案例拆解 | 薄荷健康用戶運營體系拆解

編輯導語：薄荷健康是一款專注于食物、營養(yǎng)和飲食領域的APP，本文作者將為大家一步步拆解這款產(chǎn)品的用戶運營體系，并據(jù)此提出了產(chǎn)品優(yōu)化的建議，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

本周給大家?guī)淼?9個App的用戶運營體系拆解——薄荷健康。

一、產(chǎn)品基本情況介紹

1. 產(chǎn)品名稱

薄荷健康

2. 基本情況

薄荷健康是一款專注于食物、營養(yǎng)和飲食領域，提供包括APP、健康食品、訂閱制會員服務、健康內(nèi)容等在內(nèi)的提供綜合解決方案的APP。

二、產(chǎn)品業(yè)務邏輯梳理

1. 產(chǎn)品的核心價值以及用戶需求是什么

核心價值：提倡健康飲食，提供健康飲食方法及工具。

用戶需求：維持健康，減重，防控慢性病，各個特殊時期的營養(yǎng)補充（如孕期營養(yǎng)）。

2. 產(chǎn)品用戶畫像

3. 產(chǎn)品的商業(yè)模式

通過提供免費的食譜庫、食物營養(yǎng)庫、記錄飲食分析等引導用戶通過薄荷健康自營商城購買商品，和發(fā)展為薄荷健康的會員。通過社區(qū)活動、社群活動、直播活動多方位帶貨自營商城的產(chǎn)品，并為用戶升級會員設計了優(yōu)惠方案和福利活動。

4. 產(chǎn)品內(nèi)部有什么獨特的優(yōu)勢

在健康營養(yǎng)行業(yè)有深厚的基礎，有自己的食物數(shù)據(jù)庫、食譜數(shù)據(jù)庫。注冊用戶6000萬，日活200萬，用戶不少且都比較精準。有自己的自營商城，有完善自有生態(tài)系統(tǒng)，形成商業(yè)閉環(huán)。

5. 和行業(yè)頭部競品相比，它有什么獨特的優(yōu)勢

優(yōu)勢：

在競品中比較偏重于營養(yǎng)配餐方向，在這個方向的優(yōu)勢明顯高于競品。薄荷健康有設計長期的飲食記錄分析工具，這對于提升用戶留存具有很大的優(yōu)勢。

劣勢：

運動業(yè)務相對薄弱。用戶活躍度相對較低。產(chǎn)品門檻較高。

三、用戶運營策略

1. 用戶增長

（1） 用戶增長的北極星指標是什么

北極星指標：提高自營商城訂單數(shù)，提高付費會員數(shù)。

（2） 有效的渠道

品牌渠道：小紅書、微信視頻號。

銷售渠道：抖音、淘寶、小紅書。

（3） 重點拆解：小紅書

他們?yōu)槭裁催x擇了這個渠道：

展現(xiàn)模式：小紅書可以選擇圖文或者視頻的方式展現(xiàn)給用戶，選擇更多元用戶屬性：小紅書是生活種草平臺，里面都是展現(xiàn)自己各種生活方式的人群，與薄荷健康的屬性很匹配，可以通過傳播營養(yǎng)知識種草自營產(chǎn)品提升品牌曝光率用戶轉(zhuǎn)化：可以直接掛商品，銷售自有品牌商品

抓手：他們是如何設計內(nèi)容+鉤子或者活動的活動？

內(nèi)容：

薄荷健康在小紅書的定位主要是代餐品牌，對于內(nèi)容的規(guī)劃，主要是以下5個方面：

招募發(fā)現(xiàn)官/體驗官，通過平凡普通的用戶探討對于營養(yǎng)的解讀。（圖文）種草自營商品，21天生活全餐宣傳。（圖文+視頻）健康、營養(yǎng)、減重等知識傳播。（視頻）減重案例。(圖文）短期活動宣傳。（圖文）

