本文為FoodTalks原創(chuàng)，作者：Jennifer，編輯：Cici，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。

“不節(jié)食、不運(yùn)動(dòng)，靠代餐就能減肥?！笔忻嫔闲涡紊拇褪称罚绱惋灨?、代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等吸引了許多想減肥的仙女們的目光。

在減肥的道路上，還有一個(gè)品類非常受關(guān)注，那就是被稱為造福廣大“肥宅”的“無糖福音水”——代糖飲料。

同樣是對(duì)人類飲食的優(yōu)化，代餐和代糖產(chǎn)品，都符合了低糖、低卡飲食的熱點(diǎn)。但就市場(chǎng)表現(xiàn)來講，代餐并沒有爆發(fā)多大規(guī)模，反而代糖賽道上頻出爆款，如使用赤蘚糖醇的元?dú)萆譄o糖氣泡水、上線低卡甜菊糖選擇的喜茶。

都是從低鹽糖脂的角度去提供優(yōu)化方案，為什么會(huì)出現(xiàn)截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)？

疫情期間，筆者宅在家里又重新翻開邁克爾·莫斯的《鹽糖脂》，從書里找到了一些答案，在此分享給大家。

*莫斯的《鹽糖脂》圍繞著鹽、糖和脂肪這三種常見的食物成份展開的，它的副標(biāo)題“食品巨頭是如何操縱我們的”是該書想要表達(dá)的核心。《鹽糖脂》核心揭露的是：食品巨頭打著健康和便利的旗號(hào)，最大限度的利用人們對(duì)鹽糖脂的癮性，突破人們身體健康線所能承受的鹽糖脂的攝入量，以此來換取高銷售額，代價(jià)是美國(guó)人的高肥胖病率和高疾病率。

一、鹽、糖、脂，為什么讓人這么“欲罷不能”？

近幾年來，美國(guó)各大媒體把鹽糖脂在加工食品中的泛濫推上了風(fēng)口浪尖，也讓美國(guó)人意識(shí)到了高鹽糖脂的加工食品對(duì)身體的危險(xiǎn)，因此低卡的代餐和代糖產(chǎn)品借著這樣的契機(jī)出現(xiàn)在大眾視線。但是美國(guó)人目前依然不能徹底的戒掉高鹽糖脂的加工食品，因?yàn)樗麄儗?duì)鹽糖和脂肪是有癮性的。

《上癮五百年》中對(duì)「上癮」一詞有著絕妙的概括：“上癮就是化學(xué)分子刺激，讓人身體產(chǎn)生了更多誘發(fā)快感的神經(jīng)傳導(dǎo)素?！鄙习a會(huì)讓人有幸福感和解脫感。

在商業(yè)上，上癮意味著高復(fù)購率、長(zhǎng)用戶的生命周期，對(duì)于資本家來講，上癮的生意都是好的商業(yè)模式。所以高鹽糖脂的食物大行其道有其“合理”的一面。下面簡(jiǎn)單回顧莫斯的《鹽糖脂》中描述的人類對(duì)鹽糖脂的癮性。

1、糖：幸福感的背后，是對(duì)“極樂點(diǎn)”的控制

甜味 ，一種人類本能喜歡的味感。研究人員發(fā)現(xiàn)我們口腔的所有部位，包括上顎，都嗜甜如命。我們口腔內(nèi)，每10000個(gè)味蕾中就有一個(gè)特殊的甜味感受器，而這些感受器與我們大腦中的“快樂地帶”緊密相連，因此奶茶會(huì)成為“續(xù)命水”、可樂成為“肥宅快樂水”。

圖片來源：Southern Kitchen

不過，食品當(dāng)中的含糖量也不是越多越好。可口可樂公司就找到了一個(gè)糖分的“極樂點(diǎn)”，他們花費(fèi)了大量的資金和精力做實(shí)驗(yàn)，最后發(fā)現(xiàn)，如果甜度超過了這個(gè)“極樂點(diǎn)”，人反而會(huì)感覺很膩，就會(huì)影響飲料的銷量。

2、脂肪：沒有上限的“極樂點(diǎn)”

