本文為FoodTalks原創(chuàng)，作者：Jennifer，編輯：Cici，未經許可不得轉載。

“不節(jié)食、不運動，靠代餐就能減肥。”市面上形形色色的代餐食品，如代餐餅干、代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等吸引了許多想減肥的仙女們的目光。

在減肥的道路上，還有一個品類非常受關注，那就是被稱為造福廣大“肥宅”的“無糖福音水”——代糖飲料。

同樣是對人類飲食的優(yōu)化，代餐和代糖產品，都符合了低糖、低卡飲食的熱點。但就市場表現來講，代餐并沒有爆發(fā)多大規(guī)模，反而代糖賽道上頻出爆款，如使用赤蘚糖醇的元気森林無糖氣泡水、上線低卡甜菊糖選擇的喜茶。

都是從低鹽糖脂的角度去提供優(yōu)化方案，為什么會出現截然不同的市場表現？

疫情期間，筆者宅在家里又重新翻開邁克爾·莫斯的《鹽糖脂》，從書里找到了一些答案，在此分享給大家。

*莫斯的《鹽糖脂》圍繞著鹽、糖和脂肪這三種常見的食物成份展開的，它的副標題“食品巨頭是如何操縱我們的”是該書想要表達的核心?！尔}糖脂》核心揭露的是：食品巨頭打著健康和便利的旗號，最大限度的利用人們對鹽糖脂的癮性，突破人們身體健康線所能承受的鹽糖脂的攝入量，以此來換取高銷售額，代價是美國人的高肥胖病率和高疾病率。

一、鹽、糖、脂，為什么讓人這么“欲罷不能”？

近幾年來，美國各大媒體把鹽糖脂在加工食品中的泛濫推上了風口浪尖，也讓美國人意識到了高鹽糖脂的加工食品對身體的危險，因此低卡的代餐和代糖產品借著這樣的契機出現在大眾視線。但是美國人目前依然不能徹底的戒掉高鹽糖脂的加工食品，因為他們對鹽糖和脂肪是有癮性的。

《上癮五百年》中對「上癮」一詞有著絕妙的概括：“上癮就是化學分子刺激，讓人身體產生了更多誘發(fā)快感的神經傳導素。”上癮會讓人有幸福感和解脫感。

在商業(yè)上，上癮意味著高復購率、長用戶的生命周期，對于資本家來講，上癮的生意都是好的商業(yè)模式。所以高鹽糖脂的食物大行其道有其“合理”的一面。下面簡單回顧莫斯的《鹽糖脂》中描述的人類對鹽糖脂的癮性。

1、糖：幸福感的背后，是對“極樂點”的控制

甜味 ，一種人類本能喜歡的味感。研究人員發(fā)現我們口腔的所有部位，包括上顎，都嗜甜如命。我們口腔內，每10000個味蕾中就有一個特殊的甜味感受器，而這些感受器與我們大腦中的“快樂地帶”緊密相連，因此奶茶會成為“續(xù)命水”、可樂成為“肥宅快樂水”。

圖片來源：Southern Kitchen

不過，食品當中的含糖量也不是越多越好?？煽诳蓸饭揪驼业搅艘粋€糖分的“極樂點”，他們花費了大量的資金和精力做實驗，最后發(fā)現，如果甜度超過了這個“極樂點”，人反而會感覺很膩，就會影響飲料的銷量。

2、脂肪：沒有上限的“極樂點”

如果糖是所有食物加工原料中的“冰毒”，那么脂肪就是“鴉片”，麻醉效果沒那么明顯，但卻一樣強大，同樣也能刺激大腦。

脂肪是加工食品的主要原料，甚至比糖更重要，糖份能帶來“極樂點”，但是脂肪沒有所謂的極樂點或斷點。實驗數據表明，沒有一個實驗對象因為脂肪的增加而喊停，脂肪讓人們的愉悅感沒有上限。

3、鹽：食品味道的“修復劑”

鹽不會引起肥胖。鹽本身含有鈉對人體至關重要，維持電解質平衡，但是攝入大量鹽容易引起高血壓?？茖W家發(fā)現，咸味同樣會引發(fā)大腦快感。還可以用來掩蓋加工食品過程中產生的“怪味”。生活中很多加工食品番茄醬、比薩和速溶蔬菜湯里都含有大量的鹽。

二、挑戰(zhàn)飲食的代餐：掀起了低鹽糖脂的熱風，卻沒有帶來市場規(guī)模

代餐（又名替餐、代餐食品），顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，常見的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。現在市面上的代餐產品都是主打低脂、低糖、低鹽、高膳食纖維，營養(yǎng)全面，但同時癮性缺乏。

代餐行業(yè)的興起源于美國，美國人的高肥胖率，高糖引發(fā)的疾病讓人們漸漸的意識到高糖脂鹽的加工食品已經嚴重侵害自身的身體健康，代餐除了能夠快速、便捷地為人體提供大量的各種營養(yǎng)物質外，還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點，在美國市場迅速的得到了認可。

