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面向移動端虛擬試衣系統(tǒng)的購買行為研究

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月17日 06:53

移動端虛擬試衣系統(tǒng)是以手機等移動設(shè)備為輔助工具，通過輸入或選擇自己的個性化數(shù)據(jù)，建立虛擬人體模型[1]，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬服裝衣片模型[2]. 移動設(shè)備與虛擬試衣技術(shù)的推廣為消費者購物提供了便利，從技術(shù)層面優(yōu)化了消費體驗. 用戶可以在不接觸實物的情況下，方便快捷地更換不同款式的虛擬服裝，并得到相應(yīng)的著裝立體效果圖[3-4]. 隨著虛擬試衣技術(shù)的推廣，也給消費者帶來無法觸摸面料、難以試穿[5]的問題，這可能影響購買行為. 目前國內(nèi)外關(guān)于移動端虛擬試衣系統(tǒng)的研究大多集中于技術(shù)及應(yīng)用，從消費者的角度探討感知以及購買行為尚不充分.

本研究通過研究消費者在移動端虛擬試衣系統(tǒng)的感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知和技術(shù)感知，研究其對購買行為的影響，以態(tài)度忠誠度為中介變量，構(gòu)建概念模型，采用因子分析與回歸分析進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析. 本研究的意義在于可為移動端虛擬試衣系統(tǒng)服務(wù)的完善提供參考，也可為后續(xù)技術(shù)的完善奠定理論基礎(chǔ).

1. 理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)與模型

1.1 理論基礎(chǔ)

刺激–有機體–反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response, SOR）理論模型是由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell提出，用于解釋和預(yù)測在不同環(huán)境下刺激對認(rèn)知、情感及行為的影響[6]. 在SOR模型中，刺激為自變量，有機體的認(rèn)知為中介變量，反應(yīng)為結(jié)果變量[7-8]. 丁嘉玲[9]基于SOR理論構(gòu)建三維虛擬試衣系統(tǒng)–感知風(fēng)險–購買意愿模型，驗證虛擬試衣系統(tǒng)對購買意愿有正向影響.

1.2 研究模型

根據(jù)S–O–R框架，將感官體驗/服務(wù)質(zhì)量感知/技術(shù)感知–服裝購買行為看成是一種刺激–反應(yīng)式的關(guān)系，態(tài)度忠誠則是該關(guān)系建立后的認(rèn)知過程. 具體而言，在購買行為產(chǎn)生的過程中，感官體驗/服務(wù)質(zhì)量感知/技術(shù)感知為刺激，經(jīng)過態(tài)度忠誠這一內(nèi)在心理活動調(diào)節(jié)，消費者可能會產(chǎn)生購買行為這一行為反應(yīng). 因此，本研究以S–O–R為模型，按照上述邏輯推導(dǎo)過程構(gòu)建理論模型，基于上述理論基礎(chǔ)提出以下研究模型，如圖1所示.

圖 1 研究模型

Figure 1. Research model

1.3 研究假設(shè)1.3.1 購買行為

Kotler[10]認(rèn)為購買行為包含需求確定、信息搜尋、選擇評估、購買決策和購后處置5個過程. 購買行為是消費者直接參與獲取產(chǎn)品/服務(wù)的活動，包括在這些行為前后的決策過程[11]. Kumar等[12]發(fā)現(xiàn)消費者會在購買產(chǎn)品或服務(wù)之后，探究其產(chǎn)生購買行為的原因. 對消費者產(chǎn)生購買行為的探討往往是從實際購買之前到購買行為之后[13]，是在面對新事物時，消費者產(chǎn)生的感知與行為. 本研究的購買行為指顧客通過使用虛擬試衣系統(tǒng)，對該系統(tǒng)的感官體驗、服務(wù)質(zhì)量以及技術(shù)感知感到滿意，消費者不會因為其他同類店鋪或者促銷戰(zhàn)略而產(chǎn)生意愿上的轉(zhuǎn)移，由此而產(chǎn)生購買行為.

1.3.2 感官體驗

感官體驗是身體受到外部刺激而引起的感受[14]. 在感知理論中，體驗和心理狀態(tài)[14]聯(lián)系緊密，有時感覺以無意識的方式直接影響消費者的態(tài)度和行為[15]. 感官體驗是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的關(guān)鍵因素[16]，優(yōu)質(zhì)的感官體驗使消費者產(chǎn)生購買行為[17]. 向珍娟[18]驗證了消費者體驗對消費者在線沖動性購買行為有正向影響. Kim等[19]驗證了消費者體驗對態(tài)度忠誠有正向影響. 可見，感官體驗對態(tài)度忠誠度和購買行為有一定程度的影響. 本研究中感官體驗是指消費者在使用虛擬試衣系統(tǒng)時，對該系統(tǒng)的視覺設(shè)計、操作方法和功能的直觀視聽體驗，由此提出如下假設(shè).