其中種草商品占比較大，應該與賬號定位有關。

鉤子：

參與體驗官，抽送一位價值1999元的薄荷生活全餐21日餐2022版。一起來提名21天餐里你最愛的單品。無鉤子無鉤子參加短期活動，抽送一位價值1999元的薄荷生活全餐21日餐2022版

轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。

薄荷健康在小紅書這個渠道主要做銷售渠道，主打商品21天生活全餐，單價1270元。

優(yōu)點：

可以打造在用戶心中的高端形象。篩選出精準用戶。

缺點：

門檻比較高，轉(zhuǎn)化率會比較低。與自有APP銜接不夠絲滑。

2. 金幣體系

（1）明確金幣體系的運營目標

提高付費會員用戶數(shù)和提高訂單數(shù)

（2）金幣體系的內(nèi)在驅(qū)動力拆解

1）成就：設置了LV1、LV2、LV3、LV4四個等級，給用戶身份上的成就感

2）價值感：會員積分不易獲取，只有通過消費，才可以獲取到積分

3）擁有：可以用積分兌換超級會員權益

（3）和運營目標相關的關鍵動作梳理和拆解

1）關鍵動作行為拆解

2）關鍵動作對于運營目標有什么促進作用

3）關鍵動作行為定價

無其他激勵動作，故測算積分成本為：

100積分可兌換一張月卡，價值18元，相當于1積分=0.18元1000積分可兌換一張季卡，價值45元，相當于1積分=0.045元4000積分可兌換一張年卡，價值128元，相當于1積分=0.032元

4）金幣體系的獲取和消耗規(guī)則

金幣的獲取規(guī)則：

LV1消費1元得1積分LV2消費1元得1.2積分LV3消費1元得1.5積分LV4消費1元得1.8積分

金幣的消耗規(guī)則：

①可兌換超級會員權益100積分可兌換月卡1000積分可兌換季卡4000積分可兌換年卡

金幣的有效期，為什么是這樣設計：

當年（1月1日至12月31日）取得的積分，將于次年4月1日0時定時清零。

為了使用戶及時使用自己的積分，提升用戶活躍。

3. 成長體系

（1）成長體系的底層邏輯

鼓勵用戶在自營商城消費，或成為付費會員.

（2）成長值和成本核算

為什么xx等級的分值是xx分，是如何計算出來的?

每一個等級的權益是如何設計的，為什么是這些權益，每個等級的成本的成本大概是多少?

薄荷健康的會員體系比較簡單粗暴，沒有設置成長值，直接以累計消費金額為劃分：

LV1 0≤累計購物金額＜99元LV2 99≤累計購物金額＜499元LV3 499≤累計購物金額＜999元LV4 ≥999元 累計購物金額≥999元

積分兌換規(guī)則也很簡單：

100積分兌換月卡會員1000積分兌換季卡會員4000積分兌換年卡會員

所以直接用積分對應的會員價值除以積分數(shù)得到1積分的成本，再乘以用戶消費相應金額后獲取的積分數(shù)，即可得到成本。

（3）成長體系的時效性，為什么是這個時效性？

會員體系規(guī)定按照累計金額進行會員升級或降級，但是如果根據(jù)累計金額的話，用戶消費的累計金額是不會減少的，只會增加，所以可以說這個成長體系中，用戶升級到某個等級的會員后，就會永久在這個等級里，并不會降級。

（4）成長體系感知拆解

1）用戶在哪能感知到成長體系？

2）是如何讓用戶感知到的？

3）是否在產(chǎn)品的主流程中有所體現(xiàn)

