作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第669家創(chuàng)公司

消費(fèi)者對(duì)健康飲食的重視已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。在資本市場(chǎng)，健康食品賽道也因此受到越來(lái)越多的關(guān)注。

今年年初，健康食品品牌鯊魚菲特完成由字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投、清流資本跟投的億元級(jí)B輪融資。強(qiáng)小明告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，字節(jié)跳動(dòng)投資鯊魚菲特的重要前提是看好年輕人健康飲食賽道，而鯊魚菲特是這一賽道的頭部品牌。

鯊魚菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明曾經(jīng)創(chuàng)立過(guò)食品領(lǐng)域的TP公司，服務(wù)五芳齋、稻香村等老字號(hào)品牌，這段經(jīng)歷塑造了他在產(chǎn)品選擇和品類延伸上的底層邏輯。在電商領(lǐng)域，強(qiáng)小明也是擁有多年經(jīng)驗(yàn)的“老兵”，團(tuán)隊(duì)擁有成熟的方法論。

2017年，強(qiáng)小明創(chuàng)立鯊魚菲特，以常溫即食雞胸肉為突破口進(jìn)入食品健康市場(chǎng)。與主打奶昔、蛋白棒等代餐食品的品牌不同，鯊魚菲特更注重產(chǎn)品的剛需性和普適性，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)，銷售規(guī)模更大。

圍繞新一代健康消費(fèi)人群，鯊魚菲特在過(guò)去4年的時(shí)間里推出了多個(gè)SKU，覆蓋肉類蛋白、調(diào)味料、沖飲、零食、烘焙等品類，滿足消費(fèi)者在早餐、正餐、餐間補(bǔ)充、健身這幾個(gè)主要場(chǎng)景的需求。如今，鯊魚菲特的雞胸肉已經(jīng)成為天貓、拼多多等渠道的品類第一，蕎麥面、魔芋絲也是天貓細(xì)分類目的Top1。

2020年，鯊魚菲特全年的GMV超過(guò)2億，今年的目標(biāo)是8億。除了產(chǎn)品力和品類延伸帶來(lái)的自然增長(zhǎng)外，渠道拓展和品牌營(yíng)銷也將為鯊魚菲特帶來(lái)增量。這也是本輪融資的主要用途。

去年年底，鯊魚菲特開始運(yùn)營(yíng)抖音，此前的核心平臺(tái)是天貓、拼多多和京東。強(qiáng)小明表示，鯊魚菲特今年會(huì)重點(diǎn)攻下抖音這一渠道。融資完成后，字節(jié)跳動(dòng)也為鯊魚菲特對(duì)接了專門的電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)輔助。在抖音運(yùn)營(yíng)成熟后，鯊魚菲特也會(huì)在今年布局快手，把直播電商的版塊補(bǔ)齊。

雞胸肉是鯊魚菲特推出的第一款超級(jí)單品。之所以以雞胸肉為突破口，一定程度上受到了過(guò)往經(jīng)歷的影響。在食品TP公司期間，他觀察到，大眾剛需產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)、銷售規(guī)模更大，比如粽子一年能做30多億，這也成為鯊魚菲特后來(lái)產(chǎn)品延伸的基本要求。

強(qiáng)小明認(rèn)為，與雞胸肉相比，奶昔、蛋白棒這些形態(tài)的產(chǎn)品不適合作為日常代餐的解決方案，更適合作為品類補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者在特殊場(chǎng)景的需求，例如需要緊急控制體重的時(shí)候。一是因?yàn)檫@些產(chǎn)品不太符合大眾的飲食習(xí)慣，剛需性和普適性較差；二是因?yàn)榇彤a(chǎn)品的口感口味比較單一，會(huì)削弱飲食的愉悅感，難以堅(jiān)持。