H1：在使用移動端虛擬試衣系統(tǒng)時，感官體驗正向影響購買行為.

H2：在使用移動端虛擬試衣系統(tǒng)時，態(tài)度忠誠度在感官體驗與購買行為的關(guān)系中起中介作用.

1.3.3 服務(wù)質(zhì)量感知

服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)期望與實際比較后的整體評價[20]. 服務(wù)質(zhì)量感知是通過服務(wù)來提高消費者滿意度的一種方式[21]，主要包括售前服務(wù)和售后服務(wù)[22]. 良好的服務(wù)質(zhì)量可以幫助企業(yè)與消費者建立長期關(guān)系[23]. 趙歡玲[24]驗證了服務(wù)質(zhì)量感知對消費者的購買行為有積極影響. 王文婷[25]驗證了服務(wù)質(zhì)量感知對態(tài)度忠誠度有正向影響. 本研究中服務(wù)質(zhì)量感知是指消費者在虛擬試衣系統(tǒng)內(nèi)購買服裝前后，對在線客服服務(wù)質(zhì)量的感知，由此提出如下假設(shè).

H3：在使用移動端虛擬試衣系統(tǒng)時，服務(wù)質(zhì)量感知正向影響購買行為.

H4：在使用移動端虛擬試衣系統(tǒng)時，態(tài)度忠誠度在服務(wù)質(zhì)量感知與購買行為的關(guān)系中起中介作用.

1.3.4 技術(shù)感知

虛擬試衣系統(tǒng)是基于增強現(xiàn)實（Augmented Reality）而產(chǎn)生的新技術(shù)[26]，該系統(tǒng)可提高購物效率與滿意度[27]，滿足消費者個性化的需求，進而產(chǎn)生購買行為[28]. 消費者對虛擬試衣的需求主要集中于個性化需求、人性化互動需求以及網(wǎng)購求真務(wù)實的誠信需求[29]. Suyeon等[30]驗證了虛擬時裝模型對消費者的購買行為有正向積極影響. Tankovic等[31]驗證了在線購物的功能和布局對消費者的態(tài)度忠誠度有正向影響. 本研究中技術(shù)感知是指消費者在體驗過虛擬試衣系統(tǒng)后，對該系統(tǒng)操作方式的整體感知，由此提出如下假設(shè).

H5：在使用移動端虛擬試衣系統(tǒng)時，技術(shù)感知正向影響購買行為.

H6：在使用移動端虛擬試衣系統(tǒng)時，態(tài)度忠誠度在技術(shù)感知與購買行為的關(guān)系中起中介作用.

1.3.5 態(tài)度忠誠度

Jacoby等[32]提出消費者忠誠度可分為態(tài)度忠誠度和行為忠誠度，態(tài)度忠誠度是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的一種依賴和喜好. 態(tài)度忠誠度的核心要素是質(zhì)量與服務(wù)、信任營造以及消費者體驗[33]. 陳峰等[34]認(rèn)為消費者感知價值、消費者印象等因素對態(tài)度忠誠度和忠誠行為有影響. 目前，多數(shù)學(xué)者將態(tài)度忠誠度作為因變量研究[34-35]. Galina等[36]驗證了消費者態(tài)度忠誠對購買行為有正向影響. 本研究中態(tài)度忠誠度是指消費者在體驗過虛擬試衣系統(tǒng)后，對該系統(tǒng)產(chǎn)生的態(tài)度忠誠程度，由此提出如下假設(shè).

H7：在使用移動端虛擬試衣系統(tǒng)時，態(tài)度忠誠度對購買行為有正向影響.

2. 問卷設(shè)計

本研究通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)收集. 在問卷設(shè)計階段，參考相關(guān)文獻[37-54]，并咨詢研究領(lǐng)域內(nèi)兩位專家. 根據(jù)專家意見對問卷進行修改和補充. 問卷分3部分：第1部分請被試者回答是否使用過虛擬試衣系統(tǒng)，如果被試者未使用過，則不是本次調(diào)研的目標(biāo)，直接結(jié)束問卷的填寫；第2部分是人口學(xué)特征信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入以及購物經(jīng)驗；第3部分為研究模型中的變量，共計33個題項，見表1. 采用李克特5級量表，1為“非常不同意”，5為“非常同意”.