沒有在主流程中有所體現(xiàn)。

4）升級/降級的感知

我目前不是薄荷健康的付費用戶，不確定升級的感知，但按照這個體系的規(guī)定，用戶對于降級的感知是沒有的。猜測升級的感知也不會很強烈。

4. 變現(xiàn)模式

（1）該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

變現(xiàn)類型，每類變現(xiàn)對應的產(chǎn)品和定價。

思考：

為什么做這個產(chǎn)品，解決了什么用戶在什么場景下的什么需求？為什么這么定價，其他同類產(chǎn)品如何定價？

（2）變現(xiàn)產(chǎn)品運營的拆解

選1-2個變現(xiàn)產(chǎn)品詳細拆解其提升客單價、轉(zhuǎn)化率、復購的方式。

變現(xiàn)產(chǎn)品：自營商城產(chǎn)品-薄荷生活全餐? 21天餐2022版（BMI）＞24*新包裝

【客單價】

分兩個價格：

（1）1990元

【APP專享BMI-24】返108元無門檻券*12張（贈小基塑+黑綠咖啡液）【APP專享BMI-28】返108元無門檻券*12張（贈小基塑+黑綠咖啡液）BMI-24*贈小圓片+睡前飲+小纖君BMI-28*贈小圓片+睡前飲+小纖君BMI-24*贈奶昔+膳食纖維+小纖君BMI-28*贈奶昔+膳食纖維+小纖君

（2）2190元

BMI-24+7天*贈小圓片+睡前飲+小纖君BMI-28+7天*贈小圓片+睡前飲+小纖君BMI-24+7天*贈奶昔+膳食纖維+小纖君BMI-28+7天*贈奶昔+膳食纖維+小纖君

提升客單價：

1）捆綁銷售或關聯(lián)銷售

可以設置客單價再高一些，購買這個產(chǎn)品就贈送超級會員?；蛸徺I超級會員后針對這個產(chǎn)品設置優(yōu)惠券贈送。與其他商品捆綁或關聯(lián)銷售。這一點該產(chǎn)品已經(jīng)在做了。

2）滿減策略

可以在設置自營商城滿減券時，設置幾個大額滿減的，比本產(chǎn)品客單價高一點，如滿2199減100，滿2399減150等。

3）花心思的設計

可以根據(jù)節(jié)日設計不同的主題包裝，給用戶超值的體驗感。

【轉(zhuǎn)化率】

1）優(yōu)化用戶購買路徑

目前點進產(chǎn)品界面，對于產(chǎn)品分類并不是很清晰，梳理之后才比較清晰，可以將產(chǎn)品的品類分類描述得更清晰一些。如區(qū)分價格的要素是天數(shù)，可以在不同單價的產(chǎn)品前加上【21天】【21+7天】，用戶一看就明白，減少思考時間。

2）營銷策略刺激

利用滿減策略和捆綁銷售/關聯(lián)銷售策略刺激用戶下單，可以放大這些宣傳信息，如在首頁展示。

【復購率】

1）用戶分層

已經(jīng)付費的用戶，如付費會員或付費購買過商品的用戶，是更有潛力更有購買力的用戶，可以更多地推送本產(chǎn)品相關信息給他們。反過來，購買了本產(chǎn)品也更有可能購買其他產(chǎn)品。

2）促消耗

安排營養(yǎng)師，跟進用戶的產(chǎn)品使用。

3）老用戶專屬

已購買過本產(chǎn)品的用戶可9折續(xù)費。

5. 會員變現(xiàn)模式

（1）付費會員的設計

受眾和目標：

定位：營養(yǎng)師知識權益+商城尊享權益，高價值高頻次用戶.

目標：提升用戶活躍度、粘性和留存，提高訂單數(shù)、利潤。

（2）定價和權益設計

（3）核心功能梳理

（4）成本和定價

成本：

會員卡的成本=主權益1的成本*使用率+主權益2的成本*使用率假設主權益1成本為80，使用率為70%，主權益2成本為70，使用率60%，成本=80*70%+70*50=98元

