納品牌”。

但這一品牌也沒能在茶飲市場得到進一步發(fā)展，在2016年品牌宣布即將進入中國并計劃5年讓這門核心業(yè)務的規(guī)模達到20億美元。但2018年起品牌陸續(xù)關(guān)閉了旗下三百多家Teavana門店，獨立的茶瓦納門店運營模式正式退出歷史舞臺，轉(zhuǎn)而藏身于門店內(nèi)，以系列產(chǎn)品的形式繼續(xù)延續(xù)。目前從該品牌的小程序中可以看到“茶瓦納”作為一個單獨的系列出現(xiàn)在菜單中，其中包括“茶拿鐵”“冰搖茶”“包裝茶”三部分。

即便當時推出了冰搖茶等產(chǎn)品，但市場反饋卻并沒有取得理想效果，有消費者表示“看到過冰搖茶新品做的廣告，但是沒有喝過，這次也不打算喝，如果喝茶的話還是會選擇專業(yè)的茶店”。在當時，這一品牌早就與與咖啡文化已經(jīng)綁定在一起，從品牌印象上，消費者很難對其茶產(chǎn)品形成共鳴。

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茶飲市場健康趨勢明顯，咖啡品牌想要立足并不容易

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模已接近2000億元，預計到2025年將進一步擴張至2458億元。在良好發(fā)展態(tài)勢的吸引下，眾多咖啡品牌將目光放到茶飲賽道，想要尋求的新的增量，實際上這條路也并不好走。在市場規(guī)模不斷擴大的同時，市場競爭也日趨激烈。茶飲門店數(shù)量迅速增長，市場參與者眾多但集中度較低，這種高度分散的市場格局使得各品牌之間的競爭異常激烈。

由于新茶飲行業(yè)進入門檻相對較低，產(chǎn)品創(chuàng)新壁壘不高，導致市場上出現(xiàn)了大量相似的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也日益嚴重，品牌之間的差異化競爭變得越來越困難。近兩年在健康化趨勢的影響下，茶飲行業(yè)也在朝著更健康、更營養(yǎng)方向發(fā)展，配料表越來越干凈、無糖選項幾乎已經(jīng)成為各品牌產(chǎn)品的標配。大部分品牌強調(diào)使用“真茶、真奶”，來凸顯其產(chǎn)品的品質(zhì)。在這樣發(fā)展趨勢的影響下，輕乳茶成了各個茶飲品牌的布局重點。

越來越多品牌加入健康化行動，書亦燒仙草宣布“全系0奶精”，樂樂茶升級有機奶等等。隨后，品牌開始其他方面內(nèi)卷來凸顯其健康品質(zhì)，今年2月，某品牌上海地區(qū)門店全面推行“營養(yǎng)選擇”標識；某品牌7月發(fā)布行業(yè)內(nèi)較嚴格的“四真七零”健康茶飲標準。8月又發(fā)布茶飲行業(yè)關(guān)于咖啡因含量標識。想要以此來突顯品牌的專業(yè)化，從而提高其競爭力。

目前茶飲市場空間逐漸飽和，行業(yè)進入存量競爭階段，所以越來越多的茶飲品牌將目光投向了海外市場，部分原因在于其經(jīng)濟復蘇后，又這良好的消費基礎，還有就是一系列支持餐飲企業(yè)“走出去”的政策措施，為中國茶飲品牌出海提供了便利。隨著中國文化的國際影響力不斷提升，越來越多的海外消費者也開始對中國茶飲產(chǎn)生興趣。海外市場不僅為新茶飲品牌提供了新的增長空間，還帶來了諸多機遇。

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茶飲新品頻出，潛移默化的影響著消費者的需求和選擇

茶飲行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)從從奶精、香精的勾兌，變得風味越來越自然，成分越來越健康，消費體驗也越來越透明。有機奶、原葉茶、鮮切水果、現(xiàn)煮珍珠等，茶飲品牌用盡各種方式，來提升產(chǎn)品的健康度。僅甜度的選項就包括標準糖、七分糖、五分糖、三分糖、不另加糖、零卡糖等多重選項。市場為消費者帶來更多健康化選擇的同時，受此影響，消費者對產(chǎn)品風味、原料品質(zhì)也提出了更高的要求。

在各個品牌的競爭下，茶飲市場中的品類越來越豐富，也表現(xiàn)出較明顯的季節(jié)特征，這也影響著消費者的選擇。比如在夏季，果茶品類尤為受歡迎，今年6—8月，10個新式茶飲品牌共上新產(chǎn)品63款，其中大部分為果茶類產(chǎn)品，這也能夠側(cè)面反映出夏季市場對果茶的需求較高，當然在果茶在市場中占比較高的時候，也會有更多消費者選擇果茶類產(chǎn)品。