表 1 變量指標(biāo)題項

Table 1. Variable index items

變量指標(biāo)題項感官體驗視覺感知[37] A1:該系統(tǒng)的視覺頁面十分整潔有序 A2:該系統(tǒng)的視覺界面給我一種充滿朝氣和活力的感覺 A3:該系統(tǒng)的界面布局很完善，讓我感覺十分舒適虛擬成像效果感知[38] B1:虛擬成像中的面料看起來很真實 B2:虛擬成像的試穿效果與我的試穿效果一致 B3:虛擬成像中的“我”與現(xiàn)實中的我相差不大產(chǎn)品瀏覽方式[39-40] C1:我會有目的性的瀏覽 C2:我會通過瀏覽系統(tǒng)內(nèi)的分類頁面來選擇我需要的服裝 C3:在購買前,我會認(rèn)真瀏覽參數(shù)評價等服裝信息功能感知[41-42] D1:該系統(tǒng)服裝種類很多 D2:該系統(tǒng)已有的服裝搭配很和諧 D3:該系統(tǒng)中的服裝可以自由搭配 D4:該系統(tǒng)中的服裝風(fēng)格很多服務(wù)質(zhì)量感知售前服務(wù)[43-44] E1:當(dāng)我來向客服詢問問題時，在線客服很熱情地回復(fù)我 E2:當(dāng)我對服裝的一些地方有疑惑時（例如尺碼、顏色等），在線客服可以耐心回復(fù)我 E3:如果最后我沒有購買該系統(tǒng)的服裝，在線客服態(tài)度也很好售后服務(wù)[45-46] F1:當(dāng)我對已購服裝不滿意時，售后客服會幫我完成退換 F2:當(dāng)我已購的服裝有瑕疵時，售后客服會幫我處理退貨 F3:我來進行退換時，售后客服回復(fù)很及時 F4:我來進行退換時，售后態(tài)度很好技術(shù)感知技術(shù)易用性[47-49] G1:該系統(tǒng)操作起來很容易 G2:我可以很快熟悉系統(tǒng)的功能 G3:該系統(tǒng)可以幫我節(jié)省很多時間和精力 G4:第一次使用時，我可以獨立使用該系統(tǒng) 技術(shù)有用性[50] H1:我可以快速嫻熟地在移動端的虛擬試衣系統(tǒng)內(nèi)瀏覽服裝 H2:在虛擬試衣系統(tǒng)內(nèi)購買服裝十分簡單快捷 H3:學(xué)習(xí)使用虛擬試衣系統(tǒng)進行網(wǎng)購十分容易態(tài)度忠誠度[51-52] I1:當(dāng)我想買衣服時，該系統(tǒng)是同類渠道中我的第一選擇 I2:與其他服裝購買渠道相比，我愿意為該系統(tǒng)支付更高的價格 I3: 我愿意把該系統(tǒng)的購買體驗分享給別人購買行為[53-54] J1:因為該系統(tǒng)的感官體驗和服務(wù)質(zhì)量好，我會重復(fù)購買它的服裝 J2:我下一次會購買該系統(tǒng)的服裝 J3:我會因為系統(tǒng)的感官體驗和服務(wù)質(zhì)量好，而重復(fù)購買它的服裝

3. 數(shù)據(jù)分析

本研究通過在線問卷調(diào)查系統(tǒng)進行調(diào)研，采用隨機抽樣的方法收集樣本數(shù)據(jù). 通過微信、QQ等移動端APP平臺發(fā)放問卷，共收回234份問卷. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，14份問卷因被試者未使用過虛擬試衣系統(tǒng)購買服裝為無效問卷，最終有效問卷220份，有效率為94.02%.

從樣本人口學(xué)特征來看，被試者中女性占比60.91%，高于男性；年齡為18~23歲占比最高（59.55%），其次為24~29歲（24.55%）；受訪對象主要集中在學(xué)生（70.91%），月收入主要集中于0~2 000元（60.91%）；在購物經(jīng)驗方面，4~5年購物經(jīng)驗的受訪者占比最高（35.45%），其次為2~3年（21.36%）. 樣本數(shù)據(jù)特征詳見表2.