 常溫即食雞胸肉 

2017年，在決定推出雞胸肉之前，鯊魚菲特先在電商平臺(tái)上進(jìn)行了消費(fèi)數(shù)據(jù)研究。他們發(fā)現(xiàn)，雖然“雞胸肉”的搜索增速很快，但點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率并不高，這說(shuō)明消費(fèi)者的需求沒有被完美滿足。經(jīng)過(guò)研究，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)市面上的雞胸肉大多是冷凍產(chǎn)品，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)食材處理很不方便。針對(duì)這一痛點(diǎn)，鯊魚菲特團(tuán)隊(duì)決定以常溫即食的雞胸肉為突破口。這也形成了鯊魚菲特的產(chǎn)品邏輯：先通過(guò)數(shù)據(jù)找到消費(fèi)者最關(guān)心的食材，基于這些食材原有解決方案的痛點(diǎn)，篩選出鯊魚菲特能夠滿足的產(chǎn)品。

不過(guò)，在尋找雞胸肉供應(yīng)鏈時(shí)，鯊魚菲特遇到了難題。過(guò)去工廠生產(chǎn)的大多是冷凍低溫雞胸肉，要么就是添加防腐劑以延長(zhǎng)保質(zhì)期，沒有做過(guò)即食、常溫且能夠長(zhǎng)期保質(zhì)的雞胸肉。

原因很簡(jiǎn)單。生產(chǎn)常溫即食雞胸肉必須用到真空包裝、高溫殺菌等技術(shù)，對(duì)工廠的環(huán)境和流程管控要求非常高，在工藝流程上也需要一些新的設(shè)備，一條生產(chǎn)線至少要幾百萬(wàn)。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有這樣的產(chǎn)品需求，工廠投入成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，鯊魚菲特通過(guò)投資建廠的方式，跟工廠一起探索技術(shù)解決方案和投入設(shè)備。隨著鯊魚菲特的雞胸肉銷量持續(xù)走高，也有新的工廠愿意與他們合作，投入更先進(jìn)的生產(chǎn)線。強(qiáng)小明認(rèn)為，中國(guó)食品行業(yè)的技術(shù)其實(shí)很先進(jìn)，但是商業(yè)化應(yīng)用不成熟。這是需要靠品牌方推動(dòng)的，“一定要有品牌把理念宣導(dǎo)出去，把銷售習(xí)慣帶起來(lái)，新的技術(shù)才能更好地落地”。

目前，鯊魚菲特合作的雞胸肉工廠有五六個(gè)，其中也包括上市公司，但產(chǎn)能還是比較緊缺。因此，鯊魚菲特未來(lái)會(huì)投入更多資金在供應(yīng)鏈端，與合作伙伴一起升級(jí)生產(chǎn)線，包括實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化、使用更先進(jìn)的設(shè)備，從而提升生產(chǎn)的效率和產(chǎn)品品質(zhì)。

這也成為鯊魚菲特的壁壘。因?yàn)樯?jí)生產(chǎn)線需要投入很大的成本，對(duì)產(chǎn)量也有要求，彈藥不足或者銷量不夠高的品牌沒辦法做這么大的投入。

強(qiáng)小明表示，打造爆品是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，除了消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈能力的投入外，運(yùn)營(yíng)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)方面的能力也要跟上。TP的經(jīng)驗(yàn)讓鯊魚菲特團(tuán)隊(duì)沉淀了扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)方法論，強(qiáng)小明在多個(gè)場(chǎng)合提到“公域-商域-私域”的流量打法，雞胸肉就是以這樣的底層邏輯推爆的：早期通過(guò)商域（付費(fèi)）流量進(jìn)行站外的心智教育和口碑傳播，將站外流量轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的免費(fèi)公域流量；后續(xù)在站內(nèi)購(gòu)買商域流量，以獲取官方活動(dòng)支持、手淘的搜索爆款等；最后再將用戶沉淀到私域，提升復(fù)購(gòu)與客單價(jià)。強(qiáng)小明曾透露，雞胸肉所截取到的公域流量是第二、第三名的2-3倍。