硅谷碼農Rhinehart創(chuàng)立一家代餐食品公司Soylent，它將人類身體對于營養(yǎng)的需求數據化，產品包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、維他命、蛋白質和其他人體所需的營養(yǎng)物質，混合成一杯像豆奶一樣的液體喝下去。因其高增長潛力Soylent還獲得了5000萬美元B輪融資，由谷歌風投Google Ventures領投，與 Soylent一樣的營養(yǎng)代餐食品，中國市場有若飯等公司。

1、美國代餐市場的火熱，在中國沒有得到復制

西方哲學家亞里士多德的《論靈魂》是最早對人類的味覺進行解析的，書中提到味覺所知覺的滋味排在第一位的是甜，其他的苦、酸、麻、澀、辣、膩只是用來調節(jié)滋味罷了，淡味排在最后。淡味是滋味的缺乏，好像水和白煮雞蛋的味道。

對于滋味缺乏的食物，其中代餐算一類。對比目前代餐在中美市場的表現，似乎美國人更容易接受代餐替代他們的一日三餐，但對中國人卻很難。

對比中美飲食差異，美國和中國一樣，一日為早中晚三餐。美國人的早午餐很簡單，一般早餐就是三明治、面包圈、雞蛋、咖啡或者牛奶、果汁、麥片；他們對于午餐也并不是特別的注重，多數的美國人會吃上一份漢堡包或者是熱狗、三明治之類的方便快食。

美國食物的味道相對單調，因此代餐產品符合其單調乏味的飲食習慣，在美國的食用需求相對清晰。當然，這并不意味著那些高糖脂鹽的加工食品會被徹底替換掉，人類的本能抵抗不了糖脂鹽的誘惑，只是代餐類產品提供給美國人一種既符合她們飲食形態(tài)又相對健康的主餐的選擇。對于一些高度注重飲食健康的美國人來講，一日三餐選擇一餐食用代餐是可以接受的。

但中國的情況很不一樣。中國飲食文化博大精深，中國菜講究色香味俱全，中國的八大菜系在咸、甜、酸、辣、香、鮮和苦七種基礎味道上，加上各種調料，相互配合，形成各種復合味。總體上，中國菜系里，“油少了菜不香、鹽少了菜沒味、糖少了菜不鮮”，說明鹽、糖和油對中國人的味蕾尤其重要。

圖片來源：《舌尖上的中國》截圖

中國居民的食鹽攝入量已被證實是全球最高的國家之一，中國菜含糖更是驚人，隨便打開一份肉菜的菜譜，“糖”幾乎永遠都會出現在配料表中。紅燒、糖醋、醬爆、焦溜等等，還有上的糖色、裹的糖衣，更不要提那些以糖為賣點的拔絲、蜜汁……中國人對脂肪的迷戀更甚之，中國菜的主要烹飪方法：炒、煎、貼、炸、溜等 ，哪一樣都少不了油。

這樣說下來，中國人也非常需要減糖、減鹽、減油，但是習慣了豐富多彩、變換多端的中國菜的滋味，只是簡單的講究功能成份，而不考慮味蕾的刺激，味道乏味的代餐食品對于中國人來講是極其“反人性”的。一旦接觸不到有癮性的味覺，便會產生饑餓、口渴、情緒煩躁等生理或心理現象，所以如果想讓多數中國人持續(xù)地選擇代餐是很難實現的。

2、不具癮性的代餐，面臨高獲客、低復購的困局

2018年，我國體重管理類保健品市場規(guī)模達120億元。但是，目前國內代餐市場表現出相對混亂的狀態(tài)，品牌和品類相對分散。簡單的通過極客產品的思維去塑造代餐產品很難形成市場規(guī)模。

就目前代餐解決的痛點來講，當下代餐產品的共同特點都是低熱量、高營養(yǎng)，又能夠在某種程度上形成飽腹感，同時又方便快捷。但是對于中國的飲食市場來講，這些痛點都不明顯。

現實生活中，打開手機外賣軟件，有上百種健康的各地美食在半小時之內能夠送達，工作過程中喝一口奶昔、吃一個能量棒更像是以零食充饑的場景，但在零食領域，代餐也面臨著強大的競爭對手，中國的零食市場充斥著各位味蕾刺激，堅果、糖果、麻辣鎖鮮類零食滿足人們各種短暫饑餓的場景。

國內初級的代餐產品包括代餐奶昔、代餐粉、代餐棒等，屬于既違反中國人的飲食形態(tài)，同時又不具備成癮性的食品特性，食品特性決定代餐市場高獲客、低復購的困局。國內拿到融資的代餐品牌包括超級零、若飯還有野獸生活等創(chuàng)業(yè)公司，同樣面臨這樣的困局。

三、同樣低卡低糖，代糖是對人類甜味癮性的“和解”

與代餐慘淡的市場相比，代糖市場卻風景獨好。代糖產品其實并不算新事物，可口可樂多年前就開始大力推廣無糖可樂。目前一些烘焙產品和遍布大街小巷的奶茶產品中，打著低糖或者代糖健康旗號的也不在少數。