如果糖是所有食物加工原料中的“冰毒”，那么脂肪就是“鴉片”，麻醉效果沒那么明顯，但卻一樣強(qiáng)大，同樣也能刺激大腦。

脂肪是加工食品的主要原料，甚至比糖更重要，糖份能帶來“極樂點(diǎn)”，但是脂肪沒有所謂的極樂點(diǎn)或斷點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，沒有一個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象因?yàn)橹镜脑黾佣巴?，脂肪讓人們的愉悅感沒有上限。

3、鹽：食品味道的“修復(fù)劑”

鹽不會(huì)引起肥胖。鹽本身含有鈉對(duì)人體至關(guān)重要，維持電解質(zhì)平衡，但是攝入大量鹽容易引起高血壓?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，咸味同樣會(huì)引發(fā)大腦快感。還可以用來掩蓋加工食品過程中產(chǎn)生的“怪味”。生活中很多加工食品番茄醬、比薩和速溶蔬菜湯里都含有大量的鹽。

二、挑戰(zhàn)飲食的代餐：掀起了低鹽糖脂的熱風(fēng)，卻沒有帶來市場(chǎng)規(guī)模

代餐（又名替餐、代餐食品），顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，常見的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等?，F(xiàn)在市面上的代餐產(chǎn)品都是主打低脂、低糖、低鹽、高膳食纖維，營(yíng)養(yǎng)全面，但同時(shí)癮性缺乏。

代餐行業(yè)的興起源于美國(guó)，美國(guó)人的高肥胖率，高糖引發(fā)的疾病讓人們漸漸的意識(shí)到高糖脂鹽的加工食品已經(jīng)嚴(yán)重侵害自身的身體健康，代餐除了能夠快速、便捷地為人體提供大量的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)外，還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)，在美國(guó)市場(chǎng)迅速的得到了認(rèn)可。

硅谷碼農(nóng)Rhinehart創(chuàng)立一家代餐食品公司Soylent，它將人類身體對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求數(shù)據(jù)化，產(chǎn)品包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、維他命、蛋白質(zhì)和其他人體所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，混合成一杯像豆奶一樣的液體喝下去。因其高增長(zhǎng)潛力Soylent還獲得了5000萬美元B輪融資，由谷歌風(fēng)投Google Ventures領(lǐng)投，與 Soylent一樣的營(yíng)養(yǎng)代餐食品，中國(guó)市場(chǎng)有若飯等公司。

1、美國(guó)代餐市場(chǎng)的火熱，在中國(guó)沒有得到復(fù)制

西方哲學(xué)家亞里士多德的《論靈魂》是最早對(duì)人類的味覺進(jìn)行解析的，書中提到味覺所知覺的滋味排在第一位的是甜，其他的苦、酸、麻、澀、辣、膩只是用來調(diào)節(jié)滋味罷了，淡味排在最后。淡味是滋味的缺乏，好像水和白煮雞蛋的味道。

對(duì)于滋味缺乏的食物，其中代餐算一類。對(duì)比目前代餐在中美市場(chǎng)的表現(xiàn)，似乎美國(guó)人更容易接受代餐替代他們的一日三餐，但對(duì)中國(guó)人卻很難。

對(duì)比中美飲食差異，美國(guó)和中國(guó)一樣，一日為早中晚三餐。美國(guó)人的早午餐很簡(jiǎn)單，一般早餐就是三明治、面包圈、雞蛋、咖啡或者牛奶、果汁、麥片；他們對(duì)于午餐也并不是特別的注重，多數(shù)的美國(guó)人會(huì)吃上一份漢堡包或者是熱狗、三明治之類的方便快食。

美國(guó)食物的味道相對(duì)單調(diào)，因此代餐產(chǎn)品符合其單調(diào)乏味的飲食習(xí)慣，在美國(guó)的食用需求相對(duì)清晰。當(dāng)然，這并不意味著那些高糖脂鹽的加工食品會(huì)被徹底替換掉，人類的本能抵抗不了糖脂鹽的誘惑，只是代餐類產(chǎn)品提供給美國(guó)人一種既符合她們飲食形態(tài)又相對(duì)健康的主餐的選擇。對(duì)于一些高度注重飲食健康的美國(guó)人來講，一日三餐選擇一餐食用代餐是可以接受的。