基于前期對(duì)品類數(shù)據(jù)的洞察，強(qiáng)小明對(duì)雞胸肉的火爆并不意外，但這樣的成績(jī)還是超出了他的預(yù)期。他認(rèn)為，雞胸肉成為爆品的背后也跟消費(fèi)趨勢(shì)的變化有關(guān)，“鯊魚菲特只是順勢(shì)而為”。

健康飲食的理念已經(jīng)完成從運(yùn)動(dòng)健康到大眾健康的破圈，越來(lái)越多的70后、80后消費(fèi)者受到90后飲食習(xí)慣的影響，流量基數(shù)因此變大。產(chǎn)品端的形態(tài)也越來(lái)越豐富、場(chǎng)景越來(lái)越日常，消費(fèi)熱點(diǎn)從2014的線下沙拉輕食，進(jìn)階為奶昔、蛋白棒、常溫雞胸肉、全麥面包等購(gòu)買與食用更方便的產(chǎn)品。鯊魚菲特、Wonderlab、fitt8、田園主義都是在這一趨勢(shì)下成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌。

 全麥面包&代餐奶昔 

在這個(gè)大趨勢(shì)下，大型食品品牌也開始布局健康食品，例如三只松鼠、麥當(dāng)勞、雙匯、元?dú)馍值绕放茝?020年開始推廣雞胸肉，品牌的共同教育提高了雞胸肉這一食材的影響力。發(fā)揮類似作用的還有健身房教練、美食博主。

理論上來(lái)說(shuō)，大公司的加入會(huì)帶來(lái)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，作為新品牌，鯊魚菲特在上游資源和流量均處于下風(fēng)。不過(guò)，強(qiáng)小明告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，鯊魚菲特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于品牌心智和渠道心智。作為雞胸肉賽道的先發(fā)品牌，鯊魚菲特已經(jīng)在用戶心目中形成「專業(yè)」的品牌心智；在渠道上，鯊魚菲特因?yàn)閾碛衅奉惖谝黄放频男闹?，平臺(tái)會(huì)將雞胸肉這個(gè)品類的流量資源匹配給他們，而不是匹配給休閑零食品牌。

正因如此，鯊魚菲特會(huì)更專注于品牌定位和產(chǎn)品，在各個(gè)平臺(tái)都要拿下雞胸肉的品類第一，然后再去看其他品類的機(jī)會(huì)。通過(guò)雞胸肉這樣高勢(shì)能的單品，鯊魚菲特能建立起“健康食品”的信任錨點(diǎn)，“你只要說(shuō)是做雞胸肉的，不用解釋就知道你是做健康食品的”。這樣的信任度也能平移到其他品類上，方便后續(xù)的產(chǎn)品延伸。

雞胸肉獲得成功后，鯊魚菲特又連續(xù)孵化了蕎麥面、魔芋絲等細(xì)分領(lǐng)域Top1的單品。在這背后，鯊魚菲特堅(jiān)持「健康」的目標(biāo)人群與功能標(biāo)簽，產(chǎn)品延伸的邏輯主要是圍繞消費(fèi)者的三餐主食做低卡、低糖的健康化升級(jí)，并保證每一個(gè)場(chǎng)景至少有一款超級(jí)單品。

 蕎麥面 

在三餐場(chǎng)景的大邏輯下，鯊魚菲特將產(chǎn)品分為六大系列，包括肉類蛋白系列、主食系列、調(diào)味料系列、沖飲系列、零食系列、烘焙系列等，在這些系列下進(jìn)行品類規(guī)劃，比如肉類蛋白系列會(huì)分為雞、鴨、牛、魚，各個(gè)品類又分為引流款和動(dòng)銷款。