代糖不參與新陳代謝、不增加熱量，是蔗糖的良好替代品。與代餐挑戰(zhàn)人類對鹽糖脂的癮性相比，市面上的代糖產品沒有選擇顛覆飲食習慣，而是找到了一種降低甜味癮性帶來的危害的和解方案。除了零度無糖可口可樂的成功，中國市場上有很多新興的公司借著代糖的方案成為新消費品牌里的明珠。

1、元気森林：三年估值5.8億美金的“無糖專門家”

元気森林的明星產品：0糖0脂0卡的“元気水”蘇打氣泡水。公司成長很快，目前估值5.8億美金，2019銷售額約10億，2020年預計做到20億銷售額。

圖片來源：元気森林官方微博

元気水的成功原因之一，就是率先使用了赤蘚糖醇這種無糖甜味劑。赤蘚糖醇是一種零熱量填充型甜味劑，適用于各種無糖與減少熱量型食品和0糖飲料。

其實，蘚糖醇一直存在于人類的飲食當中，水果和其他食物中都含有赤蘚糖醇。它的消化耐受性高，不會引起升糖反應，因此成為了如今飲料“減糖潮”的寵兒。

繼成功打造元気水之后，元気森林又推出0糖的乳茶，同樣采用了零熱量的赤蘚糖醇，主打秋冬熱飲概念，配料選用新西蘭進口乳粉、印度阿薩姆紅茶以及天香茉莉。目前，元気森林乳茶共推出了濃香原味和茉香奶綠兩款產品，每100ml原味乳茶的熱量為40kcal，同克量茉香奶綠為36kcal，0蔗糖、0防腐劑、低脂肪的屬性充分滿足了“好喝不胖”的消費需求。元気森林乳茶能不能成為另一個爆款產品很值得期待。

圖片來源：元気森林天貓旗艦店

2、喜茶：新茶飲界的“代糖”里程碑

2018年有一篇文章《正在被奶茶毀掉的中國年輕人》，把糖份在飲品中的泛濫推上了審判臺。2019年10月11日，喜茶的所有門店上線了“低卡甜菊糖”供消費者選擇，可使熱量降低90%，替代冰糖糖漿，適用于所有產品，消費者只用多支付一塊錢即可。這一舉措開創(chuàng)了天然代糖引入奶茶行業(yè)的里程碑。

圖片來源：喜茶官方微博

3、王飽飽：代糖+代餐，國民麥片養(yǎng)成記

盡管代餐市場相對冷淡，但也跑出一匹現象級黑馬——王飽飽。2019年雙11，王飽飽一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過是個2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。

不同于市場上大多數口味寡淡的代餐產品，王飽飽麥片對我們的飲食偏好進行了“和解”，從“非膨化、高纖維、0蔗糖”入手，在配料上使用了幾乎0熱量的天然代糖甜菊糖苷。甜菊糖的甜度也非常高，是白砂糖的200-300倍，熱量卻可以忽略不計。

圖片來源：王飽飽天貓旗艦店

王飽飽同樣也得到的資產市場的認可，2019年1月，獲得凱泰資本和德迅投資的千萬級天使輪融資；2019年12月又宣布了A輪融資，由祥峰投資和源碼資本聯(lián)合領投，天使輪股東德迅投資跟投。

四、結語

《論靈魂》分析了動植物的生命力，書中提到“味覺是刺激人類對于養(yǎng)料的欲望和選擇”。人類天性喜愛鹽糖脂等對味蕾的刺激，本能支配了人類對高鹽糖脂的癮性。從飲食層次的角度看：“飲食”的第一層次是為了填飽肚子，第二層次為了健康，最頂級的是享樂。

如果“代餐=缺乏味道刺激的產品”，那就是在挑戰(zhàn)人類癮性帶來的快感，尤其對于習慣了味道豐富的中國胃來講，除了為了減肥，找不到其他的食用理由。即使為了減肥，面對各種味蕾的沖擊和與生俱來的本能，個人意志的力量或許太過渺小，想長期堅持食用也很難。

反而，代糖產品找到了一種既滿足人們對甜味劑的本能需求，又降低高糖帶來疾病的最優(yōu)解。

中國低卡飲食革命的道路還很長遠，顯然簡單粗暴的通過降低鹽糖脂含量，會是一場失敗的革命。代糖其實給了一種值得借鑒的思路，相信未來在代鹽、代脂等賽道也會有爆款出現。

參考來源：

[1] 《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》， 邁克爾·莫斯

[2]  陳淑雅，《 Soylent 獲5000萬美元B輪融資，代餐食品會成為“食物終結者”嗎？》，2017年5月7日，36氪

[3] 《扎堆奶茶市場？“網紅”新式茶飲元気森林推乳茶新品！》，2019年10月31日，食品商

[4] 《甜菊糖首次引入國內現制茶飲，減糖奶茶能否打動消費者的心？》，2018年10月17日，南方都市報

提示：

*本文為FoodTalks原創(chuàng)，轉載請聯(lián)系Kiki（微信：Lynn-FBIF）

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網址: 都是“肥宅福音”，憑什么代糖火了、代餐沒有？ http://www.u1s5d6.cn/newsview510695.html