但中國(guó)的情況很不一樣。中國(guó)飲食文化博大精深，中國(guó)菜講究色香味俱全，中國(guó)的八大菜系在咸、甜、酸、辣、香、鮮和苦七種基礎(chǔ)味道上，加上各種調(diào)料，相互配合，形成各種復(fù)合味?？傮w上，中國(guó)菜系里，“油少了菜不香、鹽少了菜沒味、糖少了菜不鮮”，說明鹽、糖和油對(duì)中國(guó)人的味蕾尤其重要。

圖片來源：《舌尖上的中國(guó)》截圖

中國(guó)居民的食鹽攝入量已被證實(shí)是全球最高的國(guó)家之一，中國(guó)菜含糖更是驚人，隨便打開一份肉菜的菜譜，“糖”幾乎永遠(yuǎn)都會(huì)出現(xiàn)在配料表中。紅燒、糖醋、醬爆、焦溜等等，還有上的糖色、裹的糖衣，更不要提那些以糖為賣點(diǎn)的拔絲、蜜汁……中國(guó)人對(duì)脂肪的迷戀更甚之，中國(guó)菜的主要烹飪方法：炒、煎、貼、炸、溜等 ，哪一樣都少不了油。

這樣說下來，中國(guó)人也非常需要減糖、減鹽、減油，但是習(xí)慣了豐富多彩、變換多端的中國(guó)菜的滋味，只是簡(jiǎn)單的講究功能成份，而不考慮味蕾的刺激，味道乏味的代餐食品對(duì)于中國(guó)人來講是極其“反人性”的。一旦接觸不到有癮性的味覺，便會(huì)產(chǎn)生饑餓、口渴、情緒煩躁等生理或心理現(xiàn)象，所以如果想讓多數(shù)中國(guó)人持續(xù)地選擇代餐是很難實(shí)現(xiàn)的。

2、不具癮性的代餐，面臨高獲客、低復(fù)購的困局

2018年，我國(guó)體重管理類保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元。但是，目前國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)表現(xiàn)出相對(duì)混亂的狀態(tài)，品牌和品類相對(duì)分散。簡(jiǎn)單的通過極客產(chǎn)品的思維去塑造代餐產(chǎn)品很難形成市場(chǎng)規(guī)模。

就目前代餐解決的痛點(diǎn)來講，當(dāng)下代餐產(chǎn)品的共同特點(diǎn)都是低熱量、高營(yíng)養(yǎng)，又能夠在某種程度上形成飽腹感，同時(shí)又方便快捷。但是對(duì)于中國(guó)的飲食市場(chǎng)來講，這些痛點(diǎn)都不明顯。

現(xiàn)實(shí)生活中，打開手機(jī)外賣軟件，有上百種健康的各地美食在半小時(shí)之內(nèi)能夠送達(dá)，工作過程中喝一口奶昔、吃一個(gè)能量棒更像是以零食充饑的場(chǎng)景，但在零食領(lǐng)域，代餐也面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)的零食市場(chǎng)充斥著各位味蕾刺激，堅(jiān)果、糖果、麻辣鎖鮮類零食滿足人們各種短暫饑餓的場(chǎng)景。

國(guó)內(nèi)初級(jí)的代餐產(chǎn)品包括代餐奶昔、代餐粉、代餐棒等，屬于既違反中國(guó)人的飲食形態(tài)，同時(shí)又不具備成癮性的食品特性，食品特性決定代餐市場(chǎng)高獲客、低復(fù)購的困局。國(guó)內(nèi)拿到融資的代餐品牌包括超級(jí)零、若飯還有野獸生活等創(chuàng)業(yè)公司，同樣面臨這樣的困局。

三、同樣低卡低糖，代糖是對(duì)人類甜味癮性的“和解”

與代餐慘淡的市場(chǎng)相比，代糖市場(chǎng)卻風(fēng)景獨(dú)好。代糖產(chǎn)品其實(shí)并不算新事物，可口可樂多年前就開始大力推廣無糖可樂。目前一些烘焙產(chǎn)品和遍布大街小巷的奶茶產(chǎn)品中，打著低糖或者代糖健康旗號(hào)的也不在少數(shù)。