引流款選的是高頻、剛需產(chǎn)品，容易成為爆款，比如雞胸肉、蕎麥面，前者是午餐和晚餐場(chǎng)景的爆款，后者是早餐場(chǎng)景的爆款。之所以選擇面條作為早餐的引流爆款，是因?yàn)槊鏃l有大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，且蕎麥面符合健康理念。目前，鯊魚菲特的蕎麥面已經(jīng)成為天貓類目第一，月銷幾十萬(wàn)單。動(dòng)銷款的消費(fèi)頻次低一些，毛利空間比引流款大。牛肉就是肉類蛋白品類中的動(dòng)銷款。牛肉的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，初次嘗試的成本高，不適合作為引流款，所以主要面向被雞胸肉轉(zhuǎn)化的人群。

在具體的單品開發(fā)邏輯上，鯊魚菲特堅(jiān)持“以消費(fèi)者為核心，敏捷地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)”的原則。

在消費(fèi)洞察上，鯊魚菲特以消費(fèi)者的搜索趨勢(shì)和需求變化為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力，一方面每天觀察大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)；另一方面會(huì)定期做消費(fèi)者調(diào)研和投票，以雞胸肉為例，調(diào)研的內(nèi)容細(xì)致到成分、口感、汁水含量。

在產(chǎn)品開發(fā)上，鯊魚菲特的出品團(tuán)隊(duì)每個(gè)月能推出五六款產(chǎn)品，一年就有60-70款產(chǎn)品，強(qiáng)小明表示這是很多消費(fèi)品公司做不到的。之所以能夠保證敏捷地開發(fā)，是因?yàn)轷忯~菲特從品牌創(chuàng)立早期就決定要做多品類的快消品牌，所以產(chǎn)品和采購(gòu)部門就是按照這樣的要求搭建的。

目前，鯊魚菲特已經(jīng)圍繞三餐主食推出多個(gè)SKU，也覆蓋了餐間飲食補(bǔ)充和健身前后補(bǔ)充的場(chǎng)景，成為多場(chǎng)景、全品類的食品健康品牌。強(qiáng)小明表示，鯊魚菲特的行業(yè)定位是食品健康第一品牌。

在食品健康領(lǐng)域，除了主打雞胸肉的鯊魚菲特之外，主打水果燕麥片、代餐奶昔、蛋白棒的新品牌在過(guò)去幾年相繼而至，全麥面包也成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。強(qiáng)小明認(rèn)為，未來(lái)大家可能會(huì)正面競(jìng)爭(zhēng)，就像當(dāng)年以三巨頭（三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)樱榇淼男蓍e零食競(jìng)爭(zhēng)一樣。

當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)給強(qiáng)小明帶來(lái)的啟發(fā)是，要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

強(qiáng)小明認(rèn)為，傳統(tǒng)休閑零食品牌的核心產(chǎn)品都是堅(jiān)果、瓜子這類初加工產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。鯊魚菲特在產(chǎn)品上傾向于選擇深加工、附加值更高的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低。例如，以雞肉為原材料，鯊魚菲特推出的產(chǎn)品加工程度更高，例如口袋雞胸肉、原味/馬蹄雞肉丸、原味/玉米雞肉腸、雞肉餅等等。這背后考驗(yàn)的是產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，即開發(fā)出好吃穩(wěn)定、有加工門檻，又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。尤其在代餐棒、面包、面條等多個(gè)品類的供應(yīng)鏈進(jìn)入門檻并不高的情況下，這在未來(lái)更是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

 玉米雞肉腸 

在服務(wù)上，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的知識(shí)需求，鯊魚菲特未來(lái)會(huì)針對(duì)不同人群提供精細(xì)化服務(wù)，例如一日三餐的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃、營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)，帶來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)的差異化，這是無(wú)法用價(jià)格衡量的。

在銷售渠道上，鯊魚菲特最核心的三大渠道是天貓、京東和拼多多，抖音是當(dāng)下的重點(diǎn)新渠道。強(qiáng)小明透露，天貓是鯊魚菲特最大的渠道，月銷比例在50%-60%；其他渠道占比40%左右，其中拼多多的比例接近20%。他希望，未來(lái)天貓以外的渠道銷售比例能夠提升到60%-70%，主要增長(zhǎng)來(lái)自抖音、快手這類直播電商渠道。