表 2 樣本人口學(xué)特征

Table 2. Demographic characteristics of samples

指標(biāo)題項人數(shù)占比/% 性別男 86 39.09 女 134 60.91 年齡/歲 18~23 131 59.55 24~29 54 24.55 30~35 20 9.09 36~40 12 5.45 > 40 3 1.36 職業(yè) 學(xué)生 156 70.91 老師 20 9.09 醫(yī)護人員 6 2.73 公司職員 27 12.27 公務(wù)員 2 0.91 其他 9 4.09 收入/元 0~2000 134 60.91 2001~4000 28 12.73 4001~6000 23 10.45 6001~8000 21 9.55 8001~10000 10 4.54 > 10000 4 1.82 購物經(jīng)驗/年 ≤1 15 6.82 2~3 47 21.36 4~5 78 35.45 6~7 41 18.64 8~9 15 6.82 ≥10 24 10.913.1 信度與效度檢驗

首先進行信度檢驗，感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知、虛擬試衣技術(shù)感知、態(tài)度忠誠度以及購買行為這5個變量的Cronbach alpha值均大于0.7，問卷整體的Cronbach alpha值為0.942，這說明數(shù)據(jù)具有良好的信度. 然后運用AMOS 23.0對量表進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示提取后的因子載荷量值均大于0.5，表明各觀測變量可以有效反映潛在變量的特征. 檢驗值詳見表3.

表 3 信度與效度分析

Table 3. Reliability and validity analysis

變量測量指標(biāo)題項因子
載荷量組合信度
CR組合效度
AVECronbach
Alpha 感官
體驗視覺感知
A10.8370.8120.5920.778A20.780A30.684虛擬成像視覺
感知B10.8520.8680.6860.825B20.815B30.817產(chǎn)品瀏覽方式C10.7420.7930.5610.770C20.744C30.760功能感知D10.8300.8450.5780.788D20.709D30.792D40.701服務(wù)
質(zhì)量
感知售前服務(wù)E10.6810.7900.5600.746E20.698E30.852售后服務(wù)F10.7520.8160.5280.787F20.679F30.811F40.654技術(shù)
感知技術(shù)易用性G10.6800.8140.5270.771G20.738G30.876G40.578技術(shù)有用性H10.7240.7680.5260.750H20.677H30.771態(tài)度忠誠度I10.6340.8080.5890.775I20.743I30.901購買行為J10.7350.8020.5740.776J20.730J30.806判斷標(biāo)準(zhǔn)> 0.5> 0.7> 0.5> 0.7

在本研究中，使用SPSS 23.0對樣本進行KMO和巴特利特球形檢驗. 該樣本的KMO值為0.912，巴特利特球形檢驗在0.05的水平上顯著，表明樣本數(shù)據(jù)有良好的效度.

采用相關(guān)分析去研究購買行為和感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知、技術(shù)感知以及態(tài)度忠誠度之間的相關(guān)，見表4. 由表可見，購買行為與感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知、技術(shù)感知以及態(tài)度忠誠度之間正向相關(guān)性顯著，且相關(guān)系數(shù)均大于0.

表 4 相關(guān)分析

Table 4. Correlation analysis

變量感官體驗服務(wù)質(zhì)量感知技術(shù)感知態(tài)度忠誠度購買行為感官體驗1服務(wù)質(zhì)量感知0.722**1技術(shù)感知0.674**0.609**1態(tài)度忠誠度0.624**0.507**0.389**1購買行為0.672**0.593**0.513**0.661**1 **為在 0.01 級別(雙尾)，相關(guān)性顯著.3.2 回歸分析與Process中介效應(yīng)檢驗

使用SPSS 23.0對感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知以及技術(shù)感知做回歸分析和Process中介檢驗，Process中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ筒捎肏ayes[37]編制的SPSS宏中的Model4（中介模型）. 感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知以及技術(shù)感知直接影響購買行為，其Bootstrap的95% 置信區(qū)間上下限均不包含0；態(tài)度忠誠度為中介效應(yīng)，其Bootstrap的95% 置信區(qū)間上下限也不包含0，見表5和表6.