代糖不參與新陳代謝、不增加熱量，是蔗糖的良好替代品。與代餐挑戰(zhàn)人類對(duì)鹽糖脂的癮性相比，市面上的代糖產(chǎn)品沒有選擇顛覆飲食習(xí)慣，而是找到了一種降低甜味癮性帶來的危害的和解方案。除了零度無糖可口可樂的成功，中國(guó)市場(chǎng)上有很多新興的公司借著代糖的方案成為新消費(fèi)品牌里的明珠。

1、元?dú)萆郑喝旯乐?.8億美金的“無糖專門家”

元?dú)萆值拿餍钱a(chǎn)品：0糖0脂0卡的“元?dú)菟碧K打氣泡水。公司成長(zhǎng)很快，目前估值5.8億美金，2019銷售額約10億，2020年預(yù)計(jì)做到20億銷售額。

圖片來源：喜茶官方微博

3、王飽飽：代糖+代餐，國(guó)民麥片養(yǎng)成記

盡管代餐市場(chǎng)相對(duì)冷淡，但也跑出一匹現(xiàn)象級(jí)黑馬——王飽飽。2019年雙11，王飽飽一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過是個(gè)2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。

不同于市場(chǎng)上大多數(shù)口味寡淡的代餐產(chǎn)品，王飽飽麥片對(duì)我們的飲食偏好進(jìn)行了“和解”，從“非膨化、高纖維、0蔗糖”入手，在配料上使用了幾乎0熱量的天然代糖甜菊糖苷。甜菊糖的甜度也非常高，是白砂糖的200-300倍，熱量卻可以忽略不計(jì)。

圖片來源：王飽飽天貓旗艦店

王飽飽同樣也得到的資產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)可，2019年1月，獲得凱泰資本和德迅投資的千萬級(jí)天使輪融資；2019年12月又宣布了A輪融資，由祥峰投資和源碼資本聯(lián)合領(lǐng)投，天使輪股東德迅投資跟投。

四、結(jié)語

《論靈魂》分析了動(dòng)植物的生命力，書中提到“味覺是刺激人類對(duì)于養(yǎng)料的欲望和選擇”。人類天性喜愛鹽糖脂等對(duì)味蕾的刺激，本能支配了人類對(duì)高鹽糖脂的癮性。從飲食層次的角度看：“飲食”的第一層次是為了填飽肚子，第二層次為了健康，最頂級(jí)的是享樂。

如果“代餐=缺乏味道刺激的產(chǎn)品”，那就是在挑戰(zhàn)人類癮性帶來的快感，尤其對(duì)于習(xí)慣了味道豐富的中國(guó)胃來講，除了為了減肥，找不到其他的食用理由。即使為了減肥，面對(duì)各種味蕾的沖擊和與生俱來的本能，個(gè)人意志的力量或許太過渺小，想長(zhǎng)期堅(jiān)持食用也很難。

反而，代糖產(chǎn)品找到了一種既滿足人們對(duì)甜味劑的本能需求，又降低高糖帶來疾病的最優(yōu)解。

中國(guó)低卡飲食革命的道路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)，顯然簡(jiǎn)單粗暴的通過降低鹽糖脂含量，會(huì)是一場(chǎng)失敗的革命。代糖其實(shí)給了一種值得借鑒的思路，相信未來在代鹽、代脂等賽道也會(huì)有爆款出現(xiàn)。

參考來源：

[1] 《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》， 邁克爾·莫斯

[2]  陳淑雅，《 Soylent 獲5000萬美元B輪融資，代餐食品會(huì)成為“食物終結(jié)者”嗎？》，2017年5月7日，36氪

[3] 《扎堆奶茶市場(chǎng)？“網(wǎng)紅”新式茶飲元?dú)萆滞迫椴栊缕?！》?019年10月31日，食品商

[4] 《甜菊糖首次引入國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲，減糖奶茶能否打動(dòng)消費(fèi)者的心？》，2018年10月17日，南方都市報(bào)

提示：

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