鯊魚菲特從2020年5月開始運(yùn)營(yíng)拼多多，一方面是基于拓寬渠道廣度的考量，另一方面也是希望通過(guò)拼多多去滲透天貓、京東不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。

鯊魚菲特在拼多多上采用的是店群模式，這也是目前主流的運(yùn)營(yíng)策略。因?yàn)槠炊喽嗟赇伿菃纹愤\(yùn)營(yíng)的邏輯，主推單品通常會(huì)為店鋪圈定了一批精準(zhǔn)人群，這帶來(lái)的問(wèn)題是單店的天花板較低，品牌如果想要持續(xù)增長(zhǎng)，最好是通過(guò)店群模式覆蓋更多人群。目前，鯊魚菲特在拼多多開了5家店，每家店鋪都有獨(dú)立定位，通過(guò)產(chǎn)品組合和價(jià)格帶的差異化覆蓋不同人群，或是主推肉類蛋白，或是主推面包，還有主推代餐奶昔的。

此外，店群也能幫助品牌獲取更多公域流量。舉個(gè)例子，鯊魚菲特多個(gè)店鋪的雞胸肉銷量都很高，當(dāng)消費(fèi)者搜索雞胸肉時(shí)，鯊魚菲特能占據(jù)更多靠前的搜索位置。

 鯊魚菲特的拼多多店鋪 

在選品上，因?yàn)槠炊喽嗟南M(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高，鯊魚菲特會(huì)通過(guò)套餐的差異化來(lái)降低價(jià)格門檻，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。舉個(gè)例子，同樣是雞胸肉套餐，天貓的入門級(jí)套餐是70元，拼多多的入門套餐是30元左右，前者附贈(zèng)的產(chǎn)品更多。這樣操作方式既符合拼多多的消費(fèi)心智，也不會(huì)影響單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)。

抖音則是從去年年底開始運(yùn)營(yíng)的，目前也主打雞胸肉套餐組合，根據(jù)直播間和達(dá)人面向的人群不同有差異化。強(qiáng)小明透露，鯊魚菲特4月份在抖音的GMV超1000萬(wàn)。

強(qiáng)小明認(rèn)為，鯊魚菲特在抖音還有很多增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)兩年都是紅利期。雖然一個(gè)品類在平臺(tái)上的流量紅利期并不長(zhǎng)，可能入駐幾個(gè)月后流量成本就會(huì)提高，但強(qiáng)小明認(rèn)為，只要GMV的增速?zèng)]有放緩，就意味著品牌仍處于紅利期，“只要每年的銷售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)50%，都是一個(gè)好渠道”。

鯊魚菲特在抖音的增長(zhǎng)點(diǎn)一方面與入駐時(shí)間有關(guān)，鯊魚菲特在抖音的增長(zhǎng)還處于早期；另一方面得益于鯊魚菲特的產(chǎn)品豐富度，將雞胸肉打造為爆款后，鯊魚菲特能夠把方法論復(fù)制到蕎麥面、油醋汁等產(chǎn)品上繼續(xù)做增長(zhǎng)。

配合線上渠道的拓展，鯊魚菲特今年也會(huì)繼續(xù)在營(yíng)銷和品牌建設(shè)上尋求差異化。2020年簽約彭昱暢作為代言人是第一步，這有效提升了消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。今年，鯊魚菲特會(huì)圍繞營(yíng)養(yǎng)健康的主題給用戶提供圖文視頻內(nèi)容；此外還會(huì)打造一個(gè)“小鯊魚”的IP形象，在抖音輸出一系列視頻，提升用戶交互的體驗(yàn)。

強(qiáng)小明表示，等到抖音運(yùn)營(yíng)成熟后，鯊魚菲特也會(huì)入駐快手，在今年把線上的直播電商版塊補(bǔ)上。在這之后，鯊魚菲特下一個(gè)三年的目標(biāo)就是線下渠道的拓展。

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