表 5 回歸分析結(jié)果

Table 5. Results of regression analysis

研究假設(shè)研究路徑購買行為Betatp H1感官體驗→購買行為0.67213.4100.000H3服務(wù)質(zhì)量感知→購買行為0.59310.8680.000H5技術(shù)感知→購買行為0.5138.8280.000H7態(tài)度忠誠度→購買行為0.66112.9970.000R20.567F70.483

表 6 中介效應(yīng)分解表

Table 6. Breakdown of mediating effects

研究假設(shè)研究路徑效應(yīng)值Boot標(biāo)準(zhǔn)誤BootCI下限BootCI上限感官體驗→態(tài)度忠誠度→購買行為0.3180.0580.2180.448H2感官體驗→購買行為0.5500.0750.4020.697總效應(yīng)0.8680.0650.7410.996

服務(wù)質(zhì)量感知→態(tài)度忠誠度→購買行為0.2920.0480.2020.392服務(wù)質(zhì)量感知→購買行為0.4120.0730.2680.558總效應(yīng)0.7050.0750.5720.834
H6
技術(shù)感知→態(tài)度忠誠度→購買行為0.2600.0470.1750.357技術(shù)感知→購買行為0.3710.0810.2110.530總效應(yīng)0.6300.0710.4900.771 注: Boot標(biāo)準(zhǔn)誤、Boot CI下限和Boot CI上限分別指通過偏差矯正的百分位Bootstrap法估計的間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)誤差、95%置信區(qū)間的下限和上限; 所有數(shù)值通過四舍五入保留三位小數(shù).

問卷總體的F值為70.483，且感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知、技術(shù)感知以及態(tài)度忠誠度對購買行為的顯著度均小于0.05，即回歸方程自變量和因變量之間的線性關(guān)系顯著；總體的R2值為0.567，說明回歸方程的擬合優(yōu)度較好，自變量對因變量的解釋程度較高. 結(jié)果表明，感官體驗對購買行為有正向影響（B = 0.672，t = 13.410，p < 0.05），服務(wù)質(zhì)量感知對購買行為有正向影響（B = 0.593，t = 10.868，p < 0.05），技術(shù)感知對購買行為有正向影響（B = 0.513，t = 8.828，p < 0.05），態(tài)度忠誠度對購買行為有正向影響（B = 0.661，t = 12.997，p < 0.001），故假設(shè)H1、H3、H5、H7成立.

感官體驗對購買行為的中介效應(yīng)呈正向影響顯著（BootCI上下限 > 0），服務(wù)質(zhì)量感知對購買行為的中介效應(yīng)呈正向影響顯著（BootCI上下限 > 0），技術(shù)感知對購買行為的中介效應(yīng)呈正向影響顯著（BootCI上下限 > 0），故假設(shè)H2、H4、H6成立.

4. 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與對策

本研究以SOR理論為基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型，通過回歸分析和Process檢驗驗證概念模型的擬合度和研究假設(shè)，得出以下結(jié)論：1)感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知、技術(shù)感知對購買行為有顯著的正向影響；2)態(tài)度忠誠度在感官體驗、服務(wù)質(zhì)量感知和技術(shù)感知影響購買行為關(guān)系中均起部分中介作用.

研究結(jié)果表明，虛擬試衣系統(tǒng)的設(shè)計者需要提高系統(tǒng)的感官體驗，提升系統(tǒng)內(nèi)客服的服務(wù)質(zhì)量，改進系統(tǒng)內(nèi)技術(shù)上的操作方法，使消費者熟練地使用該系統(tǒng)，進而促使消費者在購買服裝時，潛意識中第一選擇虛擬試衣系統(tǒng)，以此來促進購買行為. 本研究提出以下對策為虛擬試衣系統(tǒng)的設(shè)計者參考.

1）在感官體驗方面，虛擬試衣系統(tǒng)可以通過設(shè)計多元化的產(chǎn)品展示界面和成像界面，為消費者提供便捷的瀏覽方式和多樣的展示效果.

2）在服務(wù)質(zhì)量方面，虛擬試衣系統(tǒng)需配備專業(yè)的客服人員，能耐心解答消費者對產(chǎn)品的疑問，并提供全面的售后服務(wù).

3）在技術(shù)感知方面，虛擬試衣系統(tǒng)需要完善移動端APP的程序，使系統(tǒng)內(nèi)的功能簡單易懂，操作快速便捷，為消費者提供便捷的服務(wù). 同時，虛擬試衣系統(tǒng)可以為消費者提供虛擬現(xiàn)實效果，使用戶體驗質(zhì)量得以提升.

4.2 研究不足與后續(xù)研究方向

本研究存在以下不足：第一，樣本量不大，且以18~23歲的學(xué)生群體為主，被訪者未均勻分布于不同年齡段，故會對樣本的代表性和結(jié)論產(chǎn)生一定程度的影響. 在后續(xù)研究中，可擴大不同年齡段和不同職業(yè)群體的樣本量. 第二，針對虛擬試衣系統(tǒng)的功能所提出的變量尚不夠全面，后續(xù)可從技術(shù)開發(fā)方面提取相關(guān)影響因素.

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