定價：

一般來說，要保留30%以上的利潤率來說是相對來說比較長久可行的。故定價：98*1.3=127.4元最終定價128元

（5）會員周期設計

薄荷健康的產(chǎn)品結(jié)合了使用頻率高客單價低，使用頻率低客單價高，故設計了年卡/季卡/月卡三種類型：

月卡：18元季卡：45元年卡：128元

直接訂閱年卡不僅有會員權益，還有物質(zhì)激勵，是比較劃算的。界面也只給年卡體現(xiàn)了優(yōu)惠，月卡和季卡都沒有直觀顯示折扣。

沒有連續(xù)包月設計，建議可以加上首次優(yōu)惠購買+連續(xù)包月設計，以提升用戶購買付費會員數(shù)和持續(xù)使用率。

（6）付費會員的售賣

1）售賣的場景和手段

搭建售賣落地頁：無

和產(chǎn)品核心的主流程結(jié)合：

會有顯示需要超級會員專享的部分

會員權益是穿插在各個場景中的。

2）會員促銷

年卡會員送實物禮品：

智能藍牙體脂稱或一周工作日午餐送聯(lián)合會員：網(wǎng)易嚴選、QQ閱讀、百度文庫

3）續(xù)費

無政策，或正式會員才可以看到續(xù)費政策。

建議：設置一個連續(xù)包月；年卡續(xù)費折扣優(yōu)惠。

（3）付費會員的用戶運營

1）付費會員與成長體系會員的聯(lián)合

付費超級會員可以優(yōu)惠購買商城商品，購買商品后可以獲得積分，根據(jù)消費金額的累計，可成長為LV1、LV2、LV3、LV4的成長普通會員，對應消費1元可獲得積分1/1.2/1.5/1.8，積分可以兌換付費超級會員。

2）會員日刺激用戶消費

薄荷健康設置了每周三為超級會員日，可以享受額外贈品，以刺激用戶消費。

3）會員優(yōu)惠券

每月可領3張優(yōu)惠券，當月有效

4）會員免費零食

每月可領2分免費零食，訂單滿0.1元可隨單贈送，刺激用戶消費。

5）會員優(yōu)惠價

人氣商品有專屬會員價格。

四、總結(jié)

1. 在用戶增長渠道拉新方面

我發(fā)現(xiàn)確定一個北極星指標很重要，渠道宣傳的賬號定位和內(nèi)容設計如果可以緊扣北極星指標，在兼顧其他指標，整個鏈路會變得更清晰。

轉(zhuǎn)化的門檻不宜太高，在用戶初次接觸到產(chǎn)品時，門檻過高對轉(zhuǎn)化很不利。

內(nèi)容設計時，不管是什么內(nèi)容，最好設一個自然過渡的鉤子，最好與1中的北極星指標相關聯(lián)。

2. 在金幣體系方面

感覺薄荷健康的這個積分體系有點像亞朵這種連鎖酒店或者購物平臺，像京東的京豆那樣的體系，就是只有消費了，才有積分。

但是它并不是一個純購物平臺。

另外它的積分兌換的規(guī)則并沒有很完善，只有設置兌換會員的通道，沒有商品相應比例的積分兌換，這個并不利于促進消費。但他們又想讓用戶消費，這個閉環(huán)并不完整。

3. 在成長體系方面

如果是我的產(chǎn)品，

（1）我會先把升降級規(guī)則更改一下

如果以促進用戶活躍消費，提高訂單量為目標，我會把升降級規(guī)則改為按月或按季度或按年度消費累計，根據(jù)具體的時間區(qū)間調(diào)整消費金額的要求。

（2）提高用戶的升降級感知度

升降級時要有一個彈框提醒，像我們平時在一些平臺獲得勛章時那樣。

如果技術可以實現(xiàn)的話，可以設置一個AI小人或者寵物或者植物在個人中心界面，跟隨用戶的會員等級升降級而長大或變小。當然在成本合適的前提下。

（3）增強會員的價值感

除了消費積分隨著會員的等級而增加比例外，我會設置一些營養(yǎng)知識的干貨福利和商城商品的優(yōu)惠福利。

4. 在變現(xiàn)模式方面

5. 在會員變現(xiàn)模式方面

薄荷健康在整個會員變現(xiàn)模式還是比較絲滑的，可以考慮改善以下幾個點：

將超級會員售賣落地頁放在APP中顯眼位置。增加低價體驗首月+連續(xù)包月設計。增加年卡續(xù)費折扣優(yōu)惠。在商品展示頁面添加“會員價”展示。

以上就是大晴對于薄荷健康的拆解，希望對大家有所啟發(fā)。

作者：大晴

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