而在秋冬季節(jié)，茶飲市場中的產(chǎn)品則更多為奶茶等口感、風味偏厚重的產(chǎn)品。比如姜元素、檸檬膏、燕窩、阿膠、銀耳、桂圓、紅棗、紅棗、枸杞、人參等，適合秋冬滋補的國潮元素可能會迎來小高潮。秋冬多料也是一個趨勢，老紅糖珍珠、芋泥、板栗、布蕾、豆花布丁、桃膠都是往年比較流行的奶茶，都有品牌將其作為主打產(chǎn)品。在這樣潛移默化的影響中，消費者到秋冬季節(jié)就會自然而然的選擇更加厚重的奶茶產(chǎn)品。

只不過隨著行業(yè)健康趨勢，一些品牌在推新時強調(diào)“含糖量、卡路里”等，來突出其無負擔的賣點。這也對消費者的選擇偏好造成了一定的影響。無論是夏季的果茶還是秋冬的奶茶，消費者都對其產(chǎn)品提出了更高的要求，想要在滿足“口腹之欲”的同時還可以不長胖。目前茶飲品牌也推出了不同的產(chǎn)品組合，除了“水果+茶、牛乳+茶”等傳統(tǒng)形式外，“咖啡+水果+茶、水果+牛乳+茶、“蔬菜+水果+茶”等創(chuàng)新搭配不斷涌現(xiàn)，這也可能會使得消費者對品類豐富度提出更高要求。

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咖啡品牌與國內(nèi)茶飲品牌合作可能性

國際知名咖啡品牌一直在咖啡領(lǐng)域“獨領(lǐng)風騷”，以高品質(zhì)的咖啡和舒適的門店環(huán)境，成為全球消費者心中的品質(zhì)象征。如今，卻出乎意料的推出了“茶開朵朵”系列，進軍牛乳茶市場。這也就意味向茶飲市場布局，這就不可避免的會與國內(nèi)茶飲品牌之間展開競爭。

2023年，某品牌就上新了一款國風輕乳茶“云霧梔子青”，一上新各地陸續(xù)斷貨，兩天就賣近100萬杯。同年某品牌也可推出了“茶色生香”系列輕乳茶，分別使用茉莉綠茶、鳳凰單叢鴨屎香、錫蘭紅茶茶底與牛乳搭配，上市后熱度也很高；隨后接連有品牌推出“輕乳茶”“厚乳茶”新品、“原葉鮮奶茶”系列、“輕乳茶”產(chǎn)品等等。

相比于茶飲行業(yè)內(nèi)的品牌，咖啡品牌跨界布局可能會有一定的難度，從品牌來看，咖啡與茶飲的供應鏈有所不同，現(xiàn)在不少茶飲品牌已經(jīng)將供應鏈深入到從種植開始，在保障原料品質(zhì)和穩(wěn)定性的同時還可以較大的壓縮成本，從而降低價格。而且茶飲品牌在市場中發(fā)展多年，對茶飲市場的趨勢及消費者的偏好更加了解，無論是口味、包裝還是宣傳營銷更容易搶占消費者心智。這對于咖啡品牌而言，競爭壓力就會更大。

對于茶飲品牌來說也有壓力，入局品牌越多也就意味著品牌需要更進一步的探索創(chuàng)新來增強競爭力，還有一些品牌也跨界做咖啡。在這樣的市場大環(huán)境下，咖啡品牌與茶飲品牌的合作或許可以成為未來發(fā)展的方向。從當前來看，市場還是有較大發(fā)展?jié)摿Φ?，利用雙方在各自領(lǐng)域的影響力，可能更有利于品牌的發(fā)展，能否行得通還有待時間的考量。

行業(yè)思考：在茶飲賽道中競爭從未停歇，即便如此，依舊有不少品牌入局，甚至吸引了一些知名咖啡品牌推出茶飲產(chǎn)品。近日，國際知名咖啡品牌推出的茶飲新品引發(fā)了市場較廣泛的關(guān)注，其實在此之前也已經(jīng)有其它咖啡品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，還取得了不錯的成績。出于長遠考慮，多品類的戰(zhàn)略可能會使其品牌產(chǎn)品銷售范圍更加廣泛，從而為其增長做貢獻，但想要憑借個別產(chǎn)品在茶飲市場中立足還遠遠不